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1、吻合器行业市场广阔，增长稳健分析一、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度
2、很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞
3、争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。二、营销活动与营
4、销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对
5、营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。三、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件
6、下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的
7、成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。吻合器行业市场广阔，增长稳健（一）吻合器市场全球概况与国内预测全球吻合器市场规模稳步增长。根据丁香园吻合器行业发展概况，全球吻合器市场规模由2015年的73.64亿美元增长至2019年90.18亿美元，复合增长率约5%。未来随着科技进步及吻合器工艺技术不断发展，手术治疗需求不断增长，尤其是微创手术治疗需求量稳步提升，吻合器的市场规模仍将继续增长。根据预测，2019-202年，全球吻合器市场规模的复合增长率5%,到2024年全球吻合器市场规模
8、将达到115.09亿美元。中国吻合器市场规模增长高于全球。中国吻合器市场规模在两篇报道中出入较大，预测结果平均相差40%-60%不等。因此，为了解未来国内吻合器市场规模和增速，根据临床各学科手术量报告、疾病诊疗指南等资料重新估算了中国吻合器市场规模。根据预测，中国吻合器市场规模由2015年的53.27亿元增长至2021年100.39亿元，复合增长率约11.2%o预计2022-2030年，中国吻合器市场规模的复合增长率8.2%,高于全球平均水平；到2025年中国吻合器市场规模将达到140.58亿元，到2030年中国吻合器市场规模有望达到206.03亿元。1、吻合器需求端：我国医院手术量稳健增长我
9、国医院手术量一直保持稳健增长态势。根据国家统计局数据，我国2016-2019年手术人次始终保持10%以上的增长，2016-2019年手术人次复合增长率ILK;随着分级诊疗制度逐步推进以及二级医院手术市场的迅速扩容，未来我国手术量增长率有望进一步提速。2、吻合器需求端：微创外科手术量迅速攀升微创外科手术相比传统开放手术具有明显优势。微创手术具有手术创伤小、疼痛轻、术后恢复快、出血量少、腹部切口瘢痕美观等诸多优点，微创手术是未来手术方法发展的一个必然趋势。中国微创外科手术数量迅速攀升。灼识咨询显示，中国微创外科手术数量有望从2020年的1320万台提升至2024年的2600万台(2020E-202
10、4ECAGR18.5%),预计2030年中国外科手术数量有望增长至4130万台(2025E-2030ECAGR8.0%),微创外科手术数量快速增长，这主要得益于：微创手术渗透率不断提升。中国微创外科手术渗透率有望从2015年的28.5%提升至2019年的38.1%,并进一步提升至2024年的49.0%,相比美国(80.1%,2019年)仍有较大提升空间；开展微创手术医院数量不断增长。2019年中国约有4400家医院可以开展微创手术，预计到2024年增长至8850家。3、吻合器需求端：腔镜吻合器广泛应用于微创外科手术对于难度较高的三级、四级微创外科手术，传统需要手工缝合的相关术式难度进一步增加，
11、临床对吻合器的使用需求更加迫切。随着医院逐步开展复杂微创外科手术，但凡在腔镜下涉及的组织或器官的裁切步骤，都十分依赖腔镜吻合器的使用。（三）吻合器产业端1、吻合器产业端：腔镜领域仍有空间，国产份额有望稳步增长根据弗若斯特沙利文分析，2020年国产开放吻合器市场份额约70%,基本完成；2020年强生、美敦力等进口厂商在腔镜吻合器市场份额高达70%,国产腔镜吻合器市场份额不足30%,中国腔镜吻合器市场仍有较大的空间。开放和腔镜的市场份额差距充分说明国产吻合器厂商仍在低端领域充分竞争，但高端腔镜产品研发实力有限，尤其是医院微创手术渗透率有待提升。腔镜吻合器进口品牌具有先发优势，国产吻合器销售占比稳步
