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1、品 牌 营 销,授课人：,一、品牌的概念,（一）品牌的起源品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。,一、品牌的概念,（二）品牌的定义 1.一般意义上的定义: 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.作为品牌战略开发的定义: 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客
2、户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。,一、品牌的概念,（三）品牌必须包含的要素,差异化,1、,关联性,2、,认知价值,3、,一、品牌的概念,（四）品牌的内涵,二、品牌与商标,两者是既有联系，又有区别,商标,品牌,商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵 。,二、品牌与商标,商标,可口可乐体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化,奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”,二、品牌与商标,商标,湖南卫视台标：左下方形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。,三、品牌的效益,质量铸就品牌 品牌
3、赢得市场,产品或企业核心价值的体现,识别商品的分辨器,质量和信誉的保证,企业的“摇钱树”,区分对手,四、品牌的特征,商标,（一）品牌是专有的品牌（二）品牌是企业的无形资源（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性（四）品牌的表象性（五）品牌的扩张性,品牌设计,五、品牌设计,六、品牌的误区,商标,（一）不维护品牌的稳定（二）频繁换广告公司（三）策划人员的标新情结（四）高估了广告传播的效果（五）缺少体制与人才保证,七、品牌的策略和战略,商标,（一）三大策略1、统一品牌策略2、扩展品牌策略3、品牌创新策略,七、品牌的策略和战略,商标,（二）品牌战略1、攻城掠地型2、借鸡生蛋型3、运筹帷握型,八、品牌的运
4、营和传播,商标,（一）品牌传播的渠道：1、网络媒体2、电视媒体3、平面媒体4、户外媒体5、音频媒体 6、手机媒体7、会议沙龙,八、品牌的运营和传播,商标,（二）品牌的市场路径 1、传统的模式：商场、便利店、农贸市场等 2、现代的模式：电视、网络、直销、微信 3、传统与现代结合的模式：O2O 4、创新的模式：展示、体验,八、品牌的运营和传播,商标,（三）食品消费的趋势 1、安全消费： 无添加剂、无农残留、在保质期内、非转基因 2、保健营养消费： 针对性（保健食疗）、营养性、功能性 3、时尚消费,案例1：爸爸去哪儿2品牌名称：伊利营销技巧：1、避开观众的排斥心理2、前期策划筹备精密,九、品牌营销案
5、例分析,案例2：黄山香烟 营销特点：弱势品牌巧妙挑战强势品牌品牌卖点：中式烤烟，“中国相，中国味” 营销技巧： 比附定位 ，巧借品牌名烟,九、品牌营销案例分析,案例3：农夫山泉 营销特点：策划与造势品牌卖点：农夫山泉有点甜 营销技巧： Tip1:卖点不断提炼 Tip2:善于炒作,九、品牌营销案例分析,案例4：王老吉 营销特点：把凉茶”当作“饮料”品牌卖点：怕上火，喝王老吉营销技巧： 1、打造时尚与流行形象 2、借助影响力大的媒体,九、品牌营销案例分析,案例5：洽洽瓜子 营销特点：小小瓜子能够卖出十几亿 品牌卖点：洽洽瓜子是煮出来的营销技巧： Tip1:差异化定位 Tip2:主打文化牌,九、品牌营销案例分析,案例6：五谷道场 营销特点：改变行业的游戏规则 品牌卖点：非油炸，更健康营销技巧：倡导新的理念与方式,九、品牌营销案例分析,案例7：绝味鸭脖、临武鸭、陈克明面条,九、品牌营销案例分析,感谢你的聆听,
