汽车模具行业面临的机遇与挑战分析.docx

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1、汽车模具行业面临的机遇与挑战分析一、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并

2、且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

3、 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定

4、因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。二、行业面临的机遇与挑战（一）面临的机遇1、国家产业政策的支持模具作为汽车产业链的重要组成部分，其工艺水平和科技含量体 现了一个国家汽车产业的整体竞争力，我国一直非常重视汽车模具的 发展。近年来，先后颁布了信息化和工业化融合发展规划（2016 2020年）、模具行业十三五发展指引纲要等一系列产业政策和 中长期发展规划，支持汽车模具行业做大做强1。2、汽车更新换代速度加快近十年来，我国汽

5、车工业快速发展，汽车产销量约占全球四分之 一，2019年全国汽车保有量达到2. 6亿辆。随着汽车销量的增长，消 费者对汽车的功能诉求和品质要求逐渐发生变化，从普通的代步升级 到追求更便捷、舒适和环保的汽车出行，汽车消费需求也更加多样化 和个性化。汽车生产商为保持竞争优势，更好满足消费需求，不断提 升产品更新换代的速度，新车型的开发周期和原有车型的改款周期逐 渐缩短。汽车更新换代的加速为汽车模具行业发展提供更大市场空间。3、汽车轻量化推动以塑代钢快速落地研究结果显示汽车重量每减少100千克，每百公里可节省燃油0. 3升，汽车重量降低10%,可提高燃油效率6-8%,节能减排效应十 分明显，汽车轻量

6、化对低碳经济意义重大。而以塑代钢是实现汽车轻 量化的重要途径。由于我国汽车轻量化起步较晚，相比德国、日本等 发达国家，我国汽车塑料用量还处于较低水平，还存在较大发展空间。 目前德国的汽车单车塑料及复合材料用量高达300-365千克，占整车 重量22. 5%,而我国汽车的塑料及复合材料用量约为90-110千克，仅 占整车重量的8虬 根据中国汽车工程学会2016年发布的节能与新能源 汽车技术路线图，2020年新能源汽车整车比2015年减重10%,到2030 年整车减重35%,届时包括碳纤维在内的塑料及复合材料在整车重量中 的占比必然大幅提升，实现以塑代钢，而汽车注塑模具行业将受益于 以塑代钢。（二

7、）行业技术不断进步近十年来，我国模具行业通过对技术的引进、消化、吸收和自主 研发等多种方式，技术水平不断提高，和国际先进水平的差距不断缩 小。经过十多年来的快速发展，我国模具工业孕育出了一批重点骨干 企业，2019年经中国模协认定和授牌的重点骨干模具企业达213家。 重点骨干企业代表了我国模具工业的技术发展水平，并率先在行业内 推进实施高速加工、并行工程、逆向工程、虚拟制造、无图生产和标 准化生产等先进技术和工艺，为行业发展树立了良好的示范效应。重 点骨干企业的技术进步有助于带动我国模具工业的整体发展。1、产业转移及全球采购带来新的发展契机我国模具行业经过多年发展，整体实力和综合竞争力显著增强

8、， 对下游行业的服务能力大大提升，模具的技术水平和产品质量有了很 大提高，涌现出了一批具备较强实力的骨干企业，国外下游厂商纷纷 到我国采购模具。我国模具制造业迎来了新一轮的发展机遇。（三）面临的挑战1、专业人才短缺模具人才培养周期长，行业技术管理人才，特别是高端人才缺乏, 在一定程度上制约了行业发展。一般而言，培养一名优秀模具工程师 需要数年的专业培养和实践经验积累。我国模具工业起步较晚，专业 的技能人才和管理人才相对短缺，不能很好满足市场需求，限制了行 业快速发展。2、产品标准滞后影响行业发展我国模具产品的国家标准和行业标准体系尚待完善，国际影响力 不足，部分产品标准的制定和修订工作存在一定

