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1、.,1,第三章 营销策划创意,.,2,华硕公司2005年时，华硕推出了一系列“竹韵”产品，发布了U6V系列的竹子笔记本电脑，该系列笔记本电脑的外壳部分，基本上都采用了竹子为材质进行设计，甚至在触摸板的设计上，也采用了特别的工艺，将竹质材料很自然的渗透在上面，触摸时拥有非常不错的手感，让人感觉很天然、很舒服。,.,3,在奥克兰，百分之70的交通事故发生在主干道。不要让你陷入危险中。,.,4,城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来,.,5,.,6,.,7,.,8,.,9,.,10,一、创意的内涵,创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象
2、的思维方式和行为。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合创意产生于创造性的思维创意来源于对生活的积累,.,11,从营销策划中理解创意的内涵,(1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的简单灌输。 (2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意”。 (3) 策划创意并非一个投机取巧的小花招，它是一条通向消费者，打动消费者的捷径，真正决定购买行为发生的，归根结底还是为之策划创意的产品。,.,12,2、创意的
3、特征:,(2)睿智的灵 感,(1)积极的求异性,(3)敏锐的洞察力,(4)丰富的想象力,（1）积极的求异性 创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。独树一帜，引起关注。,.,13,（2）睿智的灵感 很多创意都是来源于突发的灵感，但灵感产生于有准备的头脑，有一定的知识积累。（3）敏锐的洞察力 敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。,.,14,（4）丰富的想象力,想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只
4、有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。,.,15,创意在营销策划中的作用,创意直接影响公众对企业的印象创意可以影响公众的态度创意是引导公众舆论的依据,.,16,1993年1月25日，文汇报头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给文汇报质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？” 果然，这一举动真的
5、成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本朝日新闻、新加坡海峡时报、香港大公报都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见-从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国时代杂志的一位资探记者就文汇报这一举动发表评论：“1.25文汇报广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。,案 例,.,17,创意在营销策划中的表现形式,（1）理论思维 是理性认识系统化的思维方式，对企业内外因素进行客观的理论分析。（2）直观思维与逆向思维 直观思维是指在生活中人们
6、的大脑对外界事物所产生的直接感觉。对企业发展历史和生存现状的认识。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质发展逻辑得出与原发展态势截然相反的判断的思维方式。能为创新者标新立异开拓思路。,.,18,（3）形象思维与抽象思维 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。如企业视觉形象、产品品牌确立、广告用语等。 抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。（4）联系思维与倾向思维 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维是指
7、人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。,.,19,营销策划中创意成功的积极效应,企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海,.,20,第二节 营销策划创意过程,一、创意的基本步骤创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤。1、三种基本步骤的划分方法,.,21,(一)日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤,.,22,.,23,(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤,.,24,(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤,1明确目
8、标 ：提炼出主题，避免南辕北辙界定策划主题5W1HWhat-A产品Why提高销售额How广告宣传Where文具店前Who以高中女生为对象When 8 9月份用数字表明策划方针,.,25,2环境分析：对企业内外环境进行分析，引发合乎环境的正确创意。3开发信息 ：分析资料，把握情况，产生强烈的创意冲动。4产生创意,.,26,引发创意一般要具备以下11个条件：,.,27,5制作创意文案：,.,28,6总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训,.,29,案例：散列通策划依据及创意构成,.,30,.,31,案例: 民康维C银翘片电视片创意脚本,.
9、,32,(一)培养创意意识,克服惰性思维1习惯性创意意识的培养途径。(1)开发右脑 (2)品格磨练 :1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质 .2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯 .3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神 2强制性创意意识的培养途径 外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如，上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期保持旺盛的创意意识。,二、创意的开发途径,.,33,(二)突破思维定势，训练发散思维 思维定势表现在生活中即是：,循规蹈矩、墨守成规；惟书惟上、迷信权威；,人云亦云、步人后尘；,谨小慎微、
