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1、第七章 人类传播的过程与系统结构,第一节 传播的基本过程 一、传播过程的构成要素 二、几种主要的传播过程模式 三、传播过程的特点第二节 社会传播的系统结构 一、传播过程研究与传播系统研究 二、系统模式下的社会传播结构,一、传播过程的构成要素,1、传播者2、受传者3、讯息4、媒介5、反馈,返回,二、几种主要的传播过程模式,（一）传播过程的直线模式（线性模式）（二）传播过程的循环和互动模式,返回,拉斯韦尔传播过程模式,返回,奥斯古德与施拉姆的循环模式,德弗勒的互动模式,返回,三、传播过程的特点,1、动态性2、序列性3、结构性,返回,一、传播过程研究 与传播系统研究,过程研究通常有两个特点： 考察微
2、观、单一而不是宏观、综合的传播过程 目的是揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外因素的考察系统研究（传播总过程研究）：运用系统论的原理和方法对传播过程进行微观、中观、宏观的综合考察,返回,二、系统模式下的社会传播结构,（一）赖利夫妇的系统模式（二）马莱兹克的系统模式,返回,（一）赖利夫妇的系统模式,返回,（二）马莱兹克的系统模式,第八章 传播效果分析,第一节 传播效果的概念 第二节 大众传播效果的评估 第三节 提高传播效果的途径,第一节 传播效果的概念,一、传播效果的定义 1、认知效果 2、情感效果 3、态度效果 4、行为效果二、传播效果的分类 1、显著效果与潜在效果 2、即时性效果与延时
3、性效果 3、暂时性效果与持久性效果 4、积极效果与消极效果,第二节 大众传播效果的评估,一、子弹论或皮下注射论二、有限效果论三、适度效果论四、强大效果论五、关于效果评估的评论,一、子弹论或皮下注射论,大众传播的讯息如同枪弹一样，只要“命中目标”，受众就会应声倒下；又仿佛“皮下注射”一般，只要它传进受众的头脑，就会像注射的药水一样发挥效用。 其社会历史原因是： 从技术角度看 从当时的社会政治看 从理论上说,二、有限效果论,1944年，拉扎斯菲尔德在发表的调查报告人民的选择中对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价。他认为，“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的
4、部分。” 1960年，约瑟夫克拉珀在其著作大众传播的效果一书中，对“有限效果”论作了很好的总结。他认为，受众在接触大众传播的过程中，会对传播内容进行“选择性注意，选择性理解，选择性记忆”，并且总是倾向于接受那些与自己的信念相吻合的内容，再加上团体规范的制约，“意见领袖”的影响，大众传播的效果自然就处于有限的水平上。,三、适度效果论,到70年代，一批传播学研究者认为：有限效果论过分贬低了大众传播的效果如果探求其他相应的变数，也许就会发现大众传播具有更大的效果；以往的研究不过问“受众要大众传播做什么”；过去只研究大众传播的短期效果，几乎不研究它的长期效果。研究者们提出了各种关于大众传播效果的观点，
5、主要有信息寻求论，使用与满足论，创新扩散论，议程设置论等。沃纳赛弗林、小詹姆斯坦卡德认为这些观点都是一种适度效果论。,四、强大效果论,传播学家的研究表明，只要根据传播理论的原则巧妙地编排节目或筹划宣传，大众传播就可能发挥强大的效果。 德国传播学者伊丽莎白诺利一纽曼在她的著作重归大众传播的强力观一书中，着重从理论上阐明了大众传播的强大效果论。她认为，大众传播对于舆论确有强大的作用，过去由于研究的限制，却对这种效果低估或忽视了。大众传播效果具有累积性、普遍性与和谐性的特点。,关于大众传播效果评估的历史变迁,第三节 提高传播效果的途径,一、宣传的七种手法 二、霍夫兰的说服策略 三、卡特赖特的劝服原则
6、 四、赖平格尔的劝服设计,一、宣传的七种手法,1、加以恶名 2、美化 3、假借 4、现身说法 5、以平民自居 6、洗牌作弊 7、号召随大流,返回,二、霍夫兰的说服策略,1、传播者的信誉度对劝服效果有何影响？ 2、表述有争议问题时，只说一面还是两面都说？ 3、进行劝服时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？ 4、在表达程序上，重点放在前面还是后面更有说服力？ 5、结论明示好还是暗示好？ 6、受传者个人性格是否影响劝服效果？,返回,三、卡特赖特的劝服原则,1、引起注意 2、唤起认知 3、促使决策 4、有利行动,返回,四、赖平格尔的劝服设计,1、刺激反应设计 2、引发动机设计 3、认知性设计 4、社会性
