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1、“井蛙不可以语于海者，拘于虚也；夏虫不可以语于冰者，笃于时也；曲士不可以语于道者，束于教也”,庄子秋水,朝,子贡事洒扫,客至,问曰:夫子乎?曰:何劳先生?曰:问时也.子贡见之曰:知也.客曰:年之季其几也?笑答:四季也.客曰:三季.遂讨论不止,过午未休.子闻声而出,子贡问之, 夫子初不答,察然后言:三季也.客乐而乐也,笑辞夫子.子贡问时,子曰:四季也.子贡异色.子曰:此时非彼时,客碧服苍颜,田间蚱尔,生于春而亡于秋,何见冬也?子与之论时,三日不绝也.子贡以为然。,项目三,如何训练思维？,03,如何训练创意？,04,思维是什么？,01,创意是什么？,02,创意思维训练,本章学习导航,能力目标,通过
2、本章学习，理解创意思维的基本概念和特点。掌握训练的类型和训练的重点，掌握创意的技巧并加以熟练运用。,美国著名的广告策划人乔治路易斯，因其广告创意被誉为影响美国十年的大师，讲过自己刚开始学习创意时的一个故事。老师布置考试题，要求他们在1824厘米的纸上以长方形为基准做设计。他立刻想到一个好点子，整堂课两个小时就双手抱胸，双眼盯着自己的画纸。考试时间快到的时候，老师在他背后催他快点动手，而他只是在最后几秒钟的时候，在画纸右下角签下自己的名字。老师当然非常生气，给了他不及格。但他坚持认为自己表现了一个最好的创意：一张1824厘米白纸本身就是长方形最终极的设计形式，而这种形式也因他的大胆行为而被强化。
3、虽然他被老师淘汰了，但是此后他在市场和业界并没有被淘汰，在美国哥伦比亚广播公司担任了很长时间的广告策划人，创作出大众甲壳虫汽车等效果非凡的广告，这正是他坚持“白纸创意”理念的成就。突破常规，不落俗套，与众不同，这些正是创意思维最显著的特征！,案例导入,时尚先生向乔治路易斯作品致敬,“白纸创意”突破思维,问题来了,【案例思考】为什么路易斯的老师无法接受他的创意？！,既然创意思维是对旧思维的革新，新旧思维之间必然产生碰撞和对抗，有时候这种对抗是很激烈的，因为旧思维已经养成习惯，如果新创意没有合乎逻辑的解释，已经习惯于旧思维的人群的不适感是非常强烈的。为此，我们要用一个创意来说服别人的时候，事先需要
4、通过调查分析掌握无可辩驳的论据来支持我们的点子，并且让别人能够很快理解从旧思维到新创意之间的逻辑联系。路易斯的老师之所以无法接受他的创意，正是因为他没有说一句话，但路易斯经过这个事情反而学会了今后在创作广告作品的时候如何说服广告受众。,分析提示,01,02,04,03,思维是什么,如何训练思维,如何训练创意,创意是什么,讨论：该案例中.,邦迪创可贴平面广告策划创意,做中学一体化实战项目（03）, 实训目的：平面广告是最常见的营销策划创意作品，因其直观性而对推销产品有极好的作用。本实训从平面广告的创意入手，便于学生理解创意思维的作用和创意形成的规律。 实训内容：曾经红极一时的电视连续剧士兵突击男
5、主角许三多，同学们可在网上自行搜索观看。许三多在训练中难免磕磕碰碰受伤，创可贴正好可以利用这个吸引眼球的人物形象来做广告。通过观看电视剧后了解许三多的性格特征，创意并设计出一套五张系列的邦迪创可贴平面广告作品。, 实训要求：完成STP和USP等市场分析，确定广告主题、广告词和广告口号等广告概念，运用电脑设计制作完成一套五张系列的邦迪创可贴平面广告作品。 实训步骤：学生团队应逐个环节完成了解产品、了解影视角色、市场分析、创意概念和设计作品等工作。 成果评价：二周内完成实训任务，要求学生团队在提交平面作品的同时提交分析报告，进行PPT提案演讲，现场邀请广告专家共同担任评委。,学生作品,09级学长学
