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1、第11章 分销渠道策略,渠道是一种通路 渠道是一种关系 渠道是一种资源,得渠道者得天下,第一节 分销渠道的定义和结构模式第二节 分销渠道的设计和构建第三节 中间商,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等矛盾,第一节 分销渠道的定义和结构模式,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制
2、造商批发商零售商银行经纪人顾客,一定要研究与确认！,分销商如何减化交易渠道,=消费者,= 制造商,分销商如何减化交易渠道数量,= 分销商,= 消费者,=制造商,二、分销渠道的功能,谈判,融资,信息沟通,承担风险,促销,订货,服务,物品配送,信息沟通 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及产品的营销调研信息促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有
3、关风险物品配送 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作服务 为最终用户提供所需的服务,营销渠道的功能,三、分销渠道的结构模式,（一）分销渠道模式,制造商,消费者,代理商,批发商,零售商,零售商,零售商,零售商,代理商,批发商,按产品流通过程中经历的中间环节数的多少分为不同类型,直接渠道,间接渠道,分销渠道的参数,（一）渠道层次数目 在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售权力的同类机构就叫一个渠道层次。 （二）渠道的长度 就是产品从生产者流向最终顾客的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。 （三）渠道的宽度 指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的
4、数量。（四）渠道的多重性 指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。,1. 是否利用中间商,直接渠道间接渠道,2. 利用多少中间商环节,长渠道短渠道,3. 每个层次使用多少中间商,宽渠道窄渠道,讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优 缺点及应用范围,（二）分销渠道类型,分销策略（根据渠道的宽度）,独家分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。密集性分销：是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。,。密集分销(Intensive Distribution) 是一种最宽的销售渠道，即在同
5、一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。,。独家分销策略(Exclusive Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品。,。选择性分销S(elective Distribution)指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。,【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便
6、，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,以下哪种商品更适宜采用密集分销策略A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣C、古董 D、精工牌手表,空调怎么卖？,美的模式批发商带动零售商海尔模式零售商为主导的渠道系统格力模式厂商股份合作制志高模式区域总代理制,美的模式批发商带动零售商,海尔模式零售商为主导的渠道系统,格力模式厂商股份合作制,志高模式区域总代理制,百威啤酒的分销渠道,百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 （1）百威啤酒定位
7、高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家经销商零售终端消费者，中间不能有其他环节。,（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。 （4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。 （5） 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“
8、一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。,第二节 分销渠道的设计和构建,一、影响营销渠道选择的因素,1. 产品 技术性、耐用性、规格化、重量、价值、易腐性、周期性2. 竞争者消费者特性 购买量、频度、分布、购买习惯制造商特性 财务能力、渠道管理水平、控制水平；产品组合情况经济形势6. 渠道的控制程度,确定渠道目标与限制,明确各种渠道方案,评估各种渠道方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,二、分销渠道的设计,规定渠道成员的权利和义务,渠道成员
9、的权利：付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务：提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,选择渠道成员,激励渠道成员,调整销售渠道,契约约束与销售配额测量中间商的效绩,直接激励间接激励,目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则,分销渠道的管理,评估渠道成员,增减渠道成员增减销售渠道变动分销系统,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床 海参,第三节 中间商,一、中间商的功能,提高销售活动的效率储存和分销产品监督检查产品传递信息,二、零售商的类型,（一）商店零售商1、专
10、业商店。专门经营某一类或几类产品，经营的产品线较窄，但产品的规格品种较为齐全。2、百货商店。特点是：经营产品的范围广泛，种类繁多，规格齐全，一般经营几条产品线。3、超级市场。是一种规模相当大、成本低、毛利低、薄利多销、采取自动售货、自我服务的经营机构。4、方便商店。方便商店是设在居民区附近的小型商店。5、大型综合超市。6、折扣商店。折扣商店的毛利低、销售量大。出售的商品以家庭生活用品为主。一般商店的偶尔打折和特卖不能算是折扣商店。折扣商店已经从经营普通商品发展到经营专门产品。7、仓储商店。是一种不重形式、以大批量、低成本、低售价和微利促消、服务有限的零售形式。,（二）无店铺零售商,1、直复营销
11、。直复营销是指利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货，订购的货物一般通过邮寄交货，用记账卡付款。2、直接销售。也叫直销，主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室里进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售该公司的产品。3、自动售货。已经被用在相当多的商品上，(如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等)。自动售货机被广泛安置在工厂、办公室、加油站、街道等地方。4、购物服务。是一种专门为某些特定顾客，诸如学校、医院、工会和政府机关等大型组织的员工提供服务的无店铺零售商,人员直销 单层次直销（Uni-Level Marketi
12、ng）是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式； 多层次直销（Muti-Level Marketing）是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。,直复营销（Direct Marketing）,直复营销，这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。 直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售
