第十一章 传播效果研究.ppt

《第十一章 传播效果研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十一章 传播效果研究.ppt（102页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,新闻传播类专业课辅导,传播学教程郭庆光第十一章 传播效果研究,主讲：刘蒙之,第一节 传播效果研究的领域与课题,一、传播效果的概念含义什么是传播效果传播效果这个概念的双重含义：指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。,第一节 传播效果研究的领域与课题,1、传播效果的含义双重含义：（1）带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；（2）大众传播媒介的活

2、动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。,第一节 传播效果研究的领域与课题,2、传播效果的三个层面（1）认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；（2）心理和态度层面作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；（3）行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。,第一节 传播效果研究的领域与课题,3、大众传播的社会效果环境认知效果（视野制约）价值形成和维护效果（舆论导向）社会行为示范效果（地位赋予功能）,第一节 传播效果研究的领域与课题,二、传播效果类型和研究课题短期效果和长期效果预期效果和非预期效果积极效果、消

3、极效果和逆反效果,第一节 传播效果研究的领域与课题,英国学者戈尔丁将大众传播效果分为四种类型：（1）短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。（2）短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。（3）长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。（4）长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。,第一节 传播效果研究的领域与课题,每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：1、传播主体与传播效果。2、传播内容

4、与传播效果。文本分析是基本方法。3、讯息载体与传播效果。4、传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。5、传播对象与传播效果。,第一节 传播效果研究的领域与课题,三、传播效果研究的理论与实践意义（一）关于大众传播的效果和影响的三种理论 英国学者D.麦奎尔：1、“常识理论”公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；2、“现场理论”传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；,第一节 传播效果研究的领域与课题,3、（以传播学为代表的）“社会科学理论”（1）从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的

5、定量定性研究获得的系统知识。（2）基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。（3）评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。,第一节 传播效果研究的领域与课题,（二）伊莱休卡茨的效果研究在1977年首次对过去42年的传播效果研究进行观照扫描、归纳比较，认为可以分为三个阶段和三种理论：(1)昙花一现期(1935一1955)媒介映像是“媒介万能”但具体研究很快钻进死胡同，走向没落。(2)苦闷焦虑期(1956一1960)，此时的媒介映像是“效果有限”，人们失望地发现传播媒介极难改

6、变一般人的态度或行为，普遍陷入苦闷焦虑的精神状态，思考媒介是否值得研究和本身要不要另谋职业。,第一节 传播效果研究的领域与课题,(3)凤凰涅槃期(1960一1977)，此时的媒介映像是“效果相当强”，人们看到传播媒介在反越战、妇女解放运动、青年暴动、水门事件等一系列社会动荡中的突出作用，加之麦克鲁汉在其著作中对传播科技作用的鼓吹，学者们重新恢复信心，展开更大范围的研究。,第一节 传播效果研究的领域与课题,卡茨的传播效果研究历程表,第一节 传播效果研究的领域与课题,（三）赛弗林的传播效果研究美国传播学者赛弗林和坦卡德于1981年在合理吸收了卡茨等人关于效果研究的三个阶段划分的有用成分之后，将前后

7、传播 研究的时间又作了相应的延伸，把第一阶段(枪弹论)的结束时间改在1940年，而将其起始时间推至第一次世界大战爆发之前，同时提出了“强大效果论”。,第一节 传播效果研究的领域与课题,他们通过对50年来传播效果研究的审慎回顾和总结，依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面的特点，对效果研究的轨迹作了四点理论概括：即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”。,第一节 传播效果研究的领域与课题,赛弗林和坦卡德认为：根据图表中传播效果研究的轨迹：首先“可以清楚地看到这些理论处于循环的特点。”但是，这种循环并非返回原来的“枪弹论”的起点，而是呈螺旋状向前渐进的。其次，还可以看到“