9、程度滞后，不利于行 业持续健康发展。由于缺少产品标准，或标准过时，标准体系在规范 市场、推动技术进步和产品发展方面的作用受限，未能引导企业生产 出种类齐全、质量精良的产品，导致无序竞争，导致中低端模具产能 过剩，高端模具仍需从进口。3、专业化分工程度较低模具生产工序复杂，生产周期长，模具企业往往为了追求规模， 采取广覆盖的发展策略，从工艺设计到研发，从加工到装配试模，虽 然一体化生产有助于提高对产品的把控力，但降低了分工协作水平， 损失了生产效率，不利于技术和产品质量的提升。专注同业竞争、缺 少横向合作的模式，将造成重复投入，并最终导致我国模具产业大而 不强，缺乏国际竞争力。三、技术发展趋势下

10、游客户的开发、设计和制造对高质量、低成本、短周期越来越 关注，要求注塑模具行业发展朝着大型、精密、复杂以及更加经济快 速的方向发展，模具技术含量将不断提高，模具制造周期将不断缩短; 模具生产将继续朝着信息化、数字化、精细化、高速化、自动化的方 向发展。（一）数字化模具技术应用逐步推广应用数字化模具技术是指就计算机技术或计算机辅助技术在模具设计 制造过程中的应用，包括可制造性设计DFM、智能化型面设计、CAE辅 助分析与仿真、三维模具结构设计、制造过程中的CAE/CAD/CAM技术 等。数字化模具技术是解决汽车模具开发中面临诸多问题的有效方法, 可以大幅节省试模成本，缩短模具开发周期，以成为保证

11、模具质量的 重要手段。在德国、美国等发达国家，数字化模具技术已被广泛应用 于预测成型缺陷，以及优化模具成型工艺和模具结构，成为模具设计 制造过程的必要环节。数字化模具技术逐步被应用于我国模具设计制造。近年来，包括 项目投资方在内的国内实力较强的模具企业开始把数字化模具技术应 用于模具开发、设计、制造和检测等环节，提高了模具设计的可靠性, 缩短了模具开发周期，取得了良好的经济效益。数字化模具技术将逐 步成为模具制造的主流技术，而被更多的模具企业采用。（二）激光快速成型技术应用于模具制造激光快速成型技术是一种融合了 CAD. CAM、CNC,激光和自动化等 先进技术的新型制造工艺。与传统成型工艺相

12、比，激光快速成型技术 具有原料利用率高（接近IO0%）、适用复杂结构、易于集成化和智能 化等优点，是模具的理想成型工艺。目前已有激光薄片叠层制造技术 LOM.选择性激光烧结技术SLS等激光成型工艺成功应用于模具制造。 采用LOM技术制造冲模，可以节省一半成本，同时大幅缩短生产周期。 如果用来制造复合模、薄料模、级进模等，也具有显著经济效益。采 用SLS技术制造的钢铜合金注塑模具，寿命可达5万件以上。激光快 速成型技术在汽车模具制造中具有广阔的应用前景，是模具成型工艺 的重要发展方向之一。（三）管理信息化和科学化管理的信息化与科学化是汽车模具技术发展的重要方面，推动模 具企业不断地向准时制造和精

13、益生产的方向发展。随着现代管理技术 的进步，许多先进的信息化的管理工具，包括企业资源管理系统ERP、 制造执行系统MES、产品生命周期管理PLM等先进的信息化管理工在模 具企业得到应用。通过流程优化、资源的高效利用和执行强化，提高 模具生产效率和企业管理效率，使生产更加精准高效。四、汽车模具发展现状汽车内饰模具和外饰模具占总收入的98%以上，是核心业务，也是 注塑模具的典型应用，所以汽车模具行业的发展对业务发展至关重要, 下面重点分析汽车内外饰模具行业的发展现状。（一）汽车模具行业整体情况在模具下游应用行业中，汽车制造业模具使用量较大，汽车生产 中95%的零部件都需要依靠模具成型，主要用到的模