13、给消费者；“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。,（四）直销与非法传销的区别,直销的类型,直销无店铺销售,人 员 直 销,非人员 直销,单层直销,多层直销,目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销,直复营销,自动销售,自动售货机,24小时便利店,专卖店,百货公司,超级市场,自动售货机,安利家庭销售会,三、批发商的类型,（一）商业批发商（商人批发商）1、完全服务批发商。执行批发商的全部职能，提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。按服务范围又可分为：（1）
14、综合批发商。经营不同行业并不相关的产品，服务范围很广，并为零售商提供综合服务。（2）专业批发商。其经销的产品是行业专业化的，属于某一行业大类。（3）专用品批发商。其专门经营某条产品线的部分产品。,2、有限服务批发商。（1）现购自运批发商。只经营一些周转快的食品杂货，主要是卖给小型零售商，当时付清货款，它不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购货物，自己把货物运回来，很少使用广告。（2）承销批发商。不持有存货，不负责产品的运输，他们拿到顾客的订货单，就向生产者联系，并通知生产者将货物直运给顾客。（3）货车批发商。他们从生产者那里把货物装上货车，立即运送给各零售商顾客（4）托售批发商。他
15、们在超级市场和其他食品杂货商店设置专销柜台，展销其经营的商品。商品卖出后，零售商才付给货款（5）邮购批发商。指那些将产品目录寄给零售商及其他顾客，全部批发业务均采取邮购方式的批发商。（6）生产合作社。主要是农民组建，负责组织农民到当地市场上销售的批发商。,（二）经纪人和代理商 经纪人和代理商从事采购或销售或二者兼备，但不取得商品所有权的商业单位1、制造代理商。代理两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。 2、销售代理商。销售代理
16、商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中十分常见。3、佣金商。是指对商品的实体具有控制力并参与商品销售协商的代理商。通常备有仓库，替委托人储存、保管货物。佣金商还替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用、提供市场信息等职能。佣金商卖出货物后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。4、采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将货物运交买主；他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信
17、息，而且还能以最低价格买到好的货物。5、商品经纪人。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，他们向雇用他们的一方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。,一、经销商和代理商的区别,渠道冲突类型1、垂直冲突 纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二级批商和终端零售商等)的冲突。具体表现为： 与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突； 平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任与利益失衡； 与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。,2、水平冲突,横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的
18、冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。 窜货：也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。,A 窜货现象的种类,窜货，又称为倒货、冲货，也就是产品跨区销售，是渠道冲突的典型表现形式。 根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类： 1、自然性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意识地向辖区以外的市场倾销产品的行为。,2、良性窜货 良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 3、恶性窜货 恶
19、性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为。,B窜货现象的原因分析,窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。具体说有以下原因： 1、经销(代理)商选择不当。 2、价格体系混乱。,3、企业盲目为经销商定销售指标。 4、管理制度有漏洞。 5、企业的一些营销人员鼓励经销商违规。 6、抛售滞销品和处理品。 7、竞争对手恶意造成的窜货。,窜货的整治,签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理堵住制度上的漏洞归口管理，权责分明加强销售通路监控
20、与管理。,案例：经销商“带货销售”怎么办？,说明经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售”。“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。 案例钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。 这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市
21、场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。 不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。,钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。 于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严
22、重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近“卖穿”，最终导致经销商没有什么钱赚。 钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。 讨论 钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在： 1、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少； 2、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难； 3、部分经销商放弃了他们的产品，铺货率有所下降； 4、外地市场并未有效启动。 如果
23、你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？,案例：经销商“带货销售”怎么办？,案例：乐华兵败渠道革命,在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。 2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，
24、实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化,事件：乐华彩电渠道革命,早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。 2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有彩电变革风波，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。” 此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。,事件：乐华彩电渠道革命,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,产品,分销决策,生产,
