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1、第2章 客户关系管理理论基础,2.1 客户基本理论2.2 关系营销理论2.3 客户生命周期及价值2.4 客户满意陷阱及成因2.5 客户智能与客户知识,案例思考：,你能把梳子卖给和尚吗？,2.1 客户基础理论,2.1.1 谁是我们的客户（客户定义）2.1.2 客户定位(Customer orientation)2.1.3 客户细分(Customer Segment)2.1.4 客户接触点（Customer contact point）2.1.5 客户让渡价值2.1.6 客户满意与客户满意度2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度2.1.8 客户保持与客户流失2.1.9 企业价值链与客户价值链2.1.10
2、 企业客户关系涉及的因素,2.1.1 谁是我们的客户？,明白谁是我们的客户，是企业创办时首先要搞清楚的问题。但回答“客户是谁”并不是件容易的事情。对客户的传统理解或一般理解是只将需要购买公司产品或服务的对象称为公司的客户。界定客户的范围：以消费类型区别客户的原有方法已不复有效，在管理过程中存在一些难点。例如以医院为例，护理人员的客户是患者本身、第三方付款人还是医生和院方有关机构人员。客户泛化：即把所有有需求的人都归为客户，不利于把握客户的真正需求。客户越多需求越复杂，为其提供的产品或服务的生产过程、质量流程、成本控制也越复杂。,2.1.1 谁是我们的客户？,外延客户和内涵客户的划分：外延客户：
3、狭义的客户是指企业产品和服务的需求者和消费者内涵客户：广义的客户还包括企业的供应商、分销商以及企业下属机构等。,2.1.2 客户定位(Customer orientation),客户定位就是确定企业的目标客户是谁。企业计划为哪些客户提供产品或服务。因此开展客户定位的核心是如何区分出要与之建立一对一关系的目标客户。客户定位的四步法：第一步，准确识别谁是你的客户。第二步，区分客户群中的不同客户。（如：最具价值客户MVCs、最具成长性客户MGCs、低于零点客户BZs）第三步，区别对待，与对企业有长远价值和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动。第四步，提供个性化的产品和服务或满足客户的特殊需要。,
4、2.1.3 客户细分(Customer Segment),客户细分就是根据客户的不同特征将客户分成不同的类别群体，以满足他们各自不同的需要。客户的真正需求是建立有效客户关系的出发点，如何发现客户的真正需要（求）？一直是企业管理者首先应该思考的问题。如何进行客户细分？我们应该以满足客户需要作为客户细分起点。如何满足客户需要呢？有两种选择：建设“推进系统”。企业首先确定推出什么产品才能吸引潜在客户中的目标群体，以及通过什么渠道才能让他们在众多的信息中注意到这种产品。建设“牵引系统”。指企业与客户协作交流共同确定需求，然后尽快创造这种产品和服务。企业的全部活动构架在客户需求的基础上。,客户细分作用：
5、客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保障。客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。,客户细分的方式战略性细分战术性细分客户细分类型基于行为的细分基于客户生命周期的细分基于客户价值的细分IDIC模型,企业客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环,P-Plan D-Do C-Check A-Action,2.1.4 客户接触点,Customer contact point客户接触点：是指客户在购买过程中与企业不同部门发生直接或间接接触的所有基点。客户在决定购买企业产品或服务的过程中，要和企业许多职能部门发生接触，如广告、
6、销售、付款、送货、技术服务等。每个接触点都可能成为发现客户需求、反映客户意见建议进而建立牢固客户关系的基点。客户有可能因为任何一个接触点发生问题而流失。,如何加强接触点管理？,企业高层管理者要高度重视，从顶层出发。致力于培养站在客户立场上一体合作的团体。管理者从推动型领导转变为接触型领导。领导应经常深入到一线，发现、检查问题。在客户接触点管理中加强信息的集成和共享，增进各部门的配合。,2.1.5 客户让渡价值,客户让渡价值：是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。客户购买实现的总价值：指客户购买时获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值
7、和潜在的价值。客户购买总成本：指购买时付出的货币、时间、精力和体力等成本的总和。企业要努力实现客户让渡价值的增值，才能保证客户的满意。,2.1.6 客户满意与客户满意度,消费者的价值选择的演变过程：早期重视“价廉物美”（产品好与坏）-后来重视多种感觉如形象、品牌、设计、使用方便性、新颖性（喜欢与不喜欢）-目前更重视产品所带来的感情和心灵上的充实和满足感（满意与不满意）20世纪90年代对客户满意（Customer Satifaction）的研究成为热点。主要研究包括客户满意与企业收益的相关性、如何改善客户满意度、如何采取客户满意的市场策略、客户满意度统计指标等。客户满意是指客户在购买了企业的产品
8、或服务后，心灵和情感上所获得的充实与满足感。客户满意是对企业全方面的肯定。,2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度,客户忠诚(Customer Loyalty)是指客户对企业产品和品牌的高度认可和喜爱，从而会重复地购买企业的产品或主动将企业产品推广给其他客户。考核客户忠诚度的指标包括：重复购买率、客户需求满足率、客户对企业产品或品牌的关注度、客户对竞争产品或品牌的关注度、客户对商品价格的敏感度、客户购买行为的选择时间、对质量事故的承受力、对商品的认同度等企业如何提高客户忠诚度?,2.1.8 客户流失与客户保持,客户流失的原因分析：“追溯法”从客户价值链的缺陷出发，逐步细化，找出影响和降低客户价值的各