14、具种类包括注塑模 具、冲压模具、锻压模具、铸造模具等。汽车模具行业产值占模具全行业产值的40%以上。而我国汽车模具 行业产值在模具全行业产值中的占比略低，根据前瞻产业研究院发布 的中国汽车模具行业产销需求预测与转型升级分析报告测算，中 国汽车模具占模具行业的市场份额约在1/3左右。但未来随着汽车产 业的发展和汽车换型速度的进一步加快，我国汽车模具还有较大发展 空间。在所有汽车模具品类中，注塑模具的重要性越来越高。据统计， 在一款新车中，需要汽车注塑模具约500副，在汽车工业发达国家中, 注塑模具在汽车模具中的占比达到60悦 重要性不言而喻。随着社会对 汽车轻量化的要求越来越高，以塑料为材质的零

15、部件在汽车中的应用 占比还在上升，随之而来的是新车对注塑模具的需求也越来越多。目 前国外汽车的内饰件已基本实现塑料轻量化，塑料在汽车中的应用正 在由内饰件向外饰件及车身结构发展，包括奔驰SITIart在内的多款车 型均采用了塑料车身外观件。就国内而言，目前国内汽车轻量化程度，相比国外还处于较低水 平，注塑模具占比不足40%,大幅低于国外的60%,但这也预示着注塑 模具在汽车行业中的应用仍有较大提升空间。根据中国汽车工程学会 发布的节能与新能源技术汽车路线图，预计到2030年新能源汽车 整车质量将比2015年降低40%,而减重最直接的方式就是汽车零部件 的塑料化。所以在汽车轻量化发展趋势下，汽车

16、塑料零部件市场有很 大发展空间，从而带动汽车注塑模具的发展。（二）汽车模具行业市场规模近三十年来我国汽车工业实现了飞速发展，从年产销量数十万辆 到2009年超越美国成为全球汽车产销第一，仅仅用了 20余年时间， 汽车也从奢侈品转变为家家户户买得起、用得起的大众消费品。近几 年，受国内消费低迷和中美贸易摩擦等不利影响，我国汽车市场增速 有放缓态势。根据中国汽车工业协会的统计数据，2019年我国汽车产 销量分别为2, 572万辆和2, 577万辆，同比下滑7. 51%、8. 23%, 但连续十年保持全球第一。基于我国庞大的人口基数和较低的人均汽 车保有量，未来有望长期保持全球第一大汽车产销国地位。

17、根据行业统计数据，2018年我国新车数量为595款，其中全新车 型143款，占比24. 1%,大换型车型267款1,占比449%,即确定 需要配套定制汽车模具的车型共计410款，比上一年增加32款。在汽 车产销量出现轻微下滑的情况下，新车型和大换型车型数量仍然保持 了较快增长，表明整车厂加快推出新车型和缩短原有车型改款周期的 意愿较强，这也推动了汽车模具行业的持续发展。从全球市场来看，2019年全球汽车产销量分别为9, 179万辆和9, 130万辆，总体保持平稳。其中中国、欧洲和北美地区是全球三大汽车 产销地，合计约占全球的70虬以印度为代表的新兴市场正处于快速发 展阶段，未来有望带来更多的汽

18、车消费增量需求。汽车工业庞大的产销规模为上游汽车模具行业提供巨大的市场空间，根据Wind统计，2019年度我国模具制造行业规模以上企业销售收 入达到2, 727. 14亿元，按汽车模具占比三分之一计算，汽车模具 2019年度规模以上企业总营收超过900亿元。根据前瞻产业研究院发布的中国汽车模具行业产销需求预测与 转型升级分析报告测算，我国汽车模具占模具行业的市场份额约在 1/3左右；根据中国模具工业协会统计，塑料模具占模具总销售额的 45%o若据此计算，2019年我国汽车塑料模具的市场规模约为409. 07 亿元。（三）汽车内外饰件模具与内外饰件行业汽车注塑模具主要用来制造汽车内外饰件以及座椅

19、等其他塑料零 部件，其中又以汽车内外饰件模具最多。汽车内外饰件主要由各类塑 料、表皮、织物或复合材料制成，用到的模具主要是塑料模具。不同 内外饰件在车身中的位置不同，且各自的功能、外观和结构特征差异 明显，导致汽车内外饰件模具成型工艺也不一样，目前汽车内外饰件 模具成型工艺包括注塑成型、吹塑成型和挤出成型，其中又以注塑成 型应用最广。项目投资方的模具产品主要应用于注塑成型工艺。汽车内外饰模具是汽车制零部件造过程中重要的基础工艺装备， 决定了内外饰件的材质、精密度和可靠性，从而影响到汽车的安全性、 动力参数、舒适度和能耗水平等，内外饰模具的配置水平在一定程度 上决定了汽车的档次。汽车内饰件以安全

