基于MNL模型的北京大学生信用卡销售促销效果评估.docx

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1、基于MNL模型的北京大学生信用卡销售促销效果评估中国人民大学 孙华冲目录摘要2关键词3一、引言4二、文献综述4三、模型的阐释53.1模型的界定53.2模型的估计7四、指标提取与样本分布8五、模型结果拟合检验10六、结果初步分析116.1品牌的固有效用参数116.2用户特征的共同变量126.3品牌特征及促销手段对办卡、有效开卡的影响13七、基于市场占有率的促销效果评估147.1模型分析介绍147.2计算结果及分析157.2.1建设银行157.2.2招商银行177.2.3中信银行187.2.4工商银行207.2.5福建兴业银行21八、结论与建议23九、研究的局限性24感谢24参考文献24摘要: 2

2、004年以来，中国银行业界不少银行把目光对准了大学生，纷纷发行了大学生信用卡。本文通过在北京市多所高校的问卷调查，将大学生持有信用卡的现状分为三种状态：办理信用卡、开通信用卡和开通并且未将信用卡注销。在此基础上，针对所研究的“多选一”决策问题的特征，建立了MNL模型，定量研究银行品牌特征、大学生自身特征和银行促销手段三方面因素对大学生在三种口径下对持有信用卡可能性的影响。并着重对银行促销手段在三种口径下对于增加银行市场占有率的不同影响进行了深入分析。最终通过本文的定量分析为银行的信用卡营销策略提出建议。关键词:市场细分 销售促销 认同卡 MNL模型一、引言2004年以来，中国银行业界在信用卡品

3、牌市场展开了营销战，竞争一开始就采用了“大量营销”的竞争模式。在此过程中，银行把目光对准了大学生。在所有人群中，大学生是一类非常特殊的群体：除了父母提供的生活费供给，基本没有其他固定的收入；但是大学生是社会上素质相对较高的人群，其中的一部分将是未来引领社会、经济发展的主要力量，当然也将成为消费的主要人群之一。因此，各家银行都本着“面向未来”的长远考虑，陆续推出专门针对大学生的专用信用卡，希望通过现在的业务将大学生这批潜在客户牢牢抓住。2004年9月20日，金诚信用和广东发展银行联名发行了首张“大学生信用卡”，凡是正规全日制高校在校生都可以个人身份申请。自此，不少银行纷纷随之发行了大学生信用卡，

4、如招商银行的YOUNG卡，中国建设银行的龙卡名校卡，中国工商银行信用卡，中信银行的大学生信用卡，福建兴业银行的加菲猫卡等等。各家银行使出浑身解数，在校园中进行着大学生卡用户的“圈地运动”。 然而，在银行推销卡，学生办卡的过程中产生了一系列的问题，可以说主要是由于银行大量营销的竞争模式引发的。大量营销模式的根本缺陷就是在竞争愈演愈烈的情况下，采用人海战术和价格战，使得发卡行不自觉地进入了不计成本，不顾效果，片面追求发行量的营销轨道，而不是从战略竞争理念出发，运用以市场细分、目标市场选择及市场定位为基础的目标营销战略。这样就容易造成学生大量办卡、得到附赠礼物后就开卡注销或者使之变为睡眠卡。一时之间

5、，一个学生拥有四五张信用卡或全部注销、或全为睡眠卡、或仅使用其中一张卡的不计其数，不仅浪费了每张卡近100元的信用卡成本，也有损我国正在发展的信用卡市场。对银行有利的是高用卡率，不是办卡率，而各种促销手段是否有效，是否能在可控的成本下促使大学生办卡即用卡，将是我们研究的问题，即对销售促销的效果进行定量评估。本文将以在北京市不同性质的三所高校（已有银行进行信用卡推销的学校）调查的学生办卡、用卡数据为样本，运用计量经济学模型Multinomial Logit (MNL)模型对信用卡销售促销的效果进行评估，并由此分析出不同的促销手段的有效性并对效用大小进行比较。MNL模型是由美国经济学家麦克法登（D