12、提升。由于进口品牌强生、美敦力等最早进入中国市场，引领国内腔镜吻合器的发展。随着我国腔镜吻合器研发投入、质量提升以及价格优势，国产品牌占有率稳步提升。根据康基医疗书，预计2024年国产吻合器销量占比50%,销售额占比32吼2、吻合器产业端国家政策支持国产。2015年3月，关于印发全国医疗卫生服务体系规划纲要（20152020年）的通知，明确要求引导医疗机构合理配置适宜设备，逐步提高国产医用设备配置水平，降低医疗成本。此后，国家和地方不断出台政策，支持国产医疗设备和医用耗材，鼓励提高国产医用设备配置水平，引导医疗机构优先采购和使用国产医用耗材。鼓励创新。我国出台一系列鼓励创新医疗器械政策，要求逐
13、步提高国产医用设备配置水平，明确药监局、卫健委、医保局负责推进医疗器械国产化。促进创新产品的研发和推广。我国一直坚持促进创新产品的研发和推广，对于吻合器行业的创新研发和高端制造产生了积极的推动作用。产业整合。为进一步加速，引导国产企业良性竞争，我国卫生部门积极推动带量集采及出台DRG/DIP行动计划，会筛选出研发能力强、技术壁垒高的企业，从而最终达到产业整合目的。带量采购：2020年月10日，江苏省医保局发布江苏省第四轮公立医疗机构医用耗材联盟带量采购公告（一），采购品种包含干式胶片（激光、热敏）、吻合器（开放直线型切割吻合器及钉匣、管型/端端吻合器、痔吻合器），在全国首次开启了医吻合器带量采
14、购时代。本次集采吻合器平均降幅83.93%,最高降幅96.29%o随着全国集采行动进一步深化，价格较高的进口吻合器单品势必率先出局，抱团技术含量低的开放吻合器产品的国产厂商也会面临压力。DRG/DIP：2021年月26日，国家医疗保障局发布DRGDIP支付方式改革三年行动计划，在2019-2021年DRG/DIP付费国家试点取得初步成效基础上，计划未来三年加快推进DRG/DIP支付方式改革全覆盖。在DRG/DIP付费方式下，医疗机构有望自下而上选用更具性价比的国产产品。政策是一把双刃剑，吻合器行业刚进入第三阶段，即进行产业整合阶段。在这一过程，进口吻合器的份额会逐渐出让给国产吻合器，尤其是腔镜
15、产品；而技术积累不充分、市场占有率较低的国产企业势必会进入阵痛期，或在政策加速产业整合的浪潮中出局。（四）吻合器支付端国家医疗支出费用增长远期利好吻合器行业发展。根据世界银行的数据，全球卫生支出费用占GDP的比重在2016年为10.02%,而我国的卫生支出费用占GDP的比重由在2018年仅增长至644%o可以看出，我国卫生支出费用与世界平均水平仍有差距，随着我国卫生支出占比不断提升，我国卫生费用总支出将向世界水平逐步靠拢，人均医疗卫生支出费用将保持持续增长。吻合器作为一种通用型手术医疗器械，其产品功能与手术术式紧密相连，随着产品种类不断丰富，应用领域不断扩展，将会更好地满足人们的医疗需求，从而
16、随着医疗支出费用的不断增长而获益。四、吻合器产业的技术壁垒(一)吻合器技术壁垒：安全性和便捷性是临床核心关注点对比进口吻合器产品的核心技术，发现无非是从安全性和便捷性两个角度出发。(1)吻合器安全性临床医生最关注的是吻合器击发后缝钉成型完好，以免出血、吻合口瘦等术后并发症。美敦力公司(MDT.N)是安全吻合的代表公司。美敦力的腔镜吻合器钉仓、管型吻合器均搭载了Tri-Staple技术，通过内紧外松的三排不等高缝钉技术，既能防止出血又能保证血供；Tri-Staple技术配合阶梯形/斜坡状钉匣面设计，给予组织充分的空间完成预压榨，有效防止术后吻合口出血和吻合口瘦的风险；美敦力吻合器一直保持钉砧面固
17、定、钉匣面活动的钉仓设计理念，这一点能够最大程度保证组织闭合安全性。国产品牌想要达到相近的产品成熟度,不仅在材料上须具备一定要求，在生产工艺上也要有一定打磨。(2)吻合器便捷性吻合器击发过程本身需要有推钉成型和推刀切割两个步骤，推钉成型需要用力握持击发手柄将力量传导给推进楔给予成钉的压榨力，推刀切割则需要克服来自压榨组织的阻力。因此，在患者安全得到保障的前提下，操作便捷性对于医生来说尤为看重，如何能够稳定、高效又省力地完成以上过程是外科医生着重推崇的。强生公司(JNJ.N)是便捷吻合的代表公司。强生在2011年推出爱惜龙电动吻合器(EchelonFlexTMPowered),2014年推出了搭
18、载抓持面技术(GST,GrippingSurfaceTech.)的系列钉仓，和电动吻合器搭配使用能够有效抓持组织进行稳定击发，防止击发过程组织外溢；击发过程通过电动完成，相比手动更加高效省力。国产品牌在研发电动吻合器过程中，如何保证电动驱动操作便捷的同时、保证组织缝合及切割的安全性，需要一定的技术支撑和专业壁垒。(二)吻合器技术壁垒：腔镜品种成为标配，电动领域一争高下腔镜吻合器是国产必备品种；而谁能在电动领域自主创新、精细打磨，率先满足临床核心需求，则决定了产业整合最后谁能胜出。随着技术的提升，吻合器已经逐渐从第一代开放式手术用吻合器、第二代腔镜用吻合器步入第三代电动吻合器时代。对比开发开放吻
