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1、塑料薄膜行业竞争格局分析一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境
2、，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战
3、略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。二、4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新
4、的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格一适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，
5、就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（
6、4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并
7、及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。三、营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”行业发展趋势1、由通用BOPP薄膜向功能性
8、BOPP薄膜方向发展通用BOPP薄膜是指以聚丙烯为主要原料，用平膜法经双向拉伸制得的用于普通用途的普通型（光膜）和热封性薄膜。功能性薄膜由于在配方、制备工艺上有别于通用薄膜，因此具有特殊的物化性质，如高阻隔性、防腐抗菌性、保鲜性、耐热性、特殊的表观特性等。这些特性能够满足下游应用领域对材料的特殊性能要求，应用于通用薄膜无法达到要求的领域。随着工业技术的发展和下游行业需求的变化，包装市场对塑料软包装薄膜的性能提出了越来越高的要求。同时，随着饮料、家庭日用品包装、药品包装等与人民生活密切相关的领域开始广泛采用塑料软包装薄膜，材料的安全性、无毒性成为下游行业的首要要求。各相关行业开始对塑料软包装薄膜
9、的材料选取、复合和印刷工艺中的溶剂残留控制等提出了更为严格的标准。随着塑料使用量增大，对环境逐渐形成巨大压力，塑料软包装薄膜的减量、可循环、可回收、可降解逐步引起了人们的重视。这些因素都极大推动着塑料包装材料从通用性BOPP薄膜向着高性能、多功能、节能环保的BOPP薄膜方向发展。从整体市场来看，通用BOPP薄膜产品市场供应充足，功能性BOPP薄膜市场由于产品技术含量高、研发周期长、市场需求增长迅速而一直保持着供不应求的情况。国内高端膜、特种膜需求量大、供应量少、国产化低的现状决定了未来我国功能性BoPP薄膜市场存在广阔的发展空间。2、由单一BOPP薄膜同时向BOPE薄膜等功能性薄膜发展双向拉伸
10、聚乙烯薄膜（BOPE薄膜）由于加工技术的颠覆性改变，导致聚乙烯表观性能发生变化：既保留了聚乙烯的韧性，同时展现出良好的撕裂性能、挺度和抗冲击性能，是全球软包装领域的革命性技术创新。BOPE薄膜可实现软包装领域的单一聚乙烯材质应用结构，为包装设计提供更多可能性，为实现塑料可回收利用提供了切实可行的解决方案。BOPE薄膜主要由于其轻量化复合包装中可减薄取代普通吹塑PE薄膜，作为可循环回收利用复合结构取代传统的多种材质不可回收结构，广泛用于冷链包装、大米和鲜花包装、日化品标签等领域，市场前景非常广阔。3、供应链延伸发展面对目前国内通用BOPP薄膜产能市场供应充足的情况，除了转变生产模式，生产高端、功
11、能性薄膜外，供应链延伸发展逐渐成为行业的发展趋势。BOPP薄膜生产企业向上游延伸发展功能母料，可在一定程度上稳定母料价格，加强功能性薄膜研发的保密性，保持成本的相对优势；同时向下游功能涂布、覆膜、包装及印刷厂商的延伸发展,也可以一定程度延长产业链，增加企业产品附加值。四、行业概况1、塑料薄膜制造业塑料薄膜是指用PE、PP、PVC以及其他树脂制成的薄膜，具有防潮抗氧、气密性好、轻质透明、韧性良好等性能特点，主要用于生产包装材料和覆膜层。根据原料的不同，塑料薄膜产品可分为聚乙烯薄膜、聚丙烯薄膜、聚酯薄膜、尼龙薄膜等；根据用途的不同，塑料薄膜可分为农用薄膜、包装薄膜、透气薄膜、水溶薄膜和压电薄膜等。
12、近年来在国家经济发展政策指引下，塑料薄膜企业大力调整产品结构,开发新技术、新产品，取得了持续稳定的发展。目前塑料薄膜被广泛用于电子产品、即食快消品、标签、印刷包装及纸品印刷保护等领域。我国已经成为全球最大的塑料包装生产国之一，其中塑料薄膜的年产量位居世界前列。2、BOPP薄膜制造业BOPP薄膜是将高分子聚丙烯的熔体通过狭长机头制成片材或厚膜,然后在专用的拉伸机内，通过工艺同时或分步在垂直的两个方向（纵向、横向）上进行的拉伸，并经过适当热处理、冷却及特殊加工制成的薄膜。BOPP薄膜凭借其物理性能稳定、机械强度较高、气密性较好、透明度和光泽度较高等优势被广泛应用于印刷、制袋、胶带以及与其它基材的复
13、合中。BOPP薄膜的应用减少了社会对纸质包装物的使用，加强了对森林资源的保护。其诞生迅速带动包装材料产业的变革，开始广泛应用于食品、药品、日用品等包装。常见的BOPP薄膜包括：普通光膜、热封膜、消光膜、防雾膜、烟膜、珠光膜、镭射膜等。与发达国家相比，我国BOPP薄膜产业起步相对较晚。1984年，国内BOPP薄膜行业开始起步，国内只有几家年产量在3,000吨左右的小规模厂家，主要集中于华南地区和华北地区。随着经济发展，BOPP薄膜的市场需求急速增长，国内BOPP薄膜的产品售价持续攀高，众多投资商开始进军BOPP薄膜行业，行业规模开始扩张。截至1999年底，我国BOPP薄膜厂商达46家，从国外引进