9、种因素，进而反映出企业各项价值活动中出现问题的环节。企业价值活动包括：营销、销售、生产、服务、采购、技术开发、人力资源管理、决策等。如客户认为价格过高，原因可能来自很多方面。,2.1.9 企业价值链与客户价值链,迈克尔.波特的竞争优势提出了价值链的概念。什么是价值链？价值链是指企业在向客户提供产品或服务的过程，包括产品开发设计、原材料采购、生产、存储、销售、运送、服务等一系列环节，是一个价值不断增加的链条。竞争者价值链的差异是竞争优势来源的关键。企业与客户的价值链是企业价值链的重要部分，企业必须优化与客户的价值链，为客户创造价值，降低客户成本和增加客户效益，实现充分信息沟通和“双赢”,2.1.
10、10 企业客户关系涉及的因素,消费者（外延客户）,供应商 分销商 合作伙伴（内涵客户）,企业后端：研发、咨询、渠道管理,企业前端：营销、销售、服务、市场,接触,反馈,合作,评估,调整,测量统计,需求挖潜,联络,交流,联动客户,接触,反馈,合作,评估,调整,联络,交流,客户8/2法则,20%的客户为企业创造了80%的收入。吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的3倍。,2.2 关系营销理论,2.2.1 关系营销产生的背景2.2.2 关系营销的涵义2.2.3 关系营销的特征2.2.4 关系营销的中心客户忠诚2.2.5 关系营销梯度推进层次2.2.6 关系营销的价值测定2.2.7 关系营销的4P+4C
11、营销策略,关系营销产生的背景,大市场营销:关系营销从“大市场营销”衍生而来。大市场营销理论1986年首先由美国西北大学教授、世界著名的市场营销学权威菲利浦科特勒提出。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。“大市场营销”理论认为，除传统市场营销需要的产品Product、价格Price、分销place、促销Promotion四大策略外（4Ps），还需要应用政治权利和公共关系两种营销工具。,关系营销产生的背景,关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供
12、应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。,2.2.2 关系营销的涵义,目前，关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的
13、市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,关系营销的涵义,关系营销的特征,关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制,2.2.4 关系营销的中心客户忠诚,1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。后来涉入理论广泛应用在营销战略上，探讨消费者的决策过程。一般认为，涉入理论可以合理地解释为何消费者并非总是依据理性决策模式，进行充分的信息搜集、筛选、评估再做购买决策。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最
14、新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。,涉入理论,涉入理论的研究最早可溯及1947年，美国学者Sherif与Cantril两位学者所提出的“自我涉入”，用以预测一个人因其地位或角色对于他人的说服(或相反意见)的态度。最初是用在研究社会事件中个人态度的问题。后因营销学者的兴趣，将其应用在消费者行为问题的探讨中。一般学者多使用个人的心理认知状态来定义涉入，将涉入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其它特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。涉入理论所探讨的，主要是消费者
15、的决策过程。一般认为，涉入理论可以合理地解释为何消费者并非总是依据理性决策模式，进行充分的信息搜集、筛选、评估再做购买决策。,关系营销梯度推进层次,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销：它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销：即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销：增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。,2.2.6 关系营销的价值测定,关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客
16、户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。,2.2.7 关系营销4P+4C营销策略,关系营销的营销策略可概括为：4P+4CProduct+customers（产品+消费者）实施以消费者为导向的产品策略Price+cost（价格+成本）实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略Place+convience（渠道+便利性）实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略Promotion+munication（促销+沟通）实施以沟通力为导向的促销策略,虚拟组织,imaginary organization是客户导向的企业组织再造的目标一客户需求和市场竞争力为中心，以战略目标为纽带，以技术联盟为基础，利用