6、姐作品.,学生作品,学生作品,学生作品,学生作品,学生作品,学生作品,04,03,02,01,创意技巧,创意思维训练的重点,分类训练,创意思维的基本概念,多多训练是本章的学习方法,创意思维的基本概念,3.1,创意思维是突破常规、不落俗套、与众不同的思维活动；创造出前所未有的思维成果，才能称为创意思维；创意思维一个先认识后创新的过程。,一个合格的策划人应该坚定这样的理念：无论问题是艰巨还是渺小，都能依靠我的创意思维来解决。,灵感无定式，每个人都会有；创意无公式，却有规律可循。,创意思维训练培养充满广泛而发散思维点子的灵感创意能力+培养充满理性而归纳思维逻辑的修正创意能力,做一个合格策划人,一个优
7、秀的创意思维应该具备以下特点。 推动信息有效传递，无阻碍； 创造性提炼出易懂好记的语言、图形等符号； 对营销的问题有出众的解决能力； 改变人们习惯和看法的出众力量和速度； 衍生于哲学、艺术、心理、社会、政治、历史、地理等，并非仅仅是“流行的火花”； 具有天然的激情和充沛的动力； 突破传统思维的大胆构思。,让我们共同分享极富创意的设计作品,平面广告创意,喝了Smirnoff伏特加，世界看起来不一样,喝了Smirnoff伏特加，世界看起来不一样,喝了Smirnoff伏特加，世界看起来不一样,喝了Smirnoff伏特加，世界看起来不一样,一个伟大的创意，总是出其不意的单纯，触动人心而不留痕迹,一个伟
8、大的创意，总是出其不意的单纯，触动人心而不留痕迹,一个伟大的创意，总是出其不意的单纯，触动人心而不留痕迹,一个伟大的创意，总是出其不意的单纯，触动人心而不留痕迹,一个伟大的创意，总是出其不意的单纯，触动人心而不留痕迹,出乎意料之外，合乎情理之中,独特销售主张创意,把,真理,以,喜剧,的效果,呈现,！,真理,就是事物优势的本质是分析后的发现是实践后的真知灼见是观察的心得是失败的教训,视频广告创意,喜剧,的效果,就是抖包袱以常理的思维逻辑为基础一波三折步步推高逐步推向悬念的顶端最后瞬间点爆出乎意料的包袱引起撼动人心的共鸣,轮胎广告,汽车广告,眼镜广告,天花板广告,产品创意,呈现,是你表达真理的本事
9、可以是文字是图像是符号是视频是产品.关键是让人喜欢看、耐看,包装创意,人们往往买回很多不用的东西，仅仅因为它们,可爱,你曾经被它们,欺骗,了眼睛,现在你是否也能,欺骗,别人的眼睛.？,整合营销创意,不差钱视频,眼一闭一睁一天过去了，。眼睛一闭不睁，这辈子就过去了。,好奇,男扮女装,共鸣,点燃,模仿秀和高音C,垫脚,赵本山、毕福剑、丫蛋,认识,记住,认可,非常认可,小品的整合营销创意喜剧效果同样可以用到平面广告创意,创 意,数控机床专业,锻造现代工业的核心人才,1.社会对数控技术人才需求持续旺盛。 2.设备先进，广西投资最大。 3.校企合作保障学生就业，国家示范专业。,好奇,共鸣,点燃,垫脚,载
10、体,炒作,目标,资源,小品的整合营销创意喜剧效果同样可以用到网络平台营销创意,姚晨,载体,姚晨赶驴姚晨离婚赶驴网风波,炒作,目标,吸引眼球，博点击率,资源,大众、小众视频广告，网络宣传,整合营销创意工具四要素,赶集网视频广告,小品的整合营销创意喜剧效果同样可以用到公关营销创意,载体,炒作,目标,资源,一个晚上销售50万到100万每瓶原价580元的酒卖到1380元,著名大银行，公关活动,银钻石级VIP，15万费用（活动费用、酒品）,认知：银行、茅台集团、现场氛围、国家级品酒大师,好奇,共鸣,点燃,垫脚,红布盖着中心T型台展示桌,认可：国家级品酒大师指导品酒,非常认可：拍卖、抽奖成交：现场抢购,商
11、业模式创意,如果，在南宁机场，凡持7折以上机票乘坐深圳航空公司航班的，均免费乘车到市内。如果，深航愿意支付每个人30元。每天8趟航班。每天400人。如果，你们公司有机会能够承包此项目，你们如何赚钱？假设从机场到市区出租车费用为150元，大巴费用为30元。,四川航空,成都机场乘客,持5折以上机票,30元/人,司机,14.8万买车+3万买5年经营权,每天8趟，每车7人，每车175元，比出租车赚25元,旅行社,车行,按9万/辆采购,签5年宣传广告合同，每年1万,120辆车,免费接送到市中心,25元/人,打车到市中心花150元,司机5年盈利=175*8*365*5=255.5万,旅行社车辆5年盈利=（