20、、环保、舒适为应用特征，追求和车身的高匹 配性和一致性，采用可吸收冲击能量和振动能量的弹性体和发泡塑料 制造仪表板、座椅、头枕等，有助于减轻碰撞时对人体的伤害，提高 汽车的安全系数，具体包括汽车座椅系统、仪表板系统、声学系统、 侧围饰件和软饰件等。从细分需求来看，新车型的内饰件改动大，而 改款车型的内饰件改动相对较小；汽车外饰件的功能则主要是对车身 外部起保护、装饰作用或具备开启功能的相关部件，通过以塑代钢来 增加车身塑料制品的应用量，达到减轻汽车重量、节能降耗的目的， 主要包括前后保险杠、格栅、散热器装饰罩、防擦条、轮眉等通过螺 栓和卡扣或双面胶连接在车身上的部件。相比内饰件，外饰件对产品

21、外观的要求更高，需要用到精细抛光技术，无论是新车型还是改款车 型，外饰件的改动都较大。内外饰件的材质、工艺水平等往往决定了 汽车的档次，是中高端乘用车市场定位的重要载体。从需求特点看，汽车内外饰模具的整体市场需求与汽车市场的整 体销量密切相关，但某些具体产品或型号的需求只与单一车型的市场 销量存在线性关系，与汽车整车市场的整体供需关系没有直接关系。 项目投资方的注塑模具产品已广泛应用于通用、大众、奥迪、保时捷、 雷诺、福特、奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃等国际知名品牌，上汽 通用、一汽大众、一汽奥迪、广汽菲克等合资品牌，以及长城汽车、 长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车等国内主流自主品牌的汽车，市场上

22、 的畅销车型主要集中在上述品牌，因此，项目投资方汽车内外饰模具 模具产品的销售增速更有机会高于细分行业整体增速。（四）汽车注塑模具行业的发展驱动因素汽车注塑模具产品属于非标工艺装备，作为汽车注塑模具的重要 组成部分，汽车内外饰模具的需求主要受汽车新车型开发和改型换代 周期的影响。当整车厂计划推出新车或改款原有车型时，整车厂或汽 车内外饰件供应商需要重新设计内外饰件，并要求模具企业开发相应 模具产品。新车或改款车对内外饰模具的需求量取决于内外饰的丰富 程度和成型工艺要求，如果内外饰件的需求量和款式越多，成型工艺 越复杂，则需要配置的内外饰模具数量越多。一般地，一款新车需要 配置数百套内外饰模具，

23、用于生产各类内外饰件。除上所述，消费者对汽车适度性、外观和个性化方面的追求通过 影响内外饰的数量、款式和成型工艺，以及汽车轻量化要求使用更多 低密度、高强度的材料，决定了单款车型对内外饰模具的需求数量及 价值大小。1、汽车消费个性化、高端化随着居民收入水平的提高，汽车逐渐成为每个家庭的必备出行工 具。一方面由于不同人群的消费能力不同，以及个体需求存在较大差 异，我国汽车消费市场呈现出较明显的个性化特征。另一方面，消赛 者对汽车的安全和功能诉求越来越高，在居民消费能力稳步提升的大 背景下，我国汽车消费市场消费结构趋于高端化。为适应汽车消费新 趋势，无论是合资车厂还是自主品牌车厂，都主动寻求差异化

24、，从车 型设计、材料与零部件选用，以及电子化等方面创新，开发出多种满 足我国消费者审美特点、消费习惯和不同层次需求的汽车款型。车型数量的增加和高端车消费占比提升，均对汽车内外饰件的种 类、质量提出了更高要求。内外饰件差异是汽车差异化的重要体现， 不同车型的动力系统往往相似，但内外饰件却各有特点，整车厂需要 根据不同消费者的需求差异，调整内外饰件方案，从而增加了对内外 饰件的种类需求。和低端汽车相比，中高端汽车更加注重内外饰的设 计、材质及制作工艺，通过丰富内外饰配置、提高内外饰品质来提升 汽车整体性能和乘车体验。汽车消费个性化和高端化要求供应更多种类的内外饰件，进而对 汽车内外饰模具的种类、结

