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1、大客户销售的精细化过程管理,许立华,关于学习重要性,学习，尤其是跨越式的学习极为重要,真功的重要性,竞争优势来自于“正向差异化”价格更低、性能更优、功能更强、付款方式更灵活、服务质量更高、服务更便捷、管理更完善、营销体系更强大等等；,由于在产品、服务、价格、营销手段等方面的“同质化”越来越严重，各个企业原来的竞争优势正在丧失；,因此各个企业必须不断加强自己独有的、其他企业难以仿效的“正向差异化”最重要的是强大的营销体系企业的真功！,用同样的剑的剑客比什么比真功,每天早上在非洲，羚羊醒来知道它必须奔跑速度超过最快的狮子或将被杀死,狮子每天早上醒来它知道它必须超过最慢的羚羊，否则就饿死,不管你是狮
2、子还是羚羊当太阳出现，你必须开始奔跑,真功的重要性,真功的重要性,营销系统的真功实现“四化”,营销体系的“四化”是指：,现代化营销组织现代化、营销管理模式现代化、营销手段现代化,规范化营销管理的标准化、制度化、法制化,专业化营销队伍的专业化（专业技能、专业知识）,先进化营销文化的先进化（建立健康向上的营销文化）,内容设置宗旨,力求实用方法、工具,什么是大客户？,简单地、广义地理解：一定时期内 能够为企业带来 较大销售额 或 较大利润 或 较大市场效应 的客户,“一定时期内”单次采购或一段时间内的采购“较大”在企业自身客户群中相比较而言“或”有一项存在即可“客户”可以是老客户，也可以是新客户“广
3、义的”不一定对企业有“战略意义”,大客户对我们的重要意义,1、一定时期内为我们带来较稳定的、较大的销售额或较大的利润2、为我们带来较大的市场示范效应，推动市场占有率的快速提高3、可以快速提升我们的品牌形象4、为我们的产品、服务和营销的创新带来了动力,大客户是企业生存和发展的重要资源,大客户采购的特点？,1、客户的主体一般是组织，在采购过程中，买方一般以组织的形式出现。2、相对普通消费品的客户群而言，大客户的客户群较小。3、客户群体非常明确、集中，客户类别有定向性。4、一般采购的产品或服务较为专业且价值较高。5、客户的采购组织、采购流程和决策模式专业且复杂。6、客户的采购专业化很强，采购参与者素
4、质高，经验丰富，项目管理能力强，采购决策者行政级别较高。7、价值高的产品购买的周期很长。8、购买方式较多。9、对服务的要求较高。10、市场上供需双方的关系更为密切。,专业性强是大客户采购的主要特点,大客户营销对营销管理的要求,根据大客户采购具有专业性很强的特点，针对大客户的营销也必须具有很强的专业性：1、营销队伍应该具有很深厚的专业知识；2、营销队伍应该具有很高的专业技能；3、营销管理应该具有很强的专业水准专业分工的组织结构、专业的市场运作、专业的销售队伍、专业的支持队伍、专业的销售运作管理和专业的服务队伍等。,专业化是大客户营销的关键,针对大客户的营销组织结构,典型的现代营销体系的组织结构,
5、注：有时不单设大客户部，而是在直销部中设大客户经理来负责大客户 的营销与管理，甚至由直销部完成大客户部的职能。,现代化销售管理是精细化的过程管理,现代化的销售管理模式是过程控制的管理模式营销系统的各个部门、各个环节应该更加重视过程，而非只重视结果，只有过程可控，结果才可控，粗放型的、不重视过程的结果不会是最优的结果 过程管理重在对过程的高度重视,结果与过程必须并重,过程管理的实质是实时的闭环反馈控制,对于营销管理而言，实时的闭环反馈控制就是实时的业务检查和业务指导机制； 业务检查频度的增加是加大管理力度的具体体现，适当的检查频率是组织朝着正确方向快速前进即提高效率的可靠保证。,过程管理的重要性
6、,细节是过程中的细节，重视过程必须注重细节,过程控制可以及时发现问题、及时解决问题（如及时调整策略或方法、调整资源甚至调整方向等），从而防止重大偏差的出现,“细节决定成败”过程决定成败！,过程决定成败,销售过程管理的基本含义,管理：计划、组织、指挥、协调和控制；,销售过程：了解市场、寻找销售机会、初步接洽、展示方案、促进成交、 谈判、签单、履行合同、客户服务、用户回访、老用户再销售；,销售过程管理：对销售过程进行实时闭环反馈控制，是销售管理中的 重要部分；,销售过程管理的核心目标：通过提高市场覆盖率和项目赢单率来提升 销售业绩。,销售过程日常管理的四种方法,管理表格：各种计划表、工作报表等；