12、17.8-9）X120=1056万，机票提成更多,负责安排的单位,每辆车价格14.8万,售票热线，免费搭车,成都机场乘客,从乘客机票提成,创意点：同时满足多方需求，多赢,创意思维分类,按思维过程,按思维意识,按思维内容,抽象思维,形象思维,发散思维,聚合思维,显意识思维,潜意识思维,创意思维训练预热,预热之二,预热之三,分类训练,3.2,1,针对图形的想象,2,针对图形的联想,3,针对概念的联想,4,针对概念的想象,想象与联想在创意思维中是最自然、最原始的类型，每个人天生都会有这类思维的能力，因此，创意思维首先从想象与联想的训练入手。,1,针对图形的想象,想象是基于大脑记忆的信息，经过修改、增
13、删、异化等超前思维，获得与原来的信息既有逻辑关联，又完全不同于原来信息的新对象。,著名的鲁宾杯,鲁宾杯广告作品,图地反转变化的理论强调了人们的感觉不是孤立存在的，而是受到周围环境的影响。因此，利用这个方法加以训练，有助于丰富我们的图形想象力。在标志LOGO设计、平面广告等创意中，运用图地反转设计作品会获得意想不到的效果。,天使基金LOGO,沃尔沃汽车广告,运用图地反转法，在中您看到了什么？,课堂练习,G,2,针对图形的联想,从一头驴和一个修士联想到一个老头,从一只手联想到一个舞蹈的少女,联想是由此及彼的思维衍生，其思维的逻辑是此对象与大脑记忆中的彼内容因为具有某种关联性而产生新的思维对象，由此
14、可以无限地衍生下去，可见联想思维的爆发、裂变能力极其强大！图形联想的训练方法是先针对某图形，触发联想的神经，无拘无束地发散思维；后针对某概念，舒展联想的翅膀，自由自在地挥动思维。,从一朵玫瑰图形联想到一对热恋青年,从手和手指的图形联想到螃蟹和环保题材,3,针对概念的联想,概念与图形的联想只是对象不同而已，思维的逻辑路径是一样的，是通过赋予一系列概念之间微妙的逻辑关系，从中展开联想而获得新的概念的思维过程。但由于概念联想比较抽象，未经训练的情况下许多人往往会停留在图形联想层面。,思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙,思维导图模型,想象,速度,叶子,
15、？,？,速度,飞机,导弹,高铁,飞速,闪光,坠落,爆炸,粉碎,叶子,春天,秋天,树木,生机,青春,落寞,忧伤,环保,之所以能产生如此效果，是因为人对事物的记忆片段是通过联想思维的形式进行逻辑衔接、转换的，往往如脱缰的野马向更多、更复杂的方向发散。因此，加强主动的、有意识的联想训练，能够有效促进人的创意思维。,相对的思维方向通常是一组相反、对抗、矛盾的概念，如正面的与负面的、增加的与减少的、困难的与顺利的、白天的与黑夜的、密集的与稀疏的、初级的与高级的等，这样能增强概念联想的思维数量。,联想思维往往是快速闪现或是模糊不清的，创意人应该及时捕捉使其成为清晰的概念，其中既有依据概念进行直接的、相关的
16、发散联想形式，也有相近的或多种元素组合起来进行联想的形式，更有甚至是看似毫不相干的几个因素通过中间因素的逻辑转折达到联想的目的。,想像是记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的再现。,【总结】,课堂练习,G,请每位同学以“网红”为中心概念词，在A4白纸上画出思维导图，20分钟后提交作业。,个人练习,杯子,=,？,木乃伊,忧郁,幸福,=,？,4,针对概念的想象,看似不可能的结果，却可以通过概念联想达成,这是第一种概念联想练习随机写出一个概念词，心中默念3次以上联想思维的逻辑转折后，再写出另一个概念词，这个最终的概念词看似越不可能、越出乎意料则越成功。,橙色,键盘,飞天,普洱茶,相思湖,关公,抗
