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1、新加坡国立大学亚太高层企业主管硕士学位论文论文题目：广告业供应链管理以SPARKS灵星广告为例学生姓名：施东升指导老师：张俊标 博士日期：2013年11月11日鸣 谢2012年5月，因余世维博士的推荐，抱着试试看的心态，参加了新加坡国立大学的 EMBA 项目面试，至今对张俊权教授和乌耀中教授的面试印象深刻。我们谈到了企业的责任和相对企业发展的意义。由此开启了我的 EMBA 学习之旅，所以首先要感谢的是张教授和乌教授以及招生委员会的认可，能够批准我加入到新国大的大家庭中。2012年7月1日，我们正式开始了新加坡国立大学的 EMBA 项目学习，同学相见的破冰之旅，每一位同学上台分享的心得体会，都给
2、我留下深刻的印象。学院领导的讲话，更是激励了我们。因此，在这里感谢新国大商学院所有教职员工对我们的关心和照顾，正是由于有大家的包容和支持，才让我们一路顺利到今天。在今天阅读吴敏聪老师的邮件，依然感到亲切。“亲爱的施东升同学，您好！非常高兴您能通过新国大管理学院入学遴选委员会的一致通过，顺利进入新国大管理学院就读亚太高层企业主管硕士课程。我是新加坡国立大学管理学院APEX - C课程行政吴敏聪（Ivy），初次联系，请多多指教！在往后两年的学习中，我将为大家服务。如果各位对课程安排有什么意见及建议请告诉我，我将尽全力配合，协助您顺利完成所有课程。该课程分为六个学期，平均3个月一个学段，每学段为期两
3、周，有两门课程，每门课程为一周时间。您的课程材料已经由我院的上海办公室快递寄出，请注意查收。”时间过的总是很快，Ivy老师也光荣的成为了妈妈，祝福Ivy老师和孩子及家人！谢谢Ivy老师、蓓蓓老师、杨嘉老师一路的辛勤付出和支持！有太多细节需要感谢！在这里一并鞠躬感谢了！2012年7月开学，我们有幸得到管理大师司徒达贤教授和曾教授的指导，为我们打开了管理学的大门，然后是令我头晕脑胀到思路渐清的财务课程，感谢严谨的陈教授和施教授。经济学的傅强教授和胡光宙教授授课，企业战略学科的吕晓慧教授和陳春花教授，市场营销学的魄力哥周宏骐教授，系统运营学的黄幸亮教授和供应链管理的张俊标教授，教授国际法的梁慧思院长
4、和蓝教授，讲授企业国际化战略的于教授，深入浅出讲解跨文化管理和企业人力资源结构的徐教授和宋教授，每一位教授的悉心教导，都让我受益非浅！无法用语言来表达我对诸位老师的感恩之心。特别是黄幸亮教授深入浅出的授课方式让我再次深入领会戴明博士的管理理念，张俊标教授幽默、诙谐而且轻松的授课方式，让我轻松明白了企业供应链管理的学问。台湾蕭瑞麟教授的细心，让我们从容找到创新的力量来自于脉络的梳理，总是被学术研究的力量所打动！心中暗生感叹，如果早一些明白这些商业道理，自己真的能够少走很多弯路。而张俊标教授的供应链管理学问，刚好又解决了长期困扰我们公司的管理问题。心中真的感觉到，这个 EMBA 太超值了！当然，我
5、也需要感谢我所有的同学们，不仅仅是老师的授课，同学们都是各个领域的佼佼者，和大家在一起，不但丰富了自己的视野，而且从彼此的经历中，也能够学习和借鉴很多管理和人生的智慧。同学们性格迥异却各个和蔼可亲，大家相互在学习的过程中，逐渐建立了深厚的友谊。这不得不说是学习之外的另一个伟大的收获！在郭宁波同学的积极影响下，我也逐步培养和建立了喜欢读书的好习惯，这一点让我非常有成就感！感谢我们的班董闻掌华大哥，他的细致和关心体贴尤为让人感动，作为上市公司的主席，和我们一起出门，还总是想着帮我们拿包，谦虚谨慎的态度深深打动了我，老班长李瑞武的睿智和文雅，班长李向春的沉稳和理性都从另外一个层面影响到我。还有很多其
6、他同学，真的因为大家收获而无比巨大，因此不得不发自内心感谢每一位老师和同学！我将因为有和大家同行而骄傲和自豪！谢谢大家！在论文的撰写过程中，得到了导师张俊标教授的悉心指点，我的论文刚好就是解决我们公司供应链管理体系的论文，在此期间，张教授不仅仅在我的论文结构和内容上给予了指点，更是站在运筹学的高度，一语中的的点出我们企业运营管理中，可以改善和提升的核心要点。在这里衷心的表示感谢！感谢您的睿智和直击问题核心的洞察力，让我在论文的架构建立上，在论文的方向上，明确了清晰的方向！最后，再次感谢大家的帮助！让我能够有幸在新加坡国立大学商学院的 EMBA中学习和成长！谢谢大家！报告目录第 1 章绪论11.
