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1、上海东湖酒店集团收益管理策略研究（初稿）第1章 绪论1.1 选题背景1.1.1 学术背景收益管理(Revenue Management，RM)理论最早产生于20世纪80年代的美国航空。如今己在现代航空公司营销中占有非常重要的地位。它可以有效的平衡需求和供给，它将市场细分为不同的客户，根据每个市场中客户的需求弹性不同，制定不同的产品价格，同时通过为高价值的客户预留产品，来不断改善自己的收益。收益管理已在航空业，酒店业等多种服务型行业取得了广泛的应用和成功，并逐渐扩展到生产制造行业。第一个收益管理系统最早由美洲航空公司于1985年开发使用。经过20多年实际运用和不断完善，收益管理系统己成为欧美各大
2、航空公司不可缺少的决策管理工具，为航空公司创造了具大的效益。世界各大航空公司从不断完善的收益管理系统中使年收入增长了2一7个百分点，美洲航空公司(American Airlines)依靠先进的收益管理手段每年可增收5亿美元。美国三角洲航空公司(Delta Airlines)在采用收益管理技术的第一年便增收了3亿美元，占其当年利润的一半多。20多年来，收益管理技术己经在包括服务业在内的各个领域里迅速发展，Geraghty 与 Johnson（1997）， Baker 和Collier（1999）， Bermudezetal（2004）， Kimes （1998, 2002, 2003, 2004
3、a, 2004b, 2006），Johns 和 Rassing（2004），Cindy 与Seoki （2009）等学者对收益管理理论在航空业以外的应用进行了研究。目前，美国的收益管理系统已成功应用在宾馆饭店、汽车租赁、铁路客运、电视广告等行业，美国华尔街日报载文誉之为21世纪最重要的和投资回报率最高的边缘产业之一。1.1.2 行业背景本文行文的研究背景将分为旅游业与酒店业两个层面，酒店业是旅游业的三大支柱产业之一，旅游业的蓬勃发展为酒店业的发展垫定了基础。在旅游业层面，随着全球服务经济的到来和我国将首次将旅游业作为国民经济的战略性支柱产业，利好消息频传；酒店业层面2008、2009年经历了全
4、球金融危机、H1N1流感侵袭、迪拜金融风波的影响，世界高星级酒店业经营略显疲软、我国高星级酒店业也深受影响，但是亚太地区成国际豪华酒店投资热土，而上海因世博契机独领风骚，可谓几家欢喜几家愁。一方面面对客源市场的萎缩和需求的降低，一方面面对竞争对手不断增多竞争力度不断激烈，我国高星级酒店品牌面临着巨大的竞争压力，每况愈下的收益率使其必须寻求提高收益的方法。1.1.2.1 服务经济的到来英国古典经济学家威廉.配第提出:“工业的收益比农业多的多，商业的收益又比工业多的多。”按照配第一克拉克定律，服务业是在工业经济发展到一定程度以后逐渐增加其在国民经济中的比例的。随着生产力水平的提高和市场交换空间的扩
5、大，服务业正成为经济链条中的重要环节，目前世界经济正进入服务经济时代，其显著标志是服务业在国民经济中的比重逐年上升。统计数据表明，发达国家服务业增加值在GDP中所占比重为60%一70%，美国则达到75%;中等发展国家为50%一60%之间;低收入国家已达到43%左右。国内发达地区省份的服务业也顺应了这一潮流，其在经济中所占比例也在逐年上升。可以说，服务业的发达程度在一定意义上代表着一个国家的发达程度，服务业成为衡量一个国家和地区经济发展水平的重要指标。从国际范围看，世界正在从“工业经济”向“服务经济”转型。在服务业中，旅游业的地位越来越突出。据WTO(世界旅游组织)预测，到2020年，全球旅游者
6、可能会达到160亿人次，中国将成为第一大旅游接待国。2008年奥运会、2010年世博会等重要国际会议的召开，中国旅游业将会保持良好的发展势头，而这也必将带动中国饭店业的发展。1.1.2.2 国民经济战略性支柱产业2009年11月底国务院常务会议讨论并原则通过关于加快发展旅游业的意见（下简称“意见”）,提出放宽旅游市场准入、优化旅游消费环境、推动旅游产品多样化发展等五项意见。尤为引人关注的是,意见将旅游作为扩大内需、拉动消费的战略产业和优先突破口,首次提出将旅游行业培育成国民经济的战略性支柱产业。目前中国旅游业增加值占GDP的比重超过了4%,旅游业对经济增长的拉动作用日益明显。据介绍,旅游业综合
