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1、,第四章 社会态度,第一节 态度概述第二节 态度的形成与改变第三节 偏见第四节 态度的测量,1,第四章 社会态度第一节 态度概述1,一、什么是态度,态度（attitude）指个体对某一对象所持有的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的比较持久稳定的心理倾向。你对川大是什么态度？你对占中是什么态度？你对日本是什么态度？,2,一、什么是态度态度（attitude）指个体对某一对象所持,二、态度的成分,态度由知、情、意三部分组成（态度的ABC结构）情感 (affect)行为倾向 (behavior intention)认知 (cognition)态度各构成要素之间的关系.,认知,行为倾向,情感,3,二
2、、态度的成分态度由知、情、意三部分组成（态度的ABC结构）,三、态度的特征,社会性：态度都是后天习得的。社会环境的影响。对象性：任何态度都指向某一具体对象。内隐性：态度不能直接观察到，只能间接地从情感、行为中推知。-察言观色持续性：态度一经形成就将持续一段时间而不易改变。,4,三、态度的特征社会性：4,四、态度的功能,卡茨（Katz，1960）：态度的功能理论适应功能态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。认知功能态度有助于个体组织有关知识，相当于认知图示的功能。（先入为主）自我保护功能态度有助于人们应对情绪冲突和保护自尊。（视金钱为粪土）价值表达功能态度有助于人们表达自我
3、概念中的核心价值。,5,四、态度的功能卡茨（Katz，1960）：态度的功能理论5,五、影响态度与行为关系的因素,态度的认知成分和情感成分的一致程度态度的明晰性、具体性态度体系的状态态度形成的基础态度对应的是单一行为还是多种行为态度对应的是即时行为还是长久行为态度对应的是自发行为还是有意行为态度与个人的关联程度个体自身的心理因素角色扮演态度表达中的情境因素,6,五、影响态度与行为关系的因素态度的认知成分和情感成分的一致程,预测自发行为,自发行为：没有多加思考就做出的行为有意行为：经过思考和计划的行为态度的可接近性（attitude accessibility）：某一事物与人们对该事物的评价之间
4、联系的强度，通常可以通过人们报告对该事物的看法的速度来衡量（Fazio，2000）只有当态度能迅速呈现在人们大脑中时，态度才能预测自发行为,7,预测自发行为自发行为：没有多加思考就做出的行为7,预测有意行为计划行为理论（Ajzen，1990）（theory of planed behavior，TPB）,态度对象越具体，越能预测行为。相对于他们对健康生活方式的总体态度，人们对于慢跑的具体态度能更好地预测其慢跑行为。,8,预测有意行为计划行为理论（Ajzen，1990）（th,建言行为的TPB分析,Liang & Farh，2008,安全感,责任感,组织自尊,进言献策,安全感,责任感,组织自尊,
5、安全感,9,建言行为的TPB分析Liang & Farh，2008安全感,态度决定行为吗？行为是态度与其他变量共同作用的结果,10,10,态度与行为,不能直接划等号，甚至不能划约等号态度不能和具体单次行为划等号，但具有概率上的意义态度与行为犹如一条漫长的传送带，需要经过很多波折，克服很多困难监狱实验行为决定态度，角色理论，戏剧理论登门槛与留面子：低到高；高到低,11,态度与行为不能直接划等号，甚至不能划约等号11,六、双重态度模型（model of dual attitude）,威尔逊等（T.D.Wilson，et al.），2000基本观点（1）人们对同一态度客体可能有双重态度共存。外显态度