7、1 研究动机11.2 研究缺口31.3 研究目的31.4 预期成效31.5 论文架构4第 2 章文献综叙62.1文献疏理62.2研究设计7第 3 章方法93.1 方法论与分析架构93.2 案例选择原则93.3 资料蒐集103.4资料分析14第 4 章结果154.1 个案公司介绍154.2 灵星供应链业务介绍294.3 灵星供应链管理介绍404.4 安装供应商管理制度444.5 制造供应商管理制度504.6 资讯系统管理制度53第5章 分析和讨论565.1 学术意涵565.2实务启示565.3 研究限制与未来方向57第6章 结论和建议59参考文献60附录62vii第 1 章 绪 论第一章说明了研
8、究的动机、研究的目的和论文的架构。首先，本章说明了本论文的动机来自于解决SPARKS灵星广告自身在运营过程中出现的问题，通过逐步梳理运营流程中的问题，反映出在中国当代经济环境影响下，作为服务性行业领域的中小型企业，在供应链管理中被疏忽的问题点。其次，本章说明研究的目的，解释了本研究所要达成的目标和希望提出的贡献。最后，本章说明了论文架构的方式，以及每一章节安排的构想。启发我做供应链研究的动因是，在我们广告行业的运营中，越来越多来自客户希望我们提供一站式服务的需求，也就是说，客户已经不再满足于广告公司提供创意，更是希望广告公司能够提供一揽子解决问题的方案，并付诸于实施。应对客户的需求，我们逐步调
9、整和完善我们的管理措施，却发现有诸多的问题出现，伴随公司的成长，客户的需求加大，加上中国市场的幅员辽阔，更加重了问题的产生。由此，开始思考如何系统化、规范化找到一劳永逸的解决方案。1.1 研究动机当大多数人听说广告公司需要研究供应链管理的时候，大多表示很惊讶：广告公司不是做创意的吗？为什么需要供应链管理？这个问题大部分人都在问，就不难得出一个结论：中小型服务性行业领域的供应链管理，是管理学科忽略的区域。当做了这个决定去探究供应链管理时，我尝试去书店或者网上查找相关的信息内容，都发现事实确实如此，在供应链管理领域，鲜少看到有讲解广告公司的供应链管理。同时，我也发现针对中小型服务性企业的供应链管理
10、，更是鲜少看到相应的研究和分析。这是激发我研究供应链管理的动因，同时，我也希望通过实际案例的研究，能够有效解决公司目前在运营的过程中存在的问题。希望在论文的梳理过程中，将学习到的知识能够应用在实践的工作中。事实也恰好如此，在供应链研究的过程中，我们秉承不断发现问题和解决问题的态度，经过张教授的指点，不要从宏观看微观，而是从企业供应链系统中发现实实在在的问题，然后逐步解决存在的问题，由微观逐步到宏观。明确了这样的研究逻辑架构，我们从顾客的角度、从供应商的角度去看我们的供应链系统，需要做如何的改善和调整。论文逐步在完成，公司的供应链管理也越来越通畅，为企业的发展奠定了良好的基础。论文主要是以整个公
11、司运营系统中，增长比例最快，业绩也是最好的陈列领域为主要研究对象。逐步说明供应链管理系统中存在的问题和改善的方法。通过实践的分析和应用，总结出一套适用于我们领域的供应链管理系统。SPARKS灵星广告陈列创意团队经过五年的积累，也逐步奠定了自身的市场地位。同样根据自身定位分析和市场需求分析，我们发现在陈列创意设计安装中，单纯的制作公司已经非常多，形成极大的竞争压力，而市场的实际需求则表现为客户希望解决全国范围内，同一天实现终端的形象更新。也就是说，无论是创意设计还是制作，都不是真正客户的痛点，而客户真正关心的是如何实现在不同的城市终端，同一天实现终端形象的更新。基于对此认真的分析，我们迅速调整营
12、业重点，将全国网络安装的能力，作为我们陈列安装公司的核心竞争力，不断进行强化和培养。经过五年的时间，我们已经在全国55个城市，培养了66家供应商团队，以提供和支持我们满足客户同一天全国范围内终端形象更新的要求。正是因为紧紧抓住客户的需求，我们从2008年与SEPHORA品牌客户合作以来，到2013年依然保持密切的合作，而客户从2008年的20家店，已经发展到55个城市139家门店。陈列安装领域不乏大型的公司，也就是说伴随中国经济的发展，各类型消费品品牌都有这样的需求，如快餐行业也有全国范围内终端形象的一致性控制问题，快速消费品领域的专卖店或直营店也都有终端形象一致性控制问题。我们则是在高档消费
