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1、分销策略,1,t课件,百事可乐和可口可乐,2,t课件,本章内容,分销渠道的结构与类型中间商分销策略,3,t课件,分销渠道的概念,分销渠道促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织分销渠道的职能收集信息沟通与传播促成协议辅助配合运输仓储资金流动融资功能承担风险物权转移,4,t课件,分销渠道的五个流程,5,t课件,分销渠道的类型,按有无中间商来分直接渠道间接渠道按渠道的长度来分长渠道短渠道按渠道的宽度来分密集分销选择分销独家分销,6,t课件,分销渠道的类型,7,t课件,本章内容,分销渠道的结构与类型中间商分销策略,8,t课件,中间商的含义与功能,中间商在分销渠道中或取得商品所有权，或参
2、与买卖活动的中间机构需要中间商的原因缺乏直销的财力资源直销不可行投资于其他领域报酬率更高。中间商更有经验,9,t课件,中间商的含义与功能,生产商,生产商,生产商,生产商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,10,t课件,中间商的含义与功能,生产商,生产商,生产商,生产商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,中间商,11,t课件,中间商的含义与功能,按是否拥有商品所有权来分经销商代理商经纪商制造代理商销售代理商按在流通过程中所起的作用批发商零售商,12,t课件,批发商,批发将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。批发商的特点批发商处于商品流通的起点或中间阶段，交易对
3、象一般是生产企业和零售商批发商的批发业务规模比较大由于批发商并不直接服务于最终消费者，所以他们不太注意促销，氛围和店址,13,t课件,批发商,批发商的职能推销和促销采购与置办多种商品整买零卖仓储运输融资服务承担风险提供信息管理服务和建议,14,t课件,批发商,批发商的类型商人批发商完全服务批发商综合批发商专业批发商专用品批发商有限服务批发商现款交易运货自理批发商直送批发商卡车批发商专柜寄售批发商农场主合作社邮购批发商,15,t课件,批发商,批发商的类型（续）经纪人和代理人制造商及零售商分部和营业所销售分部和营业所采购办事处,16,t课件,零售商,零售将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非
4、商业性使用的过程中所涉及的一切活动零售商的类型商店零售商百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店超级商店、综合商店和特级商店减价零售商产品陈列室推销店,17,t课件,18,t课件,零售商,零售商的类型（续）无商店零售商直接营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售,19,t课件,零售商,零售组织公司连锁商店自愿加盟连锁店零售商合作组织消费者合作社特许经营组织商业联合大公司,20,t课件,本章内容,分销渠道的结构与类型中间商分销策略,21,t课件,杉杉服装公司渠道变革,22,t课件,影响分销渠道设计的因素,企业特征,产品特征,目标市场,渠道成员,竞争者特征,环境特征,23,t课件,影响分销渠道设计的
5、因素,目标市场顾客特性顾客的购买需要顾客的人数和地理分布产品特性产品的自然属性产品的体积与重量产品的技术性产品的标准性与专用性新产品竞争特性,24,t课件,影响分销渠道设计的因素,企业特性企业的规模企业的财务能力企业的销售能力企业可提供的服务水平渠道经验经济效益渠道成员中间商的类型中间商的数量中间商的信誉与能力环境特性政策法规经济形势,25,t课件,分销渠道的设计,确定设计分销渠道的原则重视市场导向，满足顾客需要系统合理地确定分销渠道中各个环节之间的利益关系，从而达到分销运作的协调统一降低分销成本，提高分销效率协调整个营销环节，确保企业整体优势综合考虑各种因素的限制，权衡利弊,26,t课件,分
6、销渠道的设计,建立分销渠道的目标渠道为消费者提供的五种服务产出批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持,27,t课件,分销渠道的设计,识别主要的渠道选择方案中间商的类型中间商的层次与数目渠道成员的条件与责任价格政策销售条件分销商的地区权利双方的服务和责任,28,t课件,分销渠道的设计,评估主要的渠道方案经济性标准控制性标准适应性标准,SB,销售水平（美元）,销售成本（美元）,制造厂商销售代理商,公司推销队伍,29,t课件,柯达和富士公司渠道设计,采用段渠道中国设厂区域分销零售商2. 渠道宽度不同产品由不同的专业公司代理民用零售点：柯达专卖店和百货大楼的摄影器材部3. 在很多城市 直接设立办事处
7、，协助经销商的工作4. 地点选择、赞助、培训都投入很多资源,30,t课件,柯达和富士公司渠道设计,1. 长渠道设计日本厂家中港澳总代理中国区域代理主要城市代理零售商2. 少数专业性产品由一家公司经销。民用产品由专卖店和百货大楼的摄影器部经销。3. 富士公司由中港澳总代理负责，自己不直接参与。设立北京、广州、上海和成都四大办事处。,31,t课件,柯达和富士公司渠道设计总结,产品经过各种渠道多次运转后，富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有可乘之机。几种不同类型的产品由同一经销商来负责，经销商可能只注重畅销产品，而对于相对不畅销的产品支持不够。,32,t课件,分销渠道的管理,对渠道成员的管理与控
8、制选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员,33,t课件,分销渠道的管理,渠道系统垂直分销系统由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。3种类型垂直营销系统公司式管理式合同式,34,t课件,分销渠道的管理,渠道系统水平分销系统由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发同一个市场。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个
9、专门公司。,35,t课件,分销渠道的管理,渠道系统多渠道分销系统企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场。好处：增加了市场覆盖面降低渠道成本 顾客定制化销售获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生冲突和控制问题。产生控制问题。,36,t课件,分销渠道的管理,渠道冲突管理冲突的类型垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。,37,t课件,分销渠道的管理,渠道冲突管理产生冲突的原因目标不一致不明确的角色和权利知觉或感受差异中间商对制造商巨大的依赖性,38,t课件,分销渠道的管理,渠道冲突管理冲突解决机制采用共同目标渠道层次之间进行人员交流合作行业协会内部和协会之间的协作协商、调整或仲裁解决,39,t课件,分销渠道的管理,分销渠道的调整,渠道调整的动因,重新界定渠道目标,决定进行渠道调整,旧渠道评价,新渠道设计,可行性分析与渠道评价,组建和管理新渠道,不调整渠道,40,t课件,