8、一种理论在一个时期占据了统治地位，以后又终于为另一种理论所取代”的规律。,第一节 传播效果研究的领域与课题,最后，他们承认用“理论”这个词来概括四个阶段可能是过于高级了，因为它们只是对大众传播效果的一些看法，远非系统的科学理论。但是，把这些看法概括成一句短语，冠之以“论”，则无疑显得很方便有用。,第一节 传播效果研究的领域与课题,“强大效果论”，是赛弗林和坦卡德对当时正在形成中的传播效果研究现象和态势所作出的大胆概括。他们认为，传播学界对传播效果强度的评价正迅速回升，虽不是返回起点，也是向强大效果方向逼近。因为，若干研究已表明，“只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目(版面)

9、或筹划宣传，就可能使传播发挥强大影响。”,第一节 传播效果研究的领域与课题,（四）罗杰斯的传播效果研究 罗杰斯在传播科技学理一书中，将1940年以来的传播效果研究的历程分为三个时代：(l)微弱效果的时代；(2)条件效果的时代；随着电脑等新的传播科技广泛介入传播领域，已经或正在进入一个全新的时代；(3)分层效果的时代。,第一节 传播效果研究的领域与课题,罗杰斯认为，在传播效果研究的历史上，根本就不存在枪弹论或注射针论，拉扎斯菲尔德等人只是杜撰一个靶子以便于攻击而已。所以，“以今日的观点看来，我们似乎难以发现在微弱效果时代之前有任何知名负责的传播学者提出具有研究基础的报告。”真正的大众传播效果研究

10、，应该是从本世纪40年代开始，并“有一系列的脉络可寻：,第一节 传播效果研究的领域与课题,从乐观的大效果时代转变到悲观的小效果时代，再到视状况而定的(条件效果)阶段”，直至信息社会中的分层效果时代。,第一节 传播效果研究的领域与课题,罗杰斯对传播效果研究历程的划分,第一节 传播效果研究的领域与课题,罗杰斯的微弱效果时代和条件效果时代在时间划分上与有限效果阶段、适度效果阶段有些不同，其各自内涵也不太一样。为何用“条件效果”取代“适度效果”呢?罗杰斯(1988)说：“这是因为学者发现传播媒体唯有在特定的情况下才有效果，所以某种媒体在某种情况下对某些人就有某种效果。”,第一节 传播效果研究的领域与课

11、题,分层效果时代，是指在大众传媒兴起之后的信息时代里，“新的传播科技可在不同的层面产生社会性影响，如个人、团体、组织层面；或工业层面、经济部门、甚或整个社会。”因为，这个时代的传播已演变成多媒体、多渠道、全方位、立体化的传播结构，受众也被分割成一群群、一块块，传播效果研究已开始关注新媒体对传统传播基础的摇撼以及它对个人、组织和社会的影响。,第一节 传播效果研究的领域与课题,虽然罗杰斯只是在论述传播新科技的社会影响时偶然提到“分层效果”问题，而且有点吞吞吐吐、含糊不清，缺乏更深入、详尽的论析，但他毕竟为我们提供了一个进行全面、系统描述和分析的启迪和构架。,第二节 传播效果研究的历史与发展,20世

12、纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。,第二节 传播效果研究的历史与发展,一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”（一）理论简介核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,第二节 传播效果研究的历史与发展,（二）产生背景20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对他们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。

13、这一时期的这种观点，后来被称为子弹论、魔弹论或皮下注射论。施拉姆曾经对它做过如下概述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望.传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”,第二节 传播效果研究的历史与发展,（三）发展进程 传播初期在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制大致相同，是以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。,第二节 传播效果研究的历史与发展,中后期“子

14、弹论”的另一重要背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会生活中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护；这种情况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。,第二节 传播效果研究的历史与发展,中后期梅尔文德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介左右的结论.,第二节 传播效果研究的历史与发展,（四）影响 在这个时期，人们普

15、遍认为大众传播拥有极大的影响力。产生这种观念的原因是多方面的。首先，大众传播发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。在这个时期，大众报刊飞速普及，电影和广播等新的电子媒介也不断登场，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深的渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理，20年代关于电影的“善恶”之争就清楚地反映了这种状况。,第二节 传播效果研究的历史与发展,其次，在这个时期，无论国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也是的人们