7、性强、关联度大、产业链长,能够影响、带动和促进与之相关联的110个行业发展。旅游业作为第三产业的重点,是现代服务业的重要组成部分,对文化交流、生态文明和人的全面发展都具有明显的促进作用,能够促进经济社会协调发展。1.1.2.3 金融危机下全球高星级酒店业发达国家的酒店业己度过了发育期和成长期，目前在各方面己很成熟。随着国内制约服务业发展的政策与政治壁垒的逐步降低、地理间隔的逐渐缩短以及受人类综合性需求的引导而表现出的服务行业间界限的模糊，酒店业机遇与威胁并存的竞争特征将日渐突出。但是全球酒店业2008、2009年经历了全球金融危机、H1N1流感侵袭、迪拜金融风波的影响，世界高星级酒店业经营略显
8、疲软。根据报告美国酒店业需求从2007年底开始连续下降九个极度。然而根据提前发布的2009年9月版Hotel Horizons（酒店视野）报告，美国酒店业的需求连续下降九个季度后将在2010年第二个季度止跌回升。1.1.2.4 后奥运时代中国高星级酒店业中国旅游研究院最新统计数据表明，2009年一季度，全国星级酒店的平均出租率仅为62.5%，同比下降约5%。其中，上海上半年部分高星级酒店的入住率还不到10%；北京50多家高星级酒店，真正盈利的也不过五六家。“金融危机对我国以入境旅游为主要盈利点的高档酒店冲击巨大。自去年以来，全国各大城市高档酒店的入住价格持续下跌，平均房价下降了100元，有些知
9、名酒店经营企业纷纷破产。今年上半年延续了去年走低的趋势，且尚未见底。”1.1.2.5 酒店投资热土与世博契机STR Global发布的2009年9月亚太地区酒店建设报告指出：亚太地区的计划和在建酒店达到了970家，共包括了232502间客房。上海独领9月份亚太地区新建和计划建设酒店客房数之最。在重要市场中，上海的计划和在建酒店的客房数达到了12992间，紧随其后的是印度新德里和北京，计划和在建酒店的客房数分别是6577间和6267间。而澳大利亚布里斯班计划和在建酒店的客房数最少，只有157间。根据报告，上海的在建酒店客房数最多，达到10050间，紧随其后的是新德里（4533间）、北京（3228
10、间）、巴厘（3228间）。从品牌和星级上来看，超高端的酒店在所有计划和在建项目中占了最大比例，达到24%（55903间客房）。紧随其后的是高端酒店，比例达23.6%（54916间客房）。非连锁（比例是19.4%）和奢华酒店（比例是16.7%）的新增客房最多，分别是45067间和38906间。中端/ F&B级别的酒店的比例最小，只有2.6%（6066间）。2009年9月亚太地区各级别酒店计划和在建项目表（客房数量）970座/232502间酒店级别现有客房数在建客房数全部计划和在建客房数所占比例奢华133,82826,94238,90616.7%超高端178,71447,24355,90324%高
11、端232,86939,75754,91623.6%Midscale w/ F&B165,40914,56321,1759.1%Midscale w/o F&B24,4372,4196,0662.6%经济型81,6015,13510,4694.5%非连锁1,055,31229,57245,06719.4%合计1,872,170165,631232,502100%其中上海的计划和在建酒店的客房数达到了12992间1.2 研究意义由于饭店行业竞争的加剧以及本土饭店企业存在的诸多问题，从2001年到2006年五年间，我国星级酒店客房出租率只维持在60%左右。据上海市旅游委监测，2006年，上海旅游饭店
12、的平均客房出租率为64.24%，比2005年下降了2.2个百分点。其中，星级酒店客房出租率为63.89%，比2005年下降了1.8个百分点。在客房出租率提升疲软的条件下，提高酒店收益成为国内饭店企业面临的一个重要问题。所以饭店企业引入新的管理方式势在必行，而收益管理的理论和方法可以有效、合理配置、使用资源，并解决酒店的收益问题，使酒店收益最大化。我们从以下三个方面说明本研究的重要意义。1.2.1 变粗放式管理为精细化管理饭店业是最早向外开放的行业，所以饭店业管理水平整体上要高于其他行业。尽管如此，国内本土饭店目前还处于粗放式的经验管理阶段，市场营销、制度建设等很多还是凭借管理者经验来确定。收益
