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1、,客户关系管理 教学课件,湖南商学院工商管理学院制作人：肖文金,厚德博学 精明自强,客户关系管理主 讲：肖文金 Mobile:138-7585-1228 QQ:490763408 E-mail:,教学目的与要求通过本章学习，使学生了解客户满意与客户价值的关系，掌握客户满意的重要意义、客户满意的概念、影响客户满意的因素、客户满意度的测评、提高客户满意度的途径。 教学重点与难点客户满意度的测评 教学方法 讲授、案例 教学课时 3课时,第三章 客户满意及其管理,内容简介,把谁放在第一,导言,股东并非第一,客户：决定把钱花在公司雇员：他们的工作对客户的购买决策产生重大影响股东：他们只能等待和观望以便根
2、据别人的举动作同相应的反应,相关案例：美国西南航空“讨好”顾客的故事DHL的故事,企业关键制胜因素,50%,33%,23%,15%,12%,1.客户满意度的源起与推动,客户满意度（Customer Satisfaction Indices)最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查)美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量品质奖，并发布ACSI指数1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年,2.客户满意的基本概念,客户满意（CS，Customer Satisfaction）是市场营销领域的一个新概念。客户满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出始于1986年。许多学者
3、已经对客户满意进行了广泛地研究。然而，在客户满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。目前，对客户满意的定义，学术上有两种主要的观点:一种观点是从状态角度来定义客户满意，认为客户满意是客户对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程角度来定义客户满意，认为客户满意是事后对消费行为的评价。从过程角度对客户满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生客户满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生客户满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。,从过程角度定义。客户满意是一种积极的购后评价，是客户在感受到所购买产品
4、与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。从状态角度定义。客户满意是客户通过对某种产品可感知的效果与其期望相比较后形成的感觉状态，是客户对其要求已经被满足程度的感受。菲利普.科特勒：客户满意是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。,客户满意介面,客户需求与期待,产品与服务支持,满意度,Expectation VS Perception,事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,客户
5、期望方程式：事先期望事后获得,思考：（1）员工满意度与客户满意度有什么样的关系？（2）CRM人员处理客户满意时注意的问题？,员工满意度与客户满意度有很大关系研究结果表明：员工满意度提高5%，会连带提升1.3%的客户满意度，同时也提高0.5%的企业业绩。也就是说，重视提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。CRM人员要注意两个问题： 成本问题 和客户满意的差异性,容忍程度 对于企业来说，企业的客户关系管理行为不一定能完全满足客户的期望。而客户在表示不满意之前也存在一个从心理上能容忍客户关系管理行为不完善的范围。当然客户的容忍范围也因时因事因人而异，同样一个人对同样的产品和客户服务，他的心理容忍度
6、有可能产生差异，这一点必须引起营销人员的高度重视。,情感气氛研究表明，客户与企业交往中的满意度很容易受到现场情感气氛的影响,3.客户满意的基本特性,主观性。客户的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。客户满意的程度与客户的自身条件如知识和经验、经济承受力、习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关。层次性。处于不同层次需求的客户对产品质量的评价标准不同，因而不同地区、不同层次的客户或同一客户在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同。相对性。客户对产品的技术指标和成本等经济指标通常不太熟悉，他们习惯于把接受的产品和其他同类产品，或和以前的使用经验进行比较
