工商管理课件.ppt

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1、可编辑,1,第八章市场营销,可编辑,2,角色扮演：,典型销售场景：张靓颖北京演唱会场外，一对情侣向一商贩买荧光棒情侣女方：多少钱一支？商贩：五元情侣女方：那边2元一支。商贩：？,可编辑,3,迈克尔.波特,彼得.德鲁克,？,20世纪国际商学界三大师 三足鼎立,菲利普.科特勒,现代管理学宗师,产业竞争泰斗,营销学之父,可编辑,4,市场营销案例故事,一个珠宝定价的有趣故事,可编辑,5,8.1市场营销概述,一、市场营销的相关概念1.市场： 通常：交换场所；供需交换关系的总和,营销学的市场：指某种商品的现实购买者 和潜在购买者需求的总和。 具体：市场指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在 购买者。 67

2、年菲利普.科特勒 市场三要素：人口 + 购买力 + 购买意愿,可编辑,6,2.市场营销,市场营销 ：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。,-美国市场营销协会 AMA 85年定义,可编辑,7,3.市场营销与销售的区别,可编辑,8,4.市场营销4P，6P ，10 P 的含意,产品 Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion,4 P：,探查 Probing分割 Partitioning优先 Prioritizing定位 Positioning,10 P,政治力 Power、Political 公共关系

3、Public Relations,人 People计划 Plan包装 Packing, 顾客 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication,4 C,6 P：,可编辑,9,二、市场营销的理念,1.卖方导向理念传统营销观念,可编辑,10,2.买方导向理念市场营销观念,市场营销观念:是指企业在经营的过程中，高度关注顾客的需求，以满足顾客的需求为核心与目标组织营销活动。 市场营销观念认为：营销决定企业的绩效和成败。有效的营销是市场营销，必须按照市场机制运作。市场营销必须以满足顾客的需要为核心和目标。,可编辑,11,社会市场营销是一种以社会利益为核心，

4、兼顾各种利益，协调统一的现代大营销观念，属于社会导向的营销观念。,追求企业利润是企业经营的直接目标；重视顾客需要是企业经营的核心职能；实行绿色营销有利于环保，及全社会的利益。,市场营销首先是一种社会行为,可编辑,12,4.现代营销观念与传统营销观念的比较,可编辑,13,营销游戏,从前，有一个农夫留下了三块田产，平均分给四个儿子，他要求每个儿子分到的田地形状一样，大小一样。而且每个儿子所得必须是完整的一块。请想想办法怎样分？,可编辑,14,活动目的: 鼓励学员扩展创造性思维。关键之处:将一个大的问题分割成小问题，然后重新整理，从不同的角度来看待并解决它。,可编辑,15,三、市场营销新趋势,1.整

5、体市场营销 整体市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为，它通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，来满足和引导消费者的需求。 1992年菲利普.科特勒 即：整体市场营销是一个包括产品生产以前到消费以后所有环节在内的完整过程。,可编辑,16,2.顾客让渡价值 1994年菲利普.科特勒,（1）让渡价值概念： 顾客让渡价值 = 顾客总价值 顾客总成本 顾客总价值：顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益 包括：产品价值、服务价值、人员价值或形象价值 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本 包括：货币成本、时

6、间成本、体力成本和精神成本（2）树立“顾客的让渡价值”观念意义 3 点 企业应努力提高顾客总价值，降低顾客总成本，使顾客让渡价值最大化。 不同顾客对顾客总价值和顾客总成本的感受不同 有人注重产品价值，有人注重形象、服务价值； 有人在乎货币价值，有人在乎时间和精神价值。 因此，应对不同顾客进行合理细分，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。 企业追求顾客让渡价值应有一个合理的界限 为竞争，企业往往追求“顾客让渡价值”最大化，容易使成本增加，利润减少。 因此，应确保 “顾客让渡价值”带来的利益 因此增加的成本费用。,可编辑,17,3. 4C理论与关系营销,可编辑,18,关系营销,（1）含义：把营销

