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1、商业广场组建及营运管理,孙 环 宇2011.7,目录,购物中心的组建商业广场的前期筹备商业广场的运营管理,第一部分,购 物 中 心 的 组 建,1.1 选址和开发,项目选址的原则项目选址的一般要求项目开发主要阶段项目开发的关键工作,1.2 商业策划,城市基本概况城市商业环境分析项目基本情况 购物中心定位及规划购物中心的招商方案 商业营销推广方案（开业前）开业前的物业交验 （略）,思考,了解一个项目，需要关注哪些内容？,1.2.1 项目基本情况,1.2.2 购物中心定位及规划,地产开发目标功能组合目标商圈打造目标商业经营目标,业态构成客层定位品牌落位,建筑设计功能设计特色或人性化,市场位置形象定
2、位消费定位,论证,业态规划,产品设计,市场定位,主题策划,1.2.3 商业营销推广方案,推广目的阐述推广思路和策略推广手段和表现形式主题提炼媒体调查和分析分阶段媒体组合和发布计划费用预算和规划,1.3 商业启动及筹备,成立公司组建团队开办成本测算 启动招商 主力店提前1218个月，精品店提前10个月宣传推广 配合项目品牌建设和招商进度工程和物业管理介入装修和开业准备开业庆典,小结,选址和定位,第二部分,商业广场的前期筹备,2.1 前期筹备工作流程,筹备工作计划 计划实施流程 需求 计划 实施 评估 完成筹备工作四项基本原则 以团队组建为前提 以满铺招商为核心 以项目建设为主线 以按期开业为目标
3、,思考,筹备阶段的工作要点有哪些？,2.2 筹备工作的关键要点,成立公司团队建设费用测算和额度申请参与规划设计招商及进场装修宣传推广工程介入与接管 物业管理开业准备,第三部分,商业广场的营运管理,3.1 营运管理的概念,营运是将人力、物料（商品）、设备、信息、能源等要素通过一定的方式或手段，变换为有形产品和无形服务的运作过程。,3.1.1 概念、基础、目的,以整个广场各业态为管理范围，以营运管理为核心，通过与企划、工程、物业的无缝对接，实现信息共享、工作效率和服务品质的提升，根据市场内外部环境的变化，维持并不断改善广场的整体运营状况 。,3.2 营运管理的手段,沟通,协作,服务,3.3 营运管
4、理的核心理念,经营意识服务意识沟通意识高效意识成本意识,3.4 营运管理的功能,稳场旺场,3.4.1 营运信息管理,基础信息 广场基础数据、各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各业主信息,营运报表体系（日报、月报、季报、年报）,信息档案管理,营运信息,3.4.2 经营分析,市场分析业态规划 各业态结构与租金贡献度分析商户经营分析（重点是盈利能力分析）品牌、品类的组合调整规划（包括租金变动计划）多种经营、广告位及其它收入,3.5 营运管理的主要内容,环境管理经营管理服务管理租赁管理,3.5.1 环境管理,商户装饰与装修管理安全与营运设施管理灯光（照度）、温度、湿度音响管理卫生管理公共空间的人文艺
5、术管理自有媒体管理送货管理特种行业管理相关(食品、珠宝等)行业资质,3.5.2 经营管理,开闭店管理 晨会管理 广播管理 吊旗管理 POP管理 店招管理 橱窗管理 商品管理 物价签管理,3.5.3 服务管理,服务规范管理和业务培训营运管理人员管理，包括营运人员的行为规范与工作标准管理营运管理人员培训，包括业务培训、工作交流与技能学习营业员管理，包括营业员的行为规范与工作标准管理（岗前培训）营业员培训，包括万达广场日常营运的相关知识,培训,3.6 营运管理的评级体系,品牌影响 销售业绩提升 租金增长水平 设备设施运行稳定 商家满意度 消费者满意度 环境舒适度 商品品牌提升 客流增长及结构变化 安
6、全运营,小结,营运管理的主要内容,案例,筹备期及开业后日常营运管理主要内容,31,案例目录,开业前期筹备（商户进场开业）要点,开业后日常营运管理,32,营运管理筹备工作倒排表,33,商户进场装修跟进现场管控文件编制确认管理流程编制确认基础物料准备商户进场服务总服务台设立人员培训考核开业营销方案配合及培训广告位规划、点位规划确定开业前检查要点开业模拟演练,1.1 商户进场装修跟进及管理（成立装修小组）,34,1.2文件、物料、设备设施的准备,35,1.2.1 外部管理文件,36,1.2.2 内部管理文件,商户合同台账多种经营台账,基础信息档案,广场基本信息各类报表准备商户信息档案多种经营点位图,
