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1、第9章 新产品开发与产品生命周期战略,新产品开发与推广 产品生命周期 产品生命周期各阶段战略,钟育赣：营销学研究第9章,2,9.1 新产品开发与推广,营销意义上的新产品：全新新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料研制。换代新产品在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术研制的性能有显著提高。改进新产品对现有产品改善性能、提高质量，求得规格型号的多样、款式花色翻新。仿制新产品市场上已有，本企业模仿。,钟育赣：营销学研究第9章,3,9.1.1 新产品开发,寻求创意,筛选创意,形成、测试产品观念,商业化分析,产品研制,试销,钟育赣：营销学研究第9章,4,寻求创意,创意是一种创造，一种能够满足某种需要
2、或欲望的产品构想。是有计划探索的结果。新产品创意的主要来源：顾客了解消费者或用户对现有产品的购买、使用、印象、意见等，对现有产品的各种属性加以改造。竞争者分析其成败，销售及顾客评价。大专院校，科研机构。销售人员和高层管理人员。调研机构，广告公司，咨询公司，行业协会。新闻媒介。,钟育赣：营销学研究第9章,5,寻求创意的思路,产品属性列举法将现有产品分解为若干属性列出，然后寻求改进每一属性的方法。强行关系法列举不同的物体，考虑每一物体与其他物体间的关系，引出更多的创意。顾客问题分析法要求用户提出使用时遇到的问题，进行分析、整理，转化为创意。头脑风暴法召集有关人员座谈。会前提出问题，座谈时畅所欲言，
3、组织者由此发现创意。参加人数6-10人，当面不准批评，鼓励数量，鼓励对各种构想合并或改进。,钟育赣：营销学研究第9章,6,筛选创意,新产品是否有适当市场，需求潜力充足。新产品与企业能力是否适应。倘若有差距，能否通过合理途径加以弥补。新产品的竞争力与盈利能力。新产品与企业目标、任务是否协调，会不会影响已有的企业形象，有无办法弥补。,钟育赣：营销学研究第9章,7,产品概念形成与测试,选中的创意要进一步发展，成为完整的产品概念，才能生产具体产品。产品概念不同于产品创意。创意是从自身角度考察的能向市场提供的可能产品的构想；产品概念从消费者或用户的角度，对这种创意作出详尽描述。,钟育赣：营销学研究第9章
4、,8,创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体的产品概念。如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料”等。结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。产品概念可用文字表述，或模型体现。,钟育赣：营销学研究第9章,9,为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念的前途，及时进行必要的修正。产品概念的测试，一般要求被测对象回答：产品概念是否清楚；新产品的特点是否容易接受；是否喜欢这个新产品，打算作何用途
5、；是否会购买，买给谁用；还需哪些改进。,钟育赣：营销学研究第9章,10,商业化分析,确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。营销方案包括：目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。新产品的期望价格，分销战略及促销预算。新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。,钟育赣：营销学研究第9章,11,商业化分析重点,销售额对同类产品的销售及目标市场深入考察，推算出最低和最高销量，据此分析新产品能否达到盈利目标。既要考虑新产品性质，如一次性购买的产品，偶尔购买的产品，或是经常购买的产品；又要考虑竞争影响。成本和利润成本先随销量
6、增长而下降；达到一定销量以后，又随销量增长而上升。单位产品的利润会随销量的变化，由低到高，又由高到低。,钟育赣：营销学研究第9章,12,产品研制,经过商业化分析，进入研制过程，试制新产品样品或实体模型。样品要经过设计和实验、再设计和再实验，要进行品牌和包装设计，直到符合生产和营销要求。实体模型既要具备概念描述的特征，又要以经济、可行的技术制造出来。样品经过试验，还要用户试用，进一步修改，确定是否值得投入市场。可开始生产试销产品，或越过试销直接入市正式销售。,钟育赣：营销学研究第9章,13,新产品试销,在更符合现实的条件下推出少量正式产品，了解用户、中间商的反应及市场大小。消费者试验是潜在顾客评
7、价产品概念、样品；试销目的是收集市场反应，进一步验证产品概念后的各种分析，减少风险。选择性较强的产品应当试销，消费者可能提出未曾料到的问题；前景不明及投资太大的新产品，成败难以把握，需要试销。,钟育赣：营销学研究第9章,14,新产品的试销决策,地区范围如在城市还是农村，南方还是北方。城市试销一般3-4个为宜。具体地点如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。时间长短要考虑产品重购的间隔，竞争情况，试销费用。以不使竞争者夺取发展该产品的市场时机为好，因为消费者多有先入为主的习惯。,钟育赣：营销学研究第9章,15,试销过程收集的资料,在竞争条件下，与原定目标比较新产品销路，试销市场趋势。购买者的类型
8、，重购情况。有助于市场细分，为营销组合提供思路。产品、品牌和包装设计有哪些不足。若多种试销方案，比较哪一方案及营销战略更合适。新产品试用率与再购率。是十分重要的两项指标，是确定新产品如何正式上市的参考依据。,钟育赣：营销学研究第9章,16,加强促销开发市场,新产品试用率、再购率与决策,再购率,试用率,高,高,低,低,继续发展抓紧上市,放弃,改进新产品或放弃,钟育赣：营销学研究第9章,17,9.1.2 新产品推广,相对优点新产品在功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品优越性愈大，市场接受得就愈快。适应性与消费习惯、社会心理、价值观相适应或较接近，有利于市场扩散。简易性结构和使用方法简单易懂
