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1、,消费者行为,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 2,本章讨论的主题,消费者偏好预算约束消费者选择显示性偏好边际效用与消费者选择生活成本指数,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 3,3.1 消费者偏好,消费者行为的研究包括三个步骤：1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。 2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。 3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 4,3.1 消费者偏好 3.1.1,一个市场篮
2、子（market basket）是一种商品或多种商品的组合。市场篮子消费者所选择的不同类的商品组合。对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。,市场篮子,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 5,3.1 消费者偏好,A2030B1050D4020E3040G1020H1040,市场篮子 食品数量 衣服数量,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 6,3.1.2 消费者偏好的基本假设,1) 偏好是完全的。2) 偏好是可传递的。3) 消费者通常认为商品是
3、“多多益善”。,第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB。,第二，可传递性。如果AB， BC，那么， AC。,第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 7,3.1.3 无差异曲线,无差异曲线（Indifference curves） 表示能够给一个人同等程度满足的所有的商品组合。在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满足程度的两种商品的所有组合。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 8,3.1.3 消费者偏好的差异,食品,10,20,30
4、,40,10,20,30,40,衣服,50,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 9,无差异曲线,食品,10,20,30,40,10,20,30,40,衣服,50,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 10,3.1.3 无差异曲线,无差异曲线从左向右往下倾斜。（如果无差异曲线是向上倾斜的，那么，就会破坏商品是“多多益善”这个假设前提。）位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 11,3.1.4 无差异曲线簇,无差异曲线图（indifferenc
5、e map）是一系列的无差异曲线，它们描绘了一个消费者对两种商品的所有组合的偏好。每一条无差异曲线都是那些对消费者而言无差异的市场篮子的集合。,食品,衣服,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 12,无差异曲线不可能相交,无差异曲线不可能相交如果无差异曲线相交，就会违背商品是“多多益善”这一原则。,食品,衣服,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 13,3.1.5 无差异曲线的形状,食品,衣服,2,3,4,5,1,2,4,6,8,10,12,14,16,思考：这种情况是否也会出现在相反的情形中。,Chapter 3: Consum
6、er Behavior,Slide 14,3.1.6 边际替代率,序数排列与基数排列,序数排列（ordinal ranking）是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好。基数排列（cardinal ranking）将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量。事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出选择的。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 15,3.1.6,边际替代率（marginal rate of substitution，MRS）衡量消费者为了获得
7、另一种商品而放弃的一种商品的数量。例如，食品F对衣服C的MRS就是指一个人为了获得额外一单位的F而愿意放弃的C的数量。在本书中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品来表示MRS。它用无差异曲线的斜率来衡量。,边际替代率,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 16,边际替代率递减规律,食品,衣服,2,3,4,5,1,2,4,6,8,10,12,14,16,A,B,D,E,G,-6,1,1,1,1,-4,-2,-1,MRS = 6,MRS = 2,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 17,消费者偏好的第四个假设前提：沿着无差异
