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1、课前导读CRM系统建设中所面临的挑战之一是企业必须可以从深入收集客户数据加以分类着手，针对客户的需求将信息分类，从而设计出满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。因此，企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据仓库和挖掘等协助发现客户的类型和需求方向。在这里，客户服务中心将发挥其作为企业提供与客户联络、交流的工具以及将数据进行分析、传递的作用。,第7章 客户服务中心,1,7.1 客户服务中心的概况,早在20世纪80年代，欧美等国的电信企业、航空公司、商业银行为了密切与用户的联系及广泛应用计
2、算机技术，利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了呼叫中心，实际上就是建立了针对用户的服务中心。此呼叫中心利用计算机技术、计算机网络技术和电话通信技术，为客户提供自动语音应答服务和人工接听服务，包括信息查询、业务咨询、业务受理、质量投诉和处理、信息发布等全方位客户服务功能，还实现了内部使用的服务分类统计和分析、服务质量监控和考核等功能。,7.1.1 客户服务中心的发展情况的概况,2,1）客户服务中心的定义2）客户服务中心的由来3）客户服务中心的发展过程（1）第一代客户服务中心客户代表（2）第二代客户服务中心客户代表+IVR,图7.1 第一代客户服务中心,3,（3）第三代客户服务中心客户代表IV
3、RCTI（4）第四代客户服务中心客户代表IVRRInternet,图7.2 第二代客户服务中心,4,图7.3 第四代客户服务中心,5,7.1.2 客户服务中心的类型,随着信息和通信技术的快速发展，客户服务中心也在不断升级。目前，现代化的客户服务中心主要包括互联网客户服务中心、多媒体客户服务中心、可视化多媒体客户服务中心、虚拟客户服务中心4类。1）互联网客户服务中心（Internet Call Center，ICC）2）多媒体客户服务中心（Multimedia Call Center，MCC）3）可视化多媒体客户服务中心（Video Multimedia Call Center，VMCC）,6,
4、4）虚拟客户服务中心虚拟客户服务中心，即坐席员可以有效地工作在任意地点。例如，一个在特殊复杂产品方面的专家可以工作在远离客户服务中心的其他工作地点而仍然能服务于呼入客户服务中心的客户。虚拟客户服务中心的应用可以最大限度地节省投资以及促进人力资源的充分利用。,7,7.1.3 客户服务中心的作用,客户服务中心可以很好地推进客户与企业的联系。因为尽管从效率或成本的角度讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易是最迅速的也是最便宜的。但是，当客户把信任度、消费习惯、运输、付款、售后服务等因素进行通盘权衡的时候，纯网络交易在现在还略显单薄。根据IDC的调查，在线购物中的消费者在购物车选定好商品以后，最后放弃
5、交易的比例高达70%。据分析，这是因为一般人在购物前需要一些互动的接触。如果通过方便的客户服务中心，一方面可以使客户确认网络信息的及时有效；另一方面，也可为习惯于使用电话工具的顾客提供方便的联系渠道。,8,1）提高客户服务水平2）获取客户信息、了解客户需求3）改善内部管理4）创造利润传统的电话热线服务中心是一个成本中心，但是如果能真正深入挖掘客户服务中心的潜力，使其由被动接入电话发展为主动出击，客户服务中心完全可以主动地为企业创造丰厚的利润。,9,客户服务中心的发展离不开信息技术的发展和市场的认可。根据目前客户服务中心的发展状况，从市场发展和技术发展两个方面提出了客户服务中心的发展趋势。1）市
6、场发展趋势一直以来，我们把客户服务中心市场分为建设市场、外包市场、咨询培训认证市场。（1）建设市场（2）外包市场（3）咨询培训认证市场,7.1.4 客户服务中心的发展趋势,10,2）技术发展趋势（1）客户服务中心的IP化进程（2）下一代网络（NGN）时代的多媒体呼叫中心已是运营商的重点（3）交换机类客户服务中心在中国客户服务中心市场中一直占据主导地位（4）客户服务中心应用软件越来越受到用户的重视，企业客户服务中心的发展带动了应用软件的多元化发展3）供应商趋势（1）交换机平台厂商,11,（2）软件厂商（3）板卡厂商由于总体市场需求偏离前期预测，目前曾经在CTI及呼叫中心领域里纵横天下的板卡厂商纷