14、先进的生产线70条，产能提升至40万吨/年。行业中的大多数企业通过投入大量资金引进国外生产线来扩大产能、提高产量，生产的产品也是成熟的通用产品，行业内部形成“以量取胜”的盈利模式。随着行业日渐成熟，行业进入差异化竞争阶段。国内部分企业转变经营模式，由生产通用薄膜转而研发生产高端功能性薄膜，在充分利用我国具有的BOPP薄膜产能优势及市场优势，结合市场需求，加强对高端化、功能化BOPP薄膜产品的研发，着重提升产品附加值，进一步提升全行业的运行效率，开始向高端化、功能化转型。五、行业竞争格局国内的BOPP薄膜制造业于20世纪80年代初起步，并在21世纪初进入高速发展期。经过几年的产能扩张，BOPP薄
15、膜市场进入调整期,国内BOPP薄膜行业初步形成了规模化和优胜劣汰的市场机制。目前BOPP薄膜制造业竞争充分、市场化程度较高，从业企业数量较多，产业集中度较低。由于产品单位价值较低，企业的销售规模主要取决于客户的需求规模及客户的数量。因资金能力、技术发展、管理水平等原因，大部分塑料包装企业的销售范围仅限与自身所在区域,行业内仍未形成垄断型企业。众多小企业依靠为少数几个客户供货而生存，缺乏核心竞争力，能够跨地域经营的规模型企业数量较少。随着市场和行业的快速发展，行业的集中度将会逐渐提升，规模小、质量差、产品单一、缺乏核心竞争力的小厂商逐步被市场所淘汰。六、市场规模1、市场规模整体呈增长趋势2015
16、-2021年间，我国BOPP薄膜表观消费量整体呈增长趋势，由289.43万吨增长至407.60万吨，年均复合增长率约为5.87%。其中，2018年，由于下游企业受环保政策趋严、中美贸易摩擦等因素影响，当年BoPP薄膜表观消费量326.87万吨，同比下滑6.54%；2019年，行业回暖，全年产量同比增长1.53%,表观消费量达331.88万吨。2020年、2021年呈现持续上升趋势，2021年表观消费量达407.6万吨。2、产能分布集中高经过多年发展，我国BOPP薄膜产能呈现出较为明显的地域集中分布特征，拥有较强的产业集群效应。从地区上看，我国BOPP薄膜产能主要分布于华东、华南、华北沿海地区，
17、2021年产能占比分别为47%、27%,11%；就省份而言，我国BOPP薄膜产能主要分布于浙江省、广东省及江苏省。其中，浙江省是我国BOPP薄膜产能最大的省份，产能占比达到22%,广东省、江苏省紧随其后，产能占比分别为16%、15%。3、应用广泛BOPP薄膜与下游行业的景气度具有紧密的关联性。2019年，中国BOPP薄膜消费结构中，印刷/复合膜领域消费量134.69万吨，占全部消费量的31.6%；食品包装领域消费量为128.30万吨，占比为20.1%；封箱胶粘带领域消费量为62.23万吨，占比14.6%；烟膜领域消费36.23万吨，占比为&5虬2021年食品饮料领域占BOPP薄膜最终应用领域5
18、0%以上，胶带占比为22.6K、服装包装需求占比为11.87虬近年来BOPP薄膜下游行业呈现稳定发展的趋势。据国家统计局，我国印刷和记录媒介复制业规模以上企业营业收入从2017年的6,149.8亿元增至2021年的7,442.3亿元，年均复合增速为4.88%o随着绿色印刷成为印刷行业发展的重要主题之一，下游行业对于印刷材料的环保性能要求更高，也更加青睐环保性能高的功能性BOPP薄膜。同时作为BOPP薄膜主要应用领域之一的食品饮料包装，食品饮料行业的稳定发展及广阔的市场空间能够极大带动BoPP薄膜的需求。据国家统计局，2017到2021年，我国规模以上食品制造业营业收入保持稳定增长，由2017年
19、17,414亿元增至2021年21,268.1亿元。2021年，我国酒、饮料和精制茶制造业规模以上企业营业收入达到16,034亿元,较2020年提升1,204.4亿元。由此可见，在国家双循环政策驱动下，消费品销售总额快速增长，如食品饮料、药品、化妆品及日化用品等产品将在未来继续保持稳定增长，对BOPP薄膜具有一定刚性需求。同时下游行业对产品性能要求的不断提高、节能环保理念的加强，带来功能性BOPP薄膜的需求持续增长。七、影响行业发展的不利因素1、原材料价格波动影响BOPP薄膜产品生产所用的原材料主要为石油加工的下游产品聚丙烯，近年国际市场原油价格波动剧烈，聚丙烯本身作为大宗商品有供需的动态变化
20、，加之2014年大连商品交易所新增了聚丙烯期货品种，导致聚丙烯价格呈现出较大的波动情况。尽管其变化幅度小于原油价格的变化幅度，且BOPP薄膜生产商亦可以通过产品价格的变化将其成本影响部分传导到下游产业，但原材料的价格波动依然对BOPP薄膜生产商成本控制和库存控制提出了更高的要求。2、创新能力不强我国BOPP薄膜行业整体创新能力不强，BoPP薄膜生产中的双向拉伸技术已从国外垄断技术向公知技术转化，行业内通用BOPP薄膜技术门槛基本消失。行业内企业主要通过投入大量资金向国外设备商引入大型生产线，主要生产通用BoPP薄膜，单纯依靠规模化生产以降低生产成本，而忽视了在研发创新方面的投入。国内市场对功能
21、性BOPP薄膜的需求越来越大，但高端、特种功能性薄膜的进口依存度依然较高。国外BOPP薄膜行业已经形成了丰富的技术储备与完整的研发体系;经过市场的竞争与筛选，国外BOPP薄膜行业中现有的生产企业通常具有较好的创新与产品研发能力。国内BOPP薄膜行业中，大部分企业产品开发的水平较低，与国外BOPP薄膜生产企业具有较大差距，只有少数企业具备独立创新研发的能力。八、行业基本风险特征1、原材料价格波动风险BOPP薄膜产品生产所用的原材料主要为石油加工的下游产品聚丙烯，原材料成本占营业成本的比重较高，行业发展受到原材料价格波动影响。近年国际市场原油价格波动剧烈，聚丙烯本身作为大宗商品有供需的动态变化，加
