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1、史玉柱自述,我的营销心得,张蔚林2019.12.18,史玉柱 口述优米网 编著,史玉柱，1962年出生，安徽怀远人。中国营销进程的亲历者和推动者，对中国消费者具有深入研究的企业家、投资家兼骨灰级网络游戏玩家。1988年，读研究生期间就敏锐地意识到市场经济将成为中国未来的主流。1989年研究生毕业后，弃政从商。2013年4月宣布退隐江湖，现专注于慈善和投资。,优米网，由著名制片人王利芬女士创办，是为创业者提供有价值视频的服务平台，视频产品聚焦“创业”智慧，提供在线点播等服务，是“创业智慧供应商”。优米同时为手机用户打造优质的移动客户端创业课件。优米自制视频团队拥有优秀的策划制作能力，曾制作赢在中
2、国我们在路上等知名栏目。,史玉柱为优米网股东之一。,-史玉柱迄今为止唯一公开著作。-2013年6月17日上市，首印50万册！,作者简介：,出生,全县总分第一的成绩考入浙江大学,分配至安徽省统计局,下海创业,巨人推出12种保健品。史玉柱被福布斯列为内地富豪第8位,成立巨人公司,巨人大厦设计方案出台，从18层蹿至70层。,手写电脑和软件的销售额达到3.6亿元,巨人大厦动工，当选中国十大改革风云人物,推出桌面中文电脑软件M64014个月收入超过100万元,由于巨人大厦“抽血”过量，巨人大厦资金告急,巨人大厦未能按期完工，巨人名存实亡,但一直未破产。欠债2.5亿人民币。,找朋友借了50万元，开始运作脑
3、白金,脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，史玉柱还清所欠的全部债务。,投资网络游戏，成立上海征途网络科技有限公司，自主研发运营征途获得巨大成功,巨人网络在美国上市，史玉柱身价突破500亿人民币,史玉柱辞去巨人网络集团有限公司CEO一职,史玉柱 - 成长经历,第一章脑白金的广告为何连续打了10年？第一节脑白金如何找到自己的消费者？第二节广告是对消费者大脑的投资第三节广告营销是否需要公司一把手来抓？第四节广告创意为什么不能完全交给广告公司做？第五节如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首？第六节脑白金为何选取卡通人物来做广告？第七节脑白金广告的投放策略是怎样的？第二章如何做出最有效的
4、广告？第一节怎样选择广告投放的媒体？第二节如何降低广告费成本？第三节广告广泛传播前要经过检验第四节明星效应对于广告效果作用有多大？第三章如何成功管理多元业务的企业？第一节我是如何管理多元化的业务第二节为什么决定进军网络游戏产业？第三节网游行业的盈利模式是怎样找到的？第四节网络游戏的营销如何进行？第五节我为什么看好民生银行的投资？第六节如何评价教科书中的营销理论？第七节创业应该注意哪些？第八节企业如何从失败中爬起来？第九节怎样跟媒体打交道？第四章我对产品策划和策略的认识第一节如何做好一个产品？第二节巨人创建以来的产品和策划,第五章我对网络游戏策划的体会第一节策划在网游行业的地位第二节玩家需求的八
5、字方针第三节任何游戏都要闯印象关、尝试关和无聊关第四节游戏策划方面如何管理第五节如何处理游戏里的几大关系第六章我的经验和教训第一节我的创业历程第二节我的创业感悟第三节我的失误与教训第四节我是赌徒的反面，胆子最小第五节我的失败教训最值钱第七章民营企业如何在逆境中成长第一节逆境的三个好处第二节巨人在逆境中是如何做的第三节如何从低谷中站起来？第四节巨人的企业战略第八章在中国如何做企业第一节聚焦、聚焦、再聚焦第二节在中国做企业还是低调一点好第三节企业应只认功劳不认苦劳第四节企业家一定是坏人第五节民营企业的“十三种死法”第九章我对创新和市场竞争的看法第一节我对创新的理解第二节我对市场竞争的体会第三节只说
