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1、大学生巧克力消费行为研究【摘要】在拥有14亿人口的中国，巧克力以10%-15%的年增长率迅猛发展。中国消费者在日益受到欢迎的巧克力产品方面的消费正处于上升态势。巧克力由原来的高级消费品逐步走入寻常家中成为时尚休闲食品，大学生作为青少年群体更是走在时尚前沿，更早的接触新事物。本文将对大学生购买巧克力的行为进行研究。以发放问卷的形式收集数据，分析大学生在巧克力这一方面的消费现状，并探讨存在的问题以及原因，提出相应对策并得出结论。【关键词】大学生；消费行为；巧克力1引言1.1研究背景现如今，关于巧克力的人均消费在50-60克左右，无数的国际巧克力商以及食品制造商纷纷涌入最大的巧克力潜在市场中国。如国
2、际顶尖奢侈巧克力品牌AMEDEI，全球最大声望的费列罗，国际顶尖品质的瑞士莲、世界巧克力巨头百乐嘉利宝。中国作为全球第二大糖果巧克力市场，仅次于美国。越来越多的巧克力厂商把标放在了中国。国、日本等亚洲的巧克力厂商也加快了在中国开拓市场的步伐。从目前的巧克力消费情况来看，35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买。处于20-24岁年龄段的大学生，不仅仅是消费主体之一，经济上有着相当大的自主权，在一定程度上还引导着消费潮流。1.2研究意义当今大学生作为特殊的消费群体，是未来消费的主力，他们的消费方式将
3、可能深刻的影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，大学生消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。巧克力的品牌琳琅满目，在中国，巧克力从奢侈品转向了时尚的消费品，不再是一种简单的食品，选取大学生这一特殊的消费群体作为研究对象，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的巧克力消费趋势，同时为企业能更好地进行关于巧克力市场的开拓与营销起到借鉴作用。2调研设计2.1研究目的本次调查容包括大学生关于巧克力的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况，即消费者在巧克力的购买上是否存在性别差异、年龄（年级）差异，调查消费者购买巧克力的频率、用途和场所。明确消费
4、者购买过的巧克力品牌种类以及对各个巧克力品牌的偏爱程度。并了解巧克力在消费者心目中的印象、消费者对于巧克力的购买因素和不满意因素、获得巧克力相关信息的方式。通过调查分析其存在的问题和原因，提出相应的解决对策。2.2问卷设计与发放问卷调查一种最常见最常用的获取数据的方法，同样也是收集第一手资料的方法。本文针对的是闽南科技学院大一至大四的所有大学生。闽南科技学院作为最早的独立学院之一，实施的是普通高等学校全日制教育，面向全国招生，校大学生男女比例相差不大。学校部的超市以及学校外周围都有对巧克力的售卖，学生可以很方便的购买到自己想要的巧克力。根据闽南科技学院的实际情况，采用的是封闭式调查问卷。关于大
5、学生巧克力消费行为调查问卷，指将指标按照级别分别转化为文字叙述，用问题的方式对研究对象进行调查的方法，因此，问卷的设计不仅要严谨，还要有逻辑性，要明确调查目的，如此，数据的收集和整理才不会繁琐。同时，选取简单随机抽样的方法，将231份调查问卷随机发放给闽南科技学院的在校大学生。在对闽南科技学院大学生巧克力消费行为调查问卷中，设计分为15个问题包括影响消费的因素、购买的动机、购买中的行为表现、购买后的行为反映四个部分。2.3样本容量本次共发放问卷231份，最终回收231份，所占比例为100%，有效问卷202份，所占比例为87.4%。在调研过程中,大一调查人数为50人,所占样本比例为21.65%;
