管理会计第一章导论课件.ppt

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1、管理会计学,任课老师:张晖,公用邮箱：密码：jn126126,书名：管理会计学作者：孙茂竹等ISBN：978-7-300-10898-8 出版社：中国人民大学出版社出版日期：2010年6月,选用教材,教材特点,简练、实用、时新注重理论联系实际，深入浅出注重用案例说明基本理论和方法,管理会计主要内容,管理会计的基础理论第1章 导论第2章 变动成本法第3章 本量利分析预测和决策会计第4章 经营预测第5.6.7章 经营决策第7章 投资决策,规划和控制会计第8章 标准成本法第9章 作业成本法第11章 全面预算第12章 业绩考核战略管理会计 第13章 战略管理会计,课时安排：32学时,推荐书目,管理会计

2、学（第六版）唐.R.汉森 玛丽安娜.M.莫温陈良华译中国人民大学出版社，2005年版 成本与管理会计查尔斯.T.亨格瑞、斯坎特.M.达塔、乔治福斯特，中国人民大学出版社，2004年版,推荐书目,http:/ 英国管理会计师协会 美国管理会计师协会 (IMA) 美国会计协会管理会计分会,推荐书目,http:/-Canada-org 加拿大管理会计师协会(SMAC)http:/ 国际会计师联合会,第一章 导论,1.1 管理会计的定义1.2 管理会计的形成与发展1.3 管理会计的基本假设与质量特征1.4 管理会计与财务会计的区别与联系,学习目的与要求,理解管理会计的含义了解管理会计的发展过程及其趋势

3、理解管理会计与财务会计的联系和区别熟悉管理会计的前提假设和质量原则,现代企业会计的两大基本分支,财务会计：是受会计准则规范制约和提高了的传统会计。利益相关者外部会计（对外提供报告） 受会计准则和会计制度的影响 管理会计企业管理层、决策层内部会计（对内报告会计）不受会计准则和制度的影响,管理会计,财务会计,成本会计,财务会计、管理会计关系,1.1 管理会计的定义,从20世纪二十年代到20世纪七十年代，认为管理会计只是为企业内部管理者提供计划与控制所需信息的内部会计。,狭义管理会计,“所谓管理会计，就是运用适当的技术和概念，对经济主体的实际经济数据和预计的经济数据进行处理，以帮助管理人员制定合理的

4、经济目标，并为实现该目标而进行合理决策。”,美国会计学会1966年,“管理会计是一种收集、分类、总结、分析和报告信息的系统，它有助于管理者进行决策和控制。”,罗伯特1982年,研究成果： （1）管理会计以企业为主体展开其管理活动； （2）管理会计是为企业管理当局的管理目标服务的； （3）管理会计是一个信息系统。,内容和范围的扩展。,广义管理会计,管理会计是向管理当局提供用于企业内部计划、评价、控制以及确保企业资源的合理使用和经管责任的履行所需财务信息，确认、计量、归集、分析、编报、解释和传递的过程。管理会计还包括编制供诸如股东、债权人、规章制定机构及税务当局等非管理集团使用的财务报表。,美国全

5、美会计师协会管理会计实务委员会1986年,在上述定义中，财务信息从广义上说，包括用于解释实际和计划的商业活动、经济环境以及资产和负债的估价的因果关系所必需的货币性和非货币性信息。,英国成本与管理会计师协会修订后的管理会计定义，进一步把管理会计的范围扩大到除审计以外的会计的各个组成部分(如下图）。,英国成本与管理会计师协会1986年,广义管理会计的范围,按照英国成本与管理会计师协会的解释： “管理会计是对管理当局提供所需信息的那一部分会计的工作，使管理当局得以：(1)制定方针政策；(2)对企业的各项活动进行计划和控制；(3)保护财产的安全；(4)向企业外部人员(股东等)反映财务状况；(5)向职工