13、管理是一项精细的管理工程，它集合运筹学、计算机、市场学、经济学为一体，其实施和运行需要管理者和员工强化基础管理，进行科学预测、分析和决策。根据国外的饭店管理经验，实施收益管理后可以极大地提高饭店企业的管理水平。1.2.2 提高饭店收入和利润水平收益管理在理论上具有增加收入的作用，西方饭店企业的管理实践已证明了这一点，我们熟悉的假日、希尔顿、凯悦、韦斯汀等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统，自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20%，各个预订中心平均房价也有所上调。希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的一记录。因此，只要应用得当，收益管理同样能提高我国饭店企业的收入和利润
14、水平。更为重要的是收益管理的理论拓宽了经营者的思路，众所周知，利润等于收入减去成本，有太多的饭店把精力放在了降低成本上，但是降低成本常常以降低服务水平或者牺牲员工的工资福利为代价，无论哪一种情况对饭店的发展都是极为不利的。而收益管理却把重点放在开源上，即最大限度地为企业创造收益。可以说收益管理对收入不断下滑的中国饭店企业是一种现实情况的有效选择。1.2.3 收益管理理论在酒店业应用和推广收益管理在中国饭店企业的应用目前可谓凤毛麟角，饭店业界的许多管理者甚至还不知道收益管理。国内关于这方面的文献也比较少，还没有形成一个完整的体系。可喜的是，广东深圳瑞马软件公司在这方面先行了一步，该公司的核心业务
15、是收益管理的研究、开发和推广，目前己经开发了酒店收益管理系统Lx版本，并在北京国宾酒店成功应用。本论文上海东湖酒店集团作为研究对象，运用酒店收益管理理论使酒店收益达到最大化。1.3 研究综述1.3.1 收益管理理论发展简史和基本概念收益管理理论最初产生于20世纪70年代，至今有三十年的发展历史。时任英国航空公司总裁的littlewood在航空联盟会议上第一次提出了需求预测以及给予早期预定乘客票价折扣的预定控制方法，他提出的“littlewood定律”折扣票价开放标准被后人誉为最早的单期存量控制理论。该理论的发表开现代收益管理理论之先河，成为研究易腐商品与服务存量控制的开端。自此，收益管理理论被
16、航空业广泛运用，触角不断延伸服务业、制造业等诸多领域。 收益管理是一种现代科学管理方法，以持续提高企业效益为目标，综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、运筹学、优化理论等知识。对于收益管理的定义至今没有一个统一的标准，综合前人的研究成果共有以下几种视角：（1）市场细分视角：Talluri&Van Ryzin (2004) 根据经济学的需求理论，把收益管理定义为需求决策管理（DDM），即对市场需求进行决策管理的过程，核心是决定在何时、何地以何种价格向谁提供产品或服务，通过扩大顾客需求来提高企业收益，是对供应链管理（SCM）的必要补充。这个定义体现了市场细分对提高收益的重要性。（2）资源价值论视
17、角：Weatherford&Bodily（1992）从企业产品或服务易失性的角度，认为收益管理是易失性资产管理（Perishable-Asset Revenue Management），即对不同时段的资源（如航空的飞机座位等）和价格进行有效管理，通过充分利用资源来提高企业收益。该定义认识到资源创造的价值随时间变化的重要性。（3）企业经营目的视角：Jauncey et al.（1995）从企业经营目的视角，提出收益管理即是根据需求预测，调整客房入住率以实现客房收益最大化。美国酒店和汽车旅馆协会（AHMA）进一步考虑价格变动和是否接受顾客预订等情况（Inogold&Machon&Yeoman,20
18、00）。这种视角强调市场预测在收益管理中的重要地位。（5）技术视角Donaghy（1995）和Liemberman（1993）等学者从技术出发，认为收益管理是企业生产能力的管理工具，即通过对信息系统、管理技术、概率统计和组织理论、经营实践和知识等进行优化组合，以增强企业的收益能力和对顾客的服务能力。这种认识强调了技术手段在收益管理过程中的作用。（6）系统论视角：Jones et al. (1999)把收益管理理论视为酒店业主实现盈利能力最大化的服务管理系统，即通过对细分市场盈利能力的识别，确定销售价值、价格设定、折扣生成、订房过滤准则，由此有效控制价格、客房资源，以实现酒店盈利能力的最大化。这
