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1、决战终端 -促销实战研讨 青岛啤酒,2004.04.01 培训顾问: 路云 Michael,课程主要内容,单元一：如何做好零售终端的开发与维护单元二：如何做好终端的产品&POP陈列单元三: 如何做好终端的促销,1) 终端开发与维护的内容与要求 2) 硬终端的管理 3) 软终端的管理,单元一 如何做好零售终端的维护,终端市场的重要性 企业在营销活动中易陷入的误区之一，就是过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场的建设。在当今市场上，已有许多生产厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由只注意高空轰炸，转向终端营销。搞好终端市场营销，已成为企业销售运作的发展方向。,零售终端的角色,抓住终端市
2、场 所谓终端市场，就是销售渠道的末端，是生产厂家产品的“出海口”。它担负着承上启下的责任。承上就是上联生产厂家、批发商、经销商、启下就是下联消费者。,零售终端的角色,因此，当今企业销售成功的基本法则就是：“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。”,零售终端的角色,终端营销工作的两个重要方面：1、硬终端。 主要指一经实施，一段时间内不会改变的设施。包括户内的产品展示与陈列，尤其POP，如招贴画、立牌卡、小折子、小手册、柜贴、包装袋、价格表、吊旗、产品模型、灯箱等；户外静止宣传，如休闲座椅、广场标志物、小区专栏、建筑物大牌广告、氢气球悬吊广告等；户外流动宣传，主要有车贴、车体广告等。 每一种形式的硬终
3、端设施都有自身不同的特点，不同的展示场所和不同的展示内容，亦各有优势和不足，在具体操作过程中应充分发挥各自特长，并坚持统一原则，坚持长期开展，有计划实施，坚持追求全方位、立体的视听包装，以形成购买氛围。,零售终端的角色,2、软终端。 主要是指经常活动、变化的人，包括促销人员、营业员的口碑推荐、现场促销活动，如何奖销售、配赠销售、惠卖等。 与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大，如果没有良好的软终端，大部分硬终端难以实施，更不能发挥其作用。,零售终端的角色,目的：零售店知道如何卖与愿意尽力卖，消费者买的轻松、买的愉快、好找、 好挑、好拿。组合：观察：（1）消费者观察（2）店头观察；支援：（1
4、）店外支援 （2）店头支援。,零售终端的开发与维护,八个要素:价格 商品商店面貌 营业推广广告 方便程度服务 店员素质,零售终端的选择,二个层面:1.需求因素: 家庭收入,家庭规模,年龄构成,人口密度,人口流动性,地区生命周期2.供给因素: 店面积,营业人均面积,商店数量增加速度,竞争者实力特殊层面: 商业圈 (品种,多样性,比较价格,运输条件,规模,人口特征,环境),零售终端的选择,终端维护的主要内容,日常维护终端维护产品维护,终端维护的基本要点,检查终端的硬件维护终端的软件加强人员队伍管理加强客户管理倾听一线的声音收集竞品资料总结经验教训汇报相关问题改善工作方法,终端维护的铺货概率,没有铺
5、货率，就没有市场占有率没有市场占有率，就没有销售量铺货铺货再铺货，渗透渗透再渗透,与商场整体购物环境相一致， 提高购买方便性-配合消费者购物方便来规划路线 创造对品牌的好感。 改善店头气氛，以提供舒适的购物环境。 提供商品情报，使消费者更能了解该品牌的优点。 POP的提供，特卖、促销活动告知，以及新商品介绍,零售专柜的现场布置,如何做好终端维护,定点、定时、定线巡回拜访制定规范明确分工设计工具,1) 如何争占有利的位置 2) 产品与POP的生动化陈列 3) 促销活动的特别陈列 4) 生动化陈列的维护秘诀,单元二 如何做好终端的产品&POP陈列,通路精耕,是精耕细作？或广种薄收？通路精耕的理由零