25、构精度及制造工艺提出了更高要求，是汽 车内外饰模具行业发展的重要驱动力。2、新车型开发与旧车型改款周期不断缩短新车型的推出与原有车型的升级改款速度加快已成为我国汽车行 业发展的重要特征。在居民消费能力不断提高的前提下，人们的消费 观念和审美追求也在不断转变，使得一款车的畅销期逐渐缩短。为了 更好满足消费者需求，获得市场认可，从而在激烈的市场竞争中获取 更大的市场份额，汽车生产商纷纷加快了新车型的推出速度，缩短了 旧车型的升级改款周期。新车型的开发周期已由原来的4年左右缩短 至1-3年，旧车改型周期也由原来的6-24个月缩短到4-15个月。无论是新推出车型还是旧车型改款，往往都涉及到汽车内外饰件

26、 的整体或部分更新，而这些更新都需要定制相应的汽车内外饰模具， 所以新车型开发与旧车型改款速度的加快为汽车内外饰模具行业的发 展提供了巨大的市场需求与发展空间。3、汽车轻量化汽车轻量化是汽车未来发展的重要方向，也是汽车工业发展的必 然趋势。一方面，汽车轻量化可以降低单位里程的能源消耗，节省能 源，减少排放，符合节能减排的大趋势。另一方面，轻量化可以提高 续航里程，减轻里程焦虑，而新能源汽车对于轻量化的需求则更为迫 切。包括中国在内的全球多数国家均出台政策法规和行业标准，提倡 并引导生产和使用轻量化汽车。实现汽车轻量化主要有三种途径：材料轻量化、结构设计轻量化和制造工艺轻量化，其中材料轻量化是实

27、现汽车轻量化效果最明显、 目前应用最成熟的方式。具体来讲，材料轻量化是指用更低密度、更高强度的塑料、钢材、 复合材料和合金材料，如碳纤维、工程塑料、铝合金等，替代传统材 料，在保障安全可靠、兼顾舒适的前提下，降低车体重量。结构设计 轻量化则通过创新设计，采用有限元分析、局部加强设计等方法，实 现布局优化、形状优化、尺寸优化和拓扑优化，最终达到改善结构性 能、减轻汽车重量的目的。制造工艺轻量化通过革新制造工艺，应用 热成型、激光焊接板、液压成型等工艺，用轻量化材料制造出满足设 计要求的轻量化汽车。汽车轻量化的三种实现途径均与汽车模具相关, 推动了汽车模具行业的创新发展。汽车内外饰件作为汽车的重要

28、组成部分，承担了汽车轻量化发展 使命，整车厂对内外饰的轻量化非常重视。目前汽车内外饰轻量化趋 势主要体现在内外饰的材料轻质化、内外饰件薄壁化。天然纤维、合 成纤维、增强塑料、轻质合金以及其他各类复合材料被越来越多地应 用于制造内外饰件，带来非常直接的轻量化效果。汽车内外饰件的轻 量化对内外饰模具成型工艺提出了新的要求，是汽车内外饰模具行业 发展的重要推动力。五、技术水平及特点注塑模具生产的技术水平体现在企业设计能力、制造工艺和管理 水平等方面。近年来，在国家政策的扶持和下游需求的推动下，我国 注塑模具的技术水平取得了明显进步，基本实现模具制造过程的数字 化、柔性化和智能化。以CAE为代表的数字

29、集成技术被应用于模具制 造，通过数据共享，支持模具设计、制造、装配、检验、测试和生产 管理的全过程，实现更好的效益。引进大型高精密、多功能加工装备 和检测设备，开发出高速铁削、电火花铳削技术、激光快速成型技术、 镜面抛光的表面工程技术和现场化的模具检测技术，实现模具的超高 精度加工。新技术的使用提高了模具企业的制造效率和经济效益，推动我国 成为世界模具大国。虽然我国注塑模具技术取得了快速发展，但整体 技术水平和发达国家相比还有一定差距，部分中高端模具仍依赖进口。 表现在行业横向协作少，共性和关键技术水平较低，信息化普及程度 较低，在模具开发周期、标准化制造等方面存在较大提升空间。六、行业与上下