19、是从系统角度分析市场、价格、存量等要素对收益的影响，强调整体收益最大化。（7）市场营销学视角：Kimes（1989）结合营销学理论，提出4R 理论，即在正确的时间和地点（Right time and place），以正确的价格（Right price）向正确的顾客（Right customer）提供正确的产品或服务（Right product or service），实现资源约束下企业收益最大化目标。这个理论反映了收益管理中的市场、运作机制和企业目标等内涵，诠释了收益管理理论的内涵。1.3.2 收益管理的主要理论框架与模型Shuqin Liu 和in Keung Lai (2006) 两位学者
20、指出多数酒店收益管理理论运用的是动态预测与数学最优化模型方法来进行诸如动态定价、超额预定、未出现和取消预订等战略问题的研究 Shuqin Liu,Kin Keung Lai, A stochastic approach to hotel revenue management considering multiple-day staysJ, International Journal of Information Technology & Decision Making Vol. 5, No. 3 (2006) 54555614. Mcgill和Van Ryzin (1999)在其对运输业40年
21、收益管理文献研究的基础上指出收益管理理论一般涉及：需求预测、超额预定、存量控制和动态定价等 F Jeffrey I. McGill, Garrett J. Van Ryzin, Revenue Management: Research Overview and Prospects, Transportation Science, Vol. 33, No. 2, May 1999,233-25621。Kimes (2003)在其收益管理研究文献中指出收益管理的学术研究主要可以分为三种：一种是描述性研究，即收益管理在相关行业中的应用；第二种是对价格的控制研究，即发展与提升企业的价格策略；第三种是对
22、库存量的控制，即顾客到达与产品应用方式来控制库存45。Van Ryzin在其2004年的著作The theory and practice of revenue management（收益管理理论与实践）中将收益管理分为基于数量控制的收益管理理论和基于价格控制的收益管理理论。本文在前人研究的基础上将收益管理的理论框架划定如下：理念层次技术层次操作层次实施要则管理准则核心理念以价格平衡供给与需求以收益最大化驱动利润最大化 定价准则 基于市场而非基于成本 面向细分市场而非大众市场 供给准则 将产品留给最有价值的顾客进行科学的预测把握产品的价值周期不断更新收益管理方案关键技术收益管理的主要模型有：需
23、求预测中的时间序列预测模型、移动平均法、指数平滑法、贝叶斯预测；客房存量控制中的littlewood容量控制模型、EMSR模型、随机动态规划模型（SDP）联盟容量控制模型；动态定价方法中的连续价格集的动态定价模型（确定型需求模型、随机型需求模型）、离散价格集的动态定价模型；以及超额预定中的报童模型、动态超定模型等。各模型会在下面的研究中做详细介绍。1.3.3 未来研究方向收益管理陈旭.酒店收益管理的研究进展与前景J.管理科学学报2003（12）72-78至少可以在以下几个方面展开研究:酒店收益管理的目标辨析研究.包括酒店收益与顾客满意的定性分析、设定、数学描述和目标评判;目标之间的相生相容关系
24、、冲突矛盾关系和主次层次关系.酒店收益管理的概念模型研究.目的在于:使为已经订房的顾客提供客房的可能性达到最大化;使为临时顾客提供客房的可能性达到最大化.酒店收益管理这一系统是多角度的、多方面的、多功能的、多准则的并且包括许多随机因素,建立的模型应能恰当表述以适应管理人员的不同目的.通过酒店收益管理模型的研究解决如下两个关键问题:如何设定订房比例,以便通过为临时的顾客留有更多的客房来增大收益;如何在不同的季节和时间为不同的顾客设定订房价格.传统收益管理模型的一个假设是顾客对某种产品等级的需求完全独立于供方的销售策略，这与现实不符合。如酒店卖一间全价房的可能性依赖于在同一时刻是否可能有一间折扣房