6、产品的一个好处才能被记住第四节互联网金融不会颠覆传统银行业第五节除了保健品、银行和互联网，其他行业我基本不碰,目录,营销最核心的是什么?,脑白金如何找到自己的消费者？广告的形成过程是怎样的？脑白金的广告为何连续打了10年？,营销，最核心的是要了解你是销给谁。,要了解消费者的心里需求,表面需求：老头老太心里需求：期待儿女买,卖脑白金，要对老头老太太的儿女说,定位：送礼给老人送礼，是尽孝道，是一个传统美德。包装：病句是最容易让人记住的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，后面一句跟前面一句话是矛盾的，是病句。积累：广告最怕变，积累不能丢打到第五年的时候，消费者脑海里一提起“送礼”就和“脑白金”不自觉
7、的画等号。,用卡通人物安全，人物的广告涉及的面太多，播的量大了，国家的很多法规都是模糊的，套到你身上跑不掉，播的量大了，就会给你套。卡通版广告效果好，一直没变。,脑白金为何选取卡通人物来做广告？,“最佳“广告，第二年就死掉“最差”广告，10年后还活着凡是在消费者脑海里留下烙印的，都是“差”的广告，不管你拍的多美，看电视的时候，广告来了，内心都是抵制的。最佳广告是专家评的，拍的唯美，成了最佳。,最佳广告 VS 最差广告,脑白金广告的投放策略是怎样的？,02,01,03,04,要播广告，至少坚持一年,非旺季的时候别播，把钱省到旺季集中打,广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象,比如春节，就是大家
8、都要回家送礼的时候，这个时候广告就集中播，天天播，哪个台都播。,销售旺季集中播放广告,脑白金的旺季搞两次脉冲，一个中秋，一个春节脉冲：前3-6个月密集播，后面隔月播预算不够的情况下，播的这个月隔天播,广告播放频率搞“脉冲”,对广告的认识,九成以上的消费品类的企业，它的命脉就是在营销上面，营销的命脉又在广告上面。,广告的重要性,研发驱动型,营销驱动型,脑白金,征途,产品类型：,广告传播前要经过检验新品上市，要告诉消费者相对多的信息好广告都是改出来的-要依据消费者的反馈去调整最好的策划导师就是消费者能让人记住的广告，特点就是不停的重复广告定位要准确，投入要科学选消费能力高，广告成本低的地方试销,对
9、产品和策划的认识,如何做好一个产品？,产品关,策划关,团队和管理关,产品必须是好产品，而且对于消费者带来的好处，消费者自身能够感受得到，这样才有利于策划，有利于这个产品做长。要符合了这两个要求。,有好的产品没有好的策划，这个产品肯定会失败。一个好产品决定的是你这个产品到底是赚钱还是亏钱。,队伍的建设和管理的建设，这一关决定的是该产品赚多少的问题。,做好一个产品要过产品关、策划关、团队和管理关。,一个策划决定着一个产品成功和失败的命运。在营销活动中，我们付出成本最高的就是策划的成本，一个企业付出最大的成本、最大的浪费并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的。,策划的重要性,征途游
10、戏策划,荣耀,目标,惊喜,互动,荣耀,荣耀，是马斯洛理论的第四个追求，也就是尊重,互动,友情的需求在网游中是存在的，仅次于对荣耀的追求。,惊喜,惊喜其实就是随机性。它的地位是非常高的。没有随机性，网游就没有耐玩性，没有随机性，就没有游戏。(俄罗斯方块，麻将，抓娃娃机),目标,对玩家来说，在任何一个时间节点上，都应该有目标；在任何一个时间节点上，都应该短中长期目标三者同时存在。玩家一旦失去目标，那就是非常危险的。,玩家需求的八字方针,马斯洛理论,马斯洛理论：人有五大追求，从重要程度上来讲，第一个追求是生理追求即吃饱饭；第二个是安全；第三个是社交，如亲情、友情、爱情等；第四条是尊重；最后一条是自我