6、反映财务状况；(6)对各个行动的备选方案作出决策。”,研究成果： （1）以企业为主体展开其管理活动； （2）为企业管理当局的管理目标服务，同时也为股东、债权人、规章制度制定机构及税务当局等非管理集团服务；,（3）作为一个信息系统，提供货币性和非货币性信息； （4）从内容看，既包括财务会计，又包括成本会计和财务管理。,我国学者通常是从狭义上来研究管理会计的。20世纪70年代末引入中国。,我国学者,“管理会计是企业会计的一个分支。它运用一系列专门的方式方法，收集、分类、汇总、分析和报告各种经济信息，借以进行预测和决策，制定计划，对经营业务进行控制，并对业绩进行评价，以保证企业改善经营管理，提高经济

7、效益。”,温坤教授1989年,管理会计是以提高经济效益为最终目的的会计信息处理系统。它运用一系列专门的方式方法，通过确认、计量、归集、分析、编制与解释、传递等一系列工作，为管理和决策提供信息，并参与企业经营管理。,本教材说法,正确研究和理解管理会计应注意以下四点：从属性看，管理会计属于管理学中会计学科的边缘学科，是以提高经济效益为最终目的的会计信息处理系统。,从范围看，管理会计既为企业管理当局的管理目标服务，同时也为股东、债权人、规章制度制定机构及税务当局、甚至国家行政机构等非管理集团服务。也就是说，其研究范围并不局限于企业，从目前看有扩大研究范围的倾向。,从内容看，管理会计既要研究传统管理会

8、计所要研究的问题，也要研究管理会计的新领域、新方法，并且应把成本管理纳入管理会计研究的领域。,从目的看，管理会计要运用一系列专门的方式方法，通过确认、计量、归集、分析、编制与解释、传递等一系列工作，为管理和决策提供信息，并参与企业经营管理。,1.2 管理会计的产生与发展,一、管理会计的产生 1、管理会计产生的根本原因 2、管理会计形成的外部条件二、管理会计的发展 1、以成本控制为基本特征的管理会计阶段 2、以预测、决策为本基本特征的管理会计阶段 3、以重视 环境适应性为基本特征的管理会计阶段,BACK,一、管理会计的产生,1、管理会计产生的根本原因 从本质上说是社会生产力发展的必然结果，并随社

9、会经济环境的变迁而逐步完善，发挥着重要的作用。2、管理会计形成的外部条件 管理科学等经济理论的发展为管理会计的形成与发展创造了有利的外部条件。,BACK,1、以成本控制为基本特征的管理会计阶段 （20世纪30年代前） 2、以预测、决策为基本特征的管理会计阶段 （20世纪30年代80年代中期） 3、以重视环境适应性为基本特征的管理会计阶段（20世纪80年代中期至今）,二、管理会计的发展,BACK,阶段1,以成本控制为基本特征的管理会计,社会经济发展的基本特征,1、近代会计的形成。 2、企业的生存和发展不仅仅取决于产量的增长，更取决于成本的高低。 3、为在激烈的竞争中战胜对手，必须加强内部管理，提

10、高生产效率以降低成本、费用，获取最大限度的利润。,经济理论的发展,强调企业是一个正式的、机械性的组织结构，并由组织中的统治集团通过以下四个方面实行控制： 劳动分工； 规范化的权力体制； 经营过程的规划与标准； 工作责任的详细说明。,官僚学派,由泰罗（F.Taylor）创立，他所倡导的组织形式与官僚学派一样，也是正式的和机械性的，但其重点在于对工作任务的适当说明。,科学管理学派,他认为，对于完成每项工作来说，总存在着一个“最佳途径”，管理的职责在于为工作提供明确的指导，选拔最适合于该项工作的工人来完成该项工作，并用最有效的方法对这些工人进行培训。同时，工人们被假设只受经济奖励的激励。,泰罗在诸如