13、品领域的全国陈列安装领域独树一帜，有效避免和大型陈列公司在陈列制品上的竞争，同时，通过强化创意能力，提升服务能力，区隔了中小型的竞争对手。不断检讨和提升我们在全国网络陈列供应商的管理能力和品质保证能力。在全国网络陈列安装上，奠定我们在这个行业领域内独特的市场地位。在陈列安装方面，最困难的问题在于要如何达到一呼天下应。SPARKS 灵星广告始终以创意设计为核心，但如果承接的是陈列业务，立刻会多出制作供应商、物流供应商和安装供应商三个角色。在奢侈品供应链问题中，由于橱窗的陈列创意不能受材料的限制，因此每期的制作供应商和物料都不尽相同，对于安装的技术要求极高，每期会需要筹组专门的安装团队，在一个礼拜
14、内轮流至全国门店安装。而大众通路供应链，虽然物料基本上是固定的，但是人员的管理是一大麻烦。除了制作供应商有办法到场监控外，物流供应商与各地区的小型物流公司是如何合作的，全国55个城市的安装供应商是如何工作的，还有全国每138个门店的真实情形，我们都难以直接了解。以下将说明各环节的管理重点、问题与解决办法。1.2 研究缺口戴明博士之论质量管理理论和我的论文主题相关，戴明博士在论质量管理中提到了十四个法则，以及戴明博士还提出了PDCA（PLAN计划、DO事实执行、CHECK确认和检查、ACTION效果）循环理论。这个基础理论的架构，帮助我们建立了基础的品质管理思想。但在应用的过程中，我们发现戴明博
15、士的理论在指导服务性行业企业的时候，还需要有更强的针对性。毕竟，在服务性行业中，存在大量无法量化评估的要点，比如说创意的好坏，或者说服务的好坏。在此论文中，专门就软性的评估方式进行了系统的说明。1.3 研究目的此项研究的目的为：1.3.1有效提升SPARKS灵星广告的供应链管理体系的运营状况，增强获利能力，从而实现在激烈的竞争环境中，利于不败之地。1.3.2建立在改善和提升运营系统的基础上，促使企业管理更加规范和系统，从而保证企业的可持续性增长。1.3.3通过研究，探究在整个服务性行业领域内可应用和执行的可能，帮助更多中小型服务性企业认识供应链管理的重要性。深刻理解企业的供应链就是企业成长的核
16、心价值链。1.4 预期成效在论文的书写过程中，论文本身的成效已经得到充分的显现。比如说我们不断思考如何将物流的过程中，把信息流建立起来。从而在系统的管理中，确保我们和供应商都能够站在一个基础线上，了解客户的真实需求。又比如说，通过论文架构的梳理，我们在应用PDCA戴明循环的管理模式中，又导入了5S管理和可视化管理标准，让我们的供应商和我们一起做改善，从而有效提升运作的效率。同时，我们在梳理资金流的过程中，对客户要求客户更好和更快的付款，保证我们的充分现金流，对供应商我们要求保证品质的情况下，寻找更多节省成本的方法。通过提升管理标准，供应商的产品价格和品质都有了好的改变。我们用相应节省的费用，又
17、积极投入到对公司员工和供应商的培训中，在培训中，树立榜样，带动整体供应商积极和进步！可以很明确地说，我们的论文达到或实现了预期的成效。对于从事服务性行业的人士来说，此论文解决问题的思路和方法将有助于实现提升企业自身管理的水准。避免在企业的运营中依靠摸索找出管理的解决办法。不仅仅可以通过环节流程的设计，学习解决问题的方法，更可以从看问题的角度和逻辑思路，找到在企业运营中，什么是核心问题的要点，以及在发现问题中，思考问题，并最终具备解决问题的能力。1.5 论文架构本论文一共分为六个部分进行论述。第一章（本章）介绍研究的动机和目的，第二章讨论文献回顾，探讨企业管理到供应链管理的思路和解决办法，并致力
18、于通过解决实际运营当中出现的具体问题，总结和归纳供应链管理的系统流程，从而建立系统化、规范化运营操作模式。第三章说明研究方法，案例分析的做法以及说明研究的架构、分析单元、案例的选择原则、资料收集的方法、采访的问题、资料分析的过程等。总体来说，第三章要说明的是整个研究的设计以及执行的做法。第四章介绍SPARKS灵星广告企业发展的历史和过程，通过回顾企业的发展历程，探究在中国当代市场经济的结构下，作为本土广告公司是如何从零开始做到具备企业规模的程度，进而逐步实现国际化运营团队的模式和历程。然后开始以SPARKS灵星广告的创意陈列业务线作为主要研究方向，进行说明在广告公司的供应链管理中遇见的问题和解