6、大二调查人数为57人,所占样本比例为24.68%;大三调查人数为59人,所占样本比例为25.5%;大四调查人数为65人,所占样本比例为28.14%。调查中，男女性调查人数分别为100人和131人，所占样本比例分别为43.29%和56.71%，样本的男女性人数比例与闽南科技学院整体男女性人数比例偏差不大。表1-1 问卷情况表问卷情况问卷数量（份）回收数量（份）回收数量所占比例（%）有效问卷（份）有效问卷所占比例（%）23123110020287.4%2.4研究方法本文通过借鉴其他独立学院有关大学生消费行为以及巧克力消费行为的研究成果，并结合我校大学生目前状况，以闽南科技学院大学生为主要调查对象，
7、采用问卷调查法，将发放的问卷回收之后，在问卷星上重新设计好问卷，再将答卷一份一份的录入在问卷星上，通过对样本数据的收集与整理，用交叉分析、方差分析的方法分析数据。3.数据统计分析3.1生活费情况分析表2 -1男女月生活费方差对比表性别人数X（样本平均数）N（样本的数量）男1001206100女1311228131图3-1 男女月生活费用对比图从调查结果可以看出，大学生月平均生活费集中在1000-1300元，其中男生为34%，女生为35.88%， 1000元以下的同学中，男女生各占了32%和24.43%，1500元以上生活费的男女生各占了19%和15.27%，1300-1500元的同学中，男生占
8、了15%，女生占了24.43%。由此可以看出，大部分同学的生活费用都能达到中等水平。不过总体来说，男女性的生活费相差不大。图3-2 年级月生活费用对比图从调查结果可以看出，在大学一年级中，生活费在1000元以下的人数所占比例最大，为56%。在大学二年级中，生活费在1000-1300元之间的人数所占比例最大，为66.67%。在大学三年级中，生活费在1300-1500元之间的人数所占比例最大，为44.07%。在大四年级中，生活费在1500元以上的人数所占比例最大，为32.31%。由于年龄的不断增长，每一个年级因为消费支出的变化生活费用也会随之发生变化，且生活费随着年龄的增大而增加，而在各方面的需求
9、也会更多。3.2消费行为特点分析以下的内容，不要全部堆积在一起，可适当进行稍加的归类，或者至少对于每一个分析部分都再给个小标题图3-3不同月生活费下的巧克力消费情况图3-4月平均用于巧克力上的花费饼状图从整体来看，随着消费者消费水平的上升，每月在巧克力上的消费呈上升趋势。明显的可以看出，生活费在1300-1500元之间的消费者每月在巧克力上的消费在50-100元之间的比例明显比生活费在1000元和1000-1300元之间所占比例大，为27.66%。生活费在1500元以上的消费者在每月购买巧克力上的花费在50-100元之间所占比例为53.85%，而在100元以上的比例也明显增加，为10.26%。
10、这说明大学生是根据自己的消费能力购买巧克力，是一种正确的消费观。图3-4可见，每月在巧克力上的消费在100元以上的消费者所占比例不足1/5，大多数消费者每月购买巧克力的费用主要在10-50元之间，生活费在1000元以下、1000-1300元以及1300-1500元的消费者每月在巧克力的花费上主要在10-50元之间，所占比例分别为54.68%和60.49%和48.94%。但图3-5 购买巧克力频率饼状图从图中可以看出，一个月购买一次巧克力的消费者所占比例最大，为41.99%。其次为两个星期购买一次，所占比例为35.93%。所占比例最小的为一个星期购买一次，仅为9.52%，相较于从不购买这一频率所
11、占比率少了3.03%。这说明大学生对巧克力的购买相比于其他零食类产品来说还不够频繁，巧克力这一食品还没有真正融入到大部分大学生的生活中去。图3-6 购买巧克力时机情况图图3-7 购买动机饼状图从图中可以看出，购买时间与动机也不同，yi对于巧克力随便买，看心情的消费者所占比例为56.44%，其次是有需要再买所占比例为19.8%，做优惠活动购买的消费者所占比例为12.38%，过节日的时候再购买巧克力所占比例为11.39%。买给自己品尝的人数占了64.36%，作为礼物馈赠的人数占了16.34%，作为充饥所占比例为17.82%，最后作为奖励所占比例最小，为1.49%。大多数消费者购买巧克力的态度是随性