6、（explicit attitude）：是人们能够意识到、通过自我反省就能表现出来的态度。可以用语言来表达。内隐态度（implicit attitude）：是人们对态度客体的自动反映。不能用语言来表达，是埋在心理的、压抑的、克制的态度。特征：（1）人们不清楚其来源 （2）自动激活 （3）不可控制,12,六、双重态度模型（model of dual attitud,（2）存在双重态度时，内隐态度是被自动激活的，而外显态度则需要较多的心理能量和动机从记忆中去检索。当外显态度的强度能超越和压制内隐态度时，人们才会报告外显态度当人们没有能力和动机去检索外显态度时，他们将只报告内隐态度,13,（2）存在
7、双重态度时，内隐态度是被自动激活的，而外显态度则需,六、双重态度模型,（3）即使外显态度被人们从记忆中检索出来，内隐态度也还会影响人们那些无法有意识控制的和不试图去努力控制的行为反应。（口误、笔误）（4）外显态度相对容易改变，内隐态度较难改变。态度改变的技术通常改变的是外显态度。（5）双重态度与矛盾态度有明显区别。矛盾态度：一种冲突状态，认识到一种态度客体既有积极特点又有消极特点。矛盾态度可以通过人们直接报告他们所感到的冲突来测量到。,14,六、双重态度模型（3）即使外显态度被人们从记忆中检索出来，内,内隐态度与外显态度的关系,同一论二者是同一个心理结构。内隐态度所测量的是“真实的”态度；外显
8、态度是内隐态度受到其他因素干扰后的歪曲表达。干扰因素？社会价值观、情境、对奖励的追求还是回避惩罚分离论二者是不同的内在心理结构，具有不同的心理加工机制。外显态度是思维的意识性产物和自我反映的结果；内隐态度是无意识的产物，是无法通过内省法得到的。,15,内隐态度与外显态度的关系同一论15,第四章 社会态度,第一节 态度概述第二节 态度的形成与改变第三节 偏见第四节 态度的测量,16,第四章 社会态度第一节 态度概述16,态度的形成与改变,态度的形成与改变的含义态度形成的阶段态度形成和改变的理论态度改变的方法,17,态度的形成与改变态度的形成与改变的含义17,一、态度的形成与改变的含义,形成新态度
9、改变态度的强度改变态度的方向,18,一、态度的形成与改变的含义形成新态度18,二、态度形成的阶段,三阶段论（H.C.Kelman，1961）模仿与服从认同内化,19,二、态度形成的阶段三阶段论（H.C.Kelman，1961）,三、态度形成和改变的理论,经典条件反射：戒烟操作条件反射：绩效考核社会学习理论：榜样认知一致性理论平衡理论 (F.Heider)认知失调理论(L.Festinger),20,三、态度形成和改变的理论经典条件反射：戒烟20,Heider的平衡理论（P-O-X模型）,21,Heider的平衡理论（P-O-X模型）P（认知者）O（有关,Heider的平衡理论（P-O-X模型）
10、,22,Heider的平衡理论（P-O-X模型）POX+POX+,基本思想,P、O、X构成一种简单的态度情境。三者间的关系可以是平衡的，也可以是不平衡的。认知的不平衡状态会产生心理紧张，造成恢复平衡的心理压力，从而导致态度改变，以求得平衡。,23,基本思想P、O、X构成一种简单的态度情境。三者间的关系可以是,认知失调理论,基本观点：力求态度与行为的一致性认知失调会使心理产生不愉快和压力，迫使人们采取一定的方式消除失调状态，达到认知协调解决失调的办法关于态度改变的研究：说谎实验,24,认知失调理论基本观点：力求态度与行为的一致性24,认知不协调理论的启示,为改变一个人的态度，需提供与其原有的认知
11、因素不协调的因素；使宣传对象认识到所宣传内容的重要性；驳斥对方可能提出的一切为原有认知因素辩解的理由；创造条件使对方参加某种活动，采取某种行为，造成行为与态度的矛盾，迫使其转变态度；用鼓励和诱导来引发所期望的行为。,25,认知不协调理论的启示为改变一个人的态度，需提供与其原有的认知,小结： 紧张减缓理论,认知平衡理论、认知失调理论都属于紧张缓解理论这种理论认为人们具有一种使自己已有的认知结构保持相对平衡不变的倾向，当平衡受到干扰时，人就会产生否定性的评价及相应的情感（如不安、紧张、恐惧、不快等），并努力排除干扰维持认知结构的平衡稳定，在达到目的后便会产生肯定性评价及其相应的情感。,26,小结：