10、追求完美,理性至上、囿于逻辑,.,34,1善于进行非逻辑思维:非逻辑思维具有很强的突破性，从多角度、全方位去寻找新的逻辑链的起点，常常给人以突如其来的感觉。2放纵模糊性思维：创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状况时，所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发人们的想象去突破原有的狭窄思路，,训练发散思维,.,35,3解开知识链的环扣:人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链串联的，突破思维定势就是要不断主动地去认识知识链的形成并主动去解开知识链的环扣，并对新知识提出大胆的假设。 4独辟溪径寻求多种答案:,.,36,教授收了来自
11、中国、美国、日本和俄罗斯的学生， 要求他们解决一个问题即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。,案 例,.,37,俄罗斯学生 用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；中国学生 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； 日本人 则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面；美国人 上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对!这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。”,.,38,(三)寻求诱发灵感的契机。,灵感是人类心灵深
12、处的一种体验。人的思维分:,.,39,灵感产生,无控状态,有控状态,意识水平,逻辑思维能力,形象思维能力,灵感几率,想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的真正源泉。 -爱因斯坦,.,40,提高想象力的途径主要有：,1排除想象的阻力 2扩大想象的空间,3充实想象的源泉:,(1)上天入地、海阔天空地漫谈，活跃思维，激发想象，并以“头脑风暴法”集思广益，互相激发；,(2)欣赏文艺、音像作品,(3)阅读科技、科幻资料或作品，提高思维资质，开拓想象的新空间；,(4)有意识地训练联想能力，以物及物，由此及彼，引发想象,.,41,第三节营销策划创意技巧,
13、一、创意的技法 创意的常用技法由易到难有以下五种,1模仿创造法,3联想类比法,5组合创造法,4逆向思维法,2移植参合法,.,42,(一)模仿创造法1、创造法：是指通过摹拟仿制已知事物，构造未知事物的方法。又分为仿生法和仿形法。仿生法是指-被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。仿形法是指-仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。,.,43,齐白石老人曾说过“学我者生，似我者死”，不是生搬硬套地依样画葫芦，而要立足于创造。盛大的“网上迪斯尼”，百度的对标对象Google，腾讯早期模仿的是ICQ，万科、招商银行等都有自己的国外对标对象。,.,44,比亚迪汽车完全走的是创造性模
14、仿的路子，它的主力车型F3，甚至被业内人士称为“比亚迪花冠”。比亚迪会瞄准世界上先进的车型，不惜代价拆开，加以测量、分解、检测，研究结构，试验性能，没有专利的照着做，有专利的把它改一改。王传福甚至说，“坦白讲，我们不会从头设计一部车。一款新产品的开发，60%来自公开文献，30%来自现成样品，自身的研究实际上只有5%左右。我们大量使用非专利的技术，把专利技术剔除掉，非专利技术的组合就是我们的创新。专利需要尊重，但可以回避。”,.,45,1原理性模仿创造。即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。例如，电脑人工智能即是模仿人脑神经元素设计而成。2形态性模仿创造。即对已知事物的形状和物态进行模
15、仿而形成新事物。如深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的自然和人文景观修建的；军人的迷彩服是对大自然色彩的模仿性创造。3结构性模仿创造。即从结构上模仿已知事物的结构特点来创造新事物。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿；决策树方法是对自然界中树干与树枝结构的模仿。,模仿创造法的应用途径包括：,.,46,4功能性模仿创造。即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物。如人们受智能相机的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。5仿生性模仿创造。人们以生物界事物的生存、发展的原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿创造。包括：原理性仿生、技术性仿生 、控制性仿生 、
16、信息性仿生等。,.,47,(二)移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。移植参合法包括如下类型：1原理性移植2方法性移植3功能性移植4结构性移植,.,48,1原理性移植即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。如把反馈原理应用于电子线路中，形成了系统的控制论把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销价值分析法；把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式等。,.,49,2方法性移植：即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成创造的方法。如意大利歌剧图兰朵被移植成中国川剧中国公主杜兰朵等。 3功
17、能性移植：即把某一种技术或艺术所具有的独特功能以某种形式移植到另一领域的方法。如将电视机的音像功能移植到计算机领域；4结构性移植：蜂窝是一种用料少但强度高的结构，把这一结构用于制砖，做成的蜂窝砖既能减轻墙体的重量，又能保暖、隔音,.,50,(三)联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。联想类比法包括以下类型：1直接类比2拟人类比3因果类比4结构类比,.,51,案例,虎和猫时而奔跑如飞，时而突然止步，人们从它们的脚掌结构得到启发，发明出带钉子的跑鞋；蜘蛛在两棵树之间结网，联想发明出横跨峡谷的吊桥；蝙蝠在黑夜中能自由飞翔从不会撞到障碍