9、，有利于推广，消费品尤其如此。明确性优点是否容易被观察、描述，是否容易说明和示范。信息传播便捷、易于认知的产品，采用速度一般比较快。,钟育赣：营销学研究第9章,18,顾客行为与推广,人们对新产品的采用，客观上存在一定的规律。美国罗吉斯调查数百人的实例，归纳出消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段：认知兴趣评价试用正式采用。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、价值观、个人性格等因素的影响，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。,钟育赣：营销学研究第9章,19,消费者的采用程序与推广,认知。获得新产品信息的初始阶段，一般性了解。兴趣。积极地寻找资料，进行对比、分析，如果满意会产生初步
10、购买动机。评价。权衡采用新产品的价值。如利益和风险的比较，对新产品的吸引力做出判断。尝试。开始小规模地试用，评价自己的认识及购买决策的正确性。采用。通过试用收到理想效果，完全接受新产品，开始正式购买、重复购买。,钟育赣：营销学研究第9章,20,顾客的反映差异与推广,创新采用时间,创新者2.5%,早期采用者13.5%,晚期大众34%,落伍者16%,早期大众34%,钟育赣：营销学研究第9章,21,创新采用者富有个性，勇于冒险，活跃；消费行为很少听取他人意见；经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育；易受广告等促销手段的影响。,钟育赣：营销学研究第9章,22,早期采用者年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较
11、强的适应性；经济状况良好；对早期采用新产品具有自豪感；对广告及其他渠道的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大影响力；与创新者比较，持较为谨慎的态度。,钟育赣：营销学研究第9章,23,早期大众对提高产品的市场份额具有很大的意义。一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采用者意见之后采纳新产品。,钟育赣：营销学研究第9章,24,晚期大众较晚跟上消费潮流。工作岗位，受教育程度及收入状况比早期大众略差，对新事物、
12、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。,钟育赣：营销学研究第9章,25,落后的购买者受传统思想束缚很深，思想保守；怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度；固守传统消费行为方式；产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品。,钟育赣：营销学研究第9章,26,新产品推广战略,何时推出某种新产品用来替代老产品，应等老产品的存货被处理掉，再将新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失。某种新产品的需求有季节性，应在季节来临时将新产品投放市场。如果新产品还存在可改进之处，不必仓促上市，应等完善之后再投放市场。,钟育赣：营销学研究第9章,27,何地推出在什么地方，某一地区、某些
13、地区、全国市场或国际市场推出。一般先在主要地区推出，取得立足点后扩大到其他地区。必须制定计划，找出最有吸引力的市场。市场潜力；企业在该地区的声誉；投放成本；该地区调查资料的质量高低；对其他地区的影响力以及竞争力。,钟育赣：营销学研究第9章,28,向谁推出指向最有吸引力的顾客群。利用最优秀的顾客带动一般顾客，以最快的速度，最少的费用，扩大新产品市场占有率。可根据市场试验结果发现最优秀顾客群。是早期采用者；是大量使用者；是新观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品作正面宣传：接近这一市场的费用低廉。,钟育赣：营销学研究第9章,29,如何推出要对各项市场营销活动分配预算规定各种活动的先后顺序,钟育赣：营销
14、学研究第9章,30,9.2 产品生命周期,需要周期,技术生命周期,产品生命周期,钟育赣：营销学研究第9章,31,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售和利润,利润水平,销售额,理解概念,钟育赣：营销学研究第9章,32,产品的生命是有限的。产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段销量和利润有升有降。产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态也就不同。不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所经历的时间也有长有短。在不同阶段，需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，是使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。,钟育赣：营销学研究第9章,33,不同
15、定义范围的产品生命周期,产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限延长，是三种产品生命周期中最长的一种。产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。,钟育赣：营销学研究第9章,34,品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。,钟育赣：营销学研究第9章,35,“成长衰退成熟”形态,产品销量先是急剧上升，而后销售下降了
16、一半，最后一直保持在该水平。销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购。,钟育赣：营销学研究第9章,36,“循环再循环”型,由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期；销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象。,钟育赣：营销学研究第9章,37,“扇形”形态,由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。,钟育赣：营销学研究第9章,38,“流行”的生命周期,“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。标
