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1、,2,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,药品销售,药品销售是在信息不对称的情况下，发现医生的需求、创造需求、满足需求过程。除非我们知道我们的服务和产品对将要拜访的客户有什么用处，否则就不要贸然打电话或登门造访。,3,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,拜访程序,设定目标访前计划拜访顾客访后分析,开场探询需求特征利益转化态度回应缔结搭桥,4,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,1、一些常见的开场白,李医生，我能否耽误你几分钟的时间？拜访成功的关键在于营造良好的沟通气氛，所以你应该避免直切主题，可以先同医生聊聊一般性的社会话题、最近的重
2、大新闻、讲一两个小笑话总之，先建立一些共同语言再往下谈。王医生，让我来为您介绍一下本公司的新一代头孢类抗生素A，A具有广谱高效的特点，而且使用方便。,5,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,目的性开场白举例,已知客户的需求，因为医生跟你明确提出过。王医生，上次您跟我提到治疗癌症病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受；A产品作用时间长，每天仅服两次，使用方便，患者容易接受。,假设医生的需求。王医生，您治疗癌症病人疼痛时，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受；A产品作用时间长，每天仅服两次，使用方便，患者容易接受。,6,Copyright 2006 中国药
3、科大学商学院 徐伟,推荐的开场方式,目的性开场白结构：你们准备介绍的产品是什么？ 这个专业的医生一般的需求是什么？ 你的产品能够满足这个需求的利益是什么？,初步利益陈述阐述医患一般需求（这个需求用我们的产品可以满足）阐述解决方法推出产品名称,对于医药代表日常工作的主要方法面对面产品拜访而言，目的性开场白是较好的方式。,7,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,开场白中初步利益陈述的范例,医生们都希望为他们的病人选择既安全又有效的药物，但是对于高血压合并糖尿病的患者，这是很困难的。理想情况下的降压药应当既可以长时间控制血压而又不影响血糖水平。Calblock就是这样的一种药物，
4、（它能够有效控制高血压而不会有任何副作用，尤其对于那些糖尿病患者）。,8,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,2、探询需求,临床的开药对病人的影响药效副作用个人的开药对医生的影响社会自我实现,9,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,探询步骤举例,代表：严医生，你一般使用什么镇痛药治疗骨关节炎患者的疼痛?医生：常用NSAIDS类。代表：那你为什么不考虑使用可待因为代表的中度镇痛药?医生：不太了解吧，我不觉得NSAIDS类有何不好。代表：您的患者有无反映使用NSAIDS类不能完全缓解其疼痛?医生：有时会有。代表：会不会是他们的疼痛达到了中度以上， NSAID
5、S类药物镇痛强度不够呢?医生：那倒是有可能。代表：TA作为中度镇痛药代表药物，镇痛强度大，(出示资料)可能适合用于缓解这部分思者的疼痛您认为怎样?医生：有道理。,10,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,探询需求,探询的技巧高主任，您同意这种说法吗？高主任，您觉得这种说法如何？,闭合式问题开放式问题探询事实探询感觉直接探询间接探询选择性问题,11,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,探询需求,有效聆听,内容收集信息正确理解信息作出适当的反应行为简洁的语言表示同意运用肢体语言提问、释义或改述来澄清处理干扰,听而不闻,虚应的听,选择的听,专注的听,设身处地的
6、听,12,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,三、优质客户服务,你在聆听客户说话吗？问题1：在最能描述你的“聆听”能力的表述旁的方框里打钩。,13,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,三、优质客户服务,你在聆听客户说话吗？问题2：你认为以下人员会如何评价你的“聆听”能力？如果满分是100分，他们会给你打多少分？,14,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,三、优质客户服务,你在聆听客户说话吗？问题3：作为一个听众，你认为自己是否会经常“陷入”6种不好的聆听习惯？在相应的栏中打钩。,15,Copyright 2006 中国药科大学商学院
7、徐伟,设身处地聆听举例,代表：“周教授，你对目前癌症患者疼痛治疗状况怎么看？”教授：“就全国的水平，我们同发达国家仍有至少10年的差距，其实现有的药物已经能够解决大多数患者的疼痛代表：“是的。”教授：“只是我们的临床医生对疼痛治疗的认识不足。所以很多患者的疼痛缓解很不充分，甚至有的患者就因为疼痛难忍提出安乐死的要求。”代表：“是这样。”教授：“但是也有患者因为现有的药物服用不便，不能坚持治疗的问题。”代表：“你的意思是说有的药物服用麻烦，病人可能不愿接受。”教授：“是的，比如对吞咽困难的患者使用大剂量吗啡片就比较麻烦。”代表：“那么如果有一种使用更方便的剂型，您愿意了解一下吗？”教授：“当然。