30、游产业的关系注塑模具目前主要应用于汽车行业，具体用于制造汽车各种内外 饰件，上游主要为原材料和模具制造设备生产商，下游是汽车内外饰 件生产商、整车厂等。（一）上游行业对本行业的影响注塑模具行业的上游主要涉及原材料与生产设备。其中模具钢 （模板、模架）是生产模具最重要的原材料，约占总生产成本的1/3, 其他是热流道、模具配件及设备折旧等。上游原材料行业大部分为充 分竞争行业，生产企业和经销商众多，原材料供应充足，价格整体平 稳。各类机床、切削工具、检测设备等汽车模具生产装备直接影响模 具产品品质。目前国内注塑模具所需通用性加工设备基本实现国产化, 满足生产需求，但部分高精密加工设备仍需进口，一定

31、程度上不利于 国内注塑模具行业发展。（二）下游行业对本行业的影响注塑模具行业下游主要为汽车零部件企业中的汽车内外饰件供应 商或汽车内外饰总成商等。按供应商层级划分，汽车内外饰供应商大 致可以分为三类：一是直接面向整车厂商供货的内外饰总成供应商， 也称内外饰一级供应商，这类企业通常规模较大，技术水平较高，资 金实力雄厚；二是为一级供应商供应模具和原材料的二级供应商，这 类企业数量较多，但在各自细分领域具有技术优势和成本优势；三是 为上游供应商供货的三级供应商，这类企业数量众多，规模较小，产 品定位以低端为主。下游客户主要为国内外知名整车厂和汽车零部件 供应商。随着经济水平的提高和消费观念的改变，

32、消费者对汽车个性化需 求逐渐增多，对内外饰品质提出更高要求。为更好满足消费者需求， 整车厂推出新车型的速度逐步加快，汽车内外饰配置日趋丰富，汽车 内外饰模具需求不断增加。七、模具行业概况(1)模具的作用及地位模具是在外力作用下，将金属或非金属材料制成特定形状及大小 的零部件的工具，是工业生产不可或缺的基础工艺装备。模具成型也 称等材制造，相比传统工业的减材制造，能够节省材料，降低产品生 产成本，集高效、高精度和低消耗为一体，是一种先进的生产加工方 式，能满足高效批量生产需求，被广泛应用于汽车、电子、航空航 天、医疗、建材等行业。模具被誉为工业之母，据统计，约60-80% 的零部件需依靠模具加工

33、而成，模具的设计和制造水平，直接决定这 些零部件的生产效率、加工精度、加工成本和使用寿命，因此模具工 业是我国先进制造的重要组成部分，其发展水平成为衡量我国制造业 水平高低的重要标志。(2)模具的分类根据加工对象不同，模具一般分为塑料模具、金属模具和无机非 金属模具；按照模具成型加工工艺的差异，可划分为塑料模具、冲压 模具、锻压模具、铸造模具、橡胶模具、粉末冶金模具等。从属性上 看，注塑模又属于塑料模具的一种，因为塑料模具按加工工艺不同可 分为注塑模具、吹塑模具、挤塑模具、搪塑模具等。上述模具种类中， 塑料模和金属冲压模是应用最广的两个模具种类，依据中国模协发布 的数据，塑料模具销售额约占模具

34、总销售额的45%,冲压模具约占37%。依据应用领域的不同，模具又分为汽车模具、家用电器模具、航 空航天模具、消费电子模具、医疗器械模具等。项目投资方所生产的 模具类型为注塑模具，目前的主要应用领域是汽车行业领域。八、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均

35、价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购

36、买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相

37、保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

38、 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原

39、材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时

40、消 费品需求仅上升10虬 下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“

41、采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组

42、织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪

43、末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同

44、的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，

45、结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个

46、资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球

47、营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十一、市场营销的含义

48、（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主

49、意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”