8、曲线向下移动，边际替代率递减。无差异曲线是凸的。无差异曲线是凸的，这说明，随着商品消费的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商品所愿意放弃的另一种商品越来越少。消费者通常喜欢一个平衡的市场篮子，不是只有一种商品，而没有其他商品的市场篮子。,边际替代率,MRS,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 18,边际替代率递减原因*,A、对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。B、随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸
9、向原点。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 19,3.1.7 完全替代品和完全互补品,如果一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种商品就是完全替代品。如果两种商品的无差异曲线是直角的，那么，这两种商品是完全互补品。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 20,完全替代品,橙汁,苹果汁,2,3,4,1,1,2,3,4,0,完全替代品,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 21,完全互补品,右鞋,左鞋,2,3,4,1,1,2,3,4,0,完全互补品,Chapter 3: Consum
10、er Behavior,Slide 22,案例,汽车公司的经理通常要决定何时推出新型汽车，以及投资多少钱用于汽车的重新设计。对消费者偏好进行分析或许有助于决定何时，以及是否应该对汽车的款式进行改变,例3.1设计新的汽车,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 23,案例,款式,性能,第一种消费者偏好:高的MRS,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 24,案例,款式,性能,第二种消费者偏好:低的MRS,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 25,3.1.8 效用和效用函数,效用（Utility）: 效
11、用是代表消费者从一个特定的市场篮子中获得的满足程度，它用一个数值来表示。 如果买三本书比买一件衬衫使一个人更高兴的话，那么，这三本书比衬衫带来更多的效用。效用函数（Utility Function）能够提供与无差异曲线图形相同的、有关偏好的信息，根据满足程度来排列消费者的选择。两者的重要区别在于，效用函数赋予各个无差异曲线不同的数值，以便分析比较,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 26,效用,在大多数的时候，效用的实际数量（即基数效用）并不重要，我们关心的是序数效用，而不是基数效用。因此，序数排列就足以解释大多数个人是如何进行选择的。,Chapter 3:
12、Consumer Behavior,Slide 27,效用,食品,10,15,5,5,10,15,0,衣服,效用函数与无差异曲线,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 28,序数效用与基数效用,序数效用（Ordinal Utility Function）: 根据各个市场篮子的偏好程度，按照大小顺序进行排列。但是，它只是表示某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优多少没有确切地表现出来。基数效用（Cardinal Utility Function）: 基数效用可以用效用函数来表示，它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮子的程度。,Chapter 3: Consume
13、r Behavior,Slide 29,3.2 预算约束,偏好并不能完全说明消费者的行为。考虑到消费者必须支付的各种商品与服务的价格，预算约束（Budget constraints）将会限制个人的消费能力。 预算线（budget line）代表了花在两种商品上的总支出等于收入情况下，该消费者所购买的两种商品的所有组合。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 30,3.2.1 预算线,预算线假设购买的衣服数量为C，购买的食品数量为F。食品价格 = Pf ；衣服价格= Pc因此，Pf F是花在食品上的总支出，而Pc C是花在衣服上的总支出。,Chapter 3: C
14、onsumer Behavior,Slide 31,3.2 预算约束,A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$80,市场篮子食品 (F) 衣服 (C)总支出Pf = ($1)Pc = ($2)PfF + PcC = I,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 32,(I/PC) = 40,预算线,食品,40,60,80 = (I/PF),20,10,20,30,0,衣服,Pc = $2 Pf = $1 I = $80,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 33,预算线,当消费者沿着预算线移动时，总是增
15、加一种商品的消费，而同时减少另一种商品的消费。因此，点在预算线上的移动表示收入在不同商品上的分配发生变化。预算线的斜率运用两种商品的相对价格来表示斜率是两种商品价格的相反数。预算线纵轴的截距为 (I/PC), 这表示在收入为I的前提下所能购买到的C的最大数量。预算线横轴的截距为 (I/PF), 这表示在收入为I的前提下所能购买到的F的最大数量。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 34,3.2.2 收入和价格变化的效应,收入变动在商品价格不变的前提下，收入增加会导致预算线平行向右移动。 同样地，在商品价格不变的前提下，收入减少会导致预算线平行向左移动。,Cha