7、纷调整了经营思路。国外厂商如Dialogic向IP、移动、流媒体处理方向发展，而国内厂商如东进则向多媒体交换机产品提供商方向转变。而另一家国内知名厂商则在公司的经营思路上发生了较大变化。,12,客户服务中心是基于CTI技术的应用系统。CTI（Computer Telephony Integration）即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。CTI技术的出现已有多年，它之所以在最近几年引起广泛关注，是由于Internet的飞速发展极大地拓展了CTI的应用范围和功能。CTI是集计算机、交换通信两者的优势于一身，将计算机系统良好
8、的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件与通信交换系统的呼叫控制相结合,7.2 CTI技术简介,7.2.1 CTI技术的定义,13,CTI功能主要集中在话务控制与媒介处理两大方面。话务控制的功能有电话的建立及中断、话路的选择及网络界面控制等。媒介处理的功能则主要是话音/传真处理，另外还有DTMF数字处理等。在技术实现上CTI主要集中在呼叫处理和语音处理两个方面。呼叫处理主要是实现呼叫或连接，目前有多种呼叫处理方法，一般都能提供一些基本的分析结果，譬如：摘挂机（应答开始和结束呼叫）；呼叫结束的通知（挂机检测）；发送叉簧信号；拨字符串；全局音检测（例如，在传真应用中需要检测传真机的标准音，检测是否
9、有传真呼入）等。,7.2.2 CTI的主要功能,14,CTI技术的发展方面，在20世纪80年代末，Digital公司和北电网络公司（Nortel）设计的连接PBX和主计算机的应用程序接口（API）开辟了CTI的实际应用。这也是电信交换系统的呼叫处理能力与计算机的数据库处理能力相结合的最初尝试。,7.2.3 CTI的发展,15,随着Internet技术的应用，传统的、被动的、单独的、功能简单的客户呼叫中心已经逐渐过渡到了Internet客户服务中心。客户服务中心的体系结构从基于交换机的模式发展为计算机的模式。客户服务中心成为一项结合语音通信，数据通信和数据处理技术，使企业能够处理灵活性和实时性很
10、强的业务，并减少业务开支的业务方式，如图7.4所示。,7.3 客户服务中心的设计与建设,7.3.1 CRM系统客户服务中心的结构,16,图7.4 客户服务中心的网络结构示意图,17,1）自动呼叫分配子系统/排队机ACD（Automatic Call Distribution）2）CTI服务器(Computer Telecommunication Integration)3）交互式语音应答IVR（Interactive Voice Response）（1）电话查账、付款（2）长途电话卡（3）分类信息服务,18,4）人工坐席子系统5）系统管理子系统6）数据库子系统从客户处所获得的各种信息、数据将储
11、存在数据库或数据仓库中，建立完整准确的用户资料及其管理系统，供企业进行分析和决策。客户信息数据库的具体模式将由企业的业务逻辑所决定。通过数据库访问，将客户的相关信息传送至坐席终端，坐席代表可以根据客户需要，以不同的方式发送给客户。并可通过数据库查询和储存客户信息，在适当的时候，提供全方位的服务，生成各类统计报表。,19,目前，市场上主要存在4种解决方案：交换机方案、语音板卡方案、IP-PBX方案以及一体化整合平台的解决方案。1）交换机方案2）板卡方案3）IP-PBX方案,7.3.2 客户服务中心的技术解决方案,20,图7.5 交换机方案结构图,21,图7.6 基于板卡的证券呼叫中心结构图,22
12、,图7.7 3Com的IP-PBX呼叫中心结构图,23,4）一体化平台方案：IPCC平台方案,图7.8 IPCC构成图,24,25,客户服务中心在企业中的应用，不仅仅是简单的直接引入，其在建设和管理方面也有着自己的发展模式和方向。1）客户服务中心的建设（1）建立自己的客户服务中心系统的模式（2）构建一个客户服务中心系统的具体步骤2）客户服务中心的管理（1）战略管理（2）运营管理,7.3.3 客户服务中心的建设与管理,26,（3）人员管理（4）绩效管理3）客户服务中心的应用客户服务中心应用的典型代表是电信客户服务中心。长期以来电信部门建立了庞大的服务体系，以特种服务电话号码的方式提供给客户，如1
13、14查号台、121天气预报台、112电话障碍申告、160电讯业务查询等。采用电信客户服务中心之后，可以使客户服务集中化，提高服务质量，降低业务系统运作费用，优化全局管理，产生众多的综合效益。除电信客户服务中心之外，客户服务中心还广泛应用于银行业，建立电话银行服务中心，银行可以24小时为用户提供利率查询、转账和交费等交互式服务。,27,当CRM引入整个企业时，客户服务中心的建设也会遇到各种各样的挑战。客户服务中心成功的关键取决于以下几方面：1）能否完整设计出客户联系流程2）能否与企业内部其他系统实现集成3）能否分步骤有计划地推进系统建设,7.3.4 建设客户服务中心的挑战与困难,28,前面所介绍