19、决问题的办法，通过客户定位的两个方向进行了概要性说明，并集中以大众通路的创意陈列业务为核心，展开讨论供应链管理系统模式。运用所学到的专业管理知识和参考专业书籍，逐步搭建整个供应链系统管理的架构。并在最后进行未来的展望和可能性分析，提出了伴随数字化时代的到来，企业供应链管理的模式势必又将发生变化。第五章回顾和分析了此论文相对社会的意义，通过分析和讨论，总结此论文的学术意涵。并对研究的限制和未来的方向进行了说明。第六章为结论和建议，通过回顾整个论文的架构和论点、论据，提出对中小型服务性企业供应链管理的结论和建议。整体论文的架构不但梳理了SPARKS灵星广告的供应链系统管理，而且也回顾了整个公司成立
20、和发展的过程，不难看出，整个公司的发展过程，就是学习并应用到实践中的一个螺旋式上升和增长的过程。通过回顾分析，说明在企业的经营过程中，理论知识学习的重要性，也强调了理论学习和实践相结合的重要性。为探索如何保持企业可持续性增长提供了参考的背景和说明。在当前经济形势下，在强大的竞争面前，如何建立自我的核心竞争力，以顾客为核心，打造优秀的企业文化，都进行了探讨和总结。从而使论文以公司发展历程为主体架构，以解决实际问题为目标构建整个论文的架构。第 2 章 文献综叙在竞争激烈的市场环境中，中国消费者对于产品质量与服务的需求与期望日益提高，尤其当西班牙快时尚品牌Zara颠覆时尚产业供应链模式后，更促成供应
21、链管理技术的演进(马志军, 2012)。因此，在了解品牌价值与品牌营销策略后，运用于广告供应链管理与品牌及其供应链商合作的强度，从而使双方绩效达到最优(郑宗成, 2004)。因此，以永续经营发展为基准目标，这不仅需要提升供应链内部资源优化，还需要考虑品牌各部门的作业模式以及广告供应链不同环节间的相互影响，从而获得竞争优势。基于上述这样的背景，本文首先对供应链和供应链管理的基础理论和概念等进行阐述。然后对供应链下的运行策略和供应链管理前提下企业间的合作关系的概念展开讨论，最后通过SPARKS灵星广告的具体案例分析了其供应链管理与品牌合作的现状，针对存在的问题和不足之处，提出了改进管理策略。2.1
22、文献疏理2.1.1 供应链管理以顾客为中心的现代营销观念逐步取代以生产和产品为中心的营销观念时，供应链管理( Supply Chain Management )应运而生。供应链从包含原料、产品加工、制造、配送和销售过程。在90年代时，因应资讯科技的发展，企业体可以一次处理的资讯量大量增加。资讯成本的优势，使供应链管理开始被业界广泛讨论。让供应链管理被视为企业基础策略管理元素Fiala(2005)，是创造顾客价值的效率方式。Lambert and Cooper (2000)定义供应链管理为整合初始供应商至最终顾客之商业流程。早先的文献强调在如何透过最是生产、存货与物流方式降低企业成本(Chauh
23、an & Proth)。但是供应链管理的产业如果应用在非制造业，生产存货物流就不是主要探讨对象。对一个仅参与供应链其中一小部分的企业来说，供应链其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。比如，在某个供应链中，同一企业可能既在制造商、仓库节点，又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细，专业要求愈高的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。供应链逻辑思想的推出为企业内部资源与外部资源的有效控制、优化调配提供
24、了理论依据，为企业能集中精力关注供应链上所有活动并因应决策提供有效方法。客户满意度是衡量价值的标志，供应链管理要时时了解客户的价值标准，最大限度把满足客户的需求同提高企业的经营效益统一起来；应站在客户的立场，按照客户的需求，用客户的眼光看待生产经营，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为顾客提供个性化需求的高附加值的产品和服务；应跟踪客户需求，倾听市场的需求信息，挖掘潜在客户，不断开拓市场，扩大市场份额；在供应链的每一个环节要杜绝一切无效流动与浪费，不使客户增加不必要的开支；增加技术含量投入，增加服务投入，开展价值创新竞争；按照增值的要求进行企业业务流程重组。供应链管理作为一种先