6、aniel McFadden）教授开发并推广的。他因为在该领域的贡献而获得了2000年的诺贝尔经济学奖，MNL模型在西方的营销研究中得到了广泛的应用。本文将具体地介绍如何界定和估计该模型，并利用模型的结果对销售促销的效果进行评估。 二、文献综述本文涉及的主要理论有市场营销中的市场细分（market segmentation）理论、销售促销（Sales Promotion）理论及计量经济学模型Multinomial Logit (MNL)模型。1958年美国著名市场营销学家温德尔史密斯（Wendel R Smith）在其发表的市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中提出了市场细分的概念，被认为

7、是市场营销工作中的一个重大突破。市场细分（market segmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。其主要理论依据为：第一，顾客需求的异质性，即并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求呈现差异。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。第二，企业资源的有限性。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务；而且任何一个企业，即使是处于市场

8、领先地位，都不可能在市场营销全过程中占据绝对优势。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。所以，企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。Blattberg和Neslin的销售促销（Sales Promotion）是销售促销研究领域里的权威著作（Blattberg and Neslin, 1990）。按照他们的定义，“销售促销是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响”。具体地，销售促销包括以下四方面的内涵。第一，销售促销是行动聚焦的（action focused）

9、。销售促销最重要的特点是要顾客采取行动。另外，销售促销通常也只是在有限的时间范围内执行。第二，销售促销是营销事件（marketing events）。销售促销是营销行为，因为它涉及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销通常是由两个或以上的促销刺激手段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一个事件。第三，销售促销是要在行为上有直接的影响（direct impact on behavior）。销售促销的一个显著特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与通常用来建立品牌的广告有所不同。最后，销售促销是用来影响消费者或中间商的（consumers or intermediarie

10、s）。消费者是销售促销的最终目标，但很多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的（Blattberg and Neslin, 1990, pp. 1-3）。作为一种促销方式，销售促销具有以下两个特点（Blattberg and Neslin, 1990, P. 3）。第一，销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长。因为有销售促销的刺激，有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了；有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了。这些消费者的购买行为都会在短时间内增加所促销产品的销售量。但是，我们应该意识到，销售促销刺激消费者在短期内购买或者多买所促销的产品，可能只是改变他们的购买时间，而不会

11、增加他们的消费。所以，销售促销可能不会增加长期的销售量。第二，销售促销是一种短期的促销行为。不像广告，销售促销通常仅仅在一个有限的时间范围内进行，如四个星期。但是我们应该注意，销售促销虽然是一种短期的促销行为，但它的影响未必是短期的。例如，有研究发现，从长期来看销售促销会削弱品牌资产，增加消费者的价格敏感度（Mela, Gupta and Lehmann, 1997）。Kotler (2002)对销售促进(sales promotions)内涵进行了进一步的说明，指出销售促进包含各式各样的诱因工具，且大部分属于短期性诱因，主要目的是刺激目标消费者或经销商对特定的产品/服务，产生立即的购买反应。

12、有学者的研究依据信用卡的产业特性，在促销诱因上，选择累计积分换赠品、消费折扣、立即送赠品等作为主要研究构面；另外还将加入信用卡产业的特别促销工具，如免年费、分期付款、免利息等促销诱因。研究结果表明信用卡用户最重视刷卡后可提供额外的服务，如零利率50天或保障零风险，还有免年费的效果也很显著。所以发卡银行应该根据实证的结果运用这些促销诱因，针对可长期提供消费者利益的优惠方案，而不是缺少后续的奖励和诱因。三、模型的阐释3.1模型的界定古典经济学从消费者效用入手研究消费者选择行为，并在完备信息假定基础上，提出了确定性的效用函数。而在西方的营销策略研究中，最常用反映消费者效用的模型就是MNL模型。MNL