16、处处感受到传播的力量。从当时的媒介和社会状况来看，早期人们持有这种强大效果关并不奇怪。,第二节 传播效果研究的历史与发展,然而，这种观念一旦发展成“子弹论”，就带上了强烈的唯意志论色彩。给它增加了这种色彩的，主要是当时的第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究。,第二节 传播效果研究的历史与发展,一次大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也是人类历史上第一次以国家为单位大规模的、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战争；交战双方为了团结自己和瓦解敌人，从新闻报道、图片、书刊、电影、唱片到海报、标语传单和街头演讲，几乎是用了一切可以使用的宣传手段。这场战争以英美等协约国的胜利而告终。,

17、第二节 传播效果研究的历史与发展,（五）结果“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。,第二节 传播效果研究的历史与发展,二、“传播流”研究与“有限效果”研究三个主要研究领域：“传播流”研究说服性传播的效果研究“使用与满足”研究,第二节 传播效果研究的历史与发展,传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节

18、，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德人民的选择，卡兹个人影响，罗杰斯创新与普及，克拉帕大众传播效果,第二节 传播效果研究的历史与发展,（一）有限效果论总论 有限效果论主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。,第二节 传播效果研究的历史与发展,“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是

19、有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。,第二节 传播效果研究的历史与发展,1、主要观点 有限效果论主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。,第二节 传播效果研究的历史与发展,“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约

20、因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。,第二节 传播效果研究的历史与发展,2、代表人物（1）拉扎斯菲尔德 20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。,第二节 传播效果研究的历史与发展,“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关

21、系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。,第二节 传播效果研究的历史与发展,（2）克拉帕 克拉帕大众传播效果系统总结了传播流研究,提出了大众传播效果的五项一般定理。大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,它只是众多中介因素之一。大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化而不是改变,且不是唯一作用因素。,第二节 传播效果研究的历史与发展,改变受众态度需要两个条件:其他中介因素是否起作用；传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响强调

22、了大众传播影响的无力性和效果的有限性,被称为有限效果论。,第二节 传播效果研究的历史与发展,3、作用意义（1）初期报纸、杂志、广播、电影等现代传播手段的出现，致使人们相信普遍传播的威力是无穷的，以至于当时的西方传播界出现了著名的“魔弹论”，又称“皮下注射理论”。,第二节 传播效果研究的历史与发展,这是一种有关媒介具有强大效果的观点，核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮下一样，可以引起直接的速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,第二节 传播效果研究的历史与发展,（2）20世纪中期西方传播界出现了“有限效果论

23、”，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等，提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。,第二节 传播效果研究的历史与发展,（3）20世纪晚期“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少有些脱离了现代信息社会的实情。,第二节 传播

24、效果研究的历史与发展,（二）代表性理论1、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖一般受众。,第二节 传播效果研究的历史与发展,2、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。（1）强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。（2）结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。,第二

25、节 传播效果研究的历史与发展,（3）改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。,第二节 传播效果研究的历史与发展,3、关于创新与扩散 这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特罗杰斯。他在创新的扩散一书中集中阐述了这一理论。,第二节 传播效果研究的历史与发展,罗杰斯对创新的定义是:“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。”（沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德，2000）罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：相对优越性 兼容性 复杂

26、性 可试验性 可观察性（沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德，2000）罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。,第二节 传播效果研究的历史与发展,扩散的五个步骤：了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳试验阶段：观察是否适合自己的情况采纳阶段：决定在大范围内实施,第二节 传播效果研究的历史与发展,创新扩散传播的“S”形曲线创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在

27、这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。,第二节 传播效果研究的历史与发展,在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。,第二节 传播效果研究的历史与发展,创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰

28、斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。,第二节 传播效果研究的历史与发展,（三）大众传播效果与有限效果论否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。,第二节 传播效果研究的历史与发展,1、克拉帕大众传播效果系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。（2

29、）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。,第二节 传播效果研究的历史与发展,（3）大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。（5）传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。这些观点被称为“有限效果论”。,第二节 传播效果研究的历史与发展,2、“说服性传播”的效果研究：霍夫兰考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受