11、时间研究、动作研究等科学试验的基础上，制定出在一定客观条件下认为可以实现并且最有效率的标准操作方法，并以此方法训练全体工人。,与责任会计、作业成本法有何关系？,标准制定后，要求严格按标准进行，不允许浪费的存在。为了使工人完成较高的标准，除了使工人掌握标准的操作方法外，还对工人使用的工具、机械、材料以及作业环境加以标准化，从而提高生产和工作效率。,研究的重点不是经营水平的最大效率问题，而是注重组织内较高一级的管理问题。 20世纪20年代，法约尔发展了一系列管理原则，强调劳动分工、个人权责的明确划分、命令与纪律、集权以及个人的首创精神与集体团结精神。,行政管理学派,到20世纪60年代，该学派又进一

12、步发展了包括金字塔组织结构学说、管理控制跨度的限制、平行协调与工人参与，以及权力的上下分派以保证下属人员愿意接受管理权威，等等。,斯隆将协调分权的概念加以公式化，说明经营活动的分权化与政策决策的集中权是组织管理的一个极为有效的手段。,管理会计的形成,该阶段，管理会计以成本控制为基本特征，以提高企业的生产效率和工作效率为目的，其主要内容包括：,1、标准成本 是指按照科学的方法制定人工、材料消耗标准，并以此为基础，形成产品标准成本中的标准人工成本、标准材料成本、标准制造费用等标准。,标准成本的制定，使成本计算由事后的计算和利用转为事前的计算和利用，是现代会计管理职能的重大体现。,2、预算控制 是指

13、将标准人工成本标准、标准材料标准、标准制造费用标准以预算形式表现出来，并据以控制料、工、费的发生，使之符合预算的要求。,3、差异分析 即在一定期间终了时，对料、工、费脱离标准的差异进行计算和分析，查明差异形成的原因和责任，借以评价和考核各有关方面的工作业绩，促使其改进工作。,阶段2,以预测、决策为基本特征的管理会计,社会经济发展的基本特征,1、广泛推行职能管理，利用行为科学研究的最新成果来改善人际关系。 2、从重视单一品种的大批量生产转到按顾客要求进行多品种的小批量生产，以提高市场竞争力。,3、由于市场竞争的日趋激烈，企业开始重视对市场的调查研究，借助最新研究成果，加强生产经营的预测和决策工作

14、。 4、计算机技术的迅速发展，为定量化管理提供了保障。,可见，企业再简单地依靠提高生产和工作效率及内部标准化管理已显得不从心了。 于是，将企业管理的重心转到提高经济效益上来已经水到渠成了。,经济理论的迅速发展,旨在创造一种适当的激励机制，激励人们确定如下行为准则： 每一个成员只有依靠组织才能有所作为，脱离组织则一事无成，从而在组织与成员之间形成一种同舟共济、患难与共的关系；,行为科学,每一个成员只有在组织整体目标实现的同时，才能最大限度地实现个人目标；,组织应以组织整体目标与成员个人目标的协调一致为出发点，只有这样才能充分发挥各方面的积极性和创造性，才能不断增强企业的活力和凝结力，才能为企业长

15、期健康发展提供有力的组织保障。,行为科学以新古典组织理论为基础，其产生主要是为了满足管理界日益增长的“应该注重组织内人的因素”的需要。,其侧重点在于人际关系和人力资源，其主要贡献在于提出了群体动态、非正式组织、管理监督风格、参与管理和自我实现等几个概念。,组织系统的各个部 分是相互联系、相互 依存、相互制约的； 系统内部、系统之间以及系统与外部，要进行物质、能量和信息交换，并通过交换形成一种稳定有序状态。,部分1,部分4,部分2,部分3,部分5,其他企业,系统理论,系统理论将组织作一个开放的系统，强调： 组织对其所处环境的依赖性； 对组织的研究不是组织的目的，而是帮助织织适应环境的手段； 由于