13、模型是当代营销研究中应用最多的统计模型。关于这个模型方法的系统介绍，请参考Ben-Akiva and Lerman和Train的著作（Ben-Akiva，1985；Train，2003）。在下面这个部分，我们将根据本研究的需要，给出本文中模型的界定以及相应的估计方法。MNL模型的行为理论基础是随机效用理论（random utility theory），这个理论认为人们在做决策时都是按照效用最大化（utility-maximizing）的原则进行的（Thurstone，1927）。具体在本例中客户在选择办理哪一家银行的信用卡时通常面临多种选择，这些不同的选择构成一个选择集，通常用C表示。在选择集

14、中的每一家银行的信用卡对他来说都会有一定的效用。客户只会办理选择集中效用对他最大的一家或几家银行的信用卡。假设我们用n来表示客户，n=1, , N；选择集中一共有m家银行的信用卡。我们把客户n从信用卡m所获得的效用表示为，m1, , M。信用卡i被选中所必须满足的条件是： ，其中m是指不包括信用卡i在内的选择集中的其它任意信用卡。每一个信用卡带来的效用由两部分构成：决定部分（deterministic component）和随机部分（random component）。效用的决定部分是由可观察到的信用卡的有关特征、客户的有关特征以及其它的相关变量所决定的。信用卡特征包括银行自身的声誉排名、促销

15、手段等；客户特征包括所在学校、所在年级、月支出情况等。对于客户n信用卡m的效用的系统部分通常用。还有一部分效用是研究人员观察不到的，也就是说。决定部分效用与全部效用之间的差便是效用的随机部分。对于客户n信用卡j，我们把随机部分效用表示为。这样，我们把全部效用分解成了两部分，如下方程所示：在选择集C中，客户n办理信用卡i的概率可以表示为：将公式（1）代入公式（2），整理得到：对于效用的随机部分，iC，我们做如下两个假设：（1）是独立分布的随机变量；（2）该概率变量服从双重幂函数概率分布（double exponential distribution），如下所示：综合公式（1）至（4），我们可以把

16、客户n选择信用卡i的概率表示为如下的简单公式（推导及证明过程，参考McFadden，1974）：上式中，分子是信用卡i决定部分效用的幂函数，分母是选择集中所有信用卡决定部分效用幂函数的和。效用的随机部分已不复存在，这大大地简化了选择概率的计算过程。如上所述，效用的决定部分是由可观察到的信用卡的有关变量、客户的有关变量以及其它变量共同决定的。一般地，我们用线性方程来表示这些变量与效用之间的关系，如下所示：上式中，是每一种信用卡固有效用（intrinsic utility）。每一种信用卡都有其独特的值，所以我们共有M个这样的参数。通常这些参数被解释为控制了其它变量以后的品牌资产价值。是可观察到的每

17、一个客户都有的共同变量（common variables）。在这里的“共同”是指每一个客户都有这一变量，但并不表示它们的值相等。是第K个共同变量所对应的参数。每一个变量都有一个参数与之相对应，但是对于同一个变量不同银行的信用卡分享相同的参数。是可观察到的每一家银行信用卡都有的共同变量。是第L个共同变量所对应的参数。同样的，每一个变量都有一个参数与之相对应，但是对于同一个变量不同客户分享相同的参数。将公式（6）代入公式（5），我们得到如下的公式： 在上面的公式中，和是已知的观察值，和是未知的参数，需要估计。从数学上讲，公式（7）可以进一步化简，分子分母中的可以约去，得到如下公式：该公式中不含有与

18、n有关的变量，即影响消费者选择的因素中不含有消费者特征变量，而只有信用卡特征的变量。因此，在MNL模型中，是将所有消费者作为一个整体来研究的，即假设所有消费者对促销手段的反应都一样，从而研究不同促销手段的效果。我们不知道选择概率，但是知道客户从选择集中办理了哪一种信用卡。我们用来表示客户n选择的结果。如果客户n选择了信用卡i，则1；否则，0。利用Z值表示出极大似然函数，就可以利用极大似然法对公式中的参数和进行估计。3.2模型的估计我们在上面对模型进行了界定。现在，我们介绍模型的估计方法。客户n从M个信用卡构成的选择集C中每办理某一信用卡，统计似然（likelihood）的计算公式则为：对于全部

