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1、创新人际传播模式 开展业务深度运营推动成熟增值业务持续健康增长,中国移动通信集团江苏有限公司2009年2月,1,创新人际传播模式 开展业务深度运营推动成熟增值业务持续健,2,目录,4,1,2,3,下一步工作思考,背景分析,成熟业务运营实践,运营效果与体会,2目录4123下一步工作思考背景分析成熟业务运营实践运营效果,当前增值业务发展中存在的问题,作为过去拉动增值业务收入快速增长的主力军，短信、彩铃、WAP 、彩信等成熟业务增长趋缓,近年来新推业务还处于成长期，收入尚未形成规模，增值业务增收压力较大,随着普及率不断提高，移动增值业务也历经了萌芽和起步阶段，增值业务收入高速增长，占比超过30%，然
2、而，在经过几年高速发展后，收入增幅开始放缓,当前增值业务发展中存在的问题作为过去拉动增值业务收入快速增长,分析和思考,目前各项成熟增值业务渗透率、使用量、活跃度有较大提升空间,可通过对成熟业务深耕细作、深度运营，激发、挖掘业务潜力，实现持续健康增长,WAP人均流量还不高，用户普及率还有提升空间,2019,2019,WAP人均通信量（MB）,WAP用户普及率,2019,2019,2019,2019,2019,2019,点对点短信户均条数,点对点短信普及率,2019,2019,彩信人均使用量（条）,彩信普及率,2019,2019,2019,2019,彩铃用户普及率,彩铃用户活跃度,2019,201
3、9,彩铃用户普及率较高，但用户活跃度还不高,点对点短信户均条数和短信普及率已较高，但还有提升空间,彩信人均使用量以及彩信普及率均较低,分析和思考目前各项成熟增值业务渗透率、使用量、活跃度有较大提,5,目录,下一步工作思考,背景分析,成熟业务运营实践,运营效果与体会,4,1,2,3,5目录下一步工作思考背景分析成熟业务运营实践运营效果与体会4,成熟业务运营思路,根据人际传播特点，建立基于用户圈的人际传播运营模式，促进用户自传播,全面深化运营支撑和流程，开展多维度业务画像，实现业务多渠道协同营销，提升营销效率,拓展价值链，携手运营合作伙伴，打造多赢商务模式，整合优质资源,完善增值业务评估体系，定位
4、薄弱环节，改善业务短木板，确保业务量质并重发展,创新运营模式,深化运营支撑,优化商务模式,完善评估机制,1,2,4,3,多措施并举，拉动成熟增值业务持续、健康发展,成熟业务运营思路根据人际传播特点，建立基于用户圈的人际传播运,7,移动性,个人性,移动增值业务,即时性,分享快乐,联络感情,沟通信息,人际传播的目的,人际传播的环节,电话、短信、彩信,情感、知识、资讯,朋友、同事、伴侣,关系,媒介,内容,深入分析成熟业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起成熟业务传播风暴,人际传播运营模式的构建思路,7移动性个人性移动增值业务即时性分
5、享快乐联络感情沟通信息人际,8,渗透率,收入,活跃度,人际传播运营体系,细分用户群,整合内容库,挖掘用户需求,平台整合,整合相互孤立的业务平台，实现多业务之间的数据共享、将零散业务进行功能聚合，并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台,细分用户群、内容聚合圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户内容分析模型，为业务发展提供数据支撑,构建目标,用户内容聚合,业务平台整合,运营分析支撑组,综合提升,人际传播运营模式的构建目标,8渗透率收入活跃度人际传播运营体系细分用户群整合内容库挖掘用,人际传播运营的关键环节,人际传播各环节,主体、场景、内容,刺激手段,传播风暴,运用,达成,创
