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1、十三五儿童发展规划执行情况分析一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性
2、计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。二、十四五儿童发展重点项目（一）家庭教育服务支持项目落实江苏省家庭教育促进条例，构建覆盖城乡的家庭教育指导服务体系，村（居）普遍建立家长学校或家庭教育指导服务站点，推进社区全域、父母全程、家庭全类型的三全社区家庭教育支持模式,打造一批家庭教育指导服务示范社区。积极发展各类家
3、庭教育新媒体服务平台，开展家庭教养知识宣传和咨询服务。建立健全家庭教育指导者专业培训长效机制。建立完善家庭监护相关政策法规，强化家庭监护责任意识和能力，立足行政村和城市社区开展儿童家庭监护缺失排查评估、源头预防、分级干预和精准帮扶工作。（二）儿童心理健康关爱项目探索推进联合家访制度，实地摸清儿童家庭养育环境和心理状况,引导家长提高预防和识别儿童心理行为问题的能力。鼓励开展本土化儿童心理健康评估工具研制，引入数字手段，学校普遍开展儿童心理健康检测。加大家长和教师的指导和培训力度，提高其对儿童心理状况的评估和辨识能力，落实儿童心理健康守门员制度。加大儿童心理健康服务人才培养力度，加大中小学专职心理
4、教师配置力度，开足心理健康教育课程，心理咨询室同步学生在校时间面向全体学生开放。积极落实双减政策，家校协同减轻学生过重课业负担，合理安排儿童作息，保证儿童充足户外运动时间，自觉促进儿童身心健康发展。部门联动构建儿童心理健康咨询服务线上线下平台，立足社区引入和指导专业社会组织普遍设立心理健康咨询室，打通面向儿童及其家庭的服务通道。县级以上地区成立1个儿童心理关爱指导服务中心，社区普遍设立儿童心理健康咨询服务室。（三）3岁以下婴幼儿托育服务项目推动普惠托育机构实现县级全覆盖，推进建设一街道一乡镇一普惠3岁以下婴幼儿托育服务试点。支持和引导社会力量依托社区提供普惠性婴幼儿照护服务，探索托幼一体化、社
5、区托育点、家庭互助式托育等服务模式，提供全日托、半日托、计时托、临时托等多样化服务。鼓励有条件的用人单位在工作场所为职工提供福利性婴幼儿照护服务。加强对托育机构的托育质量和安全的综合监管。加大婴幼儿照护服务相关专业人才培养力度。逐步实行从业人员职业资格准入制度。（四）儿童近视防治项目开展儿童近视防控光明行动，学校动态监测儿童视力状况，构建学生视力防控跟踪服务标准体系。实施教室灯光照明标准化改造和可调节课桌椅更换。推进家校联动防控近视，减轻学生过重学业负担，强化体育课和课外锻炼，落实学生校内外体育活动要求，鼓励支持儿童掌握12项体育运动技能。引导儿童科学规范合理使用电子产品，认真规范做眼保健操。
6、加强儿童眼保健专科建设与视光师培养，制定中西医一体化综合矫正方案。（五）儿童友好城市建设项目践行儿童优先理念，坚持儿童需求导向，从社会政策友好、公共服务友好、权利保障友好、成长空间友好、发展环境友好等层面出发,把城市建设成为天蓝地绿水清、空间设施完善安全、公共服务精细、关爱保护到位、人文氛围友好，适宜儿童居住的地方。在城市治理和建设中融入儿童视角，建设儿童友好的交通设施、出行道路、医院、学校、图书馆、博物馆、艺术馆、音乐厅、公园、绿地、体育场所、校外活动空间等，既有小区、公共场所进行适儿化改造，新建小区、公共场所配套儿童公共设施和活动空间等，建设社区妇女儿童之家、社区儿童微空间、游戏角落等，打
7、造可知可感可推广的儿童友好社区（街区），创建富有中国特色、江苏特点的儿童友好城市。各健全完善多领域、多部门合作协作机制，激发市场活力，引入社会力量，积极制定儿童友好城市建设行动方案、战略规划或行动计划，鼓励儿童参与和表达，充分保障儿童权利的实现，因地制宜、有力有序开展儿童友好项目、儿童友好社区、儿童友好城市建设，积极争创国家儿童友好城市。主动参与国际友好城市建设交流活动，支持有条件的城市发起一带一路儿童友好城市联盟。三、十四五儿童发展规划的组织实施和监测评估（一）组织实施1、坚持上下协同推进制定实施本单位工作规划（方案）并报同级妇儿工委办公室。乡镇（街道）、村（社区）从实际出发，制定实施儿童发
8、展计划。各地要将纲要规划实施以及儿童发展主要目标任务纳入经济社会发展总体规划及相关专项规划，结合经济社会发展总体布局要求推进纲要规划实施工作，实现儿童发展与经济社会发展同步规划、同步部署、同步推进、同步落实。2、完善和创新纲要规划实施工作的制度机制健全报告制度，坚持责任单位向同级妇儿工委就年度落实情况和下一年工作安排进行年度述职、工作报告制度，下级妇儿工委每年向上级妇儿工委报告本地区纲要规划实施情况和下一年工作安排。健全议事协调制度，总结交流情况，研究解决问题，部署工作任务。健全纲要规划实施示范制度，坚持和深化示范地区创建、成员单位结对帮扶制度，以点带面促进工作。健全儿童发展调查研究制度，加强