8、”,16,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,优秀的聆听者的表达方法,“你是说”“所以说您的意思是”“让我试试看我是否能这样理解您的意思”“换句话说，您的意思是”“这样对不对？”,17,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,3、专业的产品介绍,药品简介药品的特征利益转换有关药品的临床报告和文献的使用,18,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,药品的简介,医生，我向您推荐本公司最新推出的药。 为国家第一个药，每片mg，能通过独特的机制，有效缓解症状，不良反应少，适用于治疗的疾病。产品介绍会及简报技巧（专门培训内容）,19,Copyrigh
9、t 2006 中国药科大学商学院 徐伟,药品特征利益转换,客户被打动是因为产品带给他和他病人的利益利益的陈述要具体、生动，只讲述与客户需求相关的产品利益你的产品介绍针对客户需求了吗？有没有讲带给客户的利益？客户被打动了吗？,20,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,特征利益转化 范例,特征维持24小时有效血药浓度,利益病人可以在晚上有好的睡眠和休息，缓解晨僵，关节的活动性可以得到24小时的持续改善。,21,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,特征利益转化 范例,特征Arthridine每日服用一次就相当于ASP每日多次给药的疗效。,利益病人服药更加方便，
10、病人的依从性会大大提高。,22,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,特性利益转化的几个注意点,第一，利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。第二，陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等），针对在探询时发现的医生需要，针对性要强。第三，通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足某种需要。第四，把特性转换为利益关键在于说明与医生和患者真实需要有关的特性和利益，当需要时，及时运用资料再次强调这些利益，引导医生进行主动评价产品的相关利益。第五，准确把握特性利益转化的时机。,23,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,药品
11、的临床报告和文献的使用,你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）讨论话题？（药品临床试验的基本背景）重点何在？（证明药品特性的数据，事实）结论如何？（文献的讨论部分）什么出版物？（文献的专业水平）何时出版？（文献的可借鉴程度，10年之前的你可以转化为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益）作者姓名？（提示结论的权威性）,24,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,4、医生态度及代表回应,支持态度及回应聆听并澄清含义表示同意并强化客户观点陈述相关利益适时缔结,处理异议的要诀 缓冲探询聆听答复,25,Copyright 2006 中国药科大学商
12、学院 徐伟,支持技巧 范例,医生：我认为B药不如你们A药好。1 澄清含义：在您的经验中，您认为我们的A药和B药相比主要的优势在哪里？（医生：你们药的副作用小，而B药的抗胆碱能副作用太大）2 同意并强化：是的。很多医生都认为我们A药的抗胆碱能的副作用非常小，而B 药抗胆碱能副作用非常大，这时因为A药不同于其他类的抗组胺药物，他对H1受体有很高的选择性，几乎没有胆碱能受体被阻断，因此，A药几乎没有神经性的副作用。3 陈述相关利益：因此服用A药，病人更容易耐受，同时A药的服用方法很简单只要每天一次，十分方便有效。4 适时地缔结。,26,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,医生异议
13、态度及代表回应,27,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,无兴趣异议的处理,具体解决步骤：通过封闭式探询以消除一般的不满之处；通过封闭式探险询以解决特定问题；以封闭式探询以确定需求。,28,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,无兴趣异议的处理,医生：我现在用的抑酸药挺好。代表：王医生，有没有病人抱怨口服用药不方便？医生：用一些静脉注射药物如就可以解决。代表：对质子泵的抑制选择性较低，可能引起对其他酸性细胞的过度抑制，您是不是也认为可能会影响疗效？医生：的确有可能。代表：有一种抑酸效果好，而且具有PH值相关的高选择性PPIs，您有兴趣了解吗？医生：当然。,
14、29,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,处理反对意见,澄清问题表示理解回应（支持证实或强调其他利益）陈述相关利益缔结视反对意见为销售机会,容易处理直接证实难处理强调其他利益记住用户资料呦！,30,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,证实技巧 范例,医生问：你的药品的副作用大吗？ 1 澄清:您指的是以往这一类药物比较普遍的在嗜睡方面的副作用吗？（医师回答：是的）2 表示理解：你提到的这一点很重要，如果因为服药而产生嗜睡作用会给病人的生活带来很多麻烦。3 提供资料证实：您看，这是由非利浦医生主持研究，发表在美国药物期刊上的实验。有600多个患者参加了实验，