7、，由此得到的满意或不满意具有相对性。阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，客户对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在过去多次接受产品中逐渐形成的，呈现出阶段性。,4.影响客户满意的因素,客户满意是客户的一种心理感受，是一个复杂的心理过程，不同的人其心理过程是不一样的，即使是同一个人在不同的情景消费同一产品和服务，其满意度也是不一样的。因此，分析客户满意的影响因素应从客户感受与公司表现两个角度去衡量。从客户感受角度分析：客户期望、客户感受水平。 客户期望是指客户从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品等形成一种“标准”，进而会对企业的行为形成一种企盼。由
8、于客户对其产品或服务形成的标准高低不一，因而期望等级不一。根据客户满意的定义，当客户感知的实绩效果一定时，其期望与满意成反方向变化，即降低期望有望提高满意度，但愿来尝试的客户就少，销售量就少。相反提高期望有利于客户购买，但其满意度低，从而将来愿意重复购买率就低。 客户感受水平。由于客户的经历、背景需求等方面的差异性，不同的客户对同一产品和服务的感受水平不一。,从公司表现分析,核心产品。许多行业要想在核心产品上寻找竞争优势是非常困难的。但是优质的核心产品绝对是成功的基础，它代表的是进入市场的基本条件。服务和系统支持。外围和支持性的服务有助于核心产品的提供，这些服务包括:运输和记账系统、实用性和便
9、利性、服务时间、员工的水平、信息沟通、储存系统、维修和技术支持、求助热线等等。当然，营销组合中的其他因素，如价格、分销、促销也应包含在支持系统之下。程序问题。所有的工作都是一个程序，程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规则等。正是通过一系列的程序，产品或服务才到达了客户手中。例如在要求的时间内无法端上饭菜，那么不管你如何微笑,客户都会闷闷不乐。客户互动。要求公司满足客户时考虑的不仅是核心产品和服务的供应，或者只把注意力仅仅放在服务的提供上面，而是应把注意力放在客户与员工之间的人际互动上，这种互动应通过面对面或者其他方式来完成。允许客户在一个更加人性化的环境下与他们交易。 h
10、ttp:/ 情感因素。公司不仅必须考虑到客户互动中的基本因素，还要考虑有时候传递给客户的微妙信息。这些信息使他们对公司产生了正面或者负面的感情。真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系。,5.客户满意的内容,客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业客户关怀的认可，不断强化有顾客满意是客户信任的基础。满意本身也有不同的层次：满足_产品和服务可以接受或容忍。愉快_产品和服务可以给客户带来积极的体验。解脱_产品和服务能给客户带来解决麻烦。新奇_产品和服务能给客户带来新鲜、兴奋的感觉。惊喜_产品和服务超过了期望。,客户满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）
11、,企业形象（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,客户满意的三个构成要素,6.客户满意度的测量,客户满意度是对客户满意程度的定量化描述。客户满意有程度上的区别，很难作定量化测量，但可以通过对客户满意的感受信息来评价企业在满足其要求方
12、面的状况、满意程度的趋势和不足。许多国家和公司都开发运用了客户满意度指数（CSI）方法，以帮助部门和企业为他们的客户满意工作业绩打分，将客户满意效果用满意度指数来衡量。作为一种诊断手段，企业可以将客户满意效果同其它企业进行比较。如美国建立的国家客户满意度指数（ACSI）与道琼斯指数有较高的相关性。我国也建立了相应的客户满意度指数（CCSI），在ACSI基础上结合我国国情进行了修订，减少了抱怨，增加了企业形象，将客户调整为用户，其不足在于未涉及潜在用户。,客户满意指标（Customer Satisfaction Index,CSI）首先是由设在美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会
13、共同发起并研究的一个经济类指数。研究显示，ACSI（美国客户满意指标）与道琼斯指数有着明显的一致性，但它比道琼斯指数更具有前瞻性。影响客户满意的因素可归结为：企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素、客户关怀。,测评指标权重的确定,测定指标权重的确定，要求测评人员对客户满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。由于客户对测评指标的看法和评价不同，因而该指标对客户满意度的影响不同，如一辆汽车的安全性能要比车身油漆重要得多。同时也应该认识到，即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，其对于客户满意度的重要性也有可能不同。耐用品的产品质量和服务质量