17、日,非典,麦当劳,棕榈油,？,这是第二种概念联想练习随手写出两组看似毫无联系、相差甚远的概念词，再写出3次联想思维的逻辑转折节点概念，然后把它们两两配对用划线连接起来。,课堂练习,G,鸟,请就下面两组词组间寻找对应联想的关系：,鉄,纸,树,战争,菩萨,广告,007邦德,洗发水,手指,个人练习,我们看到的是门还是墙？,策划人对创意的终身追求就是不安于现状，不落于俗套，标新立异、独辟蹊径。,标新立异与独创性思维的训练从突破图形的视觉习惯入手，进而在概念上训练突破传统思维定势，不顺从既定的思路，采取灵活多变的思维战术，多方位、跳跃式地从一个思维基点跳到另一个思维基点。,水会往上流吗？,离婚现象能促进
18、销售吗？,离婚现象能促进销售吗？答案似乎是否定的。但是福特汽车公司最新推出的广告却打起了离婚牌，这一标新立异之举引起广泛议论。广告中，一辆福特汽车行驶在风景如画的田野，车内爸爸妈妈和孩子们有说有笑。黄昏时，他们在海边嬉戏，俨然一个幸福家庭。但紧接着，汽车缓缓驶入一个住宅小区，爸爸下车拥抱孩子，对前妻说：“谢谢你邀请我共度周末。”当爸爸挥手目送汽车驶远之时，画外音响起：“敢作敢为：每天都在发生。”美国离婚者众，许多儿童不与双亲住在一起，但罕有制造商或零售商利用这一事实吸引消费者。福特此举可谓标新立异。,在策划中看到、听到、接触到某个事物的时候，尽可能地让自己的思绪向外拓展，让思维超越常规，找出与
19、众不同的看法和思路，赋予其最新的性质和内涵，使策划从外在形式到内在意境都表现出策划创意的独特见地。,韩国水源，工人在做最后清理，世界首座马桶外形住宅竣工。,这是什么？好大的马桶！,Fotoprix打印机广告,标新立异办农庄,标新立异与独创性训练,云顶的名流们正觥筹交错，他们内急怎么办？,南宁地王大厦50层楼是观光层，要修建一个公共厕所，10分钟后，请各公司给出你们的标新立异方案。,课堂练习,G,1,广度训练,2,深度训练,思维的广度是全面地看问题，是指思维纵横全方位的范围。思维的深度是透过现象看本质，是指思维深入内核的分析。,1,广度训练,思维广度是指要善于全面地看问题。这是指思维横向联系的范
20、围。假设将问题置于一个立体空间之内，可以围绕问题多角度、多途径、多层次、跨学科地进行全方位研究，因而有人称之为“立体思维”。,策划创意不仅要依靠营销策划的知识来指导，还要得到其他学科诸多方面的支持。如进行广告策划创意时，策划师不仅要有商业素养，还需要有美学、心理学、色彩艺术、符号艺术、社会历史、文化地理等多方面的知识，这表明营销策划创意更需要多进行思维的广度训练。,纵向思维, 思维广度训练：,明天早晨，我这么吃早餐,吃油条,改变吃法,点心,少吃,喝早茶,多样化吃,馄饨饺子,吃好,逆向思维,减法思维,横向思维,思维的广度,什么东西有五个头，大家都觉得很正常？,脑筋急转弯的题目经常可以训练思维的广
21、度和深度！,五个头？,很正常？,鼻涕虫（学名蛞蝓）会思考吗？,课堂练习,G,脑筋急转弯因为需要快速思考更多可能性，是训练思维广度的好方法。 当今社会，个体户都靠什么吃饭？ 什么照片看不出照的是谁？,请注意：以下是脑筋急转弯！,脑筋急转弯,脑筋急转弯,脑筋急转弯,脑筋急转弯,什么书既没有作者也从来没有人看得懂?？,犯人最乐意选择的死法是什么？,王老太太整天喋喋不休，可她有一个月说话最少，是哪一个月？,小张被关在一间并没有上锁的房间里，可是他使出吃奶的力气也不能把门拉开，这是怎么回事？,在一次考试中，一对同桌交了一模一样的考卷，但老师认为他们肯定没有做弊，这是为什么？,2,深度训练,思想深度是指考