16、环境影响所产生的组织业绩水平的不规则性是组织实现其功能不可分割的因素，应认真研究。,总之，对于不同的环境而言，没有一个最佳的组织结构可以被通用。,兵无常态水无常势,决策贯彻管理的全过程，管理就是决策。 由于个人能力所限，只能在某时间内处理较少数量的信息，因而理性要求面对一个问题时，只寻求解决该问题的第一方式，而不会不断地寻找直到找到最优的解决方式，这就是著名的“以满意代替最优”的思想。,决策理论,由于决策者可能同时面对几个目标，有时这些目标之间还会相互冲突。这时就应找出该期间的最主要的目标，并设法予以完成。随着时间的推移，其他目标的重要性也会显现出来，这时，就要再排一个顺序，依次予以完成，这就

17、是所谓的“目标排列”思想。,管理会计的发展,1、以标准成本制度为主要内容的管理控制继续得到了强化并有了新的发展，责任会计产生了！,责任会计将行为科学理论与管理控制理论结合起来，进一步加强了对企业经营的全面控制（不仅仅是成本控制），并且将责任者的责、权、利结合起来，考核、评价责任者的工作业绩，从而极大地焕发了经营者的积极性和主动性。,2、管理会计在强化控制职能的同时，开始行使预测、决策职能。 随着各种预测、决策理论和方法广泛引入管理会计，逐步形成了以预测、决策为主要特征并与管理现代化要求相应行之有效的管理会计信息体系，理论体系更加完善，内容更加丰富。,管理会计的主要职能,管理会计的职能,阶段3,

18、以重视环境适应性为基本特征的战略管理会计,社会经济发展的基本特征,1、竞争要求企业进行“顾客化生产”。 2、科学技术的发展为“顾客化生产”提供了可能。,经济理论的整合与提升,战略管理是管理者确立企业长期目标，在综合分析内外部相关因素的基础上制定达到目标的战略，并执行和控制整个战略的实施过程。,战略管理的过程一般包括三个阶段： 即战略的制定、战略的实施、战略的评价和控制。,战略管理的过程,高层管理者必须分析企业的内外环境，明确企业的优势、劣势、机会和威胁。 战略管理的关键就是在不断审视企业内外环境变化的前提下，寻求一个能够利用优势，抓住机会，弱化劣势和避免、缓和威胁的战略。,战略制定,管理者根据

19、对企业优势、劣势、机会和威胁的分析、比较，明确企业的宗旨，树立企业的目标，选择企业的战略，制定企业的政策，这就是企业战略制定阶段的主要内容。,企业战略确定以后，首先要建立一个战略实施的计划体系，其中包括各种行动方案、预算、程序，目的是将企业战略具体化，使之在时间安排和资源分配上有所保障。,战略实施,然后，根据新战略来调整企业的组织结构、人员安排、领导方式、财务政策、生产管理制度、研究与发展的政策、企业文化等，目的是通过这些战略措施使企业战略的实施更有效率。,对企业战略管理的过程和结果要及时地进行评价。通过评价所得到的信息要及时、准确地反馈到企业战略管理的各个环节上去，以便企业的各级领导者采取必

20、要的纠正行动。,战略评价,造成战略实施的结果与原计划不同的原因是多方面的。管理者在发现这些偏差之后，首先应重新检查或调整战略实施的计划体系或实施措施；其次是检查企业的政策、战略、目标是否正确；最后是重新考虑企业的宗旨。,“推倒围墙、走向市场、成本否决”的邯钢经验，体现了对什么问题的思考？,基于企业战略的管理会计,战略管理会计（Strategic Management Accounting,SMA）是管理会计与战略管理相结合的产物，是为企业“战略管理”服务的会计。 管理会计与战略的结合，拓展了管理会计的范围：从全局出发，着眼于用战略的眼光看待企业内部信息、外部市场信息和竞争者信息。,西蒙于198

21、1年在战略管理会计中首次提出了“战略管理会计”一词。当时定义为“用于构建监督企业战略的有关企业及其竞争对手的管理会计数据的提供与分析”。他认为战略管理会计应该侧重于本企业与竞争对手的对比，收集竞争对手关于市场份额、定价、成本、产量等方面的信息。,战略管理会计研究的主要内容包括：市场份额的评估；战略预算的编制；竞争地位的变化研究（以企业现状为起点，改变资本结构或定价策略将会给企业竞争地位造成的影响）等等。,Bromwich认为战略管理会计不只是收集企业及竞争对手的信息，更应该研究与竞争对手相比企业自身的竞争优势和创造价值的过程，研究在其生命周期中，本身产品或劳务所能实现的、客户所需求的“价值”，