9、儿童智库建设，依托高校、研究机构、社会组织等建设儿童发展研究基地,开展儿童发展理论与实践研究，为制定和完善相关法规政策提供参考。健全表彰制度，每五年两次表彰妇女儿童工作先进集体和先进个人。3、保障人员和经费县级以上妇儿工委办公室承担纲要规划实施的统筹协调工作，必须确保其机构单设、编制到位、经费单列，为其履职尽责创造必要的工作条件。重点保障儿童规划重点实事项目实施，重点扶持经济薄弱地区儿童和困境儿童发展。动员社会力量支持儿童事业发展。4、鼓励社会各界广泛参与纲要规划实施健全学校、家庭、社会三位一体协同育人机制和教育网络，鼓励企事业单位、社会组织、慈善机构和公益人士参与保障儿童权益、促进儿童发展工
10、作。鼓励儿童参与纲要规划实施，在参与家庭和社会事务中促进自身全面发展，提高社会责任意识。（二）监测评估1、完善监测评估制度对纲要规划实施实行年度监测、重点目标考核、中期评估、终期评估制度。纳入各种专项统计调查，及时收集、分析反映儿童发展状况的相关数据和信息。各级统计部门牵头组织开展年度监测，各级妇儿工委成员单位、相关机构及有关部门向同级统计部门报送年度监测数据。各级妇儿工委组织开展中期和终期评估，各级妇儿工委成员单位、相关机构及有关部门向同级妇儿工委提交中期和终期评估报告。通过评估，了解掌握纲要规划实施进程和儿童发展状况，系统分析评价纲要规划目标达标情况，评判纲要规划策略措施的实施效果，总结有
11、益经验，找出突出问题，预测发展趋势，提出对策建议。监测评估工作所需经费纳入财政预算。全省在2023年进行省规划中期评估，2025年进行国家纲要中期评估和省规划终期评估。2、坚持规范评估各级妇儿工委应当完善纲要规划评估工作机制，制定评估工作方案，开展自查自评、专家评估，接受上级检查评估。妇儿工委各成员单位应当根据纲要规划目标任务分工，对本系统纲要规划实施状况进行自查和自评。坚持对设区市实施纲要规划情况开展年度考评制度。3、加强儿童发展统计监测工作规范和完善儿童发展统计监测指标体系，根据需要调整扩充儿童发展统计指标，纳入省和部门常规统计以及统计调查制度，加强部门分年龄统计工作，推进儿童发展统计监测
12、数据库，支持县级儿童发展统计监测数据库建设，逐步实现省、市、县三级数据互联互通。鼓励和推动相关部门对儿童发展缺项数据开展专项统计调查。4、提升监测评估工作水平每年召开统计监测培训会议，加强监测评估工作的指导。强化部门间统计监测的协作，加强部门内部处室之间统计监测数据的沟通工作，规范监测数据收集渠道、报送方式，提高数据质量。运用互联网和大数据等技术，丰富儿童发展和分性别统计信息。探索第三方评估。系统提升监测评估工作科学化、标准化、专业化水平。5、促进监测评估结果利用和成果转化发挥监测评估结果服务决策的作用，为决策提供依据。建立监测评估报告交流、反馈和发布机制。加强监测评估结果的研判和运用，对预计
13、达标困难、波动较大的监测指标及时进行预警，反馈相关部门和下级妇儿工委，提出对策建议，协同攻坚克难。充分运用评估结果的导向作用，总结推广监测评估中发现的好做法好经验，客观科学指导下一阶段纲要规划组织实施工作，实现纲要规划实施的常态化监测、动态化预警、精准化干预、高质量推进。四、十三五儿童发展规划执行情况十三五期间，在高水平全面建成小康社会和推进两聚一高新实践、建设强富美高新江苏中统筹谋划儿童事业发展，儿童关爱保护的法规政策体系不断健全，儿童福利水平显著提升，儿童公共设施和服务更加完善，儿童在家庭和社会事务中的参与逐渐扩大，儿童发展进入了新阶段。截至2020年底，中国儿童发展纲要（20112020
14、年）指标我省全部达标，江苏省儿童发展规划（20162020年）目标全面落实，体现儿童发展水平的多项指标位居全国前列，部分指标达到了世界发达国家平均水平。1、儿童健康水平显著提升在全国率先建立母婴安全约谈、出生缺陷防治等工作制度机制，健全省、市、县三级孕产妇和新生儿危急重症救治中心，加强基层儿童保健门诊标准化建设，推行儿童健康管理信息化。截至2020年底，产前筛查、新生儿疾病筛查实现目标人群全覆盖，婴儿死亡率控制在2.44%o,较2015年下降26.1%,5岁以下儿童死亡率3.69%o,较2015年下降14.8%,控制水平走在前列。2、儿童受教育质量全面提高普惠性学前教育资源配置纳入高质量发展考
15、核体系，城乡义务教育优质均衡一体化发展统筹推进，普通高中多样特色发展，家门口的好学校越来越多。截至2020年底，学前三年毛入园率达到96.5%以上,九年义务教育巩固率达到100%,高中阶段毛入学率达到97.3%以上，江苏儿童受教育水平和质量继续走在全国前列。3、儿童福利保障能力巩固增强儿童基本医疗保障覆盖率达100%,集中供养孤儿、社会散居孤儿保障标准不断增长并处于全国较高水平，残疾儿童康复服务实现全覆盖，3岁以下婴幼儿托育事业得到发展，全省新建留守儿童关爱之家618个，中小学普遍开展课后服务，困境儿童分类保障制度更加落细落实。4、儿童生存发展环境全面优化在全国率先实现公共文化设施免费开放，少