22、虑问题时，要透过表面现象深入到事物的内部，抓住问题的关键、核心（事物的本质）来进行由远到近、由表及里、层层递进、步步深入的思考；要善于客观、辩证地看问题，不要被事物的个别现象所迷惑。,创意思维的成果中，既要体现跨行业、跨领域的信息量，也要展现深刻的思想内涵。具有一定思想深度的创意构思，才能让受众回味无穷并产生共鸣，体味其中的魅力。一般来说，如果创意具有较高的思想性、较深的文化内涵和较好的表现力，那么就说明创意的思维具有一定的深度。,提炼思维, 思维深度训练：,明天早晨，我这么吃早餐,清肠,不吃,减肥,少吃,增加营养,多吃,补充营养,吃好,榨汁思维,剥皮思维,化学思维,思维的深度,深度思维就是层
23、层剥笋、由表及里，通过逻辑分析和综合思考，找出核心规律！,课堂练习,G,美国城市街道的交叉路口上，明文规定着，有步行者横过公路时，车辆就应停在人行道前等待。可是偏偏有个汽车司机，当交叉路口上还有很多人横过马路时，他却突然撞进人群中，全速向前跑。这时旁边的警察看了也无所谓，并没有责怪他。为什么?,某人有过这样一次经历：他乘坐的船驶到海上后就慢慢地沉下去了，但是，船上所有的乘客都很镇静，既没有人去穿救生衣，也没有人跳海逃命，却眼睁睁地看着这条船全部沉没。为什么？,【请看一个案例】,16岁的戴尔说：假期我接受了休斯顿邮报的征订工作，公司给了一本厚厚的电话号码簿，要求我们一一拨打，在电话上销售全年的邮
24、报。,打了两天电话后，戴尔发现一些规律，有些客户非常爽快地接受了订阅，他几乎没有机会按照公司培训的套路来介绍邮报就获得了订单；而有些客户苦口婆心地说上一个小时也没有用。所以，第三天，戴尔决定上门拜访一下那些爽快的客户，了解一下他们为什么订阅我们的邮报。,经过拜访，结果戴尔发现，客户的回答没有规律可循，无非是认为“这是一份严肃的报纸”，或者“这是一份讲究的报纸”、“这是我们城市的新闻”等等对提高订阅量没有什么具体明确的帮助！,然而，经过思考，戴尔发现了一个重要的事实那些爽快的订户几乎都是刚搬的新家，而搬家的人中有80%都是刚登记结婚的。于是戴尔判断他们的爽快与他们搬入新家有关：刚搬到一个新地方，
25、信箱中什么都没有的时候，一份报纸定期而至更体现家的存在。,此后，这两个地方来的数据让戴尔签约订户的成交率高达60%！,接下来，戴尔该怎么办呢？,这个戴尔，就是今天戴尔电脑的创始人！,迈克尔-戴尔,戴尔思考，有两个地方可以找到这两个群体的资料：搬家公司；婚姻登记处。,16岁的戴尔假期结束回到学校，报告老师他收入了1万8千美元，比老师一个学期的收入还多，老师以为他写错了小数点。,思维的流畅性是指思维对外界刺激物作出反映的速度；思维的敏捷性是指思维在一定时间内向外“发射”想法 的数量。,1,流畅性训练,2,敏捷性训练,根据刺激词语，尽快写出五次联想的内容,刺激词“天空”,联 想 反 映,天空（第一次
26、）,蔚蓝色的云彩，非常美丽。,天空（第二次）,航空交通，非常发达。,天空（第三次）,天体中星球多，我们可设法从地球移到星球上去。,天空（第四次）,宇宙航机往来，可探测星球上的宝藏。,天空（第五次）,太阳的热力，是宇宙间无限的能源，我们当设法充分利用。,课堂练习,G,刺激词, 寒冷, 芒果树,求同思维和求异思维是指思维主题的两个逻辑路径方向，前者的路径是从外部聚合到这个主题去，后者是从这个主题向外发散出去。,1,求同训练,2,求异训练,3,求异与求同组合训练,1,求同训练,求同是寻找各个素材或信息之间的共性，成为彼此相互依存、相互联系且具有共同特征的要素。,？,鸟,战争,铁,纸,树,？,提出什么