18、物，借助对蝙蝠的研究人们发明了超声波探测仪。一位飞机设计师接受了设计超大型运输机的任务，绞尽脑汁思考，想到儿时的故事木偶奇遇记中大鲸鱼一口吞下许多船只，大受启发，从而设计出舱门开在飞机头上的特大运输机。,.,52,1直接类比。即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。如鲁班因野草的边缘割破手指而发明锯子； 2拟人类比。即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。赋予非生命的具体物件以人的生命及其思维和想象。企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予人的理念、人的视觉美感和行为方式，使社会公众产生美好形象。,.,53,3因果类比。即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相
19、似之处，而寻求未知事物的方法。如，鸟类飞行距离是与其翼长有关的，信天翁这种鸟，翼长达4米，故可连续飞行数月，于是人类研制飞机就产生了远距离飞行的U-2型飞机；IBM之所以成为蓝色巨人，与其重视企业形象设计不无关系。,.,54,4结构类比。即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。如把经济运行结构与城市交通运行结构进行类比，就可以由红绿黄指示灯对车辆的管理推及国家宏观调控与市场运作的关系。,.,55,(四)逆向思维法反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法,.,56,如固定的8小时工作制改为非固定的弹性工作制；到商店购物改为送货上门；传统的汽车都用金
20、属材料制造，而现代有些汽车则采用非金属塑料制造；电动机是电能转换成机械能的装置，发电机则是将机械能转换成电能等等,.,57,(五)组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学等众多学科元素组合而成的新型学科；市场营销行为的实施则是产品、定价、分销渠道、促销等可控因素的组合；营销意识下的产品是核心产品、形式产品和延伸产品的组合。,.,58,创造技法,（1）加一加铅笔+橡皮=带橡皮头的铅笔，电视+电话=可视电话，功放+电视=卡拉OK机。,（2）减一减电子管改成集成块，体积减少了，信件直接印上邮票，就不须再贴邮票了,（3）
21、扩一扩吹风机扩大变成了烘被褥的烘干机，望远镜扩成又长又大的天文望远镜，单人伞扩成了双人伞、“情侣”伞。,.,59,（4）缩一缩袖珍词曲，袖珍收音机，袖珍电筒，袖珍雨衣，折叠伞，折叠椅。,（5）联一联剃须与刮须联在一起的多功能剃须刀，多功能的车床，电动车既可以电动也可以脚动。,（6）学一学模仿升降功能就有了可升降篮球架，研究蝙蝠的飞行原理发明了雷达，研究了鱼在水中的游动，发明了潜艇。,.,60,（7）变一变圆珠笔单色变双色或三色，瓜子向奶油味、酱油味、怪味、辣味的多品种变化，闹钟变为无声的振动.（8）改一改雨伞过去多为黑色，太单调，现在改成花色繁多，伞柄也一改过去，有了折伞，便于收藏，伞布遮住视
22、线，改成了透明塑料做伞布。收录机单卡改成双卡，单功能改变成多功能。（9）代一代电风扇所用材料用塑料代替铁餐巾纸代替手帕等,.,61,（10）搬一搬利用激光，制成激光武器，激光唱片，激光防伪。（11）反一反正反可穿的衣服，电动机反过来用就成了发电机。（12）定一定 规定节能标准，节能电风扇；,.,62,【案例】瑞士军刀,被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只
23、有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。,.,63,瑞士军刀,.,64,【案例】磁化杯的发明,杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来盛水、饮水。那么杯子能革新吗?一位工程师用主体附加法发明了磁化杯，在杯底及杯盖上各加一块磁铁，当旋转杯盖时，两磁块产生相对运动，使磁场发生变化，经磁化处理过的水，其溶解度和溶解氧均有所提高。这种微小的物理变化，造成水与其他物质的浸润性和渗透性加强。当人饮用磁化水后，有利于体内各循环系统障碍物的溶解和排出，促成人体新陈代谢，从
24、而具有保健功能。,.,65,【案例】消除人体结石的新方法,德国科学家结合了两种现象，发明了一种不用手术清除肾结石的方法。一个现象是：如果水中两个电极进行高压放电，产生巨大的冲击力可以击碎坚硬的宝石；另一现象是：在椭圆球面上的一个焦点发出声波经过反射后在另一焦点汇集。利用这两种现象，科学家设计了一个水槽，让患者躺在其中，使其胆石处于椭圆球的一个焦点上，在另一个焦点上设置电极。经过几分钟的放电，冲击波通过人体就可以把大部分结石击碎。,.,66,二、创意的应用效果测定(一)创意效果测定的原则创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效
25、用。创意效果按其内容划分，可分为经济效果,心理效果、社会效果 1目标性原则2可靠性原则 即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。3综合性原则。经济效果、社会效果和心理效果4经济性原则。,.,67,(二)创意效果测定的方法 1创意的经济效果的测定。 (1)经济收益额 =创意后的经济收益-创意前的经济收益(2)成本利润率 企业利润额与所支出的创意成本之比 (3)经济收益率 企业经营收入总额与创意支出成本之比,.,68,2创意的社会效果的测定。创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。,.,69,附:创新思维的典型方法,创意的“三境界”法,
26、.,70,一、创意的“三境界”法,清代国学大师王国维（字静安，1877年1927年）在代表作人间词话中，提出的“古今之成大事业大学问者，必经过三种境界”，用三段绝美的宋词极其形象地描述了思维求索“解决方案”的过程：,.,71,（一）第一境界 “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，是对目标、对象和环境的高视点、多角度、全方位的观察（搜集）、整理和分析。（二）第二境界 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断的去伪存真，去粗取精的艰辛过程。,.,72,（三）第三境界 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，是经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟开朗的创新时刻。 王国维的“三境界说”被广泛地运用在很多领域，不论是学习还是研究，是做行动计划还是设计广告，因为不论是谁，人类思维的行进过程都是相似的。,谢谢观看！,