16、儿数字图书馆、文化馆建设成效明显，现代公共阅读设施群和服务体系不断健全，乡镇（街道）和村（社区）综合文化服务中心设立儿童阅览室或专用书架比例达到100%,公共场所普遍建设爱心母婴室，儿童友好城市试点建设。较早出台江苏省预防未成年人犯罪条例江苏省家庭教育促进条例，基层儿童关爱保护联动体系作用明显，儿童食品用品安全监管更加严格，水韵江苏魅力彰显，儿童生存发展环境更加适宜。五、十四五儿童事业发展面临的机遇挑战迈入全面开启社会主义现代化建设新征程，践行争当表率、争做示范、走在前列新使命新要求，谱写强富美高新篇章，为儿童事业发展提供了重要战略机遇；为儿童事业创新发展提供了重要保证；坚持以人民为中心的发展
17、思想，推进社会治理的现代化，开启儿童友好型城市建设，为增进儿童福祉注入了强大动力。但也要认识到，百年未有之大变局叠加新冠肺炎疫情深度影响，儿童事业发展仍然面临挑战;社会主要矛盾发展变化带来新特征新要求，儿童事业发展不平衡不充分问题仍然突出。全社会贯彻儿童优先原则的力度需要进一步加大，保障儿童权利的法治建设需要进一步强化，儿童思想引领的时代性和实效性需要进一步增强，儿童公共服务短板弱项亟待补齐，基层儿童保护服务网络亟待织密织牢，人口出生下降、儿童近视和心理健康问题亟待重视，儿童发展的城乡、区域和群体差距依然存在，儿童工作的数字化、专业化、社会化水平亟待提高，同时，科技进步和生活方式变革给儿童发展
18、和儿童工作带来新挑战，推动儿童事业高质量发展、继续保持全国领先水平使命光荣、任务艰巨。六、十四五儿童发展的优先领域、主要目标及策略措施（一）儿童与健康1、优先保障儿童健康完善涵盖儿童的基本医疗卫生制度，提高儿童健康服务的供给效率和公平性。逐年提高妇幼健康经费在卫生经费中的比例，增加儿童健康服务的投入，强化儿童健康服务人才队伍建设，动态调整儿科医疗服务价格。鼓励引导社会资金投入儿童健康事业。开展儿童健康综合发展示范县创建活动。2、完善儿童健康服务体系以妇幼保健机构、儿童医院和综合医院儿科为重点，完善儿童三级诊疗服务网络。加强医疗机构新生儿科、儿科、中医儿科、儿童重症医学科与儿童保健科等多学科建设
19、，每个设区市至少建设1所儿童专科医院，各县（市、涉农区）应建设1所二级儿童医院，或至少选择1所二级及以上综合医院或县级妇幼保健院重点加强儿科服务能力建设，增挂县（市、区）儿童医院牌子，每千名14岁以下儿童儿科医师数达0.85人左右、床位增至2.2张。农村区域医疗中心、社区医院至少配备1名提供规范儿童基本医疗服务的全科医生，有医师专职从事儿童保健服务。加快儿童医学人才培养，提高儿科医务人员薪酬待遇。积极创建儿童友好型医院。3、保障新生儿安全与健康完善医疗机构产科、新生儿科质量规范化管理体系，深入实施危重新生儿筛查与评估、高危新生儿专案管理、危急重症救治、新生儿死亡评审等制度。健全院前急救体系建设
20、，建强省、市、县新生儿危急重症救治中心。加强医疗机构新生儿科对出院新生儿的跟踪管理，优化新生儿访视服务，新生儿访视率保持在90%以上。4、科学防治出生缺陷强化出生缺陷监测、三级预防以及防治知识宣传。推广婚姻登记、婚前医学检查、生育指导一站式服务。强化婚前孕前保健、妇女补服叶酸工作。规范产前筛查和诊断服务，建立筛查、阳性病例召回、诊断、治疗和随访一体化服务模式。降低重大出生缺陷疾病医疗费用负担。加强出生缺陷监测，加快出生缺陷防治领域科技创新成果转化。5、加强儿童免疫规划疫苗接种工作适时扩大儿童免疫规划疫苗种类和免费接种范围，广泛普及预防接种知识，强化疫苗管理工作，加强对疫苗质量、冷链储运、免疫规
21、划制度落实、预防接种的监督检查。规范疫苗接种服务。建立健全疫苗异常反应补偿保险机制。以9-15周岁在校女学生为重点推广接种HPV疫苗。6、推进儿童早期发展工作倡导关注生命早期IOOO天理念，推动产科、儿科（含新生儿科）、妇女保健科和儿童保健科等形成多学科协调工作模式，开展涵盖良好健康、充足营养、回应性照护、早期学习、安全保障等多维度的儿童早期发展综合服务。发挥国家级、省级儿童早期发展示范基地带动作用，重点在县级妇幼保健机构开展儿童早期发展基地标准化建设。促进儿童早期发展的理念和服务进农村、进社区、进家庭。7、推动儿童健康服务与管理信息化扎实开展06岁儿童健康管理工作，3岁以下儿童系统管理率达到
22、95%以上，7岁以下儿童健康管理率达到98%以上。推进视力、听力、肢体、智力及孤独症等五类残疾为重点的06岁儿童残疾筛查，完善筛查、诊断、康复、救助相衔接的工作机制。加强对农村留守儿童以及困境儿童等重点人群的健康管理。完善省、市、县一体化的儿童健康信息服务平台，推进互联网+儿童医疗服务模式，实现儿童健康全周期全过程管理和服务的信息化。8、加强儿童卫生保健指导和卫生监管加强对学校、幼儿园、托育机构卫生保健工作的业务指导、咨询服务和监督检查，强化儿童常见病预防保健能力，按标准配足校医、卫生保健人员和必要保健设备。各级卫生监督部门设立学校卫生监督科室，履行学校卫生监管职能。9、实施儿童均衡营养改善行