16、pter 3: Consumer Behavior,Slide 35,收入变化图示,食品,衣服,80,120,160,40,20,40,60,80,0,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 36,价格变化的影响,如果一种商品的价格提高，则预算线以另一种商品的截距为轴心，向内旋转。如果一种商品的价格下降，则预算线以另一种商品的截距为轴心，向外旋转。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 37,价格变化的图示,食品,衣服,80,120,160,40,40,如果食品的价格上涨到2美元，预算线L1将向内旋转到L3。,L3,(PF = 2)
17、,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 38,价格变化,如果两种商品的价格都发生变化，但两种商品的价格比率不变，则预算线的斜率不变，因此预算线将发生平行的移动。在这种情况下，如果商品价格上涨，预算线向左平行移动；如果商品价格下跌，预算线向右平行移动。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 39,3.3 消费者选择,在有限的预算约束下，消费者将选择使其满足最大化的商品组合。要使市场篮子最大化必须满足两个条件： 1）市场篮子必须位于预算线上； 2）商品组合必须最受消费者的偏好。,Chapter 3: Consumer Behavior
18、,Slide 40,3.3.1 消费者选择满足程度的最大化,食品,衣服,40,80,20,20,30,40,0,B,U3,D,A,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 41,无差异曲线的斜率为:,消费者均衡的条件,预算线的斜率为:,因此，实现消费者满足最大化的条件是:,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 42,消费者选择满足程度最大化,Pc = $2 Pf = $1 I = $80,A,在A点，无差异曲线与预算线相切。在有限的预算约束下，无法达到更高的无差异曲线。,在A点:MRS =Pf/Pc = 0.5,食品,衣服,40,80
19、,20,20,30,40,0,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 43,案例,假设有两组消费者，他们想花1000美元用于汽车的款式和性能，但每组有不同的偏好。只要知道每一组的预算线与无差异曲线的切点，汽车公司就可以制定相关的生产与营销计划。,例3.2 设计新的汽车,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 44,设计新的汽车,款式,性能,$10,000,$10,000,$3,000,$7,000,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 45,设计新的汽车,款式,$10,000,$10,000,性能,Ch
20、apter 3: Consumer Behavior,Slide 46,3.3.2 角点解,当一个消费者购买行为有极端性，即只购买某一种商品，而不购买其他商品时，就出现了一个拐角解（corner solution）。 当消费者的边际替代率在所有消费水平下都大于价格之比时，一个拐角解便出现了。当一个拐角解出现时，MRS不等于PA/PB。,一个拐角解,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 47,拐角解,食品,衣服,B,A,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 48,消费者选点解,拐角解在B点，食品对衣服的边际替代率大于两种商品的价格之
21、比，即PF/PC。这意味着，如果可能的话，消费者将放弃更多的衣服以换取食品。然而，消费者已经没有更多的衣服来换取食品了。事实上，如果MRS大于的话，衣服价格的小幅下降并不会改变消费者的选择，除非衣服的价格有足够大幅度的下降。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 49,案例,父母要求，大学信托基金只能用于教育之需。如果这些钱能够用于购买其他商品，那么，简的消费偏好就会发生改变。,例3.4 大学信托基金,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 50,案例,教育,其他消费,大学信托基金,信托基金使得预算线向右移动B: 信托基金要求全部用
22、于教育时的消费点,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 51,3.4 显示性偏好,如果我们有足够的、消费者在各种价格和收入变动时所做出的消费选择的信息，那么，我们就能够确定消费者的偏好。如果一个消费者选择两个市场篮子中的一个，并且被选中的市场篮子比另一个更贵，那么消费者必定偏好那个被选中的市场篮子。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 52,D,显示性偏好两条预算线,l1,A,I1: 如果消费者选择A而不是B，则 A比B更受偏好l2: 如果消费者选择B而不是D，则 B比D更受偏好,食品,衣服,Chapter 3: Consume