30、众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。,第二节 传播效果研究的历史与发展,“有限效果论”的缺陷：只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段大众传播在人们的环境认知过程中的作用。只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。,第

31、三节 传播效果的产生过程与制约因素,2、霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（二）休眠效果低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,第三节 传播效果的产生

32、过程与制约因素,二、传播技巧与传播效果传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（一）、“一面提示”与“两面提示”1、一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。2、两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,3、霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。两种提示方式都取得了良好的说服效果。对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。“一面

33、提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（二）两面提示的“免疫”效果1、“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。2、“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（三）“明示结论”与“寓观点于材料中”几条一般结论：在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效

34、果要好。在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（四）诉诸理性与诉诸感情1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。3、每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（五）警钟效果（恐惧诉求）运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意

35、识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（六）七种宣传策略断言（Assertion）断言在广告和现代宣传中经常被使用。断言是指被当作事实呈现出来的，热情洋溢或者精力充沛地作出的声明，尽管事实上可能并不是真的。作出断言的人通常暗示这种声明无需解释或者证实，而应该仅仅需要不加质疑地被接受。尽管战争时

36、期宣传中很少有使用断言的例子，这种手段在现代广告宣传中很常见。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,任何时候，当商家在广告中宣称他们的产品是最好的而没有提供任何证据的时候，他们就在使用断言这种手段。理想的情形下，受众会简单地同意这些声明而不去搜寻更多的信息或者进行论证。尽管断言通常容易被看出来，这种手段却经常是一种危险的宣传手段，因为它们通常包括虚假和谎言。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,挟众宣传（Bandwagon，又称乐队花车宣传）挟众宣传是一种在战争期间和和平时期都最惯常的手段，并且在现代广告宣传中也扮演重要角色。挟众宣传也是宣传分析学院（Institute for Propa

37、ganda Analysis）在1938年鉴别出的其中主要宣传手段之一。挟众宣传吸引接受者去跟从人群，去加入人群，因为别人也这样做。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,挟众宣传本质上是试图说服接受者相信一方是正在胜利的一方，因为更多的人已经加入了他们。他们想让接受者相信既然那么多人都已经加入了，胜利是不可避免的而失败是不可能的。由于通常的人总是想和胜利者站在一头，他/她会感觉不得不加入进来。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,但是，在现代宣传中，挟众宣传又有了一个新的方式。接收者需要被宣传说服，从而相信由于所有的其他人都在做这件事，如果他们不做，他们就会被排除在外。,第三节 传播效果的

38、产生过程与制约因素,从效果上说，这是另外一种挟众宣传的反面，但通常可以收到同样的结果。挟众宣传的接受者被裹挟着加入，因为所有其他人都这样做。当面对挟众宣传时，我们应该衡量加入的好处和坏处，而不受已经加入的人的数量的影响，并且，如同面对大多数宣传手段时一样，我们应该寻求更多信息。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,洗牌法（Card stacking）洗牌法，或称选择性遗漏，也是宣传分析学院鉴别出来的七种宣传手段之一。这种手段是指仅仅展示那些对某种理念或者提议有利的信息而忽略那些与之抵触的信息。洗牌法在几乎所有形式的宣传中都会使用，并且在用来劝说大众的时候非常有效。尽管大部分在洗牌法的运用中所

39、展示的信息是真实的，这种方法的危险在于它忽略了重要的信息。对付洗牌法的最好的途径就是收集更多的信息。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,粉饰法（Glittering Generalities）：粉饰法是宣传分析学院在1938年鉴别出的七种主要宣传手段之一。这种方法在政治活动和政治宣传中被经常运用。粉饰指的是对于个体接收者来说有着不同的积极含义的词，而这些词被连接到具有很高价值的概念上。当这些词被运用的时候，会促使人们不假思索地接受，仅仅因为那样一个重要的概念被牵扯进来。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,两害之轻（Lesser of Two Evils）：两害之轻这种手段将一种想法或者