6、造,分析,找到人周围的圈子,找到人,寻找这些人感兴趣内容,寻找这些人的行为习惯,找对人,业务的使用对象业务的传播对象,找对内容,情感表达知识资讯,激发潜在需求,传播时间传播方式,关键环节,人际传播运营的关键环节人际传播各环节主体、场景、内容刺激手段,找寻目的：为运营做准备，实现从“产品为中心运营”到“用户为中心运营”的转变,关键点1：找对人找寻用户人际圈,找寻目的：为运营做准备，实现从“产品为中心运营”到“用户为中,用户需要什么内容？,如何找到这些内容？,热点话题,优秀内容,CP合作,UGC模式用户原创,高转性,情感直白性,实时性强,为内容整合提供依据，找到最贴近潮流和用户需求的内容,关键点2
7、：找对内容找寻用户“内容圈”,用户需要什么内容？如何找到这些内容？热点调研焦点小组座谈DA,在适当的时机和场景，用最合适的方式，将合适的内容推送给用户，刺激其传播的欲望挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销,合适的方法,合适的方式,合适的时间,分析活动效果挖掘用户欲望,喜好渠道分析针对性的推送,掌握用户行为进行精准推送,奥运传火炬: 400万人参与彩信转发,转发新年祝福:700万人次彩信转发,种子短信新春祝福:转发8000万次,短信 彩信,将合适的内容在合适的时机发给合适的人,关键点3：投其所好，适时激发潜在需求,工作日高峰 周末高峰,WAP 语音,节日高峰 ,在适当的时机和场景
8、，用最合适的方式，将合适的内容推送给用户，,应用由浅（短彩信）入深，挖掘运营数据模型，掌握社会群体需求，复用到各业务线，打通各业务间的联系，形成立体化的人际传播体系,彩铃,1月,5月,其他,MMS,SMS,6月,8月,3月,11月,12月,业务线融合,通过人际传播运营，推动各业务协同发展,以短信为基础，多业务复用，协同发展,应用由浅（短彩信）入深，挖掘运营数据模型，掌握社会群体需求，,业务特点：内容丰富、实用性强业务种类：健康、美食、职场、财经、家居、幽默、惠农业务形式：每天主动PUSH，用户可自欣赏也可传播,14,对普通文字自动进行匹配，生成彩色图形并辅以背景图片，方便使用,俏也不争春，只把
9、春来报，待到山花烂漫时，她在丛中笑。,发送方,“内容+激励”方式运营,掌握用户的兴趣圈,掌握用户的行为圈,七彩短信业务,短信小贴士业务,短信连连发业务,跟踪用户传播轨迹,商务模式多方共赢,内容主动提供方式,业务规则用户人际圈,营销模式需求区分,人际传播运营模式应用短信业务线,14对普通文字自动进行匹配，生成彩色图形并辅以背景图片，方便,业务规则用户人际圈,用户人际圈&用户兴趣圈,UGC模式&内容多维,从推送内容到内容与用户精确匹配,由短信跟踪到彩信水印技术,彩信连连发业务,技术原理 跟踪技术,营销模式需求区分,商务模式多方共赢,内容提供UGC模式,客户已有业务需求,挖掘、引导客户需求,激发客户
10、持续使用,“为用户找产品”从用户圈需求出发，整合内容信息，分类营销,彩信杂志、彩信动漫等业务,人际传播运营模式应用彩信业务线,业务规则用户人际圈UGC模式从推送内容由短信跟踪彩信连连发业,139邮箱,彩铃连连发,飞信群,利用短信业务拓展其他成熟业务发展采用短信内容携带多媒体化附件方式，整合彩信、语音、彩铃等业务,动感短信,依据人际传播运营体系数据模型，迅速开展飞信群用户集结根据每个用户兴趣圈组建不同的飞信俱乐部,复用短彩信连连发成功运营经验降低用户更换彩铃门槛通过业务规则激励用户之间互相转赠,掌握用户圈需求，开发专属性的政务邮箱针对用户人际圈推送个性化的内容：如财经、体育等，刺激其相互转发,人