22、之2014年大连商品交易所新增了聚丙烯期货品种，导致聚丙烯价格呈现出较大的波动情况。如果原材料受到市场供求变动等经济因素影响从而导致供应不足，或原材料采购价格在短期内发生剧烈变化，将对产品的生产成本造成一定影响，并可能影响盈利能力的稳定性。2、环保政策法规变化的风险塑料薄膜作为高分子材料具有耐腐蚀的特点，这也使得普通塑料制品难以自然降解，从而造成环境污染。世界各国近年纷纷出台法律法规，遏制塑料造成的环境污染，我国新颁布的环保法也对此做出了较为严厉的规定。新环保法规、限塑令和双控目标的执行，将对现有产业格局造成冲击，同时对于环保型新材料也是难得的机遇，将促进高档环保材料的业务拓展。九、行业壁垒1
23、、资金壁垒对于BOPP薄膜制造企业，前期投入主要用于购置专业生产线。由于目前国产生产线制造商的技术水平尚不能满足BOPP薄膜高端市场的要求，国内主要BOPP薄膜制造企业只能从德国和日本等发达国家购置技术先进的BOPP薄膜生产线。例如德国布鲁克纳公司是全球知名的BOPP薄膜生产设备企业，标配的1套BOPP薄膜生产线及配套设备的投资额在人民币L5亿元以上。由此可见，BOPP薄膜行业具有较高的资金壁垒。2、技术壁垒塑料薄膜技术的发展与其上下游产业的变革息息相关。包装材料的革命促进了BoPP薄膜行业的进步，发达国家对环保的重视推动环保型BOPP薄膜技术的发展。新型功能性包装薄膜的开发和应用是塑料软包装
24、薄膜未来发展的方向。BOPP薄膜制造企业想要获得可持续发展，必须具备较强的创新能力，把握下游行业的发展趋势及市场需求变化。下游企业的设备、技术、生产方式和所需产品种类各不相同，对薄膜产品的质量及适用性要求较高，并非拥有足够资金投入即可生产出满足下游需求的产品，产品的质量及适用性的提高需要长期的技术积累、迭代进步和反复实践。因此，长期的技术积累是BoPP薄膜生产企业生存、发展的重要因素。3、营销渠道和品牌壁垒BOPP薄膜的应用领域广泛，其终端用品主要面对快速消费品市场,下游客户相对分散，因此建立完善的销售网络和拥有稳定优质的客户群体对企业发展尤其重要。一旦和客户建立起稳定的合作互信关系，新进入企
25、业将较难争夺其市场份额。同时在市场竞争日益激烈的情况下，以良好产品品质为依托的品牌认可度也是促进企业发展的重要因素。知名品牌是企业质量、品牌文化、工艺技术、管理服务和市场网络等多方面因素综合体现，是企业核心竞争力的体现。创立知名品牌需要长期、大量的投入与积累，如果没有长期持续的研发投入及新产品的开发，新进企业短期内难以形成有效品牌影响力与市场认可度。十、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总
26、价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服
27、务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有
28、不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品
29、时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更
30、高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关
31、，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力
32、等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出，是创造更
33、大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体
34、力,从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用
35、为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品
36、的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。十一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建
37、营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积
38、极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机
39、构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十二、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、
40、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代
41、表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自
42、市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新
43、的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十三、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环
44、境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国
45、曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。