23、动强化父母或其他监护人是儿童健康第一责任人的理念，依托家庭、社区、学校、幼儿园、托育机构，加大科学育儿、预防疾病、及时就医、合理用药、合理膳食、应急避险、心理健康等知识和技能宣传普及力度，促进儿童养成健康行为习惯。妇幼保健机构和有条件的医疗机构开设孕产妇、儿童营养门诊，建立儿童营养性疾病转会诊网络。6个月内婴儿纯母乳喂养率达到50%以上。强化爱婴医院管理，继续推进公共场所和女职工集中单位的母婴设施建设。实施学前儿童营养监测和科学喂养指导，开展儿童生长发育监测和评估，普及6月龄以上儿童合理添加辅食的知识技能。学校、幼儿园和托育机构加强食育教育,强化均衡膳食、吃动平衡，预防儿童超重、肥胖和营养不良
24、。预防和制止青少年吸烟（含电子烟）、饮酒、接触毒品和文身等不利于身心健康的行为。10、预防控制儿童近视建立儿童视力健康监测数据库，实现县（市、区）儿童近视监测全覆盖。保障学校、幼儿园、托育机构室内采光、照明、课桌椅、黑板等达到规定标准。联合家长减轻学生过重学习负担，督促学生做好眼保健操，纠正不良读写姿势，正常天气保障学生每天接触户外自然光不少于1小时，引导儿童科学使用电子产品。发挥中西医结合优势,提高儿童眼健康服务能力。06岁儿童眼保健和视力检查年覆盖率稳定在98%以上，在园儿童眼健康档案覆盖率达到85%以上。11、强化儿童传染病和常见病防治七、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，
25、全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他
26、相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工
27、具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要
28、素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。八、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原贝h（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品
29、牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的IUfaX.com。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由更改为”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充
30、当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔BenZ（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌
31、运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽
32、”的属性。九、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业
33、同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换
34、代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十一、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾
35、客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便
36、形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如
37、年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响
38、着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而
39、是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十二、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收
40、集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行
41、为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。