11、际传播运营模式在其他业务的应用,将成熟业务打造成服务与业务相结合的实用营销服务平台和粘性增值业务，规模发展，继续提升功能优势,12580,对应用户圈特点进行12580专属业务推介开展营销活动，刺激12580忠诚用户进行圈内业务传播,139邮箱彩铃飞信群利用短信业务拓展其他成熟业务发展动感依据,完善运营支撑平台，支撑人际传播运营,应用 层,数据源,数据层,数据模型层,人际传播内容模型,人际传播客户群模型,其他业务平台,短信网关,经分,BOSS,彩信网关,VGOP人际传播功能模块,数据抽取,数据转换,数据装载,数据校验,人际传播应用,获取层,基础数据,汇总数据,连连发平台数据,其他业务平台数据,客
12、户兴趣类型模型,客户社交信息模型,客户行为模型,客户活跃模型,连连发数据模型,短信内容模型,彩信内容模型,业务平台内容模型,人际传播支撑模型,适宜时机模型,渠道偏好模型,客户信息管理应用,营销支撑应用,业务监控稽核应用,业务优化应用,业务优化应用,人际传播应用,其他应用,完善运营支撑平台，支撑人际传播运营运营模式运营支撑商务模式评,信息源,个人信息,业务属性,目标客户,目标客户修正模型,目标客户群,采集,除根据业务属性筛选符合的用户群外，还根据用户基本属性、消费特征、内容偏好特征、订购渠道偏好等条件进行更细致的筛选，从业务及内容两个维度向用户推荐业务，实现精准运营,开展多维度业务画像，提高准确
13、度,VGOP,BOSS经分业务平台信令接口MISC信息源个人信息业务属性目,根据每次推广结果和用户使用行为，动态修正业务画像结果结合用户使用行为，引入用户内容偏好分析，提高准确度,60个小类细分人群,根据用户使用行为，动态修正业务画像结果,多维度数据源,用户分类,用户分级,根据每次推广结果和用户使用行为，动态修正业务画像结果1.体育,目前增值业务主要在实体渠道、电子渠道推广，各类实体渠道之间及其与电子渠道之间协同不够、推广效率不高江苏公司在VGOP平台上建设了多渠道协同模块，有效整合了渠道资源，真正实现了增值业务多渠道协同推广的规模化与系统化,整合资源，推动多渠道协同推广,10086网上营业厅
14、外呼实体被动渠道实体主动渠道电子被动渠道,协同前推广状况业务人员发现某业务指标完成情况较差，直接推广，无计划性，渠道占用及浪费情况严重协同后推广状况每月末汇总次月推广需求各部门会审，根据市场政策、节假日特性、指标压力等评定推广优先级按优先级将业务推广周期拉长至全月，减小渠道业务推广压力,加强多渠道协同，实现资源合理分配,协同前推广状况运营模式运营支撑商务模式评估机制加强多渠道协同,上中下游有效契合，加速价值链优化，提升用户活跃度和忠诚度上游：提供内容的质量和被传播量，决定其参与运营的能力及运营收入分成中游：提供运营平台实现内容与价值的快速良性循环，促使内容源创造力快速变现下游：既是内容传播者也
15、是内容提供方，其参与运营的每个动作均有获利机会,上 游,中 游,下 游,运营商,用户,专业CP,草根文化,内容,价值,定规、运营、整合、奖励,内容源,拓展商务合作方，盘活业务运营价值链,上中下游有效契合，加速价值链优化，提升用户活跃度和忠诚度上,内容提供,内容提供,产品提供,业务平台提供,移动网络和系统支撑,用户,用户,用户,业务运营,优化合作业务商务模式 ，深化价值链管理,根据价值链各环节分工职责，确定利益分配比例结合产品生命周期和关键环节承担方，确定不同的利益分配模式产品在不同生命周期环节，所需要的投入和对合作方的激励方式不同设定业务发展考核指标，采用阶梯化的收益分配模式（设定保底/封顶收