40、提议展示为最不令人厌恶的选择而试图使我们接受它。这种手段经常在战争时期使用，来说服人们接受牺牲的必要或者为困难的决定制造理由。这种手段经常伴随着对敌对国家或者政治团体的指责。一个想法或者提议经常被描绘为唯一的选择或者途径。当遇到这种手段时，接受者应当将那些提议和那些被拿出来比较的提议分开，进行单独考虑。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,扣帽子（Name Calling）：扣帽子经常在政治和战争时期的场合被使用，但很少用于广告。这是另一种宣传分析学院鉴别出的七种主要手段之一。这种手段运用含有负面含义的贬损的语言或者词汇来描绘敌人。这种宣传手段试图给一个目标贴上某种公众所憎恶的标签，从而在公

41、众中激起对该目标偏见。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,通常，扣帽子这种手段会以挖苦和讥讽的方式运用，经常在政治漫画和文章中出现。当遇到运用扣帽子手段的宣传时，我们应该试图将我们因为那些“帽子”所引起的情感和我们因为那些实际的想法和建议所引起的情感分开。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,指出敌人（Pinpointing the Enemy）：指出敌人这种手段在战争时期被极端地使用，在政治宣传攻势和辩论的时候也经常用。这种手段试图将一个特定团体或者个人表现为敌人，从而简化一种复杂的情况。尽管还有其他因素牵扯在其中，这种手段敦促接受者简单地用非此即彼的对和错来看待一种情况。,第三节 传

42、播效果的产生过程与制约因素,当遇到这种手段的时候，接受者应该试图考虑所有和这种情况相关的其他因素。就像面对所有宣传手段一样，接受者应该试图收集关于话题的更多信息。这类宣传手段影响一个全面了解信息的人要困难得多。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,平民百姓（Plain Folks）：平民百姓宣传手段是另一种被宣传分析学院鉴别总结出来的七种主要宣传手段之一。宣传者采用平民百姓手段来试图使公众相信他的观点反应了那些普通人的观点，而他们在为普通人谋取福利。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,宣传者会经常试图用一些特别受众的口吻，以及用一些惯用语和笑话。宣传者，尤其是在演讲的时候，会试图通过不完

43、美的发音，结巴，有限的词汇量，等等，来增强这种印象。像这样的错误会有助于加强一种诚恳和未经准备的印象。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,简化（成见）法（Simplification(Stereotyping)）：简化法和指出敌人法非常相像，在于这种手段经常将一种复杂的情况简化成一种非此即彼的善和恶的选择。这种手段在诱导受教育程度不高的听众时经常有用。当面对这种手段的时候，检验其他因素和想法或者提议的部分通常很有益处，而且，就像对待其他宣传方式一样，获取更多信息必不可少。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,证词法（Testimonials）：证词法是另一种被宣传分析学院鉴别总结出的七种

44、主要宣传手段之一。证词是指名言或者赞同的话，不管是否仍然和当下的情况密切相关，这些话试图将一位名人或者德高望重者和一件产品或者项目联系在一起。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,证词法和移花接木法非常紧密地连接在一起，试图将一位令人接受的人和另外一个事物联系在一起。证词法经常用于广告和政治攻势。当遇到这种手段的时候，接受者应当将事物或者提议与为这些事物或者提议提供证词的人或者组织区分开来，单独考虑。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,移花接木法（Transfer）：移花接木法是宣传分析学院在1938年鉴别出来的七种主要宣传手段的另外一种。移花接木法经常用于政治和战争时期。这种手段试图使

45、接受者用他们看待一个事物的方式同样地看待另外一个事物，在思想中将两者联系起来。将一个事物联系到接受者尊重或者喜爱的另外一个事物，接受者就会产生积极的感觉。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,在政治中，移花接木法经常被用来将指责或者负面感情从一个政治家身上转嫁到另一个政治家，他的朋友们或者政党成员身上，或者政党本身。当面对这种手段进行的宣传时，我们应该将我们要考虑的问题，提议或者想法的好处和坏处与其他事物或者提议的好坏区分开来看待。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,三、传播对象与传播效果 传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范

46、4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（一）意见领袖的作用：1、意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,2、意见领袖的基本特征：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。（2）并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便

47、可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（二）群体归属和群体规范的影响：考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,（三）受传者的个性与传播效果：个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,贾尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。,