7、人员排班岗位划分/职责管控要点巡场制度检查和考核应急预案,台账建立,营运工作手册,38,1.2.3 基础物料,管 理,电脑、工牌、对讲机等各类表单的制作与交付印刷营运人员排班表休闲设施、小品、服务设施营业员打卡机,39,1.2.4 总服务台设立与制作（总服务台工作手册）,40,41,1.2.5 商户服务,步行街商户相关证照的协助办理步行街商户营业人员招聘服务设施设备及家私货品入场配合金融配套服务主力店沟通人（营运副总）,1.3 多种经营点位,管理规范（制度要求）,1.3 多种经营点位,1.4 人员培训管理,广场导视图（主力店、业态、品类）,各业态重点活动（商家活动，营运部负责收集）,兑奖地点、
8、流程等,开业期间广场整体活动内容,开业期间营销企划活动内容,1.4 人员培训管理,开业庆典日应急预案(安防、工程、),1.5.1 开业前检查内容及要点,商铺开业的跟踪：装修完工、设施设备进场、货物、商品进场、商品陈列、价签到位、合同备案、证照办理、服务见面洽谈会等主力店方面：装修进展跟踪、开业前界面协调等多种经营的招商：签约、装修、确定开业日期等室内外广告位：签约、收集确定样稿、制作安装到位等；收费情况：合同尾款、广告费用、装修费用、租金、物业管理费用的收取等VI导视系统设计报批、制作完成、安装到位的时间,检查营运导视内容的准确性等开业物料设计、购置、制作安装到位，设备设施试运行（休闲设施/p
9、os机/播音系统/通信网络）,1.5.2 开业模拟演练,开业试运转,开闭店流程模拟（各部门配合）,开业前期商场营运巡查根据巡场路线图进行,服务台模拟演练可以根据服务台的功能逐项进行,内外环境布置（配合企划部）,小结,开业前营运工作的主要内容,51,开业后日常营运管理,开业后日常营运管理,学会管理懂得经营做好服务,2.1 营运管理的主线,品质决定品味,品质管理,服务精益求精,2.2 营运管理的管控内容,管控内容,人员管理及培训（对内对外）,业态规划及商铺调整管理,商户管理（客户服务与关系）管理,多种经营广告位管理,营运基础信息管理,营销企划管理（需求及评估）,2.2 营运管理的管控内容,环境管控
10、,服务管控,经营管控,租赁管控,2.2.1 日常管理：环境管控、服务管控,巡场路线巡检管控范围（包括主力店和多种经营，内场、外场）岗位职责及管控内容操作规范营运现场规范巡场、满意度调查(租户/顾客)第三方调查等，对日常营运标准进行检核,规范巡场、满意度调查(租户/顾客)第三方调查等，对日常营运标准进行检核,2.2.2 日常管理：经营管控、租金管控,客流（引进、结构分析）,销售平效,租户经营评估（分类）,租户经营辅导,思考,购物中心开业后一般有几个阶段？,开业,开业后3个月,开业后6-18个月,购物中心开业后的历程,开业日一般选择在商业旺季，经过前期造势、开业庆典等一些大型推广宣传活动，市场及消
11、费者存在一定的新鲜感，加之开业期间的促销活动，销售指标较理想，我们称这一为期三个月左右的时期为“蜜月期”。,蜜月期过后，市场兴奋度及敏感度减弱，经过市场检验，广场逐步显现“冷热效应”，需对该现象进行审慎分析，制定相应计划，并付诸实施。,该阶段各项情况及指标已基本明了，对于一些销售不好的商户，根据其不同情况，开展招商调整，使得购物中心能够呈现亮点，重新抬升市场人气和关注度。,磨合期,调整期,蜜月期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,成熟期,该阶段购物中心进入成熟发展期，人气及销售、租金收益达到较高水平，市场认可及美誉度较高。,2.2.3 销售报表（报表模板）,日报：广场日报、销售日报月报：销售月报、多种经营月报、广告位月报、空铺月报、商户租赁信息台帐、品牌资源储备表季报：满意度调查半年报：市调报告年报：广场基础信息资料更新,2.3 营运管理的手段,日常服务-客户管理,解决客户投诉满意度调查评比指导经营,2.3 营运管理的手段,小结,日常运营管控的主要内容,共勉,天 道 酬 勤,谢谢,谢谢,谢谢,哈哈,