16、入）对成熟期业务，设定业务健康度考核调节因子,内容提供内容提供产品提供业务平台提供移动网络和系统支撑用户用,业务退出：当某项业务在成熟期或衰退期，连续六个月结算前日均收入呈递减趋势，或者连续三个月利润为负，建议业务退出有新兴业务可替代时，引导老业务逐步转型，确保新老业务顺利衔接与过渡业务退出后，同步结束与该业务合作伙伴的合作关系,业务层面的转型退出,当合作方月度考核管理连续三个月考核得分60分时终止合作在终止合作时，对于业务仍处于成长期、成熟期的情况，引入其他合作伙伴替代或转为自营方式，确保业务继续开展,合作方的退出,统一设计商务合作管理和成熟业务评估模板 基本信息、结算规则、考核管理与收益分
17、配、发展规模与效益评价 对成熟业务进行“卡片式”全生命周期管理，实施系统化管理,开展卡片式管理，完善业务与合作退出机制,业务退出：业务层面的转型退出当合作方月度考核管理连续三个月考,建立增值业务健康度评估模型,07年下半年建立增值业务健康度评估模型，从业务规模、质量两个角度设立十项指标，综合评估业务发展情况，寻找发展弱项和短板08年继续优化相关指标，并被总部采用，作为全国综合能力评估的重要项目,评估模型,规模指数,健康指数,综合指数,对各项增值业务进行综合评估找出增值业务发展的弱项和短板,建立增值业务健康度评估模型质量提升规模发展07年下半年建立增,08年将成熟增值业务健康度指标纳入省内经营业
18、绩考核项目，考核WAP业务健康度和彩信业务健康度指标，提高市分公司对业务健康度的重视程度08年WAP业务健康度比上年提升9.5，彩信业务健康度提升16.9,户均业务量、客户认可度、量收配比度等细项指标均提升较快,在省内经营业绩考核中引入健康度指标,0%50%100%量收匹配度客户活跃度客户认可度客户使用量客,在总部下发的增值业务发展能力综合评估体系基础上，建立省内综合能力评估体系，全面评估市公司增值业务运营管理综合能力，促进全省增值业务健康、可持续发展并根据省内情况进行了调整：调整健康度计分办法，加强省内业务发展管理在健康度考核中增加客户认可度等指标，防止通过异常手段发展业务,建立省内增值业务
19、发展能力综合评估体系,在总部下发的增值业务发展能力综合评估体系基础上，建立省内综合,健康度监控,异动预警,流程处理,策略讨论,构建业务健康度监控系统，多维度把握产品发展健康情况,系统自动预警，及时把控异动变化,流程固化，保障异动及时解决,分析异动驱动因素，提出并讨论建议解决方案,平台提供健康度监控功能功能：以月、日方式监控增值业务健康度情况展现方式：以表格展现整体业务及具体某项业务的健康度明细，以雷达图方式展现业务健康度，并可直观发现业务短板健康度同业务预警机制结合功能：监控业务异动，遇到异常情况实现流程化、自动化预警机制，建立省市联动业务运营管理保障机制展现方式：利用短信、网上提示等方式自动
20、预警，并可自动对健康度的问题进行细化，将导致健康度问题的原始数据突出,通过VGOP平台进行业务健康度监控,基于区域化管理的省市联动业务异动管理保障机制,健康度监控异动预警流程处理策略讨论构建业务健康度,自查梳理认真组织营销方案全面梳理活动,深入分析营销存在的问题和原因，提升营销效率和业务健康度,营销管理提升深入推广以服务为导向的7P模式，提升新业务营销,健康度口径梳理业务健康度统计维度，提供各项业务健康度的统一口径,统筹活动统一开展一些提升业务健康度方面的营销活动（彩信转发有奖，手机上网跨栏等）,优化营销管理下发优化的统一7P营销模板，加强营销案管理,强化数据挖掘深度挖掘经分、深度运营平台提供