27、口号？,都与人有关,都可以为人类争取和平,为了和平！,求同思维的真实案例,都跟伤口有关,伤口都跟愈合有关,什么广告语？,韩朝首脑会晤,邦迪创可贴,没有愈合不了的伤口,？,庙宇,戒指,广告,007邦德,洗发水,？,为007电影创意一句广告语,都有一种追求,这追求都与纯粹有关,让邂逅成为使命，你就是007！,课堂练习,G,求异思维，是从思维的中心点向外追求尽量相异的构思和想法，辐射发散，产生多方向、多角度的捕捉创意灵感的触角。求异思维与联想思维的发散形式类似，但不同的是，联想思维是沿着逻辑路径联想下一个构思或想法，求异思维则是追求下一级的构思或想法与之前的尽量相异，这样求异的效果会更好。,2,求异
28、训练,3,求异与求同组合训练,先求异后求同。首先，以几个概念词求异，自由想象，发散思维，形成许多点子；然后，对这几个概念词的所得点子求同，进行归纳、聚类，判断分析，产生正确的创意。,推销保险,用电脑在网上开电子商店,利用求异求同组合思维创意创业,餐馆打工,卖报纸,开店创业,家教,PLAY:电脑,THINK:怎么挣钱,打游戏,闲聊,看八卦,学知识,看新闻,逛电商,侧向思维是“左思右想、“旁敲侧击” ；逆向思维是“反其道而行之”。,1,侧向思维训练,2,逆向思维训练,1,侧向思维训练,李凝幽居 唐贾岛闲居少邻并，草径入荒园。鸟宿池边树，僧 月下门。 过桥分野色，移石动云根。暂去还来此，幽期不负言。
29、,为什么要仔细推敲？, 中国可以说不 科技以人为本 该出手时就出手 看上去很美 农夫山泉有点甜 出来混，迟早要还的 你玩命就算了，不要玩别人的命,设想为哪个产品可以用下面哪个句子推敲改动1-3个字，创意广告口号，各公司5分钟练习,改13个字,改13个字,改13个字,改13个字,改13个字,改13个字,改13个字,课堂练习,G,2,逆向思维训练,逆向思维要求在思维活动中关注可能性小的思维, 商学院进行了一场冠军争夺赛，策划班赢会计班2分，但按总分计算，策划班必须超过会计班6分才能最后夺冠。到了最后时刻，李老师叫了暂停，布置战术，最后以出人意料的方式获得了胜利。这是什么战术？,一位富豪到一家银行借
30、一美元，贷款部经理说：“要有担保，无论借多少，我们都办。”于是富豪取出一大堆股票、国债、债券，经理清点结论：“一共50万美元作担保足够了，请办手续吧，年息6。”富豪办了手续。,问题：富豪为什么要以50万美元的担保借一美元呢？,超前思维是“大胆假设、小心求证”，创意未来。,特斯拉总裁马斯克2013年宣布，ET3公司正在致力于研制一个名为“真空管道运输”的太阳能高铁项目。它将达到每小时6500公里的惊人速度，从美国纽约到洛杉矶仅需5分钟，从纽约到北京只需2小时，环游地球只需6小时。,灵感思维是人们潜藏于心灵深处的想法突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃。,看到它，你有什
31、么灵感？,*,交集十字路口残缺的雪花烟花风力发电鸟爪/一个“水”字船浆剪刀与线一只静止的“蚊子”穿越竖插一杠三头六臂,用一种方法加以诱导，使思维在过程中获得更多、更好的提示。,三菱汽车视频广告,选择什么题材？,古今中外,民间艺术,自然景观,科学技术,从什么角度选择题材？,反映什么风格？,展现什么情感？,思想意识,科学技术,宗教信仰,民俗礼仪,古典,现代,优雅,自然,前卫,奇特,梦幻,田园,热情,开朗,欢乐,豪放,忧郁,悲伤,痛苦,自豪,诱导思维的流程,选择什么题材？,现代生活,从什么角度选择题材？,普通百姓,反映什么风格？,田园、乡村,展现 什么情感？,亲情、孝心,为南国早报策划30秒视频广告
32、,选择什么题材？,？,从什么角度选择题材？,？,反映什么风格？,？,展现什么情感？,？,【举例】,“南国早报，我们的好邻居”,为南国早报策划30秒视频广告,选择什么题材？,从什么角度选择题材？,反映什么风格？,展现什么情感？,民间艺术,民歌文化,社区百姓生活,周末对歌,现代,CBD高楼与传统交融，动画、意识流场景切换,和谐、互动、远亲不如近邻,一起读报、笑谈开心事,创意思维训练的重点,3.3,捕获,01,求异,活跃,04,03,关联,02,创意思维训练的四个重点,创意思维其实是有规律的，这些规律也是我们在创意思维训练中的重点。,01,求异,创新就是求异，创意思维就是一种求异思维。尤其是在创意活