25、会卖出去，并且，顾客购买的可能性依赖于是否有最低客房等级。显然，顾客行为对卖方的决策起着很重要的影响，应该在建立模型时考虑进去，这类模型称为选择模型（Choice Model）。离散选择模型作为使用最广泛的消费者选择模型，能更好地从顾客视角解决酒店收益管理问题。针对酒店收益管理的离散选择模型以及模型中参数的选取和计算，是酒店收益管理今后研究的重点和难点。 梅虎. 从企业视角到顾客视角：酒店收益管理回顾与展望.J.江苏商论. 2009.5,42-44酒店收益管理的算法设计.因为随机规划模型常常是非凸的并且特别复杂,应设计更为有效的智能算法,如基于随机仿真的遗传算法等.酒店收益管理的变量和参数分析
26、.基于搜集的数据,提出的模型在不同的准则下进行测试.将得到的结果与利用文献建议的现有方法得出的结果进行比较,来评估得到的结果的优劣.基于得到的结果,提出在不同准则下运用不同参数的指南.然后讨论在不同商务环境中影响模型实现的因素,给出选择恰当参数和订房策略的准则.网络环境下的酒店收益管理.随着网络技术日新月异地发展,酒店收益管理面临新的机遇和挑战.一方面,网络技术的发展对酒店业信息的收集、分析和分享降低了成本,提高了效率;另一方面,网络技术的发展减少了酒店与顾客之间的“信息不对称”,使原本激烈的竞争日益加剧.网络环境下的酒店收益管理是酒店收益管理进一步发展和研究面临的一个新课题.酒店收益管理的实
27、例研究与推广.管理研究应该遵循“问题导向”和“环境依赖”的原则,坚持“从实践中来,到实践中去”,将所得的研究结果和进展与酒店管理的实践相结合.1.4 研究内容与研究方法第一章第二章第四章第五章第三章本文第一章绪论，总体研究文章的选题背景、研究意义、文献研究综述、基本概念界定与基础理论依据，对研究内容与研究方法进行了详细的说明。第二章国外相关文献与收益管理的实践应用进行了演绎推理。通过对收益管理理论与实践现有研究成果得出了我国高星级酒店业应用收益管理的理论基础与实践方向。第二章包括西方收益管理理论发展脉络、西方收益管理的理论框架与模型、西方收益管理的应用和中方收益管理理论与应用。第三章运用实证研
28、究的方法对我国高星级酒店业应用收益管理技术的必要性进行了演绎推理，并用开放问卷调研法对样本进行全面研究。利用产业经济学相关理论对我国高星级酒店产业的竞争态势与产业吸引力、获益能力进行了研究，并得出我国高星级酒店业引入收益管理方法提高收益的必要性。第三章主要包括基于波特五力模型的国内高星级酒店业竞争态势分析、基于实证研究的我国高星级酒店业收益管理应用现状分析。第四章运用定量研究、模型建立与求解、算例论证等方法对研究对象进行全面收益管理系统的构建，并相应的提出收益管理思想传播与培训方法、引进以顾客为导向的收益管理思想的建议和非传统收益管理的应用的实证分析。主要包括收益管理思想传播与培训、以顾客为导
29、向的收益管理思想的引进（收益管理系统的绩效评估）、收益管理系统构建。第五章在前四章的基础上归纳出结论。得出收益管理的应用可以为我国高星级酒店业增加可观的利润增长空间。指出了应用探讨、本文不足与继续研究方向。本文的研究涉及管理科学、信息科学、社会科学、统计学、运筹学、电子商务、微观经济学、产业经济学等多领域知识，研究方法和工具也是多元的。总的说来，本文所采用的主要研究方法有归纳研究、演绎推导和对比研究结合的方法、定性研究与定量研究相结合的方法、通过理论分析、实际调查、实证分析、模型建立与求解、算例论证等对高星级酒店收益管理有关问题进行了探讨。第2章 收益管理理论研究综述2.1 收益管理的定义与理
30、论发展脉络收益管理可以简单的概括为：企业应当在合适的时机用合适的价格将合适的产品卖给合适的顾客15。收益管理同传统管理方法的一个根本区别在于它是通过提高收益而不是通过降低成本来实现利润最大化61。收益管理在国外的理论研究中至今没有一个统一的定义。学术界最早运用收入管理（Yield Management）而后是收益管理（Revenue Management）来指代这种在不增加投入的前提下通过优化资源配置来提高收益的管理思想。其他同义词如价格收益管理、价格与收益最优化、收益过程最优化、需求的监督与调节、价格与存量控制同需求链管理以及易逝性商品收益管理也曾用于实践。这些曾用名反映了收益管理思想中三种