17、网络技术将各企业资源快速配套组成快速响应市场机遇的松散性功能性组织。具有人才主体性、合作契约性、资源集成性、优势互补性、功能虚拟性、服务全程性、结构灵活性以及组织实效性的特点。,2.3 客户生命周期及其价值,2.3.1 客户生命周期2.3.2 企业客户群体生命周期的计算2.3.3 客户生命周期利润2.3.4 客户终生价值的计算,客户价值与顾客价值客户价值与顾客价值区别客户价值的定义,客户生命周期,客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期
18、、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。,客户生命周期,潜在开发期,企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。,2.3.2 企业客户群体生命周期的计算,企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。,5,10,高,低,例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。,客户
19、生命周期理论,2.3.3 客户生命周期利润,客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。,客户终生价值的计算,单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt，在客户身上的投入为Ct，银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：,企业客户群体终生价值的计算 Qq.t 表示客户群体年贡献收入，
20、Cq.t 表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T 年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。,Vq=(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t,T,t=0,年金现值,年金是每隔相等时间间隔收到或支付相同金额的款项，如每年年末收到养老金10000元，即为年金。年金现值是指按照一定的利率把从现在d到以后的一定期数的收到的年金折成存在的价值之和。现值系数就是按一定的利率每期收付一元钱折成现在的价值。知道了现值系数就可以求得一定金额的年金现值之和了。年金现值系数公式：P/A1（1+i）-n/i 其中i表示报酬率，n表示期数,P表示现值,A表示年金。,客户价值量的理论1.客户盈利能力2.客户终身价值客户
21、价值评价指标体系,2.4 客户满意陷阱及其成因,2.4.1 客户满意陷阱的含义2.4.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.4.3 不同时期客户的期望和对策分析2.5.4 持续改善客户关系的“PCDA”环,客户满意陷阱的含义,客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意=期望-结果。美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这
22、就是所谓的客户满意陷阱。,客户满意理论模型影响客户满意的因素客户满意评价客户满意度指数模型,客户期望与客户满意陷阱,图2.2 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,曲线分两段。前一阶段平缓满意度提高而忠诚度变化少；后一阶段近似线性，满意度变化一点而忠诚度变化巨大。,双因素理论认为客户期望由基本期望和潜在期望组成。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要。潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。,客户期望与客户满意陷阱,图2.3 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,图2.4潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,2.4.2 客户期望与客户满意陷阱,图2.5 两种期望
23、的满意水平与客户忠诚的关系图,2.4.3 不同时期客户的对策分析,2.4.4 持续改善客户关系的“PCDA”环,质量管理专家戴明博士提出，针对质量管理。对持续改善客户关系具有意义。Plan计划、do执行、check检查、action处理持续改善和螺旋上升,P DA C,P DA C,合作/发展,合作/发展,跃升改进,跃升改进,客户关系的持续改正进,客户关系管理水平螺旋上升,2.5 客户智能与客户知识,CRM必须具备两个坚实的基础：合理的组织结构和合理的信息结构。合理的组织结构是指企业通过共享的整合的工作流和信息流替代原来集中的部门流程，作为一个统一的组织来管理客户需求。合理的信息结构则是指企业
24、必须构建有利与实现客户智能和客户知识发现的数据仓库系统体系。,2.5 客户智能与客户知识,2.5.1 客户智能及其体系框架2.5.2 客户知识2.5.3 客户知识的生成2.5.4 客户知识的分发2.5.5 客户知识的使用,客户智能及其体系框架,客户智能是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。客户智能是CRM的智慧所在，是CRM的基础。,图2.6 客户智能体系框架,2.5.2 客户知识,客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。客户智能是对客户知识的生成