6、售终端才是真正的销售终端：最后的机会有效的信息来自终端,通路精耕要点,过程化控制量化管理信息化,多集中在客流量大、视觉效果好、顾客停留时间长的区域。如：通道的交集处转角端头光线明亮处进出口附近收银周围,热销区,冷销区,主要集中在人流小、视野狭小，或即使有较大的客流，但不易引起注意力的区域。如：远离店内通道的区域杂乱区域狭窄区域光线较差区域,来自现场的数据,70的消费者在走进商店时还没有决定买什么。在一个卖场里，陈列着2万余种商品；即使在某 个品类区，也有数百种。消费者通常会在某个特定的区域里停留15秒。消费者目光在每种商品上停留的时间通常不 超过2秒钟。75的购买在5秒钟之内决定。当某种商品脱
7、销时，40消费者以同类产品取而代之,如何评估店内通路？,客流量和方向通畅性通路幅面,1） 厂家的POP广告能使经销商的销售工作活泼化。2） 要使POP以外的广告及经销商的销售活动产生效果。3） 让专卖店推销我们公司的商品。4） 能使顾客产生冲动性的购买。5） 能成为教育消费者的手段。6） 也可作教育经销商的手段,POP在零售中扮演的角色,7）容易引起顾客的注意。8）使经销商易于说明商品。9）介绍新产品。10）说明商品的使用方法。11）强调商品的特色12）能促进销售额。13）可作为经销商的装饰14）提供因联想而引起的愉快印象15）完成宣传、广告的任务,POP在零售中扮演的角色,根据使用目的分类1
8、）为了“展示”所作的广告。2）为了“说明”所作的广告。3）为了“引起注意”所作的广告4）为了“提高销售效率”所作的广告5）为了“宣传”所作的广告6）为了“教育消费者”所作的广告,POP广告的种类,.根据广告的场所分类1）橱窗2）天花板上3）放在地上4）柜台上5）放在陈列柜上6）墙壁上7）其他的广告,POP广告的种类,1）各种招牌2）霓虹灯、日光灯。3）小册子。4）装饰棚架的框子。5）烟灰缸、火柴。6）旗子等7）海报、宣传单8）陈列器具9）商品的模型10）商品的样子11）包装材料12）门口的垫子,POP广告的种类,商品陈列的要点,利润性好的陈列点吸引力方便性,价格标识稳固性管理和维护,与卖场整体
9、购物环境相一致， 提高购买方便性-配合消费者购物方便来规划路线 创造对品牌的好感。 改善店头气氛，以提供舒适的购物环境。 提供商品情报，使消费者更能了解该品牌的优点。 POP的提供，特卖、促销活动告知，以及新商品介绍,零售专柜的现场布置,终端生动化,商品生动化陈列的要求避免宣传品成多余DM、小报、免费派发物必须摆放整齐,1) 促销工作的业务流程 2) 促销活动的准备 3) 促销技巧与 工具 4) 促销活动的实施与监控 促销活动的评估与考核,单元三 如何做好终端的促销,现在促销的特征,重要的促销策略和方式针对性、实效性强具有冲击力既注重眼前又注重长远利益主动性全面性灵活性抗争性发展企业形象整合营
10、销,促销市场调研,市场调查的程度一般可以分为六个阶段零售店调查批发市场调查蹲点调查（主要竞争品种）,促销工作的业务流程,促销市场研究确定促销要素实施促销执行和评估促销结果,促销前的准备工作,准备好相关谈判工具讲话提纲促销要在店内进行促销合约上注明时间、店名、陈列面积、支付方式、现场促销等策划人直接对执行人用书面、口头、图示、现场演示方式，充分说明活动内容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束后，岗位职责、奖罚制度要阐述清楚,促销的原则,促销的根本目的是把产品销售出去，获得利润。和广告、公共关系、人员助销综合运用才有效。注重企业和顾客的信息沟通和互动的活动。,针对对手的有效促销策略市场调研
11、，摸清敌情运筹于帷幄，决胜于千里发起攻坚战，抢占战略制高点步步为营，连环计多兵种联合作战，加强进攻态势持久战与歼灭战相结合,通常采用的促销工具,广告 2.产品展示服务促销3. 人员推销 4.公关关系5. 优惠促销 6.赠品促销7. 免费促销 8.竞赛促销优惠促销 9.退费促销 集点优惠 11.赠品促销,快速消费品的常见有效促销1 折价券（或代金券） 由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。2 样品派送 成功的派送可使10%一15%的试用者变成固定客户，而且其促销成 本只有折价券的14。3产品内附奖券或即开型的有奖活动。4酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。5包装赠品。 一是在原
