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1、摘 要近几年,电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国发展、降低成本、改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用,但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善,再加上电子商务本身的特性,以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益,使消费者在参与电子商务活动时风险加大,不确定性因素增强,从而影响电子商务的发展。有专家认为,诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈”。在支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善,但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中,诚信是信任的充分必要条件,即自己首先要诚实守信,别人才会信任。但现实生活
2、中,信任是诚信的必要条件,在现实生活中只有对他人有足够的信任,才会表现出充分的诚信。看来信任是解决诚信的关键所在,要解决电子商务的诚信,首先得建立消费者对电子商务的信任,依靠信任来带动诚信体系的建立,促进电子商务发展。因此,信任机制对消除消费者的疑虑,降低消费者从事网上交易时的风险是本文首要考虑的问题。本文在对电子商务网上交易信任行为现状进行大量的调查的基础之上，对我国电子商务交易中的信任机制进行了分析，解析了消费者信任生成的机理及影响因素，从而引出了对网络交易信任机制的详细讨论。本文对电子商务中网上交易信任机制建设的解决方案进行了探悉，同时指出在建立信任机制过程中存在的问题，并且提出了相关的
3、对策。最后，对电子商务信任机制建设的发展进行了展望。关键词：电子商务、信任机制、诚信行为、信用制度、网上交易Abstract In recent years, the rapid development of e-commerce in the domestic and foreign has caused the domestic and foreign governments, and academic circles earnest attention. E-commerce in the promotion of our countrys development, reduce cos
4、ts, and the transformation of traditional industries and promoting social progress played an important role, but because the domestic e-commerce software and hardware development environment is very imperfect, coupled with the characteristics of their own e-commerce, and Web providers opportunistic
5、behavior may damage the interests of consumers, so that consumers in participating in e-commerce activities at increased risk, uncertainty increased, thus affecting the development of electronic commerce. Some experts think that, Chinas e-commerce development is hindered by the three major bottlenec
6、k which is integrity, payment and distribution. The payment of corporate logistics and distribution has been improved in some extent, but establishment of the Credit System task has heavy responsibilities. In Chinas traditional culture, honesty is the necessary and sufficient conditions for trust, t