7、活动看成是企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。（2）核心：建立和发展与这些公众良好、长期、稳定的关系。（3）市场结构： 二个层面 1、企业与个体消费者关系：外部顾客市场、内部市场、影响者市场 2、企业与集团客户关系：供应商市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场（中介、媒体、社团、政府）、招聘市场等，拓展了传统市场营销的涵义和范围。（4）与传统营销的区别：现代营销观念发展的一次历史性突破 由传统交易导向 - 关系导向， 即：由产品与货币交易关系- 其背后的支持者和影响者间的人际关系；,可编辑,19,4.电子商务与网络营销,营销信息传播快，借助互联网，可

8、以在瞬间将有关商品的信息传给顾客。,在网上通过虚拟商店销售，并可直接从仓库发货，大大节省交易时间，降低成本。,营销辐射范围大，借助国际互联网，可以使营销信息延伸到世界的各个角落。,网络营销的优势,可编辑,20,8.2市场分析与定位,一、市场分析,1.市场需求与供给需求:一定时期和价格水平下，消费者愿意且能够购买的 商品和劳务的总量供给：一定时期和价格水平下，生产者愿意且能够出卖的 商品和劳务的总量。需求的两个条件：消费者有购买欲望和能力。供给的两个条件：生产者拥有可供出售的商品； 生产者有出售商品的愿望。,可编辑,21,市场均衡,可编辑,22,2.市场调研与分析的方法与程序,市场调研与分析:

9、是企业为了正确制定营销决策，以市场为中心所进行的市场营销环境分析。通过分析，主要是为企业开展市场营销乃至整个经营，发现环境威胁，寻找市场机会。,可编辑,23,市场调研与分析的方法与程序,方法 定量、定性等程序（步骤） 收集市场信息； 对市场结构、要素与趋势进行分析； 根据市场营销的要求，进行市场细分化； 寻找市场机会，选择目标市场。,可编辑,24,3.市场调研与分析的内容,可编辑,25,营销相关者的结构与关系。,市场供求分析。,市场竞争结构分析。,市场需求分析与预测。,可编辑,26,卖鞋的故事,在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理

10、一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。” 当老板接到电报后，思索良久便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。”,可编辑,27,卖鞋的故事启示？,引导与开拓可以创造市场,没有疲软的市场，只有疲软的产品。 张瑞敏,可编辑,28,市场营销训练,韩国电视商道主人翁林尚沃背着一些昂贵的铜器去贩卖，当时的情况是： 当地的居民都是从来不用铜器的，无论他怎么吆喝那些人对这些铜器都没有任何的兴趣。当地

11、的饮用水有严重的污染，喝了以后很容易闹肚子。那里由于盛产棉花，旧棉花堆积如山而且不值分文。而在其他的地方旧棉花的价格甚至高于新的棉花。,可编辑,29,如果你是林尚沃怎样把铜器卖出去？,可编辑,30,比较下面两种销售方法的优劣？说明原因。,方法一：找到医生，用这些铜器跟医生交换治疗腹泻的药物，在当地卖掉这些药物方法二：用旧棉花来换取铜器，再把这些旧棉花送到了其他的地方卖掉。,可编辑,31,二、市场细分化(market segment),1.市场细分的含义 市场细分：又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等。 根据顾客之间的需求差异性，把一个产品市场整体划分为若干个顾客群体，每一个需求特点相

12、似的顾客群体构成一个细分市场。 50年代中期 美营销学家 温德尔.史密斯 顾客群间需求差异大 个性 顾客群内需求差异小 共性 案例：洗发水市场细分,可编辑,32,根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分 有中性、油性、干性三种。（现有）根据地理位置进行细分 消费者性别进行细分,洗发水的市场细分,可编辑,33,2.市场细分的标准,消费者市场细分标准。对消费者进行细分主要有地理、人口、心理和行为四类标准。 生产者市场细分标准。生产者市场细分，主要有以下划分的标准：地理标准。 社会经济标准。产品用途标准。用户规模标准。,可编辑,34,(例：消费者市场细分),可编辑,35,（例：生产者市场细分）,可

