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1、原乡美利坚项目07年全案推广策略,北京别墅市场短期内供应量巨大。首先土地供应（8.31之前已拿到的土地）依然充沛；其次，受政策压制（两年之内必须开发，否则收地）的影响，05年-06年别墅产品形成了集中供应的态势；预计06年下半年至07年初，各类别墅（独栋、联排、叠拼）合计供应量（含已有销售证在销及规划完成即将推出两部分）约在25000套、500万平米以上。截止到06年9月底，据不完全统计，北京 77个在销别墅项目，累计（约三年内）已销售11193套，尚有8912套（指已拿到销售许可证的）待销，总体销售率为55.6%。,北京别墅市场分析,北京别墅市场整体呈供求两旺良好态势，但集中放量和有限需求之
2、间还是存在明显的供求矛盾，给项目推广带来了极大的销售压力和风险！,北京别墅市场分析,据不完全统计，05年独栋别墅月均消化速度为130套，06年10月前月均消化速度为150套；07项目的销售任务是3亿元，约300套，也就是说每月的平均销售目标是25套，约占全北京独栋别墅销售数量的1/6！,北京别墅市场分析,这对于一个非北京产权的城市远郊度假型别墅来说，是一个非常艰巨的任务和巨大的挑战！,如果07年的推广，不能做到在06年的基础上有一个质的飞跃和全面的突破，3个亿的销售任务将是一个不可能完成的任务！,06推广问题点总结,美国西部概念的落地性较差媒体投放的针对性和有效性较差项目的生活配套及主题配套设
3、施跟不上,06年项目推广，我们取得了一些成绩，但也存在明显的缺点，总结起来主要有以下三大点：,因此，在07年的项目推广中，要实现3个亿的预期目标，我们要在解决三大问题的基础上实现全面的突破！,只有对项目的核心价值及目标客群有了清晰的认识和深刻的理解，才能实现西部主题概念与项目的完美结合，才能真正解决西部概念的落地性问题！,目标客群及项目核心价值分析,具有一定财富基础，拥有较高教育水平和文化内涵，追求自由、自我、自在的生活方式的城市新贵。,无论是曾经在西部名校求学的CBD职业精英，中关村留学归来的海外学子，还是叱咤风云的商业骄子，都是一群具有深厚文化内涵，注重精神追求的高知财富阶层。,项目目标客
4、群分析,在考虑物质条件的基础上，更注重社区的文化内涵和人文环境，希望社区在能提供完善生活休闲配套的基础上，创造一个良好的交流平台，希望达到一种物质享受和精神追求和谐统一的生活境界。,区域分布：,本项目购买客群的分布较为分散，主要以海淀和朝阳区为主，辐射全市，兼有部分外地客群。,购买动机,大多数客户属二次置业或多次置业，绝大多数用以提升生活品位，部分考虑以持有作为资产保值、增值的有效手段。,需求特点,项目目标客群分析,项目目标客群分析,项目目标客群分析,目标客群分析小结,他们是智慧的一群，是拥有财富的一群，在城市里已功成名就，是城市的主导力量，一方面他们享受着城市给他们带来的荣耀和尊崇，另一方面
5、也承受着城市所带来的巨大的压力和负担。所以他们中的一部分开始暂时性逃离城市，回归自然的怀抱，但他们无法长久地离开城市，因为城市是他们的根，他们已经与城市紧紧相联！于是，他们明智地选择了与城市保持距离，既享受城市的发展空间，又享受到自然的惬意，在城市中工作，在城市的郊区度假，这不仅仅是一种生活方式的改变，更是生活品质的全面提升和自我价值的全面实现！,优势,劣势,威胁,机会,地处天皇山风景区，远离城市的喧嚣，自然景观优越。主题性度假别墅产品，个性鲜明，配套齐全。,距离城市中心区较远，周边生活配套设施不齐全。河北产权，影响部分置业者的置业心理。,别墅用地逐步稀缺，郊区型度假别墅已逐步兴起，市场空间较