25、分发和使用。,图2.8 客户智能与客户知识关系,2.5.3 客户知识的生成,使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。,客户知识的分发,将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。不仅是如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。,2.5.5 客户知识的使用,将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使
26、用与集成，作用于客户。,客户忠诚概念 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行为重复）客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。客户忠诚是企业实施所追求的根本目标，是客户关系管理的核心。,客户忠诚理论,客户忠诚分析影响因素测评体系客户满意与客户忠诚不一致分析预防满意陷阱发生的途径,案例一：道化学公司客户关系的胜利,生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末，在橡胶市场的竞争中并不占有突出的优势。道化学公司的市场调查表明，它在客户
27、满意和客户忠诚方面都落后于杜邦和通用橡胶公司，处于第三位。不过调查还表明客户对于三家公司的服务均表示不满意。这个发现促使公司迅速改变了经营策略，它不再只局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务，而是开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。道公司称，自己不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司一位高级经理说“不论公司使用道的塑胶去做生活用品还是复杂的飞机设备，我们都要帮助他在市场上去的成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快让道公司成为了橡胶行业的领先者。,道化学公司案例讨论,你是怎样理解与客户的这种“双赢”的伙伴型关系？企业为什么要与客户建立这种关系？,案例二：汇丰银行如何定义其
28、最佳客户,汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色，在众多同行业竞争者中脱颖而出。,案例：汇丰银行如何定义其最佳客户,汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务，因为他们可以说是“汇丰的上帝”。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求更
29、专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种情况，汇丰的客户都能享受一站式服务。但有时，因为经费等其他原因，客户会在几天之后才得到答复。这使他们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。同时即便客户需要的一些信息，而客户关系经理无法立即从自己的资源里获得，那么这其中可能会有1至2天的时间差，这会让客户认为银行的服务系统并不十分快捷有效。,案例：汇丰银行如何定义其最佳客户,那么汇丰银行该做些什么来改进这些呢？当重要的客户寻求特别的银行信息或者专业的建议时,银行该如何来满足他们？汇丰通过客户关系管理应用改进其
30、客户关系。CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。第一阶段要鉴别最佳客户，首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类。第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管理和需求规划。,案例：汇丰银行如何定义其最佳客户,汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分。,案例：汇丰银行如何定义其最佳客户,作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面进行了非常细致的工作。作为世界最重视以客户为中心的银行，努力“为每一个客户度身定制不同的方案”，同时为重要的客户提供便捷优良的服务，由专业的客户关系经理所提供的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。讨论：你
31、是如何看待汇丰的客户划分的？为什么要定义最佳客户？,案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？,N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。,案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？,主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，
32、由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,案例分析：你能把梳子卖给和尚 吗？,主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。,案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？,思考：丙的方法是最好的吗？还能有更好的方法吗？,小结,关于客户的基本理论关系营销的含义与价值测定客户生命周期的含义与计算客户满意陷阱及其对策客户智能及其实现过程,思考：,1.客户满意和客户忠诚有何区别？2.分析客户生命周期有什么意义？3.客户智能有什么意义？4.CRM与现代企业营运变革有何联系？,