19、N个客户而言，似然的计算公式则为：根据统计学的最大似然法（Maximum Likelihood Method），我们可以通过对公式（9）的似然值最大化从而求得模型参数（，和）的解。但是在统计上一般不直接最大化似然值本身，而是最大化对数似然值（logarithm likelihood）。这是因为对数似然值将原来相乘的关系转变成了相加的关系，简化了计算过程；同时，对数似然法还具有统计特征上的优势。应用最大似然法所估计的参数具有一致性（consistent）、渐进高效性（asymptotically efficient）和趋于正态分布（normally distributed）的特点。自然对数似然值

20、的计算公式为：将公式（7）代入到公式（10），并通过对LL进行最大化，我们便可以求得参数，和的解。展开形式为： 在本研究中，我们是通过矩阵语言程序来实现上面的模型估计过程的。四、指标提取与样本分布本次研究的数据来自于北京三所高校中国人民大学、中国农业大学及北京工商大学的调查问卷，回收有效问卷204份。这三所学校在学术背景、学生素质上有差异，代表了三类不同的学校：中国人民大学以经济类学科为学术背景，大部分学生对于“信用卡”这个金融产品有着基本正确的理解，而且学生素质很高，是银行方面重点开发信用卡用户的对象；中国农业大学以农学、生物为主要学术背景，大部分学生并非有经济知识。我们在调查时发现很多学生

21、并不知信用卡为何物，无法区分借记卡与贷记卡，而且学生素质属于中等；北京工商大学为北京市属高校，银行认为学校等级及学生素质均低于前面两所学校，该校学生不如人大学生有开发价值。三所学校可以在学校因素、学生因素上形成两两对比。调查对象特征数据包括：所在学校、所在年级、性别、每月扣除食堂用餐外的支出、信用卡前三次刷卡累计刷卡金额、信用卡刷卡三次后累计刷卡金额、消费方式偏好、每月去超市的次数。对于开卡情况数据，我们在问卷设计之前，将对于“办理”信用卡的具体情况分成了三种层次：办理、开通、有效开通。“办理”即一般意义的办理一张信用卡，是最宽泛的口径；“开通”是指办理之后通过上网或是电话确认收到信用卡并正式

22、开通使用，是比办理要小的口径，二者之间的差值区域是通常所说的“睡眠卡”办理但并未开通的信用卡；有效开通是本文给出的一个概念，被界定为最小的口径，即开通的信用卡中去掉“注销卡”的部分，也是真正使用信用卡的部分。这三者以及睡眠卡、注销卡的关系可以用图（1）表示：办理开通睡眠有效开通注销图（1）问卷对这三个层次都进行了考察，得到了三组，分别记作、。文章将分别对这三个层次进行研究。（前文中不加区分的全都称为“办理”信用卡，是为了便于介绍模型，下文中将详细区分办理、开通和有效开通。）此外，问卷中还对本文所研究的五家银行在学生中的排名进行了调查。本文所需数据中有关银行促销手段的数据由走访银行、网上查询所得

23、。本文所选取的五家银行是主要进入高校进行信用卡促销的银行：建设银行、招商银行、中信银行、工商银行、福建兴业银行。本文要研究的促销方式是在走访银行取得促销信息的基础上提取的几个银行认为比较有效的促销手段：免年费刷卡次数、校内宣传并赠送礼品天数、是否推出认同卡、校内宣传先后次序、是否联系学生院系、异地转账是否免年费、是否采用学生代理推销办卡、是否推出信用卡购买商品分期付款、是否用各种方式获得学生信息强行予以办理信用卡。变量具体含义如表（1）：决定效用的可观察变量品牌特征银行排名Ym1排第一附：Ym1=Ym2=Ym3=Ym4=0为排第五Ym2排第二Ym3排第三Ym4排第四免年费刷卡次数Ym53次附：