7、hat is, they should take the honesty and trustworthiness, others will trust. But in real life, trust is a necessary condition for integrity in real life to others only have enough trust, will be demonstrated full integrity. It seems that trust is the key to solving integrity, the integrity of e-comm
8、erce solution that first has to establish consumer trust in e-commerce, relying on the honesty system to promote confidence-building, promotion of e-commerce development. Therefore, the confidence-building mechanisms to eliminate the worries of consumers, consumers in online transactions reduce the
9、risk of this paper is the primary consideration.In this paper, trust in e-commerce transactions online behaviors of a lot of investigation on the basis of Chinas e-commerce transactions in the trust mechanism for the analysis of the Analysis of the mechanism of generating consumer confidence and inf
10、luencing factors, which led to the trading network for a more detailed discussion of confidence-building mechanisms. In this paper, trust in e-commerce transactions on-line mechanism for the construction of a solution Probe into, and pointed out that confidence-building mechanism in the process of t
11、he existing problems, and put forward a relevant response. Finally, forecasting to the e-commerce trust-building mechanism for the development of the future. Key words: e-commerce、trust mechanism、credibility of the credit system、on-line transactions目 录摘 要IAbstractII目 录IV第一章 绪论11.1电子商务中信任机制研究现状11.2研究
12、的基本思路、主要观点和意义213电子商务的概念及发展综述31.3.1电子商务的概念31.3.2电子商务的产生背景41.3.3电子商务的发展阶段41.4电子商务的主要特点及四大要素及对经济活动的影响51.4.1电子商务的主要特点51.4.2电子商务的四大要素51.4.3电子商务对社会经济活动的影响5第二章 我国电子商务信用体制现状721电子商务与信用体制72.1.1 电子商务与信用体制的关系72.1.2 传统的商务信用体制与电子商务信用体制的比较82.1.3 建立信用体制促进我国电子商务的快速发展922我国电子商务信用体制综述92.2.1 实名认证92.2.2 CA认证102.2.3 信用评价系
13、统102.2.4 先行赔付制度102.2.5 电子商务的相关法律1123我国电子商务信用体制分析11第三章 电子商务中的信任机制133.1 微观卖方的信任机制133.1.1 能力信号发布机制133.1.2 趋同性机制143.1.3 保障机制143.1.4 交互机制143.2 正式信任机制153.2.1 法律体系153.2.2 网上认证体系163.2.3 网上印章服务163.2.4 信赖支付体系163.2.5 履约保障服务173.3 非正式信任机制173.3.1 文化环境173.3.2 声誉体系17第四章 网络交易信任机制的建设1941基于交易链面向网上消费者的信任机制安排194.1.1 以交易