23、r Behavior,Slide 53,显示性偏好两条预算线,食品,衣服,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 54,食品,显示性偏好四条预算线,衣服,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 55,锻炼量,例3.5 对娱乐的显示性偏好,其他娱乐,0,25,50,75,20,40,60,80,100,基本情况罗伯特的娱乐支出预算 = $100/wk健身的价格 = $4/hr/week在U1 和 I1的约束下，罗伯特选择A点消费。,俱乐部的利润会因此提高吗?,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 56,3
24、.5 边际效用与消费者选择3.5.1 边际效用递减,边际效用（Marginal utility） 用于衡量从消费一单位额外的商品中所获得的额外的满足程度。例如：消费食物的数量从0增加到1所获得的边际效用可能为9。如果从1增加到2，边际效用可能是7。如果从2增加到3，边际效用可能是5。结论：边际效用递减,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 57,边际效用递减,边际效用递减原则（principle of diminishing marginal utility ）意味着， 随着一种商品的消费越来越多，那么，额外数量的消费给效用带来的增加程度也越来越小。,Chapt
25、er 3: Consumer Behavior,Slide 58,MRS,上面的公式经整理得：进一步，这意味着，花在每一种商品上的每一美元所带来的边际效用相等的时候，消费者就实现了效用最大化。这就是边际相等原则（equal marginal principle）。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 59,MU,总效用与边际效用关系：当MU 0, TU ;当MU 0, TU ; 当MU = 0, TU最高点，总效应达到最大 。处于 、的拐点,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 60,递减的原因*,a、由于随着相同消费品的连续增
26、加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反映程度是递减的。b、还可以是由于在一种商品具有几种用途时，消费品的边际效用便随着消费品的用途的重要性递减而递减。 如：沙漠里的水可用来浇花、做饭、洗地板、洗菜和洗脸。可对之依次排序。c、消费者需求的多样性,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 61,消费者满足最大化的约束条件是：,3.5.2 消费者满足最大化,由于MRS等于F与C的边际效用之比，因此,进一步整理得：,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 62,这一例子讨论汽油的非价格定量配给制度对消
27、费者效用所产生的影响。,例3.7 汽油定量配给,案例,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 63,汽油,花在其他商品上的支出,20,000,案例,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 64,3.6* 生活成本指数,CPI是每年由美国劳工统计局将今年消费者消费的典型商品和劳务集合的成本与一个基年成本相比所得的比值。CPI真的能精确地反映退休者的生活成本吗？将CPI作为政府制定其他方案、私人企业养老金以及其他私人工资协议所依据的生活成本指数是否合适？,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 65,3.6
28、生活成本指数,例子两姐妹, 兰切儿和莎拉,她们的偏好相同。莎拉1987年开始读大学，父母给她的每季度生活费用为500美元。 1997年, 兰切儿上大学，父母承诺给她的生活费将保证她可以获得与姐姐一样的购买力（即可获得同等的满足程度，或者说在同一条无差异曲线上）。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 66,3.6 生活成本指数,书的价格 20美元/书 100美元/书书籍数量156食物价格2.00/磅2.20/磅食物数量100300总支出500美元1,260美元,1987 (莎拉) 1997 (兰切儿),Chapter 3: Consumer Behavior,S
29、lide 67,3.6 生活成本指数,因此，理想的生活成本补贴应该是760美元。理想的生活成本指数是1,260/500 = 2.52 或252。这意味从1987-1997年，生活成本提高了152%。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 68,3.6 生活成本指数,食物,书籍,450,25,20,15,10,5,0,600,50,100,200,250,300,350,400,550,500,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 69,3.6 生活成本指数,理想生活成本指数是指能够达到一个特定的、相等的效用水平（U1）的当期（19
30、97年）价格与基期（1987）价格的比值。但是，计算理想生活成本指数所需要的信息非常庞大包括价格和支出，而且还要知道消费者的个人偏好。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 70,3.6 生活成本指数,拉氏指数（Laspeyres index） 一个人以现期价格购买一个基期选定的商品劳务组合所需的货币数除以基期价格购买同一组合所需要的货币数的比值。,拉氏指数,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 71,3.6 生活成本指数,根据拉氏物价指数，那么，兰切儿的生活成本就是 (100 x 2.20 + 15 x $100)=1760 拉