7、设计 5、性格性设计,第九章 大众传播的宏观社会效果,第一节 大众传播与环境认知 “议程设置功能”理论第二节 大众传播、社会心理与舆论 “沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果 “培养”理论 第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 “知沟”理论,第一节 大众传播与环境认知“议程设置功能”理论,一、 “议程设置功能”理论概要及特点二、对“议程设置功能”理论的研究三、 “议程设置功能”理论的意义与问题,一、 “议程设置功能”理论概要及特点,1、概要。麦库姆斯和肖认为：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能。（示意图）2、特点： 着眼点在于认知层面上的效果。 考察较长时间跨度的一系列活动
8、所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。 媒介是从事“环境再构成作业”的机构。,“议程设置功能”假说示意图,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。,返回,二、对“议程设置功能”理论的研究,1、 “议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三种机制上考察“议程设置”效果： 知觉模式 显著性模式 优先顺序模式2、对“议题”不同类型进行较深入的研究3、分析不同媒体“议程设置”特点,三、“议程设置功能”理论的意义与问题,1、意义意义制约报道内容取舍选择的因素主要有三： 时空因素 宗旨、方针、价值倾向 社会文化规范 传媒与占
9、统治地位的信息源之间的关系 与我国舆论导向研究间的关系 议程设置舆论导向的第一阶段 舆论导向社会认知、价值、态度、行动的全面引导 2、问题：,第二节 大众传播、社会心理与舆论 “沉默的螺旋”理论,一、“沉默的螺旋”理论的概要 二、“沉默的螺旋”理论的特点 三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价,一、“沉默的螺旋”理论的概要,1、1974年这一概念最早由德国女学者伊丽莎白诺利纽曼提出。1980年她的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书对该理论进行了全面概括。（示意图） 2、该理论由以下三个命题构成： 个人意见的表明是一个社会心理过程。 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 大众传播
10、通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,“沉默的螺旋”假说示意图,返回,二、“沉默的螺旋”理论的特点,1、舆论观 政治哲学的观点：“公意” 社会学的观点：社会互动的有机整体（非个人意见的简单相加） 行为科学的观点：多数意见（个人意见的简单相加） 社会心理学的观点：社会控制机制。与其说“公众意见”不如说“公开意见” “沉默的螺旋”理论持这种观点 2、效果观 ：大众传播具有强大的社会效果和影响。,三、对“沉默的螺旋”理论的 研究与评价,该理论的重要前提之一：个人“对社会孤立的恐惧”，以及由此导致的对“优势意见”的趋同行为。1、不同见解2、意义,1、不同见解,1、“对社会孤立的恐惧”及趋同行为的发生
11、 不应是常量，而应是受条件制约的变量。2、“多数意见”的压力及对其抵制力依问题的类型和性质有所不同。3、“多数意见”压力的强弱手受社会传统、文化及社会发展阶段的制约。,返回,2、意义,1、对舆论的考察由现象论的描述引向社会心理分析领域。2、强调了大众传播对舆论的强大影响，这种影响来自营造“意见环境”的巨大能力。,第三节 大众传播的潜移默化效果 “培养”理论,李普曼：行为与三种意义上的“现实”有联系实际存在的“客观现实”（客观环境）。传媒有选择地提示的“象征性现实”（拟态环境）。人头脑中描绘的“主观现实”（主观环境）。即人的现实观。传媒对人的现实观有和影响？如何影响？“培养”理论研究：一、“培养