22、以及对这些产品及劳务的营销能给企业带来的长期收益。,参考观点1,之后，Willson等人认为“战略管理会计是明确强调战略问题和所关注重点的一种管理会计方法，它通过运用财务信息来发展卓越的战略，以取得持久的竞争优势，从而更加拓展了管理会计的范围”。,参考观点2,经过其他许多学者和会计学家们的补充与完善，初步形成了“战略管理会计”的基本概念，即“战略管理会计是一种收集并分析企业产品的市场和竞争对手的成本以及成本结构的信息，并在一定时期内监察企业和竞争对手的战略的管理会计”。,共识,20世纪80年代末，西方会计界人士提出，既然战略管理会计源于企业战略管理，那么，不同的企业战略所要求的战略管理会计的侧

23、重点也就不同。,1987年，西蒙以调查问卷的形式，访问了防卫者（低成本战略）和开拓者（高差异战略）。 他发现在持防卫者战略的企业中，战略管理会计并不十分注重对预算的编制和控制，而是侧重于研究影响战略的不确定因素，如产品或技术的变化对企业现行低成本的影响；,调查1,在持开拓者战略的企业中，战略管理会计极为重视预测数据、设立严格预算目标以及控制产品产量，对成本的控制则比较疏松。,1989年，杉克调查的显示： 在持低成本战略的企业中，战略管理会计侧重于使用传统管理会计，用标准成本评价部门业绩，用产品成本作为定价和编制弹性预算的基础，力求完成预算目标，并重视分析竞争对手的成本。,调查2,当然，随着适时

24、制生产系统（JIT）的建立，作业成本得以广泛应用于低成本战略的企业中，从而成为战略管理会计的一项重要内容。,在持高差异战略的企业中，战略管理会计注重市场营销部门的成本效益分析，认为市场营销是企业成功的关键因素，而预算控制和标准成本则放在次要位置。,从以上的分析不难看出，战略管理会计是与企业战略管理密切联系的，它运用灵活多样的方法收集、加工、整理与战略管理相关的各种信息，并据此来协助企业管理层确立战略目标、 进行战略规划、评价管理业绩。,第一、管理会计是适应企业加强内部经营管理，提高企业竞争力的需要而产生和发展起来的，因此，管理会计的最终目标应设定在满足社会需求的基础上，实现价值的最大增值，提高

25、企业的经济效益。,管理会计的目标,第二、实现提高经济效益的最终目标，管理会计应实现以下两个分目标： （1）为管理和决策提供信息； （2）参与企业的经营管理。,第三、管理会计应向各级管理人员提供以下经选择和加工的信息，这种信息既包括各个来源形成的货币信息(主要来源于财务会计和成本会计，反映价值的形成和价值增值过程)，也包括各种非货币信息(如与作业、竞争等有关的信息，主要反映使用价值的生产和交换过程)。,（一）预测预测经济前景。 （二）决策参与经济决策。 （三）规划规划经济目标。 （四）控制控制经济过程。 （五）考核考核评价经营业绩。,管理会计的职能,（一）报告 （二）解释 （三）资源管理（四）管

26、理信息系统的开发 （五）完善管理技术 （六）鉴定 （七）管理,管理会计工作,1.3 管理会计的基本假设与质量特征,所谓管理会计基本假设是会计人员对那些未经确切认识和无法正面论证的经济事务和会计事项，根据客观的正常情况和趋势所作出的合乎情理的判断和解释。,多层主体假设(空间范围）会计分期弹性假设（时间范围）持续经营假设 （运行方式）兼有货币计量及非货币计量假设（计量） 成本性态可分假设 风险可计量假设 目标利润最大化假设,管理会计基本假设,例题,1.下列()项目不属于管理会计的基本假设。A.会计实体、会计分期假设B.货币时间价值、风险价值可计量假设C.成本性态可分为成本与市价孰低假设D.持续运作