14、链为主线，分析消费者信任机制在各链条上的具体安排194.1.2 信任机制包括微观卖方与外围正式、非正式信任机制三个方面1942我国面向网上消费者信任机制的问题总结2143电子商务交易中面向消费者信任机制建设对策22第五章 案例分析：当当网上书店26第六章 总结与展望306.1 全文总结306.2 本文研究展望31致谢32参考文献33第一章 绪论关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。1.1电子商务中信任机制研究现状 国外关于电子商务信任的研究比较深入,一些也比较成熟,其中对B2
15、C电子商务信任的研究大致可分为两个方面:一方面主要侧重于技术引起的信任,例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等;另一方面从非技术的角度信任,认为影响消费者网上信任的因素是多方面的,除了技术之外,伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任,甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。其中对B2C电子商务信任得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人,他们对1999-2002年消费者从事电子商务信任的一些国外实证进行回顾和分析评价后认为,人们对网上信任的理解是混杂的,有时甚至是矛盾的。因而他们试图确立网上信任的影响因素,建立一个宽泛的信任分析框架。综
16、上所述,国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善,但多局限在个别点上,没有形成多层次多维度的信任体系。如果从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任,通过分析风险的来源,从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险,提高消费者的信心,可能会有更积极的效果。 国内对信任的研究起步较晚,并且大部分集中在社会学领域,其中对人际信任的理论研究较多,也比较深入与透彻,体现了我国本土特色。大多数学者认为,人的人际信任体现了“差序格局论”,表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任,而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关,同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而环境下,信任的对象、信任的表现形式有所不同,除了人
17、际信任外,还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有的研究指出了信任对电子商务发展的重要作用,从而呼唤建立信任机制;有一些学者从纯技术的角度分析网络环境下的信任,并提出了电子商务认证信任模型;还有一些学者从诚信的角度出发,要求建立诚信机制,扩展消费者的信任等。总的来说,国内对B2C电子商务的信任研究还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持,这也正是作者撰写本论文的动因之一。1.2研究的基本思路、主要观点和意义电子商务是通过Internet和WWW使用电子数据传输进行的商务活动。电子商务是虚拟经济和经济全球化的重要实现商业模式，它通过Internet平台既可以带动传统产业的发展
18、和技术升级，又可以产生新的网络经济产品，具有良好的发展前景，是我国通过信息化改造和提升传统产业的有效途径。信任机制是影响全球电子商务进行的重要因素之一。在电子商务中，信任机制重要包括诚实行为和信用制度两个方面，其中诚实行为是个类经济活动能够有序进行的基础和前提，信用制度是保证电子商务发展需要的一个重要条件。信用制度的发展为虚拟经济的发展提供了现实基础，现代经济的实质的信用经济。诚实行为和信用制度在现代经济中具有重要意义。在电子商务中，安全问题是一个瓶颈，信任行为属于交易信用安全的范畴，它是使信用制度得以建立和维持的基石。在电子商务中，信任行为具有不同于传统有形市场交易的特征。首先，它具有更明显