33、动的初期，这种规律更为明显。人们在创意的过程中，特别关注事物之间的差异性与独特个性，特别关注现象与本质、形式与内容之间的差异。这种对司空见惯质疑、对权威质疑的文化，正是创意和创新创业的基础。,捕获,02,思维的潜意识往往表现为一种不自觉的、条件反射的、没有进入意识领域的思维。这种潜意识需要有意的“唤醒”才能成为创意显意识。如果被忽略，一闪即逝，那么就是暂时的；如果被唤醒并捕获，就会长久存在脑海中。因此，创意思维要重视对潜意识的捕获训练，熟能生巧，形成好习惯。一般人人无法捕获的潜意识你却可以，此时的你就是天才！,03,关联,创意思维需要以极其敏锐的洞察力不断将对象与自身的经验关联起来，科学地把握
34、事物之间的关联性，分析相似性和特异性，使思维的结果既有创新又符合事物发展的逻辑。此时的创意思维就能够满足创新性、逻辑性和可行性的基本条件，是创意的优良萌芽。,活跃,04,修正针对灵感，因此灵感往往是创意成功的关键，这是一种综合性的突发现象，是最佳心理状态。此时注意力高度集中，脑神经极度活跃，想象力爆棚，思维特别敏锐，情绪异常激昂。学会怎样让脑神经充分活跃起来，让灵感出现，这是创意思维训练的重中之重。,创意总监的机灵和应变能力,一位创意人员去一家广告公司应聘创意总监的职位，他坐在前厅等候老板的接见。突然，他的鼻子很痒，非常想打喷嚏，为了礼貌和卫生，他只好用双手去捂住鼻子打喷嚏。喷嚏之后，他的手上
35、全是鼻涕，还未等他擦，广告公司的老板出来了，并快速向他走来还伸出了右手去握他的手。满手鼻涕的应聘者急中生智，没有去握老板伸过来的手，而是张开双臂将老板搂在了怀里以示友好。然后，电视屏幕出现了广告公司的LOGO和广告词。原来这是一段广告公司自身的电视广告.,创意技巧,3.4,我们可以通过一些创意技巧提高创意的成功率,01,02,05,04,06,信息交合,头脑风暴,类比突破,03,扑克创意,强制联想,设问启发,01,头脑风暴,允许自由联想及想象激发到无边无沿的程度, 禁止批评 自由无约束 追求创意数量 创意接力,轮流发言法1 在最初10分钟，各人在卡片上写设想；2接下去20分钟，轮流发表设想；3
36、余下30分钟，与会者相互交流探讨，以诱发新设想。,02,信息交合,利用一批重要信息相互交合形成创新而进行创意,首先，把创意对象的特征信息进行分解。其次，把创意对象的效用信息分别列出。然后，把两种信息交合。,比如“杯子”的产品创新,材料特征：木头、陶瓷、金属、玻璃、塑料效用特征：盛液体、插花、装饰品,根据15个信息交合点，发挥想象和联想的创意思维，写出创意点子。,比如：木头与盛液体相交合，就产生出“红木茶具”的点子，用越南红木做一套茶具，既可以观赏把玩，又可以喝茶保健，中国-越南边境贸易中销售得相当好！,请各模拟公司团队采用头脑风暴法创意新的“文具盒”。用信息交合法创意新的“手表”。创意完成后，
37、安排分享活动，由老师对创意流程和创意效果做出点评。,03,强制联想,采用一些辅助工具强迫策划人展开联想，激发大脑联想力，从而产生创意。,1,杂志联想,2,列表法,3,焦点法,1,杂志联想,只需准备两本杂志，打开其中一本杂志随意挑选某句话，然后再从另一本杂志挑选某句话，将它们合二为一，强迫我们借助这个结果启发联想,璟晨龙菊推文创意,湿地里的龙菊，技术人员精心呵护，绿头野鸭也喜欢找花下的泥鳅.,2,列表法,璟晨龙菊推文创意,全州龙水镇承袭了桂林山水甲天下的风景如画，怪不得宋朝皇帝四次远渡千山来到遥远的全州，龙水龙脉由此盛名天下，龙菊花开更比所有的菊花富贵堂皇.,3,焦点法,璟晨龙菊推文创意,扶农助
