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1、开篇案例,消费者行为VS营销战略,第四章 如何分析消费者购买行为,1 如何分析消费者市场与购买行为,一 消费者市场及其特征是怎样的,消费者市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,消费者市场的特征,一 消费者市场及其特征是怎样的,二 消费者的购买行为有哪些种类,“7Os”研究法,二 消费者的购买行为有哪些种类,消费者购买行为类型,1、习惯性购买行为2、求变性购买行为 3、理性购买行为4、冲动性购买行为5、诱发性购买行为,二 消费者的购买行为有哪些种类,二 消费者的购买行为有哪些种类,第四章 如何分析消费者购买行为,2 如何识别影响消费者购买行为的因素,第四章 如何分析消
2、费者购买行为,一 文化因素如何影响消费者,二 社会因素如何影响消费者,社 会 因 素,相关群体：指那些直接或间接影响消费者的态度、 意见和行为的群体。,角色与地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组 成，每一角色都伴随着一种地位。,家庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用 方面分工不同；在耐用品的购买决策中，性 别也起着一定作用。,成员群体非成员群体,家庭成员购买影响力,丈夫：汽车、电视等商品 在是否购买、购买时 间、购买地点等方面 影响较大,妻子：洗衣机、厨卫用具 及地毯等商品 对所购商品的款式、 颜色等方面更有影响,在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相当,二 社会因素如何影响消费者
3、,年龄,不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别,三 个人因素如何影响消费者,生命周期阶段,指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程,三 个人因素如何影响消费者,个性和自我观念,个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。,实际自我概念（即他如何看待自己）理想自我概念（即他希望别人如何看待自己）他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己）,三 个人因素如何影响消费者,生活方式和价值,生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。,三 个人因素
4、如何影响消费者,VALS2：八种美国大众生活方式,三 个人因素如何影响消费者,三 个人因素如何影响消费者,四 心里因素如何影响消费者,心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。,动机 ( Motivation ),四 心里因素如何影响消费者,四 心里因素如何影响消费者,四 心里因素如何影响消费者,马斯洛的动机理论,Maslows Theory of Motivation,四 心里因素如何影响消费者,动机 ( Motivation ),双因素理论,四 心里因素如何影响消费者,认知,认知：个人选择、组织并解释信息输入
5、，以了解客观事物特征与 联系的过程。,三种认知过程：,选择性注意，人们能注意到的信息大致有三种： A 与当前需要有关的 B 预期将出现的 C 与众不同的 营销人员须尽力吸引消费者的注意,四 心里因素如何影响消费者,选择性扭曲 即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预期相一致。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 营销人员要引导有利的曲解,选择性保留 人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息,四 心里因素如何影响消费者,学习,学习是由于经验而引起的个人行为的改变,一个人的学习过程是通过驱动力和刺激物诱因、反映和强化等要素的相互影响、相互作用而
6、进行的,四 心里因素如何影响消费者,学习,学习的模式,四 心里因素如何影响消费者,记忆,记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注程度越大，最终的记忆也会越强烈。,记忆编码,记忆恢复,记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰时间越长，关联性越弱越多的提示，就越有可能回忆起这些信息,第四章 如何分析消费者购买行为,3 消费者怎样进行购买决策,一 消费者购买决策过程的参与者有哪些,参与购买决策的角色,二 消费者购买决策的五步模式,购 买 决 策 过 程,二 消费者购买决策的五步模式,识 别 需 要,内部刺激生理活动 外部刺激包装、香味、广告,企业应及时了解
7、消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的市场营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机,二 消费者购买决策的五步模式,信 息 收 集,信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源,营销人员要对消费者信息来源进行重要程度评价,二 消费者购买决策的五步模式,评 价 方 案,二 消费者购买决策的五步模式,购 买 决 策,包括品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。但现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因有三：其他人的否定态度意外情况发生 预期风险,二 消费者购买决策的五步模式,购 后 评 价,第四章 如何分析消费者购买行为,4 如何认识组织市场,一 什么是组织市场,组织市场的概念,所谓组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,二 组织市场购买决策的八步过程,二 组织市场购买决策的八步过程,