21、的用户数据，加强全程精确营销系统应用，强化交叉营销，提高营销成功率加强稽核，发现问题及时纠正,专项业务改进逐项业务分析，发现问题和能力短板，积极探索新模式，有效提升健康度,加强监控、数据支撑梳理重点业务数据，整理下发目标数据集市加强深度运营平台的健康度监控，增加实时监控功能、监控的业务种类,省公司,省市联动，共同提升增值业务健康度,自查梳理营销管理提升健康度口径统筹活动优化营销管理强化数据挖,30,目录,下一步工作思考,背景分析,成熟业务运营实践,运营效果与体会,4,1,2,3,30目录下一步工作思考背景分析成熟业务运营实践运营效果与体会,增值业务保持良好增长势头,08年增值业务收入排名全国第
22、二；增值业务收入占比排名全国第二数据增值业务收入居全国第二；数据增值业务收入占比排名全国第一短信、彩铃、WAP 、彩信四项成熟业务在体量较大的情况下，依然保持了良好增长,成为数据增值业务收入增长的主要来源,增值业务保持良好增长势头08年增值业务收入排名全国第二；增值,成熟增值业务各项指标在全国保持前列,成熟增值业务的健康度指标也在全国保持前列08年增值业务发展健康度月度排名均位居集团前列，11月度总分排名第二其中点对点短信、音乐两项业务发展健康度指标均为集团第一,成熟增值业务各项指标在全国保持前列业务业务指标全国排名短信人,成熟增值业务运营体会,充分利用成熟增值业务的客户规模优势，才能使各类成
23、熟业务应用发挥更大效益,资源作为个体，力量是有限的。只有将整个资源共享、开放，才会产生真正的价值，价值曲线也会成倍增长,不断进行运营模式创新、产品创新 ，是成熟增值业务持续增长之源,规模产生效益,创新拓展蓝海,专注蕴育成功,合作创造价值,体会,江苏公司在成熟增值业务发展中取得的成绩，主要得益于贯彻落实好了集团公司对增值业务进行深度运营的精神，具体有四点体会：,前期我们对成熟业务的关注程度有所减少。只有通过深度运营，专注聚焦，才能将业务的潜力充分地发挥出来,成熟增值业务运营体会充分利用成熟增值业务的客户规模优势，才能,34,目录,下一步工作思考,背景分析,成熟业务运营实践,运营效果与体会,1,2
24、,4,3,34目录下一步工作思考背景分析成熟业务运营实践运营效果与体会,继续深化挖掘人际传播运营在各个业务的应用，在应用中持续修正和完善数据模型，进一步推动成熟增值业务的规模发展，并为新推业务的发展奠定基础,重点2：人际传播圈的后续深挖和应用完成社交、行为、兴趣圈的交叉应用深化圈子营销模式，开展常态性活动完善VGOP平台内人际传播模块数据模型，并为其他业务发展提供数据支撑,重点1：进行深层次用户需求分析建立用户需求分析机制挖掘已有圈子内部需求，激发业务量拓展新的用户圈，持续细分圈内外用户群,重点3：利用互联网思维方式深化运营体系拓展用户行为分析维度，总结用户互联网行为特点在不同的产品线上进行“
25、用户圈”发展模式复用，扩大圈子涉及业务范畴,深化人际传播运营，继续规模拓展成熟业务,深化人际传播运营,实现产品价值最大化,继续深化挖掘人际传播运营在各个业务的应用，在应用中持续修正和,信息门户 交流分享 存储服务 软件服务,基础话音服务 话音增值业务 数据增值业务 移动终端服务 ,即时通信 VOIP 电子商务 移动互联网 ,互联网与移动通信客户群和业务交集很大，产业链嵌入程度较深 互联网发展模式不断创新，对移动通信运营模式构成强烈冲击 推动移动终端互联网化，实现互联网络与数字家庭的完全融合,从经营、服务、管理多方面整合资源，面向拓展互联网重构价值链,新定位新目标 新模式,积极探索内容运营，及早实现从数据通道向内容集成、管理、分发平台的转变,建立适应互联网模式的组织架构、业务流程、管理制度，引进互联网人才,以互联网化为方向，探索运营新模式,互联网,移动通信,信息门户 基础话音服务 即时通信 互联网与移动通信客户群和,37,感谢您的聆听！感谢集团公司领导和各兄弟公司对江苏公司的支持与帮助！,不积跬步，无以至千里,37感谢您的聆听！不积跬步，无以至千里,