12、 紧张减缓理论认知平衡理论、认知失调理论都属,四、态度改变的方法,劝说宣传法角色扮演法活动参与法规范改变法,27,四、态度改变的方法劝说宣传法27,态度变化的情境模式,28,态度变化的情境模式传播者传递的信息目标对象周围情境影响态度的,心理抗拒理论（theory of psychological reactance）,美布林（Brehm，1996）在其专著心理抗拒理论中提出当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反映，也就是一种反作用力，称为“心理抗拒”。产生心理抗拒的原因人的好奇心情感领域的心理抗拒：“
13、罗米欧与朱丽叶效应”,29,心理抗拒理论（theory of psychologica,影响态度改变的因素,可信度：专业性可靠性吸引力：品质特征相似性,相差效应情绪唤起单方/双方信息信息传播的渠道,原有态度人格特点动机状态,分心的情境强化的情境,30,影响态度改变的因素传播者传递的信息 目标对象 周围情境可信度,传播者广告中明星的选择成龙 VS 甄子丹,31,传播者31,早期的研究内容集中在说服的影响因素方面不足：未能深入解释说服是如何发生的近期的研究内容：影响说服的认知因素和认知加工过程,32,早期的研究32,宣传说服的两种途径,中心途径：是突出信息中所包含的优点、性质、合理性等方面，通过系
14、统的讨论激发人们进行思考以改变态度的方法。中心途径的态度改变对应的信息加工方式为系统加工。外周途径：是宣传说服者向人们提供外部线索，使之未经过深入思考就接受。也称为启发式加工。外周途径的态度改变对应的信息加工方式为启发式加工。为何会有两种截然不同的加工方式？,33,宣传说服的两种途径中心途径：是突出信息中所包含的优点、性质、,精细概率模型（ELM）,ELM：elaboration likelihood model（Petty & Cacioppo,1986）主要观点：说服可以在两种完全不同的路径中发生，一条路径是对说服信息进行仔细的系统加工（中心途径），另外一条是基于直觉或心理捷径对信息进行加
15、工。如果信息对我们很重要而我们有足够的认知资源和时间来认真思考，就会对信息进行系统加工。如果信息对我们不重要或者没有足够的认知资源和时间来思考，就会对信息进行启发式加工。,34,精细概率模型（ELM）ELM：elaboration lik,ELM模型：一个说服的认知理论,35,ELM模型：一个说服的认知理论说服信息信息重要：中央回路态度,说服的两种途径,中心途径外周途径两种途径在态度改变的过程中所起的作用不一样中心途径的说服效果比外周途径更持久通过中心途径来改变态度比通过外周途径对行为有更好的预测性,36,说服的两种途径中心途径36,两种途径的比较-企业文化培训,37,两种途径的比较-企业文化
16、培训途径听众态度改变过程中态度改变中,第四章 社会态度,第一节 态度概述第二节 态度的形成与改变第三节 偏见第四节 态度的测量,38,第四章 社会态度第一节 态度概述38,一、什么是偏见,涵义偏见是对某个群体或个人所持有的一种不公正、不合理的消极否定的社会态度。偏见与歧视歧视是指对遭受偏见者采取的否定性和排斥性的行为。歧视是偏见的行为表现。,39,一、什么是偏见涵义39,偏见的测量,直接询问“欺骗手段”“真诚渠道”：利用启动效应来研究内隐的或无意识自动激活的态度,40,偏见的测量直接询问40,偏见为何持久？,能简化人们的认知加工过程有利于维护人们的自尊,自尊受到威胁,贬损遭受偏见的群体,自尊得
