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1、第8章 服务产品与服务品牌,不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。-松下电气创始人松下幸之助,服务包 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 服务的生命周期及新服务开发,本章要点,第1节服务产品,第1节服务产品,服务,有形产品,一、顾客利益,顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。,顾客利益观念两种特性,第1节服务产品,顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题：,首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。最后，服务企业的
2、营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方面的难题。,第1节服务产品,第1节服务产品,二、服务包,格罗鲁斯的服务包模型,举例：航空公司,运送旅客和行李,提供订票服务,提供免费餐,三个层次,第1节服务产品,基本服务包的定价,( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制 ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收费方式结合使用。,第1节服务产品,三、服务包规划与策略,服务包规划,为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？,第1节服务产品,八种边缘服务,第1节服务产品,服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或
3、针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。服务包的长度：指各服务线长度的总和 服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度,2服务包策略,第1节服务产品,服务线现代化,缩减服务包,服务包策略,第1节服务产品,第2节服务品牌,一、服务品牌及其构成要素,品牌的定义现代品牌的实质：价值、文化和个性品牌带来的优势,第2节 服务品牌,第2节 服务的生命周期及新服务开发,二、服务品牌的文化内涵,品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。,第2节 服
4、务的生命周期及新服务开发,三、服务的品牌效应,三个阶段,依靠大众传媒：非凡的促销创意、全面的广告投放、广泛的网点布局,对内规范要求，强化质量；对外使用大众传媒和人际传播双管齐下,第2节 服务的生命周期及新服务开发,以知名度为中心的阶段,以美誉度为中心的阶段,以忠诚度为中心的阶段,四、品牌形象规划,1 品牌的命名。,“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。,2 品牌的定位。,香格里拉代表优雅的世外桃源，希尔顿代表家的感觉。,3 品牌的传播。,4 品牌危机的处理。,5 品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等,第2节 服务的生命周期及新服务开发,五、服务品牌的管理,第2节 服务
5、的生命周期及新服务开发,案例8-1,锦江之星试水海外市场,第3节 服务的生命周期及新服务开发,第3节 服务的生命周期及新服务开发,一、服务生命周期的概念,图 典型的产品生命周期,二、服务业增长战略,1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。会员制,2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。,3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。,4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。,第3节 服务的生命周期及新服务开发,三、新服务的开发,（一）开发新服务的必要性,1.保持竞争力的需要。 2
6、.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务 3.利用闲置的生产能力 4.抵消季节性波动。 5.降低风险。 6.探索新机会。,第3节 服务的生命周期及新服务开发,（二）新服务开发的类型,第3节 服务的生命周期及新服务开发,进行服务创新时，还须强调四个有关事项：,第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。 第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范围。 第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应外界的影响。 第四，是自己生产还是外购。,第3节 服务的生命周期及新服务开发,构思,筛选,概念的形成与测试,商业分
7、析,正式上市,市场试销,服务开发,（三）新服务开发的程序,专家意见法、头脑风暴法、侧面思维法,第3节 服务的生命周期及新服务开发,（四）新服务的外观特征,企业的名称很重要,缺乏专利保护，服务的生命周期大都很短,航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略；牙科医生在手术后给病人作定期检查等。,隐含保证和明示性保证,第3节 服务的生命周期及新服务开发,第3节 服务的生命周期及新服务开发,案例8-2,张裕爱斐堡树国际酒庄标杆,四、新服务的推广,（一）服务推广的原则,1 提高新服务的传播性。 2 强化新服务的优越性。 3 降低新服务的专业性。 4 创造新服务的可分性。 5 改善新服务的适用性,第3节 服务的生命周期及新服务开发,（二）服务推广的过程,