19、的国家和国际化的双重属性，基于Internet的电子商务活动无国界限制，但是从事电子商务交易的主体是以服从国家利益为基本要求的；其次，它具有更大的流动性和隐蔽性，交易主体的身份及其信任行为识别相对更难；第三，当违背诚实行为原则时，可能形成链式反应，因此具有更大的危害性和产生巨大的经济损失，且事后追究相当困难；第四，实现防范违背诚实行为原则具有重要的意义，事先防范包括国家的电子商务立法和执法、交易企业进行自我保护的预防。电子商务的发展离不开高效、安全的信用制度，现有的信用制度不能满足快速发展的电子商务的需要，与有历史和安全等方面的原因，出现了信用制度滞后于电子商务发展的一个重要原因。本课题拟对电
20、子商务中的诚实行为和信用制度问题进行研究，研究电子商务中消费者信任形成机理，分析电子商务信用制度中的风险，建立诚实行为和信用危机预警模型，为我国网络交易安全建设方面提供一些参考性的建议和对策。 本文研究的基本思路：为了确保电子商务的有序进行，需要建立电子商务交易信任机制，提倡诚实行为原则，建立信用制度，防范诚实行为和信用制度危机。研究的具体思路为：（1）了解电子商务的概念及基本特征；（2）对电子商务交易信任机制现状进行调查分析；（3）对消费者信任生成机理进行调查分析；（4）对电子商务中信任机制进行具体分析研究；（5）对我国网络交易信任机制建设提供建设性建议和意见。主要方法：行为科学、社会心理学
21、、社会管理学、理论研究和实证分析相结合，运用比较分析、归纳分析和实用主义研究方法，进行对策性研究，对我国基于消费者信任机制的建设问题提出对策性建议。13电子商务的概念及发展综述1.3.1电子商务的概念现阶段关于电子商务的概念和解释尚未统一，其中比较重要的一种解释是：电子商务是通过和WWW使用电子数据传输进行的商务活动，主要包括：网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中和售后商业服务活动；利用Internet进行市场的调查分析、财务核算及生产安排等多项商业活动。对电子商务的不同层次的理解，从宏观看电子商务是一种新经济方式；从微观看电子商务是将企业的核心商务过程通过计算机网络实现，以便
22、改善客户服务、减少流通时间和降低流通成本，从有限的资源中得到更多的利润。本章主要介绍电子商务的概念、主要特点及四大特征和对社会经济活动的影响，其目的在正确理解电子商务活动的基础上，为研究电子商务交易信任机制问题奠定了概念基础。1.3.2电子商务的产生背景电子商务最早产生于20世纪60年代的交通运输行业，快速发展于90年代，其产生和发展的主要背景条件如下：（1）商业活动的需求。第二次世界大战结束以后，国际之间的商业活动日益增多，沟通成本为影响国际商业活动的一个重要因素，因此，人们希望借助新的有效的工具来降低沟通成本，它是电子商务产生的内在原因。（2）计算机的广泛应用。计算机是人类在20世界上半叶
23、最伟大的发明之一。计算机从90年代的奢侈品转变为21世纪的大众化商品。计算机的应用及普及化是电子商务产生和快速发展的重要物质基础。（3）网络普及和成熟。1993年开始，由于HTML的发明，使互联网低成本的实现大众化和商品化。近年来，全球上网用户呈级数增长趋势，Internet逐渐成为全球通信与商业交易最大的平台。（4）信用卡的普及应用。信用卡以其方便、快捷、相对安全等优点而成为今天人们消费支付的重要手段，至今为止已经基本建成了比较完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统。（5）政府支持与推动。自1997年欧盟发布欧洲电子商务协议，美国随后发布“全球电子商务纲要”以来，许多国家政府高度重视电子
24、商务的发展，并开始尝试政府网上采购和电子政务服务，这为电子商务的发展提供了有利的政府支持。1.3.3电子商务的发展阶段 按照商业活动中计算机应用及自动化程度划分，电子商务分为三个层次，即初级电子商务活动阶段（开始于20世纪60年代末期，主要是利用电子数据交换系统开展的国际贸易活动）、中极电子商务活动阶段（开始于20世纪90年代，随着Internet的商业化迅速兴起，主要是利用Internet和WWW进行商品在线浏览、离线交易的消费方式）、高级电子商务活动阶段（在中级电子商务活动的基础上发展起来的利用internet和www进行商品在线浏览、在线交易的消费方式）。1.4电子商务的主要特点及四大要
25、素及对经济活动的影响1.4.1电子商务的主要特点电子商务是一种新兴的商业模式，一些机构、专家和学者对电子商务的功能与特点进行了比较系统的分析，归纳电子商务的基本特点为：高效率、低成本、极方便、无时限、无空限；具体来说，书写电子化、传递数据化；没有店面租金成本；没有库存压力；很低的行销成本；经营规模不受场地的限制；支付手段高度电子化、便于收集客户信息、特别使用与电子信息产品的销售。1.4.2电子商务的四大要素电子商务应用整合了信息流、商流、资金流和物流等四大要素，其中信息流相对最重要，它对整个电子商务流程起监控作用；物流和资金流失实现电子商务的重要保证；商流代表着货物所有权的转移和标志交易的达成