31、最基本的控制手段需求控制、价格控制与存量控制。笔者通过学术界对收益管理定义的分析，将收益管理曾用定义分为：企业经营目标视角、最优化收益方法视角（技术视角）、市场营销学视角、资源价值论视角等。2.2 收益管理的理论框架与模型2.2.1 框架搭建国外管理学界对收益管理领域倾注了极大的热情，在最近30年间研究出大量的模型和算法，并开发了相应的计算机管理系统，使得收益管理形成了较完善的体系结构。其理论框架层次可划分为理念层、技术实现层、操作层。周晶等在Robert Cross定义的收益管理理念基础上将其进行了扩展和层次分析，指出收益管理八个核心理念分别是：（1） 以价格平衡供给与需求（2） 以收益最大
32、化驱动利润最大化（3） 基于市场而非基于成本（4） 面向细分市场而非大众市场（5） 将产品留给最有价值的顾客（6） 进行科学的预测（7） 把握产品的价值周期（8） 不断更新收益管理方案周晶指出这八个核心理念不在同一个层次上，依据内涵可以将其区分为理念层次、技术层次和操作层次，分别对应核心理念、基本定价和供给准则以及实施要则。如图2.2.1理念层次技术层次操作层次实施要则管理准则核心理念以价格平衡供给与需求以收益最大化驱动利润最大化 定价准则 基于市场而非基于成本 面向细分市场而非大众市场 供给准则 将产品留给最有价值的顾客进行科学的预测把握产品的价值周期不断更新收益管理方案关键技术笔者在此基础
33、上搭建了收益管理理论的基本框架。基本框架的层次分为理念层、技术实现层、操作层。理念层包括收益管理的八个核心理念；技术实现层包括需求预测、容量控制、超额预定、动态定价、团体管理、季节性管理等收益最优化的实现模型；操作层主要指计算机管理系统。：2.2.2 需求预测（Forecasting）收益管理中的一个首要步骤就是预测62，预测就是要估计未来需求发生地可能性以及发生的时间和数量，从而在此基础上制定企业的能力决策、人员安排决策等。做好市场需求预测也是成功实施收益管理的前提，它是收益管理的重要保证，只有准确的预测，才能进行有效的收益管理。预测的主要依据是对历史资料的收集和分析。预测的基本方法主要有三
34、种基本的模型:主观模型、因果模型、时间序列模型。主观模型属定性预测，主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验和逻辑推理能力去对事物未来表现的性质进行推测和判断。当缺少足够的或合适的数据时，常常采用主观的定性的预测方法。因果模型和时间序列模型都属于定量预测，是在历史数据和统计资料的基础上，运用数学或其它分析技术，建立可以表现数量关系的模型，并利用它来计算预测对象在未来可能表现的数量。这些模型的特征以及可能的应用列于表2.2.2由表2.2.2我们可以看出时间序列模型和因果模型都是建立在相对稳定的数据基础之上的，因此我们可以做出合理有用的预测。总体来说，从主观模型到因果模型再
35、到时间序列模型，预测时间的长度越来越短。由于酒店客房的需求预测往往都是短期的并且考虑到成本的问题，所以收益管理系统中需求预测最基本的方法为时间序列预测法，根据历史时间序列所呈出的数据模式进行预测。时间序列预测法的基本思想是“根据过去推测未来”。即这种预测方法是建立在人们认为将来的数据是过去的数据的函数这个假设的基础之上。具体来说，这种方法观察过去一段时间己经发生的事情，统计数据，然后根据一系列过去的数据来预测未来。如果在过去一段时间内，实测值之间存在某种稳定的关系，就可以用时间序列模型作短期预测。从简单的N时期移动平均模型到较为复杂、有用的指数平滑模型，都属于时间序列模型。（1）IN时期移动平
36、均模型选择N个最近时期准确的实测值A、和时期t，可用下式计算出移动平均数MAt:移动平均预测可以剔除随机干扰，可以很好地找出平均值，然后用它来预测下一时期的情况。但是因为在计算均值时，新、旧数据被赋予相同地权重，导致这种方法对变化的反应较慢。因为越新地数据就越能更好地表示出变化的情况，所以应给新的实测值更大的权重。因此可以采用一种更为复杂的预测方法一一指数平滑法。（2）简单指数平滑法简单指数平滑法是时间序列模型中用于需求预测的最常用方法。它可以剔除数据中偶然出现的因素，但是它优于N时期移动平均法。其主要优点是:a旧数据不会被有意删掉或丢失;b旧数据的权重会逐渐下降;c计算简单，仅需要最新的数据