12、”理论的起源和背景二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点三、“培养”理论的外围,一、“培养”理论的起源和背景,1、格伯纳主持的“培养分析”最初的着眼点有二：分析电视画面凶杀暴力内容与社会犯罪间的关系考察这些内容对人们认识社会现实的影响结论：第一方面，凶杀暴力内容对青少年犯罪具“诱发效果”外，无必然联系。第二方面，凶杀暴力内容增大了人对现实客观环境危险程度的判断。结论来自三种“现实”的对比：2、格伯纳等认为：现代社会，媒介提示的“象征性现实”对人认识和理解“客观现实”发挥着巨大影响，“主观现实”与“客观现实”间出现很大偏离。这种影响是潜移默化、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人的现实观。,
13、结论来自对三种“现实”的对比,暴力犯罪状况（客观现实）：一个美国人每周遇暴事件概率在1%以下。电视暴力内容（象征性现实）：暴力电视剧达80%，平均每部暴力场面5.2次，与暴力有关人物占出场人物64%。对社会环境判断（主观现实）：一个美国人每周遇暴事件概率在10%以上。,返回,二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点,基本观点：社会要整体存在和发展下去，就需要社会成员对其有一种“共识”，即对客观存在的事物有大体一致或接近的认识。1、 提供“共识”是社会传播的重任。 传统社会教育宗教承担 现代社会大众媒介承担2、 “培养”分析强调电视媒介在形成“共识”中的独特优势,涵化（培养） 一般受众很难将电视
14、中虚构的成分与现实区别开来，而容易将虚构的成分当成现实来接受。如： 由于电视的刻画，将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象，这个形象也就成了白领的“主流形象” 实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领，有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式 于是，白领的形象与生活方式就这样在电视的塑造中成了社会的共识 。,白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识 。,三、“培养”理论的外围,1、制度分析2、讯息系统分析 格伯纳发现：美国传媒在总体上反映了占统治地位的利益、观念和价值。3、培养分析,电视剧出场人物的年龄分析,返回,第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化
15、“知沟”理论,一、“知沟”理论产生的背景二、“知沟”理论及其反命题三、“知沟”理论的应用研究及其意义,一、“知沟”理论产生的背景,1970年，美国传播学家蒂奇诺等提出了这样一种理论假设：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这就是“知沟”理论的诞生。,返回,二、“知沟”理论及其反命题,（一）“知沟”假说（二）“上限效果”假说,返回,（一）“知沟”假说,“知沟”假说示意图示意图的中心内容：大众传播的信息活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于高者获得知识的速度大于低者，随着时间推
16、移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。,返回,“知沟”假说示意图,社会经济地位高者,社会经济地位低者,返回,（二）“上限效果”假说,1、1977年由艾蒂玛和克莱茵提出该假说 2、“上限效果”假说示意图 3、示意图的中心内容：个人知识量的增加达到某一“上限”（饱和点）后，就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”也来得早；低者获得知识的速度虽然慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 4、艾蒂玛等为该假说提出三条论据： 信源决定“上限” 受众决定“上限” 现有知识已达“上限”,返回,“上限效果”假说示意图,社会经济地位高者,社会经济地位低者,返回,三、“知沟”理论的应用研究及其意义,（一）“信息沟”理论 ：1974年由卡茨曼提出。（二）应用研究 1、新媒介的普及过程研究 2、地区开发和社会发展研究（三）缩小知沟之对策 1、硬件方面 2、软件方面（四）意义 1、在接触大众传媒方面（城乡间）缩小 2、在媒介使用能力方面（社会阶层间）扩大,