17、到恢复,41,偏见为何持久？能简化人们的认知加工过程自尊受贬损遭受偏见的群,偏见的来源,偏见的来源,STEP1: 21位11岁的小男孩被带到了奥克拉荷马州的Robbers Cave州立公园去参加一个夏令营。他们不知道其实自己是一个实验的被试。在这个旅行之前孩子们被随机分为两组。当孩子们到达的时候，他们住进了单独的小屋里。而且在第一个星期中，他们并不知道还有另外一组人的存在。在游泳和徒步旅行中他们相互熟悉。两个组都给自己选了名字，并将名字印在自己的衬衫和旗子上：一组叫做老鹰队，另一组叫做响尾蛇队。STEP2: 两组人第一次发现了对方，并且不久后组与组之间的冲突迹象以语言上的侮辱这种形式出现了。两
18、组人在一系列的竞赛中相互竞争。两个组的所有得分被加在一起，而响尾蛇队最后得到了总分第一的奖杯。两组人开始相互咒骂，还唱着侮辱对方的歌曲。不久后，两组人就拒绝在同一个房间里吃饭了。STEP3: 首先，组织了一些两个组一起参与的活动，例如看一场电影和放鞭炮 ，孩子们被告知一些破坏者蓄意袭击了他们的供水系统，两组人成功合力扫除一个龙头旁的障碍；两组人需要一起凑钱去看一场电影，他们选定了一部大家都愿意看的电影；所有的孩子决定坐同一辆大巴回家。,43,STEP1: 21位11岁的小男孩被带到了奥克拉荷马州的Ro,二、偏见的来源,（一）群际冲突：竞争现实冲突理论：偏见来源于社会群体对稀缺资源的直接竞争。改
19、变的方法：拥有了更高一级的目标，一起合作完成牵涉到他们共同利益的事情，对更高一级的、延伸到团体的界线以外的目标的聚焦。,44,二、偏见的来源（一）群际冲突：竞争44,二、偏见的来源,（一）群际冲突：竞争现实冲突理论：偏见来源于社会群体对稀缺资源的直接竞争。谢里夫的实验（Sherif et al.,1961）（二）早期经验：社会学习偏见的社会学习观：偏见和其他态度形成的方式一样，是通过直接或替代经验获得的。,45,二、偏见的来源（一）群际冲突：竞争45,二、偏见的来源,（三）社会分类社会分类：人们通常把社会划分为截然不同的两个群体：内群体和外群体归因偏差：内群体偏好社会认同理论：（Tajfel
20、& Turner，1986）认为个体会通过寻求特定社会群体的认同，来提高其自尊水平。,46,二、偏见的来源46,二、偏见的来源,（四）偏见的认知来源刻板印象外显刻板印象内隐刻板印象,47,二、偏见的来源47,三、偏见的消除,（一）社会化：学会不要仇视（二）群体间的接触接触假说：不同社会群体成员间的接触有利于减少偏见。接触减少偏见的前提条件相互依赖追求共同目标平等的地位非正式的人际接触频繁接触平等的社会规范,48,三、偏见的消除（一）社会化：学会不要仇视48,三、偏见的消除,（三）再分类再分类：个体对本群体与外群体之间边界的调整。白种人、黑种人，美国人群体认同的普遍模型（Gaertner等198
21、9，1993）当属于不同社会群体的个体把自己看作是某个统一的社会实体的成员时，他们看待彼此的态度会更积极。比如：人道主义（四）认知干预：外群成员个体化,49,三、偏见的消除（三）再分类49,第四章 社会态度,第一节 态度概述第二节 态度的形成与改变第三节 偏见第四节 态度的测量,50,第四章 社会态度第一节 态度概述50,第四节 态度的测量,非量表测量投射法行为观察法生理反应法内隐社会态度研究量表测量等距量表总加量表语义差异量表社会距离量表,51,第四节 态度的测量非量表测量51,总加量表 (李克特量表),概述编制程序项目的制定测试给分项目分析施测与评分评价.,52,总加量表 (李克特量表)概述52,语义差异量表,奥斯古德（Osgood，1957）等人提出,53,语义差异量表 奥斯古德（Osgood，195,社会距离量表,美国社会心理学家ES布加达斯（1925）创立了社会距离量表，以衡量人们对某个事物的态度。你愿意让黑人（日本人 、中国人、俄国人）： 1-5生活在你的国家吗？ 生活在你的社区吗？ 住在你的那条街吗？ 做你的邻居吗？ 同你的子女结婚吗？ ,54,社会距离量表美国社会心理学家ES布加达斯（1925）创立,