14、都是客户极为重视的，但是对于日常用品而言客户考虑更多的则是产品质量的好坏，而不太重视甚至忽视服务质量。测评人员可以根据对测评指标体系各项指标重要程度的认识来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。在确定了客户满意度测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一定代表性的客户对确定的测评指标体系和评价标准进行论证，在认真听取意见的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证客户满意度测评结果的公正性和有效性。,客户满意度的定量分析,客户关系管理人员了解客户满意状态，将客户购买、消费某种产品或服务后的满意状态，从十分满意到十分不满意划分为七个级度，并分别赋予相应的分值，然后将调
15、查所得分值相加，再除以调查项目数就得到了该产品或服务的客户满意分值，以此来判断客户满意的程度。计算公式为： CSM=XN/N 式中：CSM表示客户满意度，XN表示调查项目的满意度分值之和，N表示调查项目数。客户满意度等分为七个级度：十分满意、满意、较满意、基本可以、较不满意、不满意、十分不满意，相应赋予它们90、60、30、0、-30、-60、-90等数值。,7.客户满意度管理流程,客户满意度管理流程,客户满意理念的导入。企业推行客户满意度管理,首先需要导入客户满意理念,引导员工树立客户满意意识,建立以客户为中心的服务理念。客户满意度研究。在企业员工认识到推行客户满意度管理的重要性和必要性后,
16、企业需要进一步认识、了解影响客户满意度的主要因素,并建立客户满意度指标的评价体系。对于一般的企业来说,仅依靠自身进行客户满意度研究,设立客户满意度评价体系是比较困难的,而应该委托专业性的研究机构来研究建立符合企业实际的客户满意度评价体系。客户满意诊断。评估现状、制定目标。企业内部流程诊断。在制定了客户满意度实现目标之后,企业首先需要检测自己的企业流程是否以方便客户、更好地服务客户为目的,在以“更好地服务客户,一切为客户服务”的原则指导下展开内部检测,找出不符合客户满意管理的流程。进行内部检测经常采用神秘客户法(主要是与外部客户相关的流程)、轮岗/换岗以及内部讨论等来实现。改进计划与执行。在确定
17、了客户满意度的目标和进行了企业内部流程的诊断后,制定企业的改进方案,并组织企业员工实施。在组织实施计划的过程中一般需要按照PDCA程序执行:P(plan)计划,D(do)执行,C(check)检查,A(action)行动,对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定,并适当推广、标准化,失败的教训加以总结,未解决的问题放到下一个PDCA循环里。,客户满意度是诊断手段,8.国外主要的客户满意度指数测评模型,8.1 瑞典客户满意度指数测评模型（SCSB） 瑞典于1989年在世界上率先建立了国家认可的客户满意度指数测评模型，他们是在美国密西根大学的福来尔（Fonell）教授等人的帮助下开发该模型的。
18、 该模型有五个结构变量：客户预期客户感知客户满意度客户抱怨客户忠诚等。,8.2 美国客户满意度指数测评模（ACSI）,美国客户满意度指数测评模型是以瑞典客户满意度指数测评模型（SCSB）为基础通过改进建立起来的，它增加了客户感知质量指标，在这六个指标中，只有客户预期是外生变量，其他都是内生变量。,8.3 欧洲客户满意度指数测评模型（ECSI）,欧洲客户满意度指数测评模型是借鉴了ACSI模型，在ECSI模型中增加了形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量，去掉了客户抱怨变量。对于有形产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服
19、务属性质量，感知软件质量为服务过程中同客户互动作用的一些因素，包括服务人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等。而且欧洲客户满意度指数测评模型对于不同的企业、行业建立了一般测评模型和特殊测评模型。,8.4 其他客户满意度指数测评模型,传统满意度研究认为， 企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意，而事实上并非每一属性都属于线形属性（绩效属性），还存在着必备属性和欣喜属性。 这一满意度研究中的最重要理论之一，是由日本学者KANO 将赫兹伯格的激励保健理论引入到产品质量管理中来而形成的。KANO 将产品属性划分为三个类别：必备属性、绩效属性和欣喜属性。必备属性是客户认为产品必须具备的属性，产品不具备该属性，则将严重影响客户满意；反之，产品具备该属性，客户满意并不因此而提高，这种属性通常是一些无差异化的产品属性。绩效属性是该属性表现越好，客户越满意的属性；反之，该属性表现越差，则客户越不满意。欣喜属性是一些客户没有期望/预料到的属性，但是这些属性可以让客户满意达到一个很高的水平。 反之，如果产品没有该属性，也不会导致客户不满意。 新型满意度研究（MOSTER 模型）,Thank You !,