14、的客户服务中心技术主要是通过语音媒介为企业向客户提供必要的服务，提高企业在客户中的形象和地位。因此，客户服务中心的地位相对于销售而言，一直处于辅助的性质。但是，随着时代的发展，企业在社会中的作用从提供产品到提供服务，企业之间的竞争也从产品竞争发展到服务竞争的新格局。企业的社会作用和竞争模式的改变导致企业提高了服务中心的作用和地位。企业监理客户服务中心的目的就成为利用先进的科技手段和管理方法，让客户服务质量得到一个质的飞跃，并逐步形成以市场和客户服务为中心，带动企业各相关产业的飞速发展。因此，出现了新一代服务中心客户交互中心CIC（Customer Interactive Center，CIC）
15、。,7.4 客户交互中心,29,CIC通过计算机网络，特别是Internet的连接，可以实现：数字化电话程控交换功能。可以支持完全数字化的电话系统，支持ANI、DNIS、E1、T1等。数字化自动呼叫分配功能。可以处理任意数量的通话队列，形成复杂的话务分配。交互式语音应答功能。集成消息和语音功能的邮件系统。与Microsoft Exchange，Lotus Notes，Novell Groupwise集成的完全多媒体信息功能，实现了真正的统一消息。,7.4.1 CIC的基本功能,30,传真服务。可以与Microsoft Exchange集成，提供桌面传真、在线传真和传真广播。Internet功能
16、。具备网上交谈、网上回呼、网页生成和网页同步的功能。报表生成管理功能。可以自动提供系统报表，并且用户可以轻松定制特殊报表。实时监控和管理功能。,31,基于智能网技术的客户互动中心与基于平台的客户服务中心系统比较，有着不可比拟的独特优点。基于智能网技术的呼叫中心拥有先进的、灵活的系统结构、完善的呼叫控制、灵活的系统生成。1）先进灵活的系统结构2）卓越的客户服务接入能力3）快速简单生成新业务的支撑能力4）强大、独立的自动语音资源功能5）完善而全面的虚拟客户服务中心解决方案,7.4.2 CIC的特点,32,在企业与客户的互动过程中，可以利用多种渠道。CIC互动形式已经改变了传统的单一的语音方式，而是
17、通过网络电话、文字交谈、用户留言、Web同步、高级E-mail服务、外包式客户服务中心6种方式实现互动。1）网络电话2）文字交谈3）用户留言4）Web同步5）高级E-mail服务6）外包式客户服务中心,7.4.3 CIC的具体应用,33,1）项目背景2）业务功能3）系统特色及效益4）呼叫中心提升物流企业竞争力,7.5 案例：顺丰速运公司呼叫中心,34,本章小结,本章主要介绍了客户管理系统中有关客户服务中心的内容。首先回顾了客户服务中心的发展历程，根据客户服务中心所采用的不同技术，把整个发展历程分为4个阶段：人工热线电话系统（第一代）、交互式自动语音应答系统（第二代）、兼有自动语音和人工服务的客
18、户服务系统（第三代）和客户互动中心（第四代），并分别对不同阶段的服务中心的系统结构作了简单介绍。同时，还介绍了客户服务中心类型、作用、发展趋势；CTI技术的功能和发展情况。,35,复习思考题,1.什么是客户服务中心？2.客户服务中心有哪些特点？3.简述客户服务中心的发展历程以及各代产品的特点。4.简单说明呼叫中心的逻辑结构及其相应的功能。5.什么是CTI技术？它具有哪些功能？6.CTI技术对客户服务中心建设的作用有哪些？,36,7.分析CTI技术在客户服务中心的应用情况。8.客户交互中心与传统的呼叫中心比较，具有哪些突出的特点？9.客户交互中心有哪些应用功能？10.客户服务中心的技术解决方案有
19、哪些？,37,讨论题,1试讨论客户交互中心的具体应用及其发展前景。2联系实际谈谈客户服务中心在企业中发挥哪些作用。3试分析未来客户服务中心的发展方向。4试讨论企业建设客户服务中心的优势和劣势有哪些。5试分析CTI技术的未来发展状况。6.讨论在中国进行客户交互中心的建设可能面临哪些困难。,38,网络实践题,1上网搜索国内外的相关网站，比较我国与国外在客户服务中心的发展有何异同。2上网搜索一个行业或一家公司的客户服务中心管理状况，对其客户服务中心进行不同方式的体验，并对其服务进行评价。3收集市场上比较常用的集中CTI软件，分析其各自的特点。4搜索相关资料，对比分析大企业和中小型企业对客户服务中心的应用情况。,39,