38、农,龙水镇远离城市、远离喧嚣，因此农民兄弟质朴忠厚，凡事兢兢业业，用心至深，每一朵菊花精心呵护，每一道工序纯手工制作，才使得龙菊经久耐泡不掉花瓣，且道道花香依旧那么香气袭人.,04,设问启发,设问启发是事先设计一些问题，然后将思考的问题代入，并写出相应的回答，从中启发创意。往往用于方案的创意和检查。, 为什么需要创新？ 创意的对象是什么？ 从什么地方着手？ 由谁主持或完成？ 什么时候完成？ 怎样实施？ 达到怎样的水平或标准？,05,类比突破,类比突破是通过分析两个对象之间的某些相同点来解决其中一个对象需要解决的问题。,解决璟晨龙菊品牌形象定位问题,金融投资机构项目部男性总经理,璟晨龙菊品牌形象
39、定位：稳重大方，宽容细心，有品味有教养，品质上乘，高级儒雅。推文按此定位把握品牌形象.,06,扑克创意,扑克牌的好处是能够随机组合出很多思维，激发意想不到的创意，且最具系统性。,第一步，准备准备三副扑克牌162张，并在每个扑克牌的正面写上一个思维点子，具体内容如下 ：,第二步：洗牌随意抽取多张（如5张）来组成一种新的创意,由小到大排列好创意扑克牌，分别如下。 红桃3：改用另一种形式表现（44 ）。 黑桃3：把它捆包起来（ 114）。 红桃7：使它罗曼蒂克（ 43）。 方块9：使蒸发变为汽化（ 131）。 梅花J：变更它的外形（92 ）。,【案例】鹰卫浴的扑克牌创意YING（鹰卫浴）签约徐静蕾后
40、，推出了“smartliving慧生活”的全新理念，树立“慧生活”是一类“自在、适度、永续”的SL族生活观念，在满足需求的基础上，力求自然环保，不增添消耗、减少负担，倡导“实用”、“好用”的产品。然而，在具体营销策划中，却始终没有成功激发SL族的兴奋点，市场热情一直没有成功营造。为此，策划人借助创意扑克牌，进行一次公关活动策划的创意。,第三步，创意构思围绕策划创意的目标，逐个按照牌面的思维点子进行创意构思。,1）红桃3：改用另一种形式表现（44）,先了解YING鹰牌卫浴的基本情况。如下：2010年04月 聘请徐静蕾担任代言人，开启“慧生活”。 不和别人比较；舒服最重要；不要把自己看得太重要；真
41、诚，真实；不夸张，不掩饰；没有明星味；这是徐静蕾代言“慧生活”的核心内涵，也是SL族对自由自在生活的追求。但以往鹰牌卫浴缺乏自由、灵动、舒服的展示，展厅多是绿色环保、智慧科技、高端奢华等形象。为此，我们知道需要改变什么！,改变展厅形象：为北京、上海等小资白领生活在小空间中推荐自由搭配卫浴展厅，体现舒适灵动、朴实自在、明快真切的生活享受，符合SL族的生活定位。,2）黑桃3：把它捆包起来（114）利用公关活动进行 “自由”文化捆包：鹰牌卫浴举办自由艺术派画展，使鹰牌具备“自由“的文化形象。,利用公关活动进行“舒适”文化捆包：鹰牌卫浴举办自驾享受游、海滩舒适之旅等，提升鹰牌”舒适“文化的形象。,利用
42、展厅装修进行“自由和舒适”文化捆包：以自由艺术派画作、舒适浪漫图片、慢音乐等包装展厅。,3）红桃7：使它罗曼蒂克（43）徐静蕾的形象要发挥“自由、舒适、朴实“中的罗曼蒂克本质。把徐静蕾的浪漫形象制作成月历，赠送给参加公关活动的嘉宾和客户。,4）方块9：使蒸发变为汽化 （131）可以在公关活动中采用舞台喷雾器制造浪漫效果，增加自由浪漫氛围；可以在公关活动中制作小小纪念品、小小吊坠、小小冰箱贴等小纪念品，如同雾化蒸汽般播散到每一个目标消费者手中。,5）梅花J：变更它的外形 （92）公关活动的形式要改变：地点改变：可以考虑改在水上、海边等，透视出浪漫自由；活动改变：改为群众互动体验活动。,第四步，创意主题和口号,品牌主题：自由、舒适、朴实的随性生活广告语：为了你的随性生活，鹰牌努力了18年,第五步，成文将上述步骤的创意结果，以关联的逻辑为策划路线，按照策划书的结构，整理出来。,公关活动策划创意方案,Produce By 2013,