7、销售例会：不同频度的销售会议； 随访观察：销售经理跟着销售代表拜访客户； 述职谈话：销售经理与销售代表较正式的工作交流。,重点：反馈与控制,销售过程日常管理的控制要点,工作方向控制 销售进程控制 操作流程控制 工作状态控制,销售过程的日常管理,管理表格,年度及分解到季度、月，甚至是分解到周、日的销售任务表； 年度销售激励政策； 年度、季度、月、周，甚至是日的工作计划表； 年度、季度、月、周，甚至是日的工作汇报表； 市场信息反馈表； 客户信息反馈表、客户档案表CRM； 季度、月、周的MPC一览表； 销售费用预算、统计表； 投标书、合同评审单； 丢单报告；,销售过程的日常管理工作周报表,销售过程的
8、日常管理MPC一览表,销售过程的日常管理客户信息收集卡,销售过程的日常管理丢单报告,销售过程的日常管理,销售例会,例会的种类：早例会、晚例会、周例会、月度/季度例会、半 年/年度例会、专项例会等；,例会的目标：信息发布、信息收集、信息共享、业务检查、 解决问题、警示强调、学习培训、研究讨论、表彰先进、群体 激励、交流感情、经验介绍、相互帮组等；,针对前一周销售周报的周例会是最基本的业务检查制度,销售过程的日常管理,定期会议的意义,定期会议是精细化过程管理的一种最常用的、最有效的形式和方法。定期会议的好处有：1、会议是信息高效交流的有效方法；2、定期会议是强化过程管理的有效手段；3、定期会议是纪
9、律化过程管理的有效手段；4、形式化的纪律是固化信念，改变行为的有力手段；5、形式化不等于形式主义不能流于形式。,定期会议是强化过程管理的有效手段,销售过程的日常管理,MPC Review的意义,典型的业务检查是销售部门每周的MPC（重点潜在客户）的检查制度（MPC Review）。销售部门每周对每个销售项目的进展情况进行认真的检查和分析，益处多多：1、可以通过讨论给出如何推进项目快速向着有利于我方的方向发展的意见和建议；2、可以使管理者实时把握销售的动态，可以发现实际销售与年初制定的销售指标的差距，并可以发现营销策略的正确与否，因此可以通过及时调整营销策略来完成年初制定的任务指标；,MPC R
10、eview的意义,销售过程的日常管理,3、还可以使管理者做出准确的销售预测，为生产提供准确的生产计划，从而提高交货期的准确性、提高市场竞争力、减少产生成品库存、降低成本；4、MPC Review的过程是各级人员以信任为基础的业务交流和感情交流的过程，是信任文化建立的过程；5、 MPC Review是强化管理的具体体现和有效方法；6、 MPC Review是各大公司普遍采用的项目管理方法；,销售过程的日常管理,随访观察,目的：1、了解客户的真实状况；2、了解业务代表的真实能力；3、了解真实的市场行情；4、加深与客户和业务代表的感情；5、对业务代表进行业务指导等。,眼见为实,销售过程的日常管理,随
11、访观察,注意事项：1、要有一定的单独出访量；2、出访时要“居其侧”；3、不要急于指点；4、多看、多听、多问、多记。,销售过程的日常管理,述职谈话,目的：1、了解业务背后的真实信息；2、了解业务代表的真实想法和困惑；3、发现队伍中的深层次问题；4、肯定成绩、指出不足；5、指明方向。,销售的精细化过程管理的工具,SWOT分析应用广泛的工具,知己知彼百战不殆,销售的精细化过程管理的工具,C931项目进展评价模型,含义：“C”是英文“Confirmed”的缩写，意思是该项目评价是一个需要对”9个C（Clear）、3个F（First）、1个W（Win）”进行逐一确认并找出下一步工作方向的过程。,搞清、搞
12、定、搞死,销售的精细化过程管理的工具,C931项目进展评价模型,作用：1、可以清楚的了解项目的进展情况；2、可以发现项目跟踪的不足之处；3、可以推动销售人员尽快采取措施弥补差距；4、可以推动项目的前进步伐；5、提高项目的可控性、提高赢单率；6、为销售管理者对项目进行管理提供了一个行之有效的方法。,一般如果销售人员及销售管理人员对一个项目的把握做到了“8个C，1个F，0个W”或以上，则项目的赢单率可以达到60%或更高。,销售的精细化过程管理的工具,大客户的采购流程,销售的精细化过程管理的工具,认识客户购买中的决策角色,1、发起者最先表明购买产品或服务的重要性2、使用者提出明确的需求计划并最终成为