24、Ym5=0为6次到校内宣传并赠送礼物天数Ym640天附：Ym6=Ym7=Ym8=Ym9=0为无此项促销手段Ym730天两次Ym810天Ym95天推出认同卡Ym10推出认同卡附：Ym10=0，为没有推出认同卡宣传的先后顺序Ym11最早附：Ym11=Ym12=Ym13=Ym14=0为未到学校宣传Ym12第二Ym13第三Ym14第四Ym15第五联系学生院系Ym16联系院系附：Ym16=0为未联系院系异地转账免年费Ym17由此项优惠附：Ym17为没有此项优惠招学生代理Ym18找学生代理附：Ym18=0为未找学生代理推出分期付款Ym19少量商品附：Ym19=Ym20=0为无此项促销手段Ym20很多商品兼

25、职为名获取信息Ym21用了此种方法附：Ym21=0为用此种方法用户最终是否选择该品牌信用卡Zni1Zni1=1为n消费者选择办理m卡Zni1=0为未选择Zni2Zni2=1为n消费者选择开通m卡Zni2=0为未选择Zni3Zni3=1为n消费者选择有效开通m卡Zni3=0为未选择表（1）五、模型结果拟合检验在给出模型结果之前先要检验模型对数据拟合的好坏。我们采用似然比率指标（likelihood ratio index），。它相当于回归分析中的R2，反映出模型中自变量对消费者购买商品概率的解释力。其计算公式如下：其中，在给定模型参数时的对数似然值，是当模型参数都为0时的似然值。的值在0和1之间

26、；值越大，模型中的变量的解释力就越大。通常，对于MNL模型在0.2到0.4之间就说明模型对数据的拟合很好了（Louviere, Hensher and Swait, 2000, pp. 53-55）。下表给出了、和的值。由表（2）中所列的可知估计结果均比较令人满意。LLoLL12办卡分析-363.73-298.290.17993开卡分析-278.43-205.30.26266有效开卡分析-217.27-150.710.30636表（2）六、模型计算结果分析下面给出计算结果。由于办理=开通+睡眠，开通=有效开通+注销，开通本身作为中间层次实际意义不如另外二者明显，所以以下的分析将重点集中在办理和

27、有效开通。6.1品牌价值分析（即品牌在模型里的常数项 共5个）大学生在真正使用信用卡时非常注重银行的品牌，在五家商业银行中中国工商银行的品牌认可度最高，即固有效用最大。在营销模型研究中，品牌固有效用参数通常被解释为在控制了共同变量以后消费者感知的品牌资产价值（Kamakura and Russel，1993）。根据表（3）中结果，可以从两个角度来分析：（1）按照办理开通有效开通的顺序，固有效用前的参数显著增大，说明用户在有效开通信用卡时比单纯办理信用卡时更加关注银行的品牌价值。（2）纵向来看，工商银行的品牌价值无论是在办理层次上还是在有效开通层次上都拥有最大的数值（1.0996, 3.2679

28、, 3.4189），说明在同等水平下用户无论是办理还是真正开通使用信用卡都更加看重工商银行。在表（3）中我们还可以看到中信和福建兴业银行出现负值(-2.4228, -3.2502)，说明用户更加看重老牌国有大银行，也能从侧面说明这两家银行的知名度可能不及另外三家银行。参数办理开通有效开通品牌价值不同银行a1工商银行1.09963.26793.4189a2招商银行0.743471.6833.8761a3中信银行0.80626-0.59023-2.4228a4建设银行1.1581.15955.2519a5兴业银行0.75318-13.051-3.2502表（3）6.2品牌特征及促销手段对办卡、有效

29、开卡的影响银行品牌在大学生心中的位置对办卡、有效开卡都有巨大的影响，分期付款对于大学生也很有诱惑力，附赠礼物也是一个不错的手段，而其他手段的效果则效果不太明显，影响力也没有太大差异。品牌特征（共10个）所涉及的变量也都是虚拟变量，变量均为0的情况代表：五个银行中排名最靠后，刷卡免年费次数为6（一般为3），未在学校进行大规模宣传、没有推出认同卡、宣传次序最晚、没有联系学生院系、不提供异地转账免手续费、不采用学生代理办卡、不提供分期付款、不使用各种手段（如提供兼职）获取学生信息强行办卡。由于这些设定一般均不利于客户办理或开通信用卡，因而理想的结果是得到的参数值均应为正数。（1）先看表（4）中“办理