25、进的管理思想，强调协同，强调系统功能和整体效应,把相关的业务集成到一条链上，共同运行、共享资源，从而达到112的效应。2.1.2 供应商关系管理在大量分工的情况下，供应商关系管理方式被日趋重视。要与外部伙伴合作，一同完成供应链流程，需要审慎的初期评估丶协商合约与後续流程执行方法的确定(黄百, 2004)。越仔细的挑选过程，就越希望合作关系是长期的(Cooper & Lisa,1993)。长期合作可以确保伙伴关系，降低不确定性，减少管控成本，才有机会与伙伴共同订定更长远的计划，对双方皆有利。术业有专攻，企业与不同领域的供应商合作，可以有效提升品质，增加营运效率，以降低成本(Gartner, 20
26、01)。Sobrero & Roberts (2002)也提到，若供应商能在企业研发前期参与过程，将可快速针对竞争者的推出新产品。而且，还可透过资讯科技建立共享平台，进而增进运作效率，以达到顾客服务提升丶备用零件充裕与资讯互相交换(Sheth & Sharma, 1997)的过程。2.2研究设计在供应链管理探讨中，对于终端的掌控非常重要。我们可以透过资讯与供应商彼此了解状况，达到双赢的局面。但是这些文献大多探讨大公司如何跟小公司合作，或是两间公司的企业水准是相当的。但是当供应商成为遍布中国的工人，科技、合约是否还能成为提升供应链管理效率、确保供应商合作品质的有效工具？这个问题点就需要深入探讨。
27、广告业陈列安装供应链管理之所以困难，在于要供应商配合和了解供应商实际情况，成为最无法掌握的部份。这并不是说供应商不愿配合就代表这个合作对象不适合，而是在中国幅员广阔，各地发生的情况有所不同，从某种程度来说，市场经济对中国有些地区来说才刚天亮而已。因此在中国的广告业陈列管理才会如此有特殊性，针对这样的情况，开展以下的论文研究。第 3 章 方 法本章共分为四小节，说明研究方法丶个案背景和选择缘由及作法。最後，说明本篇研究如何依据研究架构进行资料搜集与分析，进而导出研究发现。3.1 方法论与分析架构本研究的調查主軸是特殊领域下的供应链管理，分析重点在如何用极小的资源杠动遍布全国的供应商，如何透过管理
28、模式有效提高效率。SEPHORA一夜全国安装的特性，是个独门生意。因此以质性研究方法来发展理论是较为合适的作法(Lee, Mitchell, & Satlynski, 1999)。本研究强调资料的诠释与解读，并形之於资料与理论对话(Mitchell, 1983)。为了掌握在特定情境脉络下的企业行为，本研究方向在於了解过程，而不是结果。因此本研究采用个案研究法(Case Study Method)，有系统的针对单一个案公司的竞争活动作深入的探讨分析。3.2 案例选择原则供应链管理意指有效整合供应商丶制造商丶渠道配送等成员，用以降低流程的错误率，并减少繁杂的作业流程，快速准确得回应客户期望。查阅过
29、往的供应链研究案例，从肯德基的物流中心丶WalMart的卫星定位丶PChome的供应链资讯串流，乃至於重视团队领导的 Dabbawallah 饭包快递员，这些案例不外乎是企业本身拥有足够投资在物流上的资源，或拥有主动筛选供应商的条件。本研究以理论抽样（theoretical sampling）的方式选择个案公司，为了补足供应链管理理论，挑选公司必须要有产业的特殊性。在广告业上，供应链管理发生在广告平面设计丶生产丶制作到门店换档安装。由於每档时程紧凑，因此如何在紧迫的时间里，透过资讯串流整合每个合作单位，达到精准的全国换档服务，是广告业的首要难题。另外广告公司要兼顾安装生意，SPARKS灵星广告
30、的制造丶包装和物流是分包给几个厂商执行，如何要求他们投入大量资源优化物流就是个难题；加上SPARKS灵星广告招募的安装供应商，大多将工作视为兼职，很难用严格的制度管理；再者如何在幅员广阔的中国，要求在远处的安装供应商遵守规则，或是如何请品牌门店协助是一大难题。本研究锁定的 SEPHORA 门店，像综合品牌零售店，与一般的品牌门店性质不同，因此SPARKS灵星广告在 SEPHORA 上的收益结构也会有所调整。SPARKS灵星广告的供应链系统虽然紊乱无章，但是随着 SEPHORA 从 25 家门店成长至 138 家门店，SPARKS灵星广告也跟着调整步伐，掌握一定的执行能力。自 2012 年 SE