13、直接用户3、影响者从技术、行政等方面影响采购决定4、办理者管理采购程序5、决定者最终拍板者6、批准者采购流程中的（行政等）审批环节7、投资者出资人,有效识别购买决策的关键任务是成功销售的先决条件,销售的精细化过程管理的工具,C931项目进展评价模型,“9个C”是指销售人员及销售管理人员必须对一下9个关于项目的属性了如指掌：1、必须明确我们操作同类项目和操作该项目的推进流程和关键点；2、必须了解该类客户和该客户的采购流程和关键点以及该客户的采购进度表；3、必须明确该客户对于该项目的采购组织、组织结构、组织中主要成员、组织成员各自的权责范围、每个成员的个人倾向、他们对项目的影响力、他们的性格特点和
14、相互关系；4、必须明确该客户的决策模式和决策特点；,搞清,销售的精细化过程管理的工具,C931项目进展评价模型,5、必须明确客户的确切需求，即明确客户采购产品的定位（如产品的档次，价格定位等等）和客户关注的焦点；6、必须明确客户的资金状况，客户期望的付款方式；7、必须明确竞争者、竞争者向客户所推介的产品；8、必须了解我们与竞争者在品牌、产品、价格、服务、付款方式、客户关系等方面的SWOT分析结果；9、必须明确我们的销售策略产品策略、价格策略、服务策略、关系推进策略、进程推进策略等等。,搞清,销售的精细化过程管理的工具,C931项目进展评价模型,“3个F”是指对于项目的掌控应该做到以下三个“第一
15、”：1、决策者及决策机构中的其他关键人物均认为我们在众多候选供应商中的综合评价是排在第一位的；2、决策者及决策机构中的其他关键人物均认为我们产品的性价比是最高的，是第一位的；3、决策者及决策机构中的其他关键人物均认为我们与他们的关系是最密切的，是第一位要考虑的。,“1个W”是指胜券在握的意思，此时采购的关键决策者已经选定我们的产品甚至已经主动协助我们策划赢取项目了。,搞定、搞死,销售的精细化过程管理的工具,销售的精细化过程管理的工具,利用“销售漏斗”实现大客户的销售管理,销售漏斗销售管理的有效工具,销售的精细化过程管理的工具,“销售漏斗”的作用,1、用来预测近期销售业绩和中期销售业绩发展趋势；
16、2、用来评估销售人员的绩效；3、用来对客户进行分级管理，从而可有针对性的制定销售策略：分清主次，合理配置资金、人员、时间等资源；4、用来对不同级别的客户数量的比例的合理性进行评估，可有针对性的提出改进意见。,销售的精细化过程管理的工具,利用赢单率进行销售预测,某月份的销售预测表,精细化过程管理的两个重要控制环节,招投标管理,招投标中各部门的职责分工：（1）商务部A、制作招标书和投标书商务标的标准模板，提供给各销售区域；B、为投标提供各种资质文件及证明材料，包括企业法人营业执照、税务登记证、生产企业许可证、组织代码证、产品注册证、授权委托书等；C、投标书的评审、盖章；（2）产品部A、产品主任负责
17、完成招投标文件中技术标部分的文档制作，并在制作完成后将电子版文档传给销售区域；B、到开标现场进行投标技术答辩；C、对销售区域进行招投标产品、价格等策略方面的指导。（3）销售区域A、负责招投标的组织和实施；B、负责与客户、专家及招标公司的关系和商务等方面的协调；C、负责完成招标文件中商务标部分的文档制作，汇总产品部技术标部分的内容，完成投标文件的最终制作，并应在开标前七日将电子版传给商务部进行投标评审。,精细化过程管理的两个重要控制环节,精细化过程管理的两个重要控制环节,精细化过程管理的两个重要控制环节,让13号令为我所用,一、尽量避免走国际招标1、已经明确采购产品的原产地在国内的，可以采用国内