11、实现的需求。,案例：,极品宝刀,玫瑰花,如何让消费者觉得不贵？,在计算机世界报纸上，做了1/4 版，当时密密麻麻将版面全部排满了,01,02,03,04,05,06,M-6410 桌面排版系统,一个版一个“巨”，一版一个“人”，形成了一定的悬念，后面再全体介绍,巨人汉卡（M6403 桌面印刷系统）,从邓小平的一句话“让一部分人先富起来”改为“让一亿人先聪明起来。,脑黄金,最早产品是胶囊+胶囊，改成了胶囊+口服液，因为这个产品体积太小，重量又轻，不适合送礼。,脑白金,启动市场方案是成功的，就是做巨不肥大赠送，市场打开之后，后期的策划没有做，这个产品后来逐渐下滑。,巨不肥,一下推了12 种保健品，
12、光铺垫的广告就搞了二十多个版本，第一阶段的广告太投入了，以至于第一个广告到刊登的时候，后面的广告还没有做出来，后面的产品介绍广告也没有做出来。,三大战役,巨人的其他几个策划案例：,经验教训分享,1、最好的策划师是消费者脑白金不仅送礼这个概念是到老太太那儿聊出来的，整个过程都离不开消费者。工具：每周访谈50个消费者。史玉柱公司内部有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。史玉柱要求全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月都要访谈30个消费者。而且会做检查。,2、做产品要集中优势兵力，聚焦，聚焦，再聚焦一个企业有一个主打产品，有一个特别大的产品，就够了。产品能少一个
13、就少一个。集中到一点上去，把精力、人力、物力、财力，全聚焦到一点上去。工具：只做一件事。史玉柱有个自我的纪律：同一个时间，一定只管一件事，不管两件事。史玉柱做网络游戏时，虽然还是100%的脑白金股东，但决策基本不参与，全力盯征途游戏。,3、好产品是改出来的工具：每天15个小时的体验。征途游戏刚出来的时候，是很不好玩的一个游戏，非常难玩，史玉柱每天就在里面玩，平均是15个小时在游戏里待着。史玉柱呆了两年，外面都没有朋友了，也不用手机。玩的时候发现哪个地方不好，连夜把技术人员叫起来，叫他起来改。,4、研究用户的王道：试错只要是面向消费者的生意，都要研究消费者。这种消费心理，靠试错，还是试错。工具：
14、伪装成玩家。史玉柱调研用户的方法，就是和玩家聊天。有个什么想法，先是从侧面问他们，当然也不能暴露出自己。史玉柱就说：其他的游戏里，想干个什么什么事，你们觉得这个好不好？其他游戏要推一个什么东西，你们觉得怎么样？他会问10个、20个玩家，做出初步判断。,5、一把手要抓细节为什么一把手要抓细节呢？第一细节太重要了，尤其是关键环节的细节。第二，模范带头作用。工具：定量管理。对玩家的绝大多数行为要进行统计。每天都会打印出玩家行为分析表。从这些报表中，可以看出游戏发展的趋势，哪些功能是玩家喜欢的，哪些是被抛弃的，哪些是有潜力的。,6、投资要本着几个原则一定是朝阳产业，不是就不投要看这个行业你熟不熟悉，熟的就做，不熟的行业不做团队是否具备，人员最大的特长能不能发挥最大，发挥出来就做，发挥不出来就不做发现苗头不对要当机立断不做。,总结,讲营销：营销要彻底了解你的用户需求，这个需求是心里需求，而不是表面需求。讲产品：营销固然重要，但它的基础一定是好产品。给产品取名字，要用老百姓日常说话的时候经常出现的词，那些深奥的词记不住。讲广告：好的广告其实就是推销产品广告，它其实是一个投资，它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。,谢谢大家!,