31、PHORA 策略变动后，门店将一半的安装工作分配给店员，造成原本尚未建立完善的系统又经历一次波折。过往遗毒加上新的冲击，大量的问题陆续迸发出来。着手修整SPARKS灵星广告的供应链系统，成为迫切的需求。3.3 资料搜集本研究搜集资料方式是配合现有文献所点出理论缺口，进行资料采集。调查重点在于各个供应商角色的互动关系，加上SPARKS灵星广告本身的工作人员，访谈会是本篇研究主要的资料确认与细节验证的方法。资料搜集分为两个时期。第一时期是2013年3月至2013年5月。研究者先采访熟悉供应链管理的资深主管，他们亲身经历了SEPHORA门店从40家扩展到138家的过程，了解整个运作方式。研究人员同时
32、采访其他相关领域的主管，了解内部与外部的人员，如何看待整个供应链发展状况。第二时期着重在管理方式的细节了解，搜集个案资料，了解是如何在极小资源下负责全国网络安装生意，访谈对象转向一线工作人员。本阶段开始于2013年4月至2013年9月，可以发掘第一时期和第二时期有2个月的重复时间，原因在於这些主管长期负责供应链管理，对该领域过于熟悉，往往太多事情习以为常，难易说出运作方式有和特别之处，需要反覆确认才能得到资讯。再者由於SPARKS灵星广告内部管理持续优化，每次变动皆会影响到研究进行，会需要重新了解改变后的影响是什么。表3.1：主要资料搜集时期工作摘要（2013年3月至2013年9月）时期时间资
33、料搜集方式调查成果第一时期（背景资料搜集）2013/32013/5人员访谈次级资料5次采访第二时期（主要资料搜集）2013/52013/9人员访谈参与观察实际参与2场工作会议非参与式观察2晚门店安装20次採訪本研究资料搜集的方式有三类，分别是人员访谈、参与观察和次级资料搜集。人员访谈的对象区分为SPARKS灵星广告工作人员、安装供应商、制造供应商和竞争对手，SPARKS灵星广告工作人员是最容易采访到的对象，主要的采访对象是陈列部门主管、SEPHORA业务负责人和安装供应商管控成员。几位配合情况密切的安装供应商是主要采访对象，每月定期会有23位安装供应商到公司来拿取资料，与我们长期配合，采访他们
34、有助于了解实际运作情况。搜集竞争对手的看法，在实际执行上有困难点，所幸我们曾经与竞争对手讨论合作生意过，至今仍有保持关系，基本的访谈是可行的，不过大部分竞争对手的看法是透过SPARKS灵星广告内部相关成员描述而来，为了确保资料的准确性，在调查时会让SPARKS灵星广告内部成员交互描述情况。第一时期的人员访谈，访谈的对象主要由SPARKS灵星广告内部成员和竞争对手组成，用以了解广告业供应链全貌，并搭配次级资料的搜集，了解SPARKS灵星广告过往至今的行为脉络；第二时期的人员访谈着重在管理细节上，了解现今实际操作的管理难题，发掘现行制度的不足，主要访谈对象有安装供应商、制造供应商和SPARKS灵星
35、广告管控部门成员。访谈题纲：本篇研究在访谈问题上多先设定以理论基础为主的访谈题目，但不会提供细节，仅以大方向告知，让受访者自行解读题目发表意见，得到更多实务面的真实性。访谈时本篇研究者会依据受访者提供的资讯询问细节，尝试了解受访者为何会这样答题，思考对方的逻辑脉络。另外为了掌握采访的真实性，会在采访中同时顾虑矛盾资讯，以求得真实性。最后在确定好采访内容后，会依资讯的完整性判断需不需要再次采访补充细节，这部份就会以详问细节为主。表3.2：访谈细节说明采访对象说 明灵星成员陈列业务分为客户代理（Account Executive，AE）部门和管控部门。AE部门与品牌门店直接沟通，同时与制造包装商的
36、合作较为密切；管控部门则是处理所有与安装供应商的相关事务。SPARKS灵星广告在供应链管理上虽然缺乏制度，但是仍成长到服务 138 家门店，在持续优化的过程中累积了不少曾执行丶未执行或执行效益不彰的计画，这些都能作为前车之鉴。另外SPARKS灵星广告在 SEPHORA 的营收结构较为特别，加上部门人数有限，这些先天条件都会是调查供应链前需要知道的基本资讯。主要提问是想了解如何招募安装供应商丶如何与制造商确认资讯丶与安装供应商的培训过程丶资讯串流处理丶安装资料制作丶後续反馈资料整理等等，更重要的是近几年SPARKS灵星广告做了哪些改善流程的事情，执行的效率和实施的情况如何？ 制造供应商制造供应商