12、包装内或包装上附加赠品，二是在终端零售店进行买一送 一捆绑赠品促销6 赋予产品外包装新的附加值 如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等7 印花累计促销 通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣， 但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。,不同目的下的促销形式1 保持固定的消费群 推荐的促销形式依次为上述4、5、3；2 鼓励消费者进行品种的转换和尝试 推荐的促销形式依次为上述 2、3、4；3 提高品牌知名度，扩大潜在消费群 推荐的促销形式依次为上述5、6、3；4 促使消费者大量购买 推荐的促销形式依次为上述5、4；5 促使消费者二次购买 推荐的促销形式依次为上
13、述1、7,促销技巧：促销品派送,时间、地点的选择目标对象的选择有效的派送方法避免重复派送等浪费现象防止违规操作应确保试用品的质量,促销技巧：降价,降价应“师出有名”，时机至关重要。降价要精心策划，高度保密。降幅至少在1520以上。少数商品大幅度降价，比很多种商品小幅度降价好。,促销技巧：赠礼品,有足够的吸引力。选择实际成本低，但消费者感到价值较高的物品。印上公司的标志、名称或广告词，使赠品成为宣传品。确保赠品的质量。好的赠品应具有独特性。,促销技巧：特惠规格,只适应于单价较低、档次较低。促销期不可太长，否则难以恢复标准包装的销售。特惠的信息一定要醒目，足以引起消费者的注意。,促销技巧-通过出样
14、率提高销售？,加强对新产品、主打产品的陈列， 将产品陈列在顾客容易见到、触摸到、试用到的地方； 样品清洁、整齐、丰满、不能有空间； 充分展示每件产品的陈列； 根据季节及产品重要程度，调整产品位置及出样面的比例。,在旺季来临之前加强对员工产品知识、销售技巧的培训；加强对新产品、促销产品的宣传力度；突出专柜及促销区域对新产品、促销产品的陈列增加助销品对新产品或各种不同价格产品系列促销的支持；加强促销小姐的配备；优质的顾客售后服务；举办顾客俱乐部等优惠活动；,促销技巧-旺季促销可提高业绩？,促销活动执行要点,促销开始当天，销售人员要到现场整理陈列品和广告宣传品及标价，主管人员需巡场跟进以备调整和改善
15、销售人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，主动理货，及时反馈活动效果和数据销售人员需要注意库存的检查，确保库存安全主管人员不定期巡场，检核活动落实情况每周开销售会议，统计销量和出现的问题并及时互动、寻求改进措施,促销活动成功的秘诀,消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息店内购物在货架上有促销信息告知堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息争取在店内告知“我们今天做促销，位置在向前走向右拐”收款台是必经之地，是告知重点区域促销人员培训礼仪、活动内容、推销话术、推销心态,促销评估的具体指标,（一）促销活动背景（以往促销情况）价格折扣展示活动零售
16、广告的具体描述其他促销活动,（二）日销量或周销量数据促销前销售数据促销期间销售数据促销后销售数据从产品类别到百货商店的总零售额顾客人次,促销评估的具体指标,（三）成本及盈余信息零售广告和商品展示在内的促销活动成本各种促销活动的成本商业折扣、合作广告和展示津贴等 促销长期效果的衡量，目前只能采用粗略的方法。主要是定期调查消费者的品牌态度，包括品牌认识、品牌形象和品牌忠诚度一系列指标上出现的变化，由此推出一段时间内促销活动的效果,促销评估的具体指标,准备：订定评核范围： 促销前，中，后确立标准： 参与度，达成度 短期-销售量，长期：品牌，形象将评核标准通知员工： 认同差距，达成一致，跟踪改善,促销评估与跟踪,促销消费者爱它不容易,促销活动泛滥，导致消费者麻木。促销活动没有带来满意的顾客价值。虚假促销令消费者深恶痛绝。产品选择、时机选择、场所选择不当。促销活动本身没有得到有效的传播。,主要内容回顾,单元一：如何做好零售终端的开发与维护单元二：如何做好终端的产品&POP陈列单元三: 如何做好终端的促销,56,谢谢各位的参与！,培训加速您的成功,