6、大。,郊区别墅供应量加大；宏观调控政策对别墅市场的不利影响。,项目SWOT分析,地处延庆风景区 远离都市的喧闹原生的自然环境 浮世之外的乐土自由的精神意志 拒绝束缚的枷锁西部主题度假区 精神的愉悦满足丰富的社区配套 原乡的富足国度,项目核心价值分析, 自由 叛离都市，回归自然，原乡独有无拘无束的 生活姿态，浮世之外的自由生活主张 自我 回归自我的本真，选择并主宰生活，原乡使 愿望实现，让精神变得更加富足 自然 原生的纯粹，峡谷中的净土，媲美黄石公园的 数大风景区环绕周遍 舒畅 纯木的建筑、清新的空气，还有洋溢在社区中 的自由感受，都是原乡的舒畅度假感 快乐 西镇让牛仔的生活得到再现，浮世之外没
7、有烦 恼，这里是属于快乐的国度 真实 原乡拒绝城市的虚伪，生活拒绝伪装，幸福的 生活里，和邻居的问候都是发自肺腑的真实，,项目核心价值与美国西部精神的对应关系,通过对于美国历史的分析，结合大众脑海中对于美国西部的认知，我们提炼出了六个关键词，作为美国西部的精神核心：,自由、自我、自然舒畅、快乐、真实,项目核心价值分析,分析小结,项目的核心优势是优越的自然景观和个性鲜明的主题性度假特色，最大的劣势是距离城市较远，交通不便。因此，在广告诉求上，将项目包装为城市之外的世外桃源，就可以将项目的交通劣势，变为与城市保持适度距离的特色优势，这也符合目标客群的消费心理和价值取向。从上面的分析中我们可以看出，
8、美国西部精神的精髓是“自由、自然、自我”的特色风格和“舒畅、快乐、真实”的心里感受，享受自然，享受浮世之外的自在与逍遥，才是真正的梦想国度。,项目精神内涵提炼,浮世之外的自由富足国度,07年项目营销推广计划,2007年，从拓荒者到新移民,推广主思路示意图,以塑造项目形象为主线，以销售节点为诉求展开全年推广工作，连贯系统地树立项目品牌形象，最终凝聚为本案的核心竞争力，展现项目大盘气势。,07年，彻底解决美国西部主题的落地性问题！,1、美国西部色彩度假生活方式的全面推介2、美国西部主题的公关活动的深入开展3、美国西部主题现场包装的全面落实4、美国西部风格产品形式的进一步完善,07年项目推广策略,0
9、7年，充分吸取06年经验教训，实现媒体投放的精确制导！,1、户外广告：三环、四环、八达岭高速重点路口作为投放重点2、公关活动：以西部主题体验活动为线索，配合项目主体及配套工程进度3、网络广告：以焦点、新浪及其它专业网站为主，文字链、通栏组合投放4、报纸广告：以北青作为主打媒体，结合推广主题进行间歇性投放5、DM广告：以购房业主、意向客群及越野车、户外俱乐部、室内外滑雪场等渠道投放为主，手机短信广告配合活动，慎重使用。6、杂志广告：以中国之翼、财经航机经济类高端杂志为主,07年项目推广策略,07年，配套设施全面升级，实现配套建设与销售进程的良性互动！,1、8月份开始，西镇建设正式启动2、9月份，
10、天皇山开发全面实施3、12月份，部分配套酒店交付使用4、西镇建设区域围墙通过主题性包装，渲染良好现场氛围,07年项目推广策略,营销策划原则,充分利用西镇配套提升人气,结合工程进度和销售进度,充分利用周边自然景观资源,07年项目推广策略,精确制导，镖靶行销,媒体策略,在总体定位媒体通路的选择上，考虑到广告预算比较有限，为提高媒体投资效率，在媒体的投放上，主要选择户外、网络、报纸、客户介绍 (口碑传播)等最有效通路，以分众行销为手段，活动营销为主线，进行阶段性推广。,媒体策略,形式：路牌、擎天柱等特点：该渠道以持续性长兼有形象与引导作双重用为作用为特点建议：可作为客户拦截与项目导引，配以性价优势明