18、招标的方式进行。2、一次采购产品合同估算价格在100万元人名币以下的可以不进行国际招标。二、合理排斥、打击潜在竞争对手1、对招标文件中的重要商务和技术条款（参数）要加注星号（“*”），并注明若不满足任何一跳带星号（“*”）的条款（参数）将导致废标。2、评标依据除构成废标的重要商务和技术条款（参数）外，还应该包括：一般商务和技术条款（参数）中允许偏离的最大范围、最高项数，以及在允许偏离范围和条款数内进行评标价格调整的计算方法，一般参数的偏离加价一般为0.5%，最高不得超过1%。3、机电产品国际招标一般采用最低评标价法进行评标。因特殊原因，可以使用综合评价法（即打分法）进行评价。,精细化过程管理的
19、两个重要控制环节,让13号令为我所用,三、适时、积极的提出质疑，为扭转被动局面甚至反败为胜争取运作时间和条件1、如果投标人认为已公开发售的招标文件含有歧视性条款或不合理的要求，应当在开标日五日以前以书面形式向相应的主管部门提出异议，同时提交相应的证明资料。2、当投标截止时间到达时，投标人少于三个的应停止开标，并依照本办法重新组织招标。3、两家以上投标人的投标产品为同一家制造商或集成商生产的，按一家投标人计算。4、投标人业绩不足招标文件要求的，应予废标，不再进行技术评标。5、技术评标过程中，有下列情况之一者，应予废标：（1）投标文件不满足招标文件技术规格中加星号（“*”）的主要参数要求或加注星号
20、（“*”）的主要参数无技术资料支持的；（2）投标文件技术规格中一般参数超过允许偏离的最大范围或最高项数的；（3）投标文件技术规格中的响应与事实情况不符或虚假投标的；（4）所投产品未获注册证的。,精细化过程管理的两个重要控制环节,合同评审,合同评审的意义：合同评审是执行企业营销政策的具体体现，又是以法律的形式维护企业和客户利益的必要手段。合同评审的主要目的就是审查合同内容与营销政策的符合程度、合同内容的合法性、公平性和可执行性。合同评审是保证企业必需的利润，减少企业出现过多的应收账款甚至是过多的呆账、坏账，降低企业在法律等方面的风险的重要环节。,精细化过程管理的两个重要控制环节,精细化过程管理的
21、两个重要控制环节,合同签订及评审的要点,1、客户资质、购买能力的评审2、标的物名称和型号是否准确3、标的物的配置和数量是否准确、合理和可行4、价格是否符合企业的价格政策和市场策略5、交货地点是否有利于企业6、运输方式及交付方式是否合理7、交货期及安装调试期的可执行性8、付款条件及方式是否符合企业的营销政策9、标的物的验收标准和方式,合同签订及评审的要点,精细化过程管理的两个重要控制环节,10、对客户的操作人员的培训11、关于保修条款12、关于开机率13、关于违约责任14、关于买方的附随义务15、关于知识产权16、关于标的物所有权转移的界定17、关于争议的解决方式18、关于合同的生效和失效,精细
22、化过程管理的两个重要控制环节,精细化的过程管理必须重视统计分析,产品销量/销售额完成情况产品价格走势分析各区域的销量/销售额完成情况区域产品价格走势分析回款/应收账款情况市场占有率的统计分析利润率/利润的统计分析销售费用的统计分析分销商业绩/信誉统计分析销售方式/付款方式的统计分析,统计分析的结果是决策的依据,精细化的过程管理必须重视统计分析,产品价格走势图,精细化的过程管理必须重视统计分析,销售人员人均绩效的分析无业绩人员比例销售预测准确率产品客户群的比较分析招投标的统计分析发货及时性分析合同履约率分析同一产品在不同区域的生命周期分析,精细化的过程管理必须重视统计分析,网络化是实现精细化管理
23、的最佳途径,网络化的特点,随时随地随人随事,网络化是实现精细化管理的最佳途径,客户管理客户信息、客户关系管理等市场管理市场计划、市场费用管理等产品管理产品培训、销售资料、配置管理、showsite等销售管理MPC管理、报价管理、招投标管理、销售预测、合同管理、销售费用管理等渠道管理分销商管理等售后服务管理装机管理、维护/保修管理、备件管理等办公管理考勤管理、日志管理、出差管理等财务管理借款和报销管理、利润管理、回款管理、费用管理等库存管理发货管理、库存管理等电子商务网上商店等统计分析全方位统计分析、报表等信息交互中心公司内部各部门间、公司与客户间的信息交流平台、呼叫中心等,营销管理全流程、全方位网络化广义CRM,执行力决定过程管理的成败,决定执行力的要素,统一认识 统一目标 统一方法 统一工具 统一流程 统一行动 统一标准 统一奖惩,领导者的言行决定执行力,没有精细化的过程管理，就没有大客户销售的真正成功！,