31、氏物价指数=1760/500=3.44,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 72,l2,运用拉氏物价指数，预算线就从 I2 上涨至 I3。,l3,B,3.6 生活成本指数,食物,书籍,450,25,20,15,10,5,0,600,50,100,200,250,300,350,400,550,500,C,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 73,3.6 生活成本指数,拉氏物价指数要高于理想的生活成本指数，并且，这一结论普遍成立，尤其适用于CPI。这是因为，拉氏物价指数假定消费者在价格改变时不改变他们的消费习惯。事实上，消费者通
32、过改变消费习惯，即多购买那些变得相对便宜的商品，少购买那些变得相对更贵的商品，而不必消费与价格改变之前的相同的商品组合就能够达到相同的效用水平。这一结论意味着，用CPI来调整退休保险金会导致对绝大多数领取者的超额补贴，这就相对地增加政府的开支。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 74,3.6 生活成本指数,派氏指数（Paasche Index）一个人以现期价格购买一个现期选定的商品和劳务组合所需的货币数除以以基期价格购买同一组合所需要的货币数。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 75,3.6 生活成本指数,假设PFt和PC
33、t 代表F和C的现期价格PFb 和PCb 代表F和C的基期价格Ft 和Ct 代表现期选择的商品数量 Fb 和Cb 代表基期选择的商品数量,比较两种指数,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 76,3.6 生活成本指数,莎拉(1997)购买基期商品组合的现期价格为$1,720 (100 lbs x $2.20/lb + 15 books x $100/book)购买基期商品组合的基期价格为$500 (100 lbs x $2.00/lb + 15 books x $20/book)拉氏指数=1720/500=3.44,比较两种指数,Chapter 3: Consu
34、mer Behavior,Slide 77,3.6 生活成本指数,购买现期商品组合的现期价格为 $1,260 (300 lbs x $2.20/lb + 6 books x $100/book)购买现期商品组合的基期价格为$720 (300 lbs x $2/lb + 6 books x $20/book)派氏指数=1260/720=1.75,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 78,本章小结,消费者通过购买某一商品和劳务的组合以实现满足最大化，其行为是合理的。消费者的选择包括两个部分：消费者偏好和预算约束。消费者通过比较市场篮子和一大堆商品进行选择。,Cha
35、pter 3: Consumer Behavior,Slide 79,本章小结,无差异曲线向下倾斜，并且无差异曲线不可能相交。无差异曲线图形可以完整地表示消费者的偏好。F对C的边际替代率是一个人为获得额外一单位的F而愿意放弃的最高数量的C。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 80,本章小结,预算线代表了消费者用其所有收入购买的商品组合。消费者满足的最大化受制于预算线。显示性偏好理论表明，如何利用消费者在价格和收入变动时作出的选择来确定他们的偏好。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 81,本章小结,既可以用无差异曲线，也可以
36、用效用函数的方法来描述消费者理论。运用效用函数，可以确定，当两种商品的边际效用之比等于两种商品价格之比时，效用实现最大化。理想的生活成本指数、拉氏指数与派氏指数。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 82,思考题,画出下述两种商品个人偏好的无差异曲线：汉堡包和啤酒（a）艾尔喜欢啤酒，但厌恶汉堡包，不管他吃了多少个汉堡包，他总喜欢再多喝一点啤酒。（b）贝蒂对不管是三杯啤酒还是两个的偏好是无差异的，当他多消费这两种食物中的任何一种的时候，其偏好没有变化。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 83,思考题,（c）克理斯每吃一只汉堡包
37、就要喝下一杯啤酒，他不会多消费一种食物的1个单位，除非也多消费另一种食物的1个单位。（d）道丽恩爱和啤酒，可是对牛肉是过敏的，每次她吃汉堡包，都会发荨麻疹。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 84,思考,（a）对艾尔来说，汉堡包是“坏的”。他的无差异曲线向右上倾斜，而不是向右下倾斜。他对U1的偏好大于U2，对U2的偏好大于U3。如果假定汉堡包是一个中性商品，那么无差异曲线将是垂直的并且向右移动（即消费更多的啤酒）效用是增加的。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 85,b,由于贝蒂对三杯啤酒和两个汉堡包的偏好是无差异的，她的无差异曲线就是连接这两点的直线。贝蒂的无差异曲线就是斜率为-2/3 的一系列平行线。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 86,C,对克理斯来说，他对汉堡包和啤酒的偏好是完全互补的，他总是以一个固定的比例来消费这两种食物。他的无差异曲线是L型的，它的拐角解在450线上（除原点）。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 87,d,对道丽恩来说，汉堡包是“坏的”而不是“好的”，因此，她的偏好的最佳状态不是在右上而是右下。对她来说，她对U1的偏好大于 U2 ，对U2的偏好大于 U3.,