27、、目标利润最大化假设答案： C,2.()是指一切成本都可以按其性态划分为固定成本和变动成本。A.货币时间价值假设 B.成本性态可分假设C.会计实体假设 D.会计分期假设答案：B,例题,管理 会计基本原则,相关性准确性一贯性客观性灵活性及时性简明性成本效益平衡性,管理会计信息的质量特征,1.4 管理会计与财务会计 的区别与联系,管理会计和财务会计是现代企业会计的两大分支，分别服务于企业内部管理的需要和外部决 策的需要，两者之间既有区别，又有联系。,职能不同 服务对象不同 约束条件不同 报告期间不同 会计主体不同 计算方法不同信息精确程度不同 计量尺度不同,管理会计与财务会计的区别,管理会计与财务

28、会计的区别,起源相同 目标相同 基本信息同源 服务对象交叉某些概念相同,管理会计与财务会计的联系,管理会计与财务会计的联系,结论：管理会计实质：会计与管理的有机结合。,附录,背景知识-管理会计的含义,研究演示 随着竞争愈演愈烈 , 更需要运用管理会计信息,在研究了几个激烈竞争的实例以后 , 一些世界级的公司注意到会计研究者罗宾库珀（Robin Cooper）的研究发现:,“随着弱势企业的产生以及全球性竞争的愈演愈烈,公司必须学会在管理成本方面如何更具竞争力。对许多公司而言, 能否继续生存取决于他们运用复杂的成本管理系统的能力,而这种成本管理系统,能产生内在动力来促使企业成本的下降。”,他进一步

29、说:随着成本管理对公司的生存越来越具有根本性的作用, 所以出现了两种倾向: 第一, 要求有新的成本管理形式出现; 第二, 企业中越来越多的人与成本管理过程密切相关。,库珀建议,由于大量非会计人员涉及到成本管理过程,这将增强对管理会计信息的需求(对知道如何使用信息的人而言),并且将减少对传统管理会计人员的需求。”,国际管理师联合会1998年修订的管理会计概念框架文件中指出, 企业管理会计活动的发展大体可分为四个阶段:,第一阶段: 在20世纪50年代以前,其重心在于通过预算和成本会计方法确定成本和实施财务控制。,第二阶段:20世纪50年代到1965年, 其重心在于通过决策分析和成本会计等方法为管理

30、的计划和控制提供信息支持。,第三阶段:1965年到1985年之间,其重心在于通过应用流程分析和成本管理手段减少资源浪费。,第四阶段:1985到1995年之间, 其重心转移到通过资源的有效利用、通过利用检查顾客价值、股东价值和组织创新等发生的动因来创造价值。,每个阶段的发展都是企业适应外部环境的变化, 通过对以前的重心和方法进行吸收、改进和补充而形成的。每个阶段都融合了新老管理会计方法。而且管理会计还将继续发展。,管理会计在第二至第四个阶段的发展过程中,其重心从第二阶段的提供信息,第三阶段的资源管理(采取的是削减废物)的形式,到第四阶段则为价值的创造。,在转变过程中,第二阶段的提供信息作用并没有

31、消失而是融合在第三和第四阶段了。 信息已经表现为组织的资源之一。其重心表现为减少以财务或实物形态表示的此类资源浪费,或者是在价值创造过程中均衡其使用。,此外,在发展过程中,管理会计在组织里的地位也发生了改变。在第一阶段,管理会计被当作实现组织目标所必须的一种技术性方法。 在第二阶段,管理会计被当作管理活动的一部分,但属于企业的服务职能,通过为计划和控制提供信息而为生产职能的管理者提供支持。,到了第三和第四个阶段,此时,管理会计已成为管理流程不可分割的一个组成部分,实时信息可以直接为管理者所用,生产职能和服务职能的区别逐渐模糊。,在这样的背景下,管理会计指的是关注组织资源使用的那部分管理流程,即