11、显杀伤力极强的广告诉求在三环、四环交通要道及八达岭重点出口附近选择性设置。,形式：派发、意向及成交客户直投、定向直投特点：发布内容多、客户针对性强、费用相对较低建议：意向和成交客户是直投的重点对象。利用北京越野车主及越野俱乐部数据库、户外滑雪场所进行直投，；配合活动适度使用手机短信广告；,1、户外广告：有效性,2、DM定向直投：针对性,媒体策略,形式：项目网站、专业及大众媒体网络广告、网络论坛等特点：受众人群广泛、关注度高、发布内容大建议：维护项目网站并与新浪、焦点网站广告做链接，同时配合网络论坛开展网络营销，配合项目进度，阶段性投放新浪及焦点首页文字链及通栏广告。,形式：以北青硬广及软文为主
12、特点：有助于品牌形象塑造建议：配合项目工程进度和重要节点，进行阶段性品牌形象塑造和信息告知,3、专业网站：互动性,4、新闻类报纸：权威性,媒体策略,形式：经济类、地产类杂志的软文、硬广优点：印刷质量精美、持续时间长、发布内容大缺点：费用较高、受众人群有限建议：前期可在安家、新地产等专业地产杂志软硬兼施发布项目信息，中后期可选择中国之翼、财经杂志发布品牌形象广告（配送软文）。,形式：专业类报纸、杂志（新地产、安家、楼市）优点：业内关注度高、容易引起跟风评论，便于业内炒作，费用灵活缺点：不直接推售产品，只做配合使用建议：以购买、配送等方式组织记者等专业人士编写，以评论的方式发布项目信息，营造良好的
13、市场形象的同时博得目标客户认可。,4、高端杂志：深入性,5、软性新闻：专业性,媒体策略,推广阶段划分,1月,8月,9月,12月,2月,11月,7月,5月,第一阶段,第三阶段,第四阶段,第二阶段,3月,4月,6月,10月,2007年工程节点,新移民阶段,拓荒者阶段,滑雪场试营业,二期交房,天皇山开发,酒店出现,西镇示范区出现,配合项目工程节点,1月,8月,9月,12月,2月,11月,7月,5月,第一阶段,第三阶段,第四阶段,第二阶段,3月,4月,6月,10月,2007年阶段主题,回归心灵的富足,浮世之外，乐在其中,在梦想的国度中梦想成真,缤纷冬季，西部色彩,阶段性执行策略, 第一阶段 2007.
14、01 03 缤纷冬季，西部色彩,活动：答谢会滑雪场开业典礼事件：新年业主大联欢网络：玩转冬季度假生活！户外：原乡美利坚 这个冬季更胜往昔软文：隆冬与壁炉 怀旧西部浪漫时光,阶段性执行策略,活动：春季踏青寻找生活的源泉事件：交房庆典网络：震撼心灵！ 愉悦来自真实的生活户外： 完美呈现 美式西部度假生活软文：溯源自由 复苏的西部精神 硬广：寻找生活的梦想, 第二阶段 2007.04 06 回归心灵的富足,阶段性执行策略,活动：人物/家庭专访； 原乡盛夏避暑行动事件：产品定制计划； 西镇示范区揭幕仪式； 天皇山改造计划网络：热辣出街！北京首条牛仔风情街户外：浮世之外的自由梦想国度软文：天皇山风景区VS. 美国西部风情硬广：山河湖林酿造的西部度假生活, 第三阶段 2007.07 09 浮世之外，乐在其中,阶段性执行策略,活动：企业置业计划事件：西镇HOTEL开业典礼网络：做你所想 让梦想实现的西部天堂户外： 订制！ 完美之上的生活主张软文：原创原乡 打造你的度假梦想硬广：在梦想的国度中梦想成真, 第四阶段 2007.10 12 在梦想的国度中梦想成真,阶段性执行策略,一期销售总价：3亿元推广费用比例：6%一期推广费用：1800万（不包含样板间、售楼处装修等费用),各阶段分流情况,各媒体分流情况,费用预算及分配,THANKS,精诚合作，共创辉煌,