12、的，目的性并不是很强。图3-8 购买地点饼状图从图中可以看出，在大型的正规超市购买巧克力所占的比例最大且超过一半，为54.95%。其次为在家里（学校）附近的便利店购买，所占比例为34.65%。选择在网上购买巧克力所占的比例为6.93%。现在的大学生群体消费巧克力的主流还是以便捷为主，这说明如今在网络购物发展快速的时代，巧克力网上购买为并不频繁。图3-9 品牌购买柱状图从图中可以看出，消费者购买巧克力时在选择的品牌中最青睐于德芙巧克力，其所占比例最大，为93.07%，几乎是每个消费者都会购买的品牌。德芙巧克力对比其他品牌的巧克力来说更早的进入中国市场，在消费者的心目中占据着一定的分量，相较于其他
13、品牌的巧克力来说更深入人心。其次为士力架，所占比例为52.48%。紧接着为费列罗、好时、怡口莲和M&MS，所占比例依次为51.98%、48.02%、46.53%和36.63%。图3-10 最喜爱品牌柱状图从图中可以看出，消费者最喜爱的巧克力品牌为德芙巧克力，所占比例为83.17%，在众多巧克力品牌中脱颖而出。其次比较受欢迎巧克力品牌有费列罗，所占比例为28.22%。好时品牌巧克力所占比例为26.24%。士力架和M&MS分别为20.79%和17.82%。但与德芙巧克力相比相差甚远。图3-11 巧克力品牌了解方式柱状图从图中可以看出，大多数消费者都是从电视广告和超市货架上来了解巧克力的，所占比例分
14、别为81.19%和78.22%，这与广大巧克力消费者最经常在正规的超市货架上购买巧克力相对应。其次所占比例较大的是通过朋友介绍和通过网络了解巧克力品牌，所占比例分别为37.13%和33.17%。对比之下消费者通过平面广告来了解巧克力品牌所占比例不大。图3-12 消费者巧克力印象柱状图从柱状图中可以看出，众多消费者认为巧克力是一种休闲时尚、浪漫甜蜜但会使人增肥的食品，所占比例分别为75.74%、33.66%、56.44%和45.05%。还有少数消费者认为其具有营养价值，这部分人所占比例为32.18%。所占比例最少的印象为奢侈品印象，为8.42%。图3-13购买巧克力注重因素柱状图从柱状图中可以看
15、出，大多数消费者最注重的是巧克力的口味和价格，所占比例分别为90.1%和62.38%。巧克力作为食品类产品，最能影响到消费者购买的便是口感、口味，其香浓程度、巧克力的纯正度、柔软度和润滑度等等。商品价格的高低，直接关系到消费者的切身利益，也直接影响消费者对商品的购买意愿以及购买数量的多少。其次是品牌效应、促销活动和包装，所占比例分别为39.11%、38.61%和36.63%。商品包装在反映产品的特色、吸引消费者的注意力方面具有重大的作用。消费者对于巧克力的产地并不是非常在意，所占比例仅为7.92%。图3-14消费者对巧克力不满意调查柱状图柱状图中，所占比例最大的方面为热量高，易发胖，所占比例为
16、62.87%。其次是包装单调口味黏腻，所占比例为60.89%。在品种少，花样不多和价格高方面，所占比例分别为59.41%和46.04 %。巧克力是以可可脂为主要原料的一种甜食，口感黏腻，是一种高热量食品。对于偏爱甜食的消费之来说会带来易发胖的烦恼。而巧克力作为糖果类甜食来说，相比于其他糖果价格略高。巧克力自生产起至今主打的一直是白巧克力、牛奶巧克力、黑巧克力这些方面，近年来慢慢出现榛仁巧克力等各类夹心巧克力产品，新品种研发频率较慢，会给巧克力消费者带来疲惫、不新颖的感觉。3.3基于性别的巧克力消费行为特点对比分析图3-15男女生购买需要对比柱状图从调查中可以看出，在整体购买巧克力购买时机不确定
17、的情况下，男女生相比之下还是差别的。有64.12%的女性都是随便买，看心情购买的，而男性在这方面所占比例仅为30%。并且有12.98%的女性是在做优惠活动的时候才会购买巧克力，相比之下男性所占比例仅为8%。18%的男性在节日时会购买巧克力，而仅有3.82%的女性会选择在节日时购买。很明显的，有32%的男是有需要的时候再购买巧克力，而仅有6.11%的女性在需要巧克力的时候选择才会购买。图3-16男女性购买动机对比柱状图从调查中可以看出，在消费者整体对巧克力的购买目的不是很强的情况下，男女性之间还是存在着较大差别。在购买巧克力用于自己品尝方面，男性所占比例为35%，而女性所占比例高达72.52%。