26、。他们的基本功能如下：信息流提供商品信息、促销、营销、技术支持、售后服务、询价、报价、付款通知等功能。商流标志商品的交易、所用权的转移。资金流实现付款、转账流程。物流则实现了商品的运输、储存、加工、装卸、加工。1.4.3电子商务对社会经济活动的影响随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付和网络广告等一批语电子商务有关的新词汇正逐渐为人们所熟悉和认同。同时，这些词汇的产生也反映了电子商务对社会和经济活动的重要影响，一些专家和学者从多角度研究电子商务对社会经济的影响。(1)电子商务对商务活动方式的影响在传统的商务活动非常经典的词汇是“推销员满天飞”、“采购员遍地
27、跑”和“说破了最、跑短了腿”；消费者在商场中筋疲力尽的寻找自己需要的商品。而在电子商务环境下，无论是厂家还是消费者都可以通过网络动动手，在家中即可以方便快捷的完成在线交易。此外，政府还可以方便的进行电子招标、政府采购和对市场进行监管等。总之，电子商务在降低商务活动难度的基础上增加了商务活动的有趣性。(2)电子商务对消费方式的影响人们在工业化时代消费方式的基本特点是“标准化”和“面对面”。随着信息技术的发展和人类社会的进步，“个性化”消费回归是21世纪人类消费的一大特征，利用电子商务平台可以容易实现消费者个性化的需要。网上购物的最大特征是消费者在交易过程中占主导地位，即购物意愿掌握在消费者手中；
28、同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易。除了实现个性化消费回归外，“虚拟市场”和“背对背”也分别成为电子商务环境下的主要消费市场和重要消费方式。(3)电子商务对传统行业的影响 电子商务活动全过程中通过人与电子通讯方式的有机结合极大地提高商务活动的效率。由于电子商务活动减少了企业活动的较多中间环节，因而对传统行业产生影响，如制造企业能够“回归”进入“小批量、多品种”的时代，实现追求零库存的企业目标成为可能；传统零售业和批发业建立并运行“无店铺”和“网上营销”新模式，服务行业企业通过多种在线服务方式能够为更多更大范围的消费者提供全新的服务方式。第二章 我国电子商务信用体制现状在电子
29、商务中，信任机制重要包括诚实行为和信用制度两个方面，其中诚实行为是个类经济活动能够有序进行的基础和前提，信用制度是保证电子商务发展需要的一个重要条件。信用制度的发展为虚拟经济的发展提供了现实基础，现代经济的实质的信用经济。本章着重对信用体制的现状进行了分析研究。21电子商务与信用体制电子商务作为一种重要的新兴商业模式，迫切需要与之相适应的信用体制，反之，电子商务发展也将促进整个社会的信用体制建设。2.1.1 电子商务与信用体制的关系电子商务将成为人类社会经济活动的一种主要模式，规范电子商务交易活动无疑对规范整个人类社会经济秩序具有积极的意义，建立相关信用体制是当前“信用建设”的重要内容。电子商
30、务信用体制主要是指电子商务企业及政府相关部门通过制定和实施确定的交易规则，为电子商务交易当事人建立一个公平、公正的平台，以确保电子商务交易安全可靠的一种制度与股规范。电子商务呼唤诚信，促进电子商务快速发展更需要建立完善的信用体系。欧盟在一份有关电子商务的报告上总括地说：若要电子商务蓬勃发展，消费者及经营者必须有信心使其交易不受干扰，买卖双方身份均为真确无讹。具体来讲，电子商务与信用体制的关系如下：电子商务以诚信为本，建立健全信用体制将会促进电子商务的发展。信用体制式促进电子商务发展的一种重要的资源，信用体制作为一种资源能够节约电子商务成本和提高电子商务交易效率，在健全的信用体制下，电子商务交易
31、者不必担心所搜集到的信息的真实性，不必再通过其他的渠道去搜集补充或更详细的信息，从而节约了搜寻信息的成本，同时电子商务还可以有效地利用信息资源采用各种方便灵活的付款方式、送货方式和定价方式等提高交易效率。信用体制式电子商务企业盈利的保证。企业开展电子商务的主要目标是近期或未来获取利润，电子商务企业获得收益的主要方式有广告收入、收取服务费和赚取价格差等，电子商务收益方式离不开大量交易者采用电子商务方式进行交易，在具备良好的信用体制才能吸引大量教育者进行电子商务交易。信用体制有助于企业在电子商务环境下实现规模经济和品种经济。规模经济和品种经济是企业在混合市场环境中追求的两个主要目标，一方面通过规模
32、经济提高固定资产的使用效率，另一方面，通过品种经济开辟新的服务领域和服务对象。良好的信用体制可以促进电子商务企业以较低的风险达到规模效益，厂商用较少的资金借助internet进行产品或服务的宣传推广，吸引大量的交易者采用电子商务方式进行交易，并逐渐形成电子商务交易的良性循环。因此信用制度有助于企业在电子商务环境下实现规模经济和品种经济。2.1.2 传统的商务信用体制与电子商务信用体制的比较传统商务和电子商务分别给予有物理场所得有形市场和计算机网络的虚拟市场，在20世纪90年代Internet开始改变人类活动的习惯方式，与计算机网络构成的虚拟空间成为普通消费者购物和交流思想的重要场所之一。从事商