17、新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同，崇尚某些全新事物，采用某些新型、新奇的产品。这些可能是定做的，也可能是企业小批量生产的。模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产。公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产。衰退阶段：消费者开始转向引起他们兴趣的其他流行。,钟育赣：营销学研究第9章,39,“时髦”的生命周期,“时髦”指能迅速引起注意，人们狂热追求，一时非常风行，很快达到销售顶峰又迅速衰退的流行。接受周期短暂，吸引顾客有限，有新颖或变幻莫测的特点。时髦适合于喜欢刺激、好标新立异及抛头露面的消费者。时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存
18、。有的是昙花一现，甚至只能几天、数周或几个月。若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。,钟育赣：营销学研究第9章,40,9.3 产品生命周期阶段战略,产品生命周期阶段是相对的。一般来说：在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损。一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。,钟育赣：营销学研究第9章,41,理想的产品生命周期,新产品开发期短，开发成本低；介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利
19、时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。,钟育赣：营销学研究第9章,42,9.3.1 产品介绍期的战略,始于新产品或品牌首次正式投放市场。产量有限，技术需要进一步完善，新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”，渠道还不通畅，销量增长比较缓慢。若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。,钟育赣：营销学研究第9章,43,介绍期的战略重点,向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为
20、数甚少，并且只生产产品的基本类型。率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。,钟育赣：营销学研究第9章,44,缓慢渗透,缓慢撇取,迅速渗透,介绍期的价格/促销战略,快速撇取,高价位,高促销,低价位,低促销,钟育赣：营销学研究第9章,45,快速撇取战略,以高价格和高强度促销推出新产品。高价为了尽可能从单位销售中获取高额毛利；高强度促销为了迅速提高市场深入水平，并使潜在顾客相信高价购买值得。多用于潜在市场的大部分不知晓该品牌；知道的顾客急于购买，不计较价格；面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。,钟育赣：营销学研究第9章,46,缓慢撇取战略,以高
21、价格但伴以低强度促销推出新产品。高价格为从单位销售中获取高额利润，低促销为了尽可能减少促销费用。一般用于目标市场潜力或规模有限；大部分顾客已经了解产品；新产品的独特性、新颖性，顾客愿出高价；没有激烈的潜在竞争。,钟育赣：营销学研究第9章,47,迅速渗透战略,高强度促销和低价格推向市场。可以最快速度深入市场，达到最大市场占有率。适用于市场规模较大；顾客不了解新产品；需求的价格弹性大，人们对产品价格敏感；生产规模扩大和经验积累，单位成本会下降；有强大的潜在竞争威胁。,钟育赣：营销学研究第9章,48,缓慢渗透战略,低价格和低促销。低价格为刺激目标市场购买，尽快接受新产品；低促销可减少促销费用，相对获
22、取较高利润。适用于市场大，新产品适用面广；顾客非常了解产品，促销意义不大或作用不明显，或促销的价格弹性较小；顾客对价格敏感，需求的价格弹性大；潜在的竞争对手甚多。,钟育赣：营销学研究第9章,49,9.3.2 产品成长期的战略,销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。越来越多的中间商经销，渠道不断增加。市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降
23、得更快，利润增加。,钟育赣：营销学研究第9章,50,成长期的战略重点,开拓者应利用形势，尽可能长久保持增长：改进质量，赋予产品新特色，改变款式。增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。寻求、进入新的细分市场。开辟和进入新的渠道。改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,钟育赣：营销学研究第9章,51,9.3.3 产品成熟期的战略,销售增长达到某点以后下降。成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开
24、展销售推广。也有的积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。,钟育赣：营销学研究第9章,52,成熟期的三个阶段,成熟中的成长期销售增长开始减缓，还有落伍的顾客进入市场，已经无法开辟新渠道。成熟中的稳定期市场饱和，多数潜在顾客已经用过产品，未来的销量只能依赖于人口增长和重复购买。成熟中的衰退期顾客开始转向其他产品和替代品，销量下降。,钟育赣：营销学研究第9章,53,成熟期战略,改进市场不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，
25、增加新的或更广的用途。改进产品改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。,钟育赣：营销学研究第9章,54,改进营销组合价格：能否降价或价格优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。,钟育赣：营销学研究第9章,55,9.3.4 产品衰退期的战
26、略,销量不可逆转下降，产品进入衰退期。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。,钟育赣：营销学研究第9章,56,衰退期战略,延续仍在原市场，采用相同的营销组合。行业退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。榨取大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。放弃衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。,