13、编辑,36,3.市场细分化的方法,(1)单因素细分：用一个因素对市场进行细分。简便易行， 难反映复杂多变的顾客需求。(2)综合因素细分：用二个以上因素对市场进行细分。,使用量,年龄,收入水平,年龄,收入水平,综合因素细分,可编辑,37,(3)系列因素细分,可编辑,38,三、目标市场选择与定位,1.目标市场选择目标市场:是指在市场细分化的基础上，企业所选定的消费者群，企业将向其提供特定的产品与服务。,选定的目标市场要有足够的市场容量；,该市场有充分的发展潜力；,该市场是本企业可以占领的；,在该市场上，本企业可以获得稳定、长期的收益。,在该市场上，本企业有较强的竞争优势；,可编辑,39,2.目标市

14、场的营销策略,可编辑,40,3.市场定位 市场定位:是企业在目标市场营销中，打造本企业产品特色，树立市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。,市场定位案例,可编辑,41,2002年以前 产品定位诉求一直模糊不清 王老吉年销量1.8亿元 ,地方品牌2002年以后： 品牌个性定位“预防上火”， 开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”， 2003年年销量6亿元， 2006年年销量更是超过了35亿元 2007年近90亿元2008年销量突破120亿元大关销量超越可口可乐,案例：王老吉产品再定位,可编辑,42,市场定位案例,红色王老吉 品牌定位“预防上火的饮料”农夫山泉 品牌定位差异化，突显农夫山泉“

15、天然水”的高品位 。“农夫山泉有点甜”,可编辑,43,8.3市场营销组合策略,一、产品策略,产品策略研究的问题产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装的标签是如何作为营销工具被利用的？产品生命周期营销策略,可编辑,44,1.产品整体概念及其三个层次营销学的产品整体概念：由生产者向消费者提供的所有效用与利益的整体。,核心产品,实体产品,附加产品,产品整体概念三个层次,可编辑,45,2 产品组合策略,产品线、产品组合、产品组合的深度和广度,联想笔记本产品组合,昭阳系列：定位商务市场,天逸系列：定位家用市场,旭日系列：高性价比超值机型,ThinkP

16、ad X系列：超便携式笔记本,深度,广度,可编辑,46,3.品牌和包装策略,根据国际品牌的统计，世界10大顶级品牌是： 可口可乐、凯洛格、麦当劳、 柯达、万宝路、IBM、美国运通、 索尼、梅塞迪斯奔驰、雀巢。根据估算， 万宝路的品牌价值为310亿美元， 可口可乐为240亿美元， 柯达为130亿美元,可编辑,47,4 产品生命周期营销策略,利 润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期,销售额,销售额,策略：高价高促销,高价低促，低价高促，低价低促,策略：增加产品的特色和式样，塑造品牌，开辟新市场,利润,策略：改革市场改革产品改革市场营销组合,策略：维持集中放弃,可编辑,48,

17、影响价格的主要因素,产品定价策略,心理定价策略。声望定价。尾数定价。 参照定价。优惠折扣定价策略。 现金折扣。数量折扣。季节折扣 价格折让。差别定价策略。 顾客差别定价。产品形式差别定价。 产品部位差别定价。销售时间差别定 价。区域差别定价。新产品定价策略。高价策略，又称市场撇脂定 价法。低价策略，又称市场渗透定价法。 中间价策略，又称稳妥价格策略。产品组合定价策略。产品线定价策略。 产品群定价策略。单一价格策略。,二、价格策略,可编辑,49,三、分销策略,分销渠道的涵义。分销渠道又称商品流通渠道，或销售渠道。分销渠道是指商品由生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的层次

18、、长度与宽度。,可编辑,50,分销渠道的设计分销渠道设计的涵义。分销渠道设计是指为有效实现市场营销目标，在综合分析有关因素的基础上，选择与确定分销渠道的长度与宽度，制定正确渠道策略的过程。,可编辑,51,人员推销策略,广告策略,营业推广策略,公共关系促销策略,促销与促销组,可编辑,52,1.促销与促销组合,可编辑,53,2.广告策略,广告的涵义。,广告媒体的选择。,广告的心理机制。,产品生命周期广告策略。,广告支出的时机策略。,可编辑,54,可编辑,55,3.人员推销策略,试探性策略针对性策略诱导性策略,可编辑,56,4.营业推广策略营业推广的涵义。营业推广是指为刺激和唤起顾客需求而采取的各种促销措施。营业推广的主要形式。,5.公共关系促销策略公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关,可编辑,57,营销是推销吗？营销与推销的区别？,可编辑,58,Thank You !,