37、以三家为主，是接收SPARKS灵星广告资讯量最多的单位。合作的时间皆有两年以上，其中影利和锦匠负责 95 % 以上的分货包装，影利分装的商品大多交给店员自行安装，而锦匠包装的商品是由SPARKS灵星广告安装供应商负责。在分装拣货的过程中，经常出现物品丢失与错包的情形，或是因包装不当造成物料损毁。制造供应商除了制造品质外，肩负即时支援全国物料的能力，目前制造供应商都处於上海，这部份问题需要再详加考虑。包装过程有必要亲自前往两家制造供应商考察，观察工厂环境与工人运作情形。主要提问会是了解制造供应商的制造资源即时调度与分配货品情形，例如如何应付大量订单丶如何清点分类货品丶如何优化产品包装设计丶如何进
38、行确认机制等。 安装供应商安装供应商是SPARKS灵星广告在供应链较有掌控能力的一环，即便如此SPARKS灵星广告给安装供应商的工作量与待遇并不足以让他们重视工作。但是在实际思考上，会先以奖惩制度等管理方式处理安装供应商问题，接着再去思考是否有必要提升基本待遇。目前SPARKS灵星广告共有 66家安装供应商，每个供应商特性皆不同，除了能分为个体户和公司户外，也能以一线城市和二线城市做区分。另外有些是拥有制造能力的安装供应商，他们具备当场修改物料和即时重新制作的能力，能大幅提升安装质量。了解各别供应商的行为脉络，有助於设计管理制度。主要提问包含安装供应商基本资料丶工作痛点丶对培训工作设计丶奖惩制
39、度丶安装情形与结案问题的看法等。执行方法分为直接采访安装供应商丶参与安装过程，有必要会另行规划前往二线城市考察。表3.3：受访人员角色与工作摘要调查方式说明资料蒐集方式类别职称人数次数时数正式访谈内部成员陈列总监、客户经理、管控执行、管控主管51215竞争对手总经理222安装供应商合作工人358制造供应商总经理、厂长5512非参与式观察SEPHORA大档安装参与，每次约3小时26资料蒐集网路、各竞争对手网站与宣传品等。10时数总计53第二类搜集方式是参与观察，SEPHORA安装最重要的是安装当天，研究者亲身经历安装过程，并多次去门店调查安装品质。另外有几场会议是完全参与其中，包含制造供应商大会
40、和安装供应商大会。参与这两场会议，可以快速理解所有人的想法，并透过交流丰富论文内涵。第三类搜集资料方式是次级资料搜集。本研究依照理论架构，除了真实访谈外，也会参考现今被报告的个案，进行粗浅的资料搜集。大部分的资料来源出自於网路上的网站丶各类新闻数位内容出版品丶媒体报章杂志与期刊论文等。在第一时期阶段资料搜集的目的着重在了解产业背景；第二时期的资料搜集目的在於辅佐采访，并验证访谈内容。3.4资料分析本研究不是用内容分析法，或将逐字稿放入电脑软体来分析访谈资料，是以研究架构来引导资料分析。在质性研究的过程中，资料的搜集与分析是同时进行的，才能在不断验证思辨的过程中，找出更恰当的切入点。如何能从庞大
41、的资料库中，系统性的表现能够对应理论的叙述，是对於研究者的一大考验。兹说明资料处理与分析步骤方式如下：第一，背景分析。本研究先说明广告业特性和灵星组织架构，由於广告业不同于其他产业，是非常讲求速度与效率的。除了设计执行时间紧凑外，品牌厂商给予我们设计资料的交期也是相当晚的，一不小心就会舍弃繁琐的管理流程，直接进入执行阶段。若未事先了解这些，可能会怪罪为何详细的流程通常只会沦为纸上谈兵。第二，个案分析。由於研究者本身就是公司的最大管理者。受访者内隐知识不可能立即吐露，因此资料分析的顺序不会从产业状况开始再慢慢描述到回应策略。主要先引导受访者讲出回应策略，再一一追问这样做的逻辑思维，架构产业环境样
42、貌。最後研究者整理出资料後，会归纳出部门管理手法，并询问受访者资料尚不足的地方。第三，验证分析。在反覆确认访谈内容的过程中，可以了解其内容的合理性与真实性。在互相穿插的过程中，可以发掘有些策略是需要修订的，也会发现些因果错置的情况。要找出这些错置，有时不仅是要透过交叉验证，还需要够过更高阶管理层的确认。每个阶层的员工对於公司作法都有不一样的解读，若要解读非自己阶层的事物，往往会支吾其词并给出不恰当的答案。所谓不恰当是因为这些答案非常容易误导研究者，但这并不会是受访者的过错，这些是研究者需要多加注意的地方。第 4 章 结 果本章节会先简介SPARKS灵星广告，再介紹SPARKS灵星广告的陈列业务