18、男性将巧克力作为礼物馈赠为动机的人数所占比例为21%，而女性仅为9.16%。男性将巧克力作为充饥的食物，在这方面所占比例为30%，而女性所占比例仅为4.58%。在作为奖励方面男女性所占比例都很低，分别为2%和0.76%。作为高热量的高糖食物，在血糖浓度过低的饥饿状态下，可食用巧克力达到快速曾家学堂，补充体力的目的。图3-17 男女性消费者巧克力印象对比柱状图通过对比柱状图可以看出，有64.89%的女性消费者认为巧克力是浪漫甜蜜的，而只有29%的男性消费者同意这种看法；在时尚这一印象中，男女性所占比例分别为45%和17.56%；在有营养价值这一印象方面，男女性所占比例分别为53%和9.16%；在
19、休闲食品这一印象方面，男性所占比例为68%，女性所占比例为64.89%；在增肥食品这一印象方面，男性所占比例为14%，女性为58.78%；有关奢侈品这一印象，男女性所占比例分别为10%和5.34%。在浪漫甜蜜、增肥食品、有营养价值这三种印象中，男女比例差别相差很大。女性消费者比较感性，而巧克力打造的浪漫甜蜜形象正符合女性消费者的心理。而男性消费者比较理性，他们更倾向于把巧克力作为对自己身体健康有帮助的食品。女性消费者受情绪、广告、朋友等的影响会产生各种各样的非理性消费行为，这种消费行为并非事先计划好的，并且购买的商品不一定是生活所必需的。不同的人对这种行为有着不同的看法，比如在男性消费者的眼里
20、，它是一种不成熟的行为。图3-18 男女性在情人节收到巧克力的期望对比图从对比图中可以看出，在情人节这种节日时女性对巧克力的期待更大，其中非常期望收到巧克力的女性消费者所占比例为38.17%，相比之下男性所占比例仅为12%。而在不在乎有没有收到巧克力和不希望收到巧克力的男性消费者相较于女性来说所占比例很大，分别为46%和7%，而女性消费者在这两个方面所占的比例仅为9.16%和0.76%。巧克力这种商品，本身就像是爱情的代言人，依靠感情卖座。每当情人节或者七夕的时候，会发现各大超市首先映入眼帘的专柜一定是巧克力专柜，女性所具有的心理特征决定了她们在情人节对于巧克力的渴望程度。4.问题及原因总结由
21、调查结果可以分析出，如今大学生巧克力的消费存在如下几个问题。（1）大学生的消费总体上呈现出理性的特点，但较大一部分女性消费者在巧克力消费这方面明显缺乏目的性带有盲目性，冲动消费占据一定比例。（2）在清楚巧克力热量高，容易导致发胖的情况下，部分消费者仍旧对巧克力情有独钟，有较大的购买兴趣。（3）女性巧克力消费者过于把巧克力的形象定位在浪漫甜蜜、情人节礼物这些方面。（4）过于青睐国外巧克力产品，对国产巧克力缺乏重视。（5）消费者在网上购买巧克力的行为并不频繁。造成大学生存在上述消费问题主要有以下几个原因：第一，没有树立正确的消费观。大学校园里岁左右的青年占绝大多数，他们站时代前沿，追新求异，敏锐地
22、把握时尚，惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。调查资料也印证了这一点，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。第二，大学生自身原因。在影响大学生消费行为的在因素方面，最主要的是大学生消费心理以及认知偏差对消费行为的影响。女性消费者更明显的倾向于个性化的消费，更注重于商品的外表和情感因素。商品的品牌寓意、款式、色彩、形状等都可能会成为女性消费者的购买动机，甚至是冲动型购买动机。巧克力背后塑造的爱情故事、涵以及巧克力的心形形状等，无一不激起了女性消费者的消费
23、欲望。第三，易受群体的影响。群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”，即一个新产品、新品牌在大学生消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生息的传递有着高度的集中性。大学生作为社会新技术、新思想的前沿群体，往往最先接触新事物。大学生不同于其他群体的主要特征表现在群居性、大学生来源的广泛性和对新事物的易接受性。大学生中有这样一种现象，也就是并非购买的所有东西都是他们所需要的。每一