15、结果显示，A对H1受体有很高的选择性，几乎没有胆碱能受体被阻断，因此A没有神经性副作用，医生，您看实验结果显示，病人不会出现嗜睡现象。4 陈述相关利益：你的病人可以像平时一样正常的工作和生活，来自副作用方面的抱怨也会少得多。5 适时的缔结：,31,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,难以处理反对意见 范例,反对意见：你的药虽然不错，可是比较贵，所以不太适合我的患者。1 澄清：医生，关于价格问题，您通常是从哪些方面考虑呢？（医师回 答：我的患者大多经济条件比较差，与他们常用的A药比较，你的B药每片价格比较。）2 表示理解：我很理解您从病人的角度出发，为他们的经济条件考虑，医生
16、。3 回应（强调其他相关利益）：医生，对于您关心的价格问题，我们可以从这样几个方面来看：正如我们所谈到的，与A药相比，我们的B药疗效更确切，副作用更少，这样服用B药后，患者的治疗效果明显提高，减少了因治疗并发症而增加的医疗费用;减少了因副作用的发生给您和您的患者带来调药的麻烦及经济上的额外负担，而且B药每日只需一次，总疗程的费用并不很贵。4 陈述相关利益：总的来说，对您和您的患者，B药是一个更加安全有效而且方便的选择，与他带给您和患者的好处相比，它的价格是不是也可以接受呢？（医生回答：是有道理）5 适时缔结：,32,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,5、缔结,简述利益要求
17、具体的、可衡量的承诺（具体的适应症及病人数）复习处方、感谢简述跟进计划开始一个拜访就是为了缔结！,33,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,缔结 步骤,1 概述利益：Calblock的副作用很小，而且耐受性好，因此，您在控制住病人高血压的同时，又不会影响他的生活质量。而且每日 一次的服药方式也提高 了病人的依从性。2 要求承诺：您可以先在一些血压控制不好或者希望减小药物副作用的高血压患者中使用Calblock。3 复习处方：Calblock的剂量是一日一次，每次5毫克。 （医生：嗯，好吧，我会考虑考虑）4 感谢医生：太好了，谢谢您。5 跟进计划：下周二，我再给您带来一些关于
18、C药的临床研究，好吗？,34,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,几种缔结的方法直接成交,医生，既然你对A产品的控制感染效果很满意，那么能否给你的患者开始处方呢？,35,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,几种缔结的方法总结性成交,“赵医生，经过刚才的介绍您会发现更年康是一种纯天然植物药，能有效刺激卵巢组织的分泌，减缓更年期女性体内雌激素水平下降过程，从而有效缓解更年期综合症的各种症状，安全，没有长期使用雌激素类药物的不良反应。每天两次口服，使用也很方便。鉴于以上理由，可否请您给几例患者试用？”,36,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐
19、伟,几种缔结的方法引荐性成交,医生：这药听起来不错，但我从来没用过同类产品。代表：“您用药的确很严谨，但对这个产品的安全性不用过于担心，肿瘤医院的李教授已观察了500多例患者，没有出现严重的不良反应。您也可以先试用几个病例。”,37,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,10种缔结的方法试验性成交,代表：通过这项严格的临床试验观察，你就会了解这种新药的显著疗效。,38,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,几种缔结的方法特殊利益成交,“参加这项多中心试验，可有机会与全国同道交流经验！”“这个新药的临床试验在全国还是首次进行。”“对这类患者的观察有助于为您的课
20、题搜集更多案例。”“这药可能对这位难治性患者来说是一个新的希望。”请注意：这里的特殊利益决非挂金等非法方式，请勿歧解。,39,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,几种缔结的方法渐进性成交,代表：“A抗生素的第一个特点就是口服给药，这样患者非常容易接受，你是否同意？”医生：“不错。”代表：“A抗生素的第二大优点就是半衰期长达20小时，所以可以采取每日一次的方法，大大减少了患者的服药次数，你的患者肯定会更愿意接受是吗？”医生：“的确。”代表：“A抗生素第三个优点是广谱抑菌，你在门诊遇到的普通感染基本上都可以用它有效控制，所以你处方起来也很方便。”医生：“可能是。”代表：“那么，
21、请您多处方一些病例就可以更多地感受它的好处了。”,40,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,几种缔结的方法转换性成交,代表：“主任，现在您同意我们公司的新药的确可以为患者带来新的治疗方案，那你是否能帮我提交这份用药申请呢？”医生：“应该可以，这样吧，你把报告先放在我这里，下周我找个时间交上去。”代表：“主任，谢谢您帮我想得这么周到，不过，你只要在这里签个字就好了。我真的不愿再耽误您的时间。对，就签在这儿。谢谢。”,41,Copyright 2006 中国药科大学商学院 徐伟,几种缔结的方法选择性成交,“您喜欢用5mg片剂还是10mg片剂？”“您通常喜欢用TID还是QID？”“您喜欢用片剂还是混悬液？”,