43、。后续的陈列业务分析皆以大众通路 SEPHORA 渠道为主，深入探讨当要一次达到一天晚上全国138家门店安装，需要哪些管理方式才能进行。全国安装之所以困难，在于需要一次大量管理供应商，需要极高的终端掌控能力。偏偏在幅员广阔的中国，不要说工人难以掌握了，连品牌对于自己的门店店员都难以掌握。为此，SPARKS灵星广告分別产生三套流程，用以管理安装供应商、制造供应商和内部的大量资讯传递。以下会分别介绍这三个部分，并以困难和解决方案，凸显在管理上所需注意的部份。4.1 个案公司介绍4.1.1企业概况2002年，SPARKS 灵星广告成立于上海，通过12年的发展，在中国高档消费品广告领域，奠定了卓越的市
44、场地位，成为广告行业内闪耀的新星。图4.1 部分陈列合作品牌公司起步之初从平面创意设计、印刷业务开始，协助进入中国的大部分国际化妆品品牌，完成其在中国市场的平面广告宣传用品的需求，伴随中国市场的逐步扩大，SPARKS灵星广告的业务也逐步扩大。在这其中，三个历史阶段，SPARKS 灵星广告开展了三个广告业务领域的工作：表4.1 灵星历年主要业务说明年份主要业务说明2002年公司以平面创意设计和印刷业务为主。2008年客户对全国网络连锁店形象陈列的需求，SPARKS 灵星广告开始增加新的业务模式，进军全国网络范围内的广告陈列安装业务。2012年客户在数字媒体不断加大的需求，促成SPARK 灵星广告
45、设立数字媒体部门，进而成立数字媒体创意公司。截止到2013年，SPARKS 灵星广告平均每年营业额以40%的增长幅度递增，人员达到86人，在三个业务领域成立独立的运作公司，均取得了良好的销售业绩。2012年全年营业额为人民币7,500万，2013年计划突破一个亿人民币的销售额。4.1.2 企业发展历程公司实际控制人就是法人代表施东升，至2013年期间，为了专一化经营和税收的支持，分别又注册了对应不等的公司，但整体公司的实际控制人一直都是创始人和法人代表施东升。实际占股比例为80%，另外20%为其家人所持有。从目前开始回顾，SPARKS 灵星广告的发展历程分为如下阶段：第一阶段：2000年6月开
46、始，创始人施东升开始成为独立广告策划人，期间为交大昂立集团做过昂立多邦市场下滑性分析、韩国 LG 电子公司冰箱部门促销活动、哈慈 V26减肥产品上海终端促销活动、美标洁具产品平面广告创意、NIKE公司平面广告创意及媒体公关支持、露华浓化妆品公司平面创意设计、全国促销活动、全国报纸媒体购买、携程旅行网报纸广告设计、羽西化妆品公司平面创意设计、印刷业务、Lancome、Biotherm化妆品品牌全国报纸媒体购买、Dior 化妆品广告平面创意设计、惠氏奶粉报纸软文投放、LG 化妆品公司平面创意设计等；第二阶段：2002年8月，伴随业务的增长和客户的需求，正式成立了上海灵星广告传播有限公司（SPARK
47、S灵星广告），开始提供给客户更加完整和立体的服务。这期间，开始逐步梳理公司的核心业务，明确了以平面广告创意设计、印刷和全国范围内促销活动策划、执行为主的业务体系。主要有三项决定:其一，为了防止应收帐款出现问题，确定了以服务国际品牌公司为主的客户选择战略；其二，对于自身业务能力的定位认知，从而确定了为国际品牌客户提供线下广告支持为主的产品定位战略；其三，针对市场分析，发现高档消费品领域客户对广告的需求量大，且有品质的强烈需求。确定了以服务高档消费品为主的市场定位。在确认了客户选择、产品定位、市场定位战略后，灵星广告由此开始了在高档消费品市场领域的广告工作。第三阶段：2005年至2006年，近三年的快速扩张，使SPARKS 灵星广告从2002年8月的四个人，迅速增长到60多人，业务范围从平面创意设计、印刷到公关活动、促销活动，全部都承揽，甚至在2005年收购一家倒闭的灯光音响公司，给公司的财务带来了极大的负面影响和压力。到2006年，公司已经开始入不敷出，陷入了财务赤字阶段。由于创始人曾经有过破产的经验，当发现经营苗头不对的情况下，迅速寻找有经验的高级管理者进行项目咨询，得到细致的指点和帮助。采取了精简公司人员和办公面积，迅速降低经营费用，砍掉收款帐期长且利润不佳的经营项目。公司人员精简到30人，专注在平面创意设计和印刷业务，同时，由总经理