24、个大学生都有一定的参照群体，当该学生没有拥有参照群体的成员所拥有的东西时，他的群体身份会不相适应，并且一部分学生由于从众心理和攀比心理，为了满足自己的欲望而不顾自己的经济条件盲目消费。5.解决对策与建议第一，大学生自身应树立正确的消费观念。作为社会中最有活力的、在整个社会消费群体中最特殊的群体，大学生是祖国的希望和未来。我们已经不再时刻的被父母呵护和守护，独立是必须学会的大事。不仅仅是指在生活上的独立，也是在经济上独立的自我规划。生活费作为我们一日三餐必须的资费，大部分用于吃饭的花费。对于超出自己能力围的消费要杜绝。不是说不能追求高品质的生活，但是要量力而行，在自己经济承受能力围之进行积极、合
25、理的消费而不抑制消费。在消费时也要保持冷静，避免情绪化消费，防止出现因受到情绪的影响而做出不理智的消费选择的现象。第二，学校应加强教育的引导，培养大学生的科学消费观和绿色消费观。校园的各种观念和行为很容易影响到大学生的思想，消费观和消费行为也是如此。大学生的生活作风着重体现在消费心理和行为上。学校应该把握育人第一这一原则，将培养和塑造大学生健康的消费观念重视起来，学校的思想政治工作者应该利用各种渠道在人生观、价值观、消费观这些方面进行教育和引导，让大学生分清正常消费和盲目攀比的区别，从理性的高度帮助大学生特高思想觉悟，自觉抵制个人主义、拜金主义、享乐主义等不良倾向。同时加强对大学生财商的培养，
26、提高其对钱财的理性认识和运用，增强在财务方面的智力。绿色消费观是指在追求舒适生活的同时，能够尽量的节约资源和能源，不再通过消耗大量的资源和能源来追求生活的安逸与舒适。科学的消费观是指根据经济文化发展水平，在正确的人生观的指导之下，自觉的运用合理的知识进行合理的消费。部分大学女性消费者在巧克力消费方面出现情绪化消费，具有盲目性，购买巧克力往往心血来潮，这是一种不健康的消费观念。在出现负面情绪时，可以通过运动、学习等积极的方式来转移自身的注意力，从而使负面情绪得到释放。同时，对于巧克力的食用应该是适量的，巧克力作为一种高热量、易发胖的食品，食用过多会加重身体的负担，不利于身体的健康，导致骨折。世界
27、卫生组织曾通过调查得出长期食用含糖量高的事物会使人的寿命明显缩短的结论，而且甜食摄入过多会影响其他富含蛋白质、维生素、矿物质和膳食纤维的摄入，不利于血液循环，引起人体环境失调。科学消费观和绿色消费观作为现代消费的一种新趋势，大学生这一特殊的消费群体更应该在平时的消费中运用这一观念。第三，更新观念，充实新容更新传统校风建设观念，把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。良好校风是教师作风和学生作风的良性组合，其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，应该重视大学生为人处世每个环节的教育，充分认识到学生健康的消费心理和科学的消
28、费行为是校风建设的重要涵。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起到促进作用，并形成校风助学风的良性循环。因此，应该在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。6.结论本文主要研究的是大学生对于巧克力的消费行为，针对的是闽南科技学院大一至大四的所有大学生，选取简单随机抽样的方法，发放231份问卷进行调查。巧克力作为一种时尚的休闲食品日益受到欢迎，随着人们的生活水平的提高，消费量逐步扩大，大学生在巧克力方面的消费行为，不仅体现了其对巧克力的关注程度，也体现了大学生自身的消费观、人生观、价值观。在倡导绿色生活的今天，大学生在消费方面应该树立正确的科学的消费观念和绿色的消费观念，同时也要加强对国产品牌的重视。企业也要跟随时代发展潮流，以身作则，切实保护消费者的利益。参考文献 10-15条董京泉社科研究与理论创新：社会科学文献，市社会科学界联合会回眸与前瞻：面向世纪的中国社会科学：社会科学院，纪宝成发展与繁荣人文社会科学：中国人民大学，伍卫政两大痼疾阻碍创新学术环境亟待改善人民日报，健，廖文根让科研经费不再成为“心中之痛”人民日报，标题、作者和老师信息、摘要、关键词的英文翻译附件（调查问卷、相关统计分析图表）