30、”一栏，所有数值均为正数与预期相符，说明所有促销手段对增加办卡都有一定促进作用。银行排名与办理信用卡的可能性呈现出越靠前可能性越大的趋势(1.1757, 1.1284, 1.0561, 0.89848)，说明银行在客户心中的排名越前，客户办理该银行的信用卡的可能越高。（2）对于“有效开通”一栏，最突出的有三点：“排名第一”(5.7431)及“大部分商品可以分期付款”(15.216)对于增加有效开卡的可能性有巨大的帮助；联系学生院系(0.004628)对于有效开卡帮助甚微；以兼职为名获取信息(-3.5599)反而会降低有效开卡率。参数办理开通有效开通促销策略变量银行排名c1排名第一1.17572

31、.98065.7431c2排名第二1.12842.21181.1826c3排名第三1.05611.17393.5557c4排名第四0.898482.0865-2.7436免年费刷卡次数c53次0.920871.9479-2.0555到校内宣传并赠送礼物天数c640天0.970230.779844.348c730天两次1.17774.10182.9396c810天0.883043.2439-1.4091c95天0.85836-0.68192-4.3179推出认同卡c10推出认同卡0.794153.04982.9023宣传的先后顺序c1111.13614.75931.7581c1220.84806

32、-2.5684-4.9844c1330.83884.081.2145c1441.02281.46223.9841c1551.54814.31773.5714联系学生院系c16联系院系1.26741.03930.004628异地转账免年费c17由此项优惠1.2744-0.056892.5569招学生代理c18找学生代理0.817720.0795473.294推出分期付款c19少量商品1.25740.190410.56912c20很多商品0.199970.7137415.216兼职为名获取信息c21用了此方法0.95505-3.4117-3.5599表（4）七、基于市场占有率的促销效果评估7.1模

33、型分析介绍利用模型结果并通过模拟分析可以对促销效果进行评估。模拟分析，就是通过改变公式（7）中销售促销变量（）的值来计算选择每一信用卡的新的概率，而客户办卡的概率的平均值即反映了不同品牌所占的市场份额。具体模拟分析的步骤如下：（1）在所观察到的实际促销环境下，即模型中的每一个变量都取它们的实际观察值，通过对参数的估计，计算出各个品牌的期望市场份额。这些数字是后面将要进行的模拟比较的基础。（2）模拟去掉某项促销手段时的情况，即将所要评估品牌的某项销售促销变量的值设为0，其它所有可观察变量的值不变，重新估计模型的相应参数，计算各个品牌的市场份额。这个新的市场份额与第一步中的基础份额的差就是所评估促

34、销变量对市场份额的贡献。（3）重复第二步，直到完成所有的销售促销变量为止。7.2计算结果及分析下面我们对本篇文章关注的五种品牌的信用卡的促销效果进行评估。由于刷卡免年费这一手段比较普遍，所以这里不作研究；研究中将“到校宣传并赠送礼物”和“宣传的先后次序”合并为校内宣传。在未针对特定的促销手段进行模拟的情况下，五家银行在三种口径下的市场占有率如下图：（从外到内，口径依次缩小：办卡、开卡、有效开卡）图（2）7.2.1建设银行建行的校内宣传和推出认同卡这两种促销手段是很成功的。联系学生院系这一手段仅仅大幅增加了办卡率，对有效开卡率贡献很小，表面上大幅增加了市场占有率，实际上促进产生了大量的睡眠卡和注

35、销卡，形成一种资源的浪费，因而不是很成功的促销方法。截止到调查问卷发放时间为止，建设银行共采用了本研究所观察的促销手段中的三种促销手段：校内宣传、联系学生院系、推出认同卡。（1）整体来看如果没有这些促销手段，建行在三个口径下的市场份额都会在1%以下0.44%、0.02%和0.01%，这是十分合理的，因为市场份额的竞争永远是一个“零和游戏”，如果建行不采取促销手段，市场份额势必被其他银行所瓜分。（2）三种促销方式对市场份额的贡献率在不同口径下是不同的。在办卡口径上，联系学生院系的贡献率最高39.16%，之后是校内宣传33.49%，最后是推出认同卡27.35%；在开卡口径上，推出认同卡的贡献率最高