19、合器产品，开发一款满足临床核心需求的腔镜吻合器，仍需要有一定的技术积累；进一步在腔镜吻合器的基础上搭载电动吻合系统，则需要企业具备足够的研发创新实力。目前我国市场的电动吻合器行业领导者是强生，美敦力则以智能吻合平台入局电动领域，国产也有部分企业布局电动吻合器。由于电动产品对吻合器临床使用中安全性和便捷性的巨大提升，电动吻合器在未来会成为吻合器大类的核心品种。腔镜吻合器市场铺垫在前，逐步打开50亿电动吻合器市场。根据弗若斯特沙利文数据，中国腔镜吻合器市场规模从2016年的25.8亿增长至2020年的43.8亿，预计到2025年增长至73.9亿，2021-2025年复合增长率10.3%；中国电动吻
20、合器市场规模从2016年的3.2亿增长至2020年的9.9亿，预计到2025年增长至54.1亿，2021-2025年复合增长率36.2%o腔镜及电动吻合器渗透率有望从2020年的9.4%增长至2025年的IL4%o截至2022年10月，我国取得NMPA注册证的电动吻合器厂家总计70余家。根据市占率、电动吻合器数量、技术特点等因素综合列举了2家进口品牌和12家国产品牌。（三）吻合器的未来趋势随着新材料、大数据、人工智能等技术的发展，吻合器也正在向自动化和智能化的方向迈进。强生公司和美敦力公司都研发出了电动吻合器，并实现了部分智能化操作，这也是未来国产电动吻合器需要努力提升的方向。同时，伴随手术机
21、器人的发展，配套的吻合器械在未来也有具备动力和信号接口的需求，传感、判断及操作的智能化和自动化，都将使产品向着智能吻合平台一体化的方向前进。2021年12月，直觉外科Intuitive宣布FDA批准其SureForm吻合器和钉仓，手术机器人平台操控下的吻合器钉仓具有无极旋转、精确操控的巨大优势，这无疑向传统吻合器厂商发起了挑战。随着未来科技浪潮对医疗行业的塑造，吻合器行业作为传统微创外科手术器械及配件（MlSlA）的细分领域，极有可能融入未来外科机器人手术平台化的一部分。五、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定
22、期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和
23、现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量
24、的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么
25、、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的
26、地进行调研。六、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾
27、客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目
28、标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的
29、增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹
30、性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限
31、。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。七、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值
32、活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创
33、造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速
34、、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提
35、高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业
36、进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与
37、供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优
38、势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。八、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个
39、极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。