37、。简单指数平滑法的基础是:反馈出预测的错误，纠正以前的平滑值。酒店客房在一周内每天的需求是不同的。比如商务酒店周一至周五客房需求比较大，周六、周日则比较小，但是旅游酒店则恰好相反，周六周日的客流最大。基于这个原因，研究酒店客房预测应该考虑周期的调整问题。引入周期指数It来剔除给定周期的周期性影响:2.2.3 客房存量控制（Capacity control）收益管理中的客房分配问题就是根据预测的结果，采用运筹学原理，将各种因素综合起来，求出一个最佳客房动态的分配方案，然后将这一方案优化成一组实际可操作的控制规则，最后再把这些规则反馈到销售系统，达到收益最大化的目标。客房分配是完全在酒店自己控制之
38、下的，也是酒店实现收益最大化、使用最灵活的工具。酒店的客房总数是一定的，在从低到高不同价格等级之间进行分配。低价客房数多了势必会减少高价客房的数量，影响酒店的最终收益;但是高价客房数目过多，又会造成低出租率使得收益难以实现最大化。所以酒店进行客房分配要解决的根本问题就是:预留多少客房给出高价的客人，这些客房是不能出售给与之相比较早预订客房的低价客人的。对于客房分配来说，就是在客房总数一定的前提下，确定每个价格等级的客房预订上限。当某一价格等级的积累预订数目超过规定的上限时，就拒绝后来的预订请求。客房优化分配是推荐最佳空房分配的方案，以供管理者们决策参考。最佳空房分配方案的制定，是以持续增长的酒
39、店总收益为目标，并依据客人需求与客房供给的预测以及考虑其竞争对手情况，通过建立和分析复杂的数学模型而获得的。酒店客房是易逝性的，且同时具有巨大的能力变动成本。因此，我们将之看作是周期内一次销售、不可补货的库存决策。在库存决策上，收益管理和报童问题是有区别的。在报童模型中，库存能力是被决定的，而在收益管理中，库存是固定的，它的目的在于如何将这些库存在不同的细分市场下进行分割，从而在总体上实现收益的最大化。但它们之间也存在很多的相似性，比如产品的不可储存性，随机性等。收益管理虽然在总量上是固定的，但它需要解决的问题正是如何决定每一个细分市场的库存水平。而报童模型恰恰可以在每个细分市场的需求水平上，
40、制定出最优的库存能力，从而决定整个市场的最优库存分配，这样就实现了收益管理的解决方案。假定酒店中有一种客房总数为C，若按折扣价则全部可以售出，若要划分两种不同的价格等级，一种为折扣价，一种为全价，假定客房消费者是理性的，现进行客房分配，见图2.2.3.1我们所要做的就是确定保留水平，假设酒店C一Q一1间客房已经以折扣价售出，现在有一顾客想以折扣价来预订一间客房，酒店是否应该用保留水平Q来代替当前的保留水平Q+1，将客房出售给这位顾客呢?下面我们用图2.2.3.2来进行分析:用经济学原理的边际分析法来解决客房存储量，要求酒店不断增加其库存Q直到最后那一单位的库存的预期收益刚刚超过最后一笔销售的预
41、期的损失。从这一原理中，我们可以得到客房收益的临界分位点概率：和我们上面用报童模型求得的Q的保留水平是一致的，从而验证了这种求解方法的正确性。由此，我们可以得到使得期望收益最大的临界保留水平Q值，从而进行客房分配。2.2.4 市场细分（Market segmentation）市场细分是收益管理的基础。收益管理本质是对价格的管理，价格的差别来源于不同细分市场的不同价格弹性。收益管理的多个环节，如多层次的价格体系、团体管理、季节性管理等都是建立在充分细分市场的基础上。市场细分的概念，最早是由Smith于1956年提出的，其目的在于认清顾客的需求，以便能具体实施营销观念，针对顾客的需求来调整产品与营
42、销方式。Kotler认为，市场细分是按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。需求预测是基于一定的细分市场的，它们之间有不可分割性。有效的预测方法是动态调整的，如上述的增量预测法就体现了这一点。酒店不仅要预测长期的需求，还要预测未来一个时期内每天的客房需求，只有这样才能取得比较好的收益。2.2.5 超额预定（Overbooking）超额预定是为了减少酒店客房的闲置损失而采用的手段，但超额预订也是把双刃剑，有其固有的风险性。当超额预订的部分大于取消预订量时，风险就产生了，多余的顾客就会被拒之门外，酒店的声誉会受到影响。为了安抚这部分顾客的情绪和保