36、43.94%，之后是校内宣传31.44%，联系学生院系最差24.61%；在有效开卡口径上，校内宣传和推出认同卡相近51.56%和48.31%，联系学生院系对于提高有效开卡率贡献甚微0.14%。建设银行实际市场占有率尚未校内宣传未联系学生院系未推出认同卡全无办卡38.94%18.65%15.22%22.37%0.44%开卡41.62%14.18%20.14%3.27%0.02%有效开卡43.70%1.42%43.59%4.09%0.01%办卡贡献率33.49%39.16%27.35%开卡贡献率31.44%24.61%43.94%有效开卡贡献率51.56%0.14%48.31%表（5）图（3）图（

37、4）7.2.2招商银行 招商银行到校内宣传和分期付款这两项促销手段比较成功，都有助于增加有效开卡率。联系学生院系这一手段仅对提高办卡率有促进作用，对提高有效开卡率作用甚微，对招商银行来说是不成功的促销方法。截止到调查问卷发放时间为止，招商银行共采用了本研究所观察的促销手段中的三种促销手段：校内宣传、联系学生院系、分期付款。（1）总体上来看，招行和建行一样，如果不采用任何促销手段，在三所学校中的市场占有率也会低于1%，分别为0.22%、0.00%和0.09%。（2）三种促销手段分别来看，办卡口径下联系学生院系的贡献率基本持平；开卡口径下，校内宣传的贡献率最高，为57.07%，其次是联系学生院系为

38、34.51%，最后是分期付款8.42%；有效开卡口径下，有效开卡贡献率最高66.82%，之后是分期付款32.85%，联系学生院系贡献率最低0.33%。招商银行实际预测尚未校内宣传未联系学生院系无分期付款全无办卡22.13%8.36%7.41%7.48%0.22%开卡18.50%0.19%7.43%15.80%0.00%有效开卡14.82%2.91%14.76%8.96%0.09%办卡贡献率31.91%34.12%33.96%开卡贡献率57.07%34.51%8.42%有效开卡贡献率66.82%0.33%32.85%表（6）图（5）图（6）7.2.3中信银行对于中信银行，校内宣传对于增加其有效开

39、卡率的影响不如前两家银行大，原因可能和中信银行宣传的时间较晚有关。值得一提的是中信银行分期付款这一促销方式，对办卡率影响较小，对办理了其信用卡的学生的有效开卡率则很有效，对于中信银行来说是十分成功的促销手段。截止到调查问卷发放时间为止，中信银行共采用了本研究所观察的促销手段中的三种促销手段：校内宣传、招学生代理办卡、分期付款。（1）总体上来说，如果没有任何促销手段，中信银行办卡率将降为0.17%，开卡率与有效开卡率都将接近0。（2）三种促销手段分别来看，办卡口径下校内宣传和招学生代理的贡献率较高，分别为43.60%，42.86%，分期付款的贡献率仅为13.54%；开卡率口径下校内宣传贡献率最高

40、，为63.22%，其次是分期付款，其贡献率为32.07%，最后是招学生代理，其贡献率仅为4.71%；有效开卡率口径下分期付款贡献最大，为37.61%，其次是招学生代理办卡，其贡献率为36.18%，最后是在校内宣传，其贡献率仅为26.21%。中信银行实际预测尚未校内宣传未招学生代理无分期付款全无办卡6.19%2.78%2.83%5.13%0.17%开卡4.62%0.08%4.29%2.32%0.00%有效开卡2.96%0.90%0.11%0.00%0.00%办卡贡献率43.60%42.86%13.54%开卡贡献率63.22%4.71%32.07%有效开卡贡献率26.21%36.18%37.61%