32、通过在动态和竞争性的环境下实现资源有效利用,增加组织价值的管理流程和方法。,管理会计作为管理流程不可分割的一个组成部分,通过持续地探索组织的资源是否得到有效利用而为股东、顾客和其他利益关系人增加价值。,这里所说的资源, 不仅包含了财务形式的资源,也包括组织动用财务资源而创造或使用的其他资源。例如,业务流程和系统,经过培训的人员、创造性能力、士气、弹性的文化,甚至忠诚的顾客,企业的战略能力、核心竞争力或者人力资本等都是组织的资源。,思考题,从管理会计定义的历史研究中你有哪些思考和想法?经济理论对管理会计的产生和发展有哪些影响?你从中得到了什么启示?科学管理理论对现代管理会计有哪些重要影响?这些影

33、响在管理会计的不同发展阶段是如何表现的?战略选择和战术安排如何才能在管理会计中得以有效结合?管理会计的假设和原则如何理解？,如何理解管理会计对象的复合性?复合性表现在哪些管理会计内容和方法上?请举例说明。当准确性和及时性发生矛盾时，你将如何决策?现在有人以网络经济的快速性和短暂性(如在网络经济中，某一企业的存在可以因一项业务的发生而设立，又因该业务的完成而清盘)来否定会计分期假设，你是怎么看的?管理会计与财务会计的区别与联系说明了什么?管理会计与财务会计在管理中能否结合应用?请列举一些事例予以说明。,案例题,美国西南航空公司成立于1968年(正式运营始于1971年)，当时经营达拉斯、休斯敦和圣

34、安东尼奥的短程航运业务。西南航空公司的成功是有目共暗的: 到1991年，它的营业收入达到13亿美元，虽然比不上美国最大的四家航空公司(美洲航空公司、德尔塔航空公司、联合航空公司和西北航空公司)，但利润却超过了它们。1992年，西南航空营业收入又增长了2500。而1991 1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。表1-2列举了1989-1999年期间美国部分航空公司的主要财务指标。,西南航空公司经营初期就确定了低成本、低价格、高频率、多班次的战略，绝不多花一分钱、多浪费一分钟、多雇一个员工。公司选用了最省油的波音737，挑选回报率最高的航线，每架飞机每天起落10次以上，

35、航班停歇时间控制在15分钟之内(达到了世界最短纪录)。,西南航空开张伊始，就将任意两个城市间的单程票价降到26美元，拉开了得克萨斯州疆域内空运价格大战的序幕，并逐步向世人展示它“服务良好，票价低廉”的企业形象。 (1)在服务创意和营销策略上，西南航空匠心独运，令竟争对手难以企及。 (2)在运营效率和价格两方面，西南航空的招数也是出奇制胜。其中最著名的就是“双十”战略:10分钟的转场时间和10美元的非高峰期价格。,极低的票价是策略的核心，为此，西南航空采取了一系列措施:提高飞机的使用率;只提供在中等城市之间的点对点的航线，并且不与其他航空公司形成联运服务;保持地勤人员少而精;保持可靠的离港率，遵

36、循“飞机要在天上才能赚钱”的原则;限量提供飞机上的供应，不提供用餐服务，但允许自带食品。 正是这一套完整的运营体系使西南航空的低价竟争得以实现。低价策略是基于公司的资源而建立的独特的战略，与该企业本身不可分割，从而防止了其他企业的模仿，并使这一策略能够持久有效。 (3)为培植高收益旅客的忠诚，西南航空以免费礼品为利器，迫使对手屈膝称臣。1973年，在开张两年后，西南航空有了几十万美元的利润进账。从那时起，西南航空年年盈利，成为全世界航空业最能赚钱的高手。,通过本案例的分析，你认为: 1.企业的战略应如何确定?其选择是否应成为企业管理决策的基点? 2.在本例中战略与战术是如何协调的?不同战略下战术安排是否具有相同的特点?,谢谢诸位！,