43、持酒店的形象，需要对他们进行一定的经济补偿，过量预订决策就是要尽可能降低这部分损失。一般地，如果超额预订量过少，在履约率低的情况下，可能造成客房的空闲，丧失获利的机会;过量预订的客房数目越多，由于取消预订而造成的闲置客房就会越少，但拒绝入住损失也会越大，另外，不经过预订而在当天直接入住的顾客往往愿意支付比正常价格更高的价钱(本文称之为当日溢价)。最佳的过量预订数目应该是未入住损失、拒绝入住损失和当日溢价这三者这间的一个平衡点，在这一点处，酒店由于顾客未入住和拒绝入住造成的潜在损失最小。从这一意义上讲，超售是降低损失的一个方法，而不是创造收益的手段。设过量预订数量为i，未实现的预订客房数为j，未
44、经过预订的临时请求入住客房数为k，则当i，j，k确定后，当天的损益就可以计算出来，如果知道未经过预订的临时请求入住客房数的概率分布P，就可以确定当过量预订数量为i、未实现的预订客房数为j时的期望损益E=S，再进一步，如果知道未实现的预订客房数的概率分布PN，就可计算出过量预订数量为i时的损益Yi，这样，比较不同i值时的损益Yi，就可确定最佳的过量预订数量。据此，本文提出如下公式：公式各变量含义如下:i:过量预订数量:j:未买现的预订客房数;k:未经过预订的临时请求入住客房数;m:未经过预订的临时请求入住客房数的最大值;n:过量预订数量最大值或者未实现的预订客房数的最大值:Pck:未经过预订的临
45、时请求入住客房数为k的概率;Pnj:未实现的预订客房数为J的概率;Sijk:过量预订数量为i，未实现的预订客房数为j，未经过预订的临时请求入住客房数为k时的损益;Ei:过量预订数量为i、未实现的预订客房数为j时的期望损益;Yi:过量预订数量为i时的期望损益。需要说明的是，未实现的预订客房数j的最大值是超售的上限。未实现的预订客房数的概率分布和未经过预订的临时请求入住客房数的概率分布需要根据历史数据利用统计的方法来总结，并且这两个事件是独立的，它们的发生不会互相影响。为便于研究，假设接受超售的顾客是一定能履约的，或者说至少比一般顾客履约率高得多，酒店要有意识地识别这样的顾客。2.2.6 动态定价
46、（Dynamic pricing）动态定价是一种差别定价的方式，收益管理的差别定价策略以市场细分为前提，根据消费者需求的多样性以及不同时刻消费者对于产品价值认同的差异，2.2.7 季节管理(Seasonal demand control)2.2.8 团体管理（Group arrival）2.2.9 绩效评估(Customer perspective)2.3 收益管理在酒店业的应用 饭店业最先开发使用收益管理系统的是万豪 ，开始于把周末房价降至平时一半的优惠来吸引当地的顾客到旅馆度周末，万豪的董事长兼首席执行官比尔-玛丽奥特曾说：“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更
47、有效地管理。”希尔顿、凯悦、喜达屋等饭店集团先后开发了各自的收益管理系统后，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20%，希尔顿创造了空前收入的记录，凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间的沟通有了显著的加强。 收益管理在酒店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广播电视业和公用事业等行业同样获得了成功。应用收益管理的企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了3%-7%，利润增加了50%-l00%。甚至有人认为：“那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争力。”华尔街杂志认为在目前出现的商业策略中，收益管理是排在第一位的，并称收益管理为一种有待探索、前途光明的实践。 在经济不景气时期，酒店业首当其冲受到影响，在这个时候，正确利用收益管理的策略能够帮助酒店保证一定的出租率和平均房价，甚至在最困难的外部环境下，每个酒店也都有遇到较大的市场需求的机会，提前感知并把握住这些机会从而创造经济效益的能力是本文要讨论的重点。 那些尚未充分掌握收益管理精髓的酒店业者倾向于根据经验进行决策，在外部市场形势较为严峻的时候，他们往往习惯于降低价格来争取市场，认为低价能够带来客人。然而，这种想法并非事实。 作为一种先进而成功的管理技术，收益管理正在我国酒店业中得到广泛应用。但