41、表（7）图（7）图（8）7.2.4工商银行对于工商银行来说，即使没有任何促销手段，有效办卡率也能有4.18%，足见其品牌号召力。校内宣传和异地转账免年费两种促销手段都比较成功。截止到调查问卷发放时间为止，工商银行共采用了本研究所观察的促销手段中的两种促销手段：校内宣传、异地转张免手续费。（1）总体来看，即使不采用任何促销手段，虽然办卡率和开卡率会降到0.43%和0.00%，但有效开卡率仍然能有4.18%，说明在其他银行“大量营销”的情况下，虽然工行的发卡量大减，但有效开卡率仍然能占有一定份额，可见工行本身的品牌号召力是无以伦比的。（2）工商银行的两种促销手段对市场占有率的贡献率平分秋色，至于开

42、卡贡献率出现的103.94%和-3.94%值得深思。工商银行实际预测尚未校内宣传异地转账有手续费全无办卡30.53%8.55%10.94%0.43%开卡35.26%0.72%36.57%0.00%有效开卡38.52%1.73%4.63%4.18%办卡贡献率52.88%47.12%开卡贡献率103.94%-3.94%有效开卡贡献率52.05%47.95%表（8）图（9）图（10）7.2.5福建兴业银行福建兴业银行的销售效果很不好，一是可能是由于其在学生中的知名度较低，二是可能是由于其采用了不被学生认可的手段，以提供兼职为名获取学生信息并在学生不知情的情况下强行为学生办理信用卡，导致信用卡睡眠率很

43、高。截止到调查问卷发放时间为止，福建兴业银行共采用了本研究所观察的促销手段中的两种促销手段：校内宣传、以兼职为名获取信息强行办卡。 在204名被调查者中只有6人办了福建兴业银行的信用卡，但无一开通，所以表现在我们的数据中出现0.00%的开卡率和有效开卡率。由于样本量小，虽然不能反映福建兴业银行信用卡在学生中的实际市场占有率，但也能说明一定问题。（1）银行本身的品牌效应在营销中是很重要的，得不到客户的认同，各种促销手段都无济于事。（2）像以兼职为名获取信息强行办卡这种手段，只能产生更多的睡眠卡，只是白白的浪费资源。福建兴业实际预测尚未校内宣传未获取信息全无办卡2.21%0.96%0.86%0.0

44、6%开卡0.00%0.00%0.00%0.00%有效开卡0.00%0.00%0.00%0.00%办卡贡献率48.14%51.86%开卡贡献率有效开卡贡献率注：由于整体百分比均很低，所以对开卡贡献率及有效开卡贡献率都不再计算。表（9）图（11）图（12）八、结论与建议本文的目的是应用MNL模型对用户在三种口径下办卡的问卷数据进行分析，从而评估销售促销手段对三种口径下市场份额增长的影响。结果表明MNL模型对用户办卡的观察数据的拟合是好的，可以有效地估计销售促销对市场份额增长影响的。MNL模型的一个重要优势就在于在缺乏系统数据的情况下，仍然可以对销售促销进行有效的评估。现将本文得出的结论及建议归纳如

45、下：（1） 大学生在选择办理使用哪种信用卡时比较重视银行品牌。品牌是银行的一种无形资产，是银行核心竞争力的一个有机组成部分。销售促销只是短期的策略之举，而品牌的建设属于银行长期战略的范畴。所以，为了增强竞争力，取得市场的领先地位，银行必须加强品牌资产的投资与建设。（2） 大学生比较容易受到各种促销方式的影响，往往不是从自身需要的角度出发，相当大部分的大学生缺乏理性。这在客观上使银行针对大学生的营销战更加激烈。（3） 从对这五家银行的营销效果分析中，我们可以发现在三种口径下销售促销手段对市场份额增长的影响基本上都是正的（个别如“兼职为名获取信息”在有效开通口径下贡献率为0），但是同一促销手段在不同口径下的贡献率不同，不同口径下几种相同促销手段贡献率的相对大小也不同。这种评估结果为我们优化销售促销决策通过了依据。尽