33、务活动的信息沟通方式不同是传统商务与电子商务的主要区别之一。与传统商务相比，电子商务客观上加大了交易各方的风险，在很大程度上制约了电子商务的应用范围，并将在一定程度上影响了我国社会经济的稳定和协调发展。与传统商务相比，电子商务的进入退出成本要低的多，这既是电子商务的一个巨大优势，也是造成信用问题的一个重要原因，即某人或某企业利用电子商务信息的不对称的特点在网上散布虚假信息或通过欺诈的手段来谋取利益，当大多数交易对象认识到这一点并拒绝与其交易后，便利用电子商务进入退出成本低的特点，在短期内改变身份与面貌，并继续从事网上欺诈活动。2.1.3 建立信用体制促进我国电子商务的快速发展促进电子商务快速发
34、展对我国经济增长和带动、改造以及提升传统产业等都具有重要的现实意义。首先，有利于促进企业信用管理体系的建立，。企业既是电子商务交易的主体，又是社会物质财富的主要直接创造者，企业信用水平在很大程度上决定整个社会的信用水平。其次，有利于促进电子商务交易快速和健康发展。在全球电子商务快速发展的同时，我国的电子商务交易面临着较多的违法行为，不诚实行为和不守信用，这些都严重影响了我国企业开展电子商务交易的积极性，因此，建立健全电子商务信用体制，防范信用风险和加强对网上交易商的身份验证与助于促进我国的电子商务的快速发展。22我国电子商务信用体制综述经过10多年的有益探索与实践，我国电子商务企业已初步建立了
35、符合我国国情的电子商务信用体制雏形，这为我国电子商务今后的长足发展奠定了坚实的基础。2.2.1 实名认证实名认证是一种被广为采纳的对注册用户身份进行确认核实的系统，它通过国家安全机关和银行等炎症用户提交的注册信息以确保用户姓名与身份真实存在并唯一。这样就能保证了登陆的每一件商品都可以凭认证结果追认出售者的真实身份信息，包括其证件号码、居住地等，在很大程度上杜绝了假卖等诈骗行为的发生。一般来说采用实名认证有三个好处：会员更诚信认证严谨可靠，通过国家的安全机关比对核验身份证信息真实和银行审核信用卡信息真实，从源头上保证了进入网站交易的会员素质；交易更规范每个用户只有一个身份，杜绝多重身份违规交易；
36、交易更安全身份真实公开可以追溯，真实姓名令交易者更放心。2.2.2 CA认证CA（Certificate Authority）认证又称数字证书，是网络通信中标志通讯各方身份信息的一系列数据，CA提供一种在Internet上验证身份的方式，它是由一个权威机构CA机构，又称为证书授权中心发行的包含客户的公钥等与客户身份相关的信息。CA认证作为电子身份已经被世界各国广泛采用，并被用来向有关交易人提供对方当事人的资信情况以提高交易的透明度。2.2.3 信用评价系统信用评价系统是用户在拥有信用评价机制的网站上成功交易后，就该笔交易完成互作评价的一个应用系统。信用评价系统的一般模式是：当双方在网下达成交易
37、后，交易双方将给予对方评价，评价可以分为几个等级，并可附上相关的评语；根据评价等级，系统会自动为客户计算信用系数，几分累计结果反映一个交易主体的总体信用情况。因此，信用系数对于卖家和买家来说都是相当重要的。信用评价制度和信用等级制度是我国电子商务信用体系中极其 重要的一个信用保障措施，这一措施使每一个交易主体都受到其他交易主体的监督，从而大大增加了背信的机会成本，有利于减少不诚实和不守信用的现象发生，能够促进电子商务交易中诚信气氛的形成。2.2.4 先行赔付制度传统商务中的先行赔付是经营者不能赔付时消费者可以向市场主办单位要求赔偿，市场主办单位再向企业进行追偿的方法。综合我国现阶段电子商务活动
38、实施的先行赔付制度，按照相关第三人不同巴电子商务中的先行赔付制度分为网站现行赔付和消费者权益协会先行赔付两类。电子商务中先行赔付制度的建立有利于消除消费者的担心，在一定程度上，消费者不必再害怕网络欺诈行为的发生，也不必为通过电子商务网站购买商品可能出现的质量问题和售后服务问题而顾虑重重，因此极大的增强了消费者对电子商务的信心，有助于促进电子商务的良性发展。2.2.5 电子商务的相关法律我国的立法进程在不断的加快，与电子商务相关的一些法律、法规相继出台。主要有：2002年12月全国人大常委会通过的全国人大常委会关于维护互联网安全的协定、2000年9月颁布的广东省电子交易条例等，其他则分散见于中华
39、人民共和国合同法、商用密码管理条例、计算机信息系统保密管理暂行规定、中国互联网络域名注册暂行管理办法、网上证券委托暂行管理办法等法律法规中，由于这些法律法规尚不足以构成一个完善的法律体系， 且各法律法规之间还存在着一些矛盾，2004年3月国务院第45次常务会议讨论通过了中华人民共和国电子签名法草案，从根本上触及了电子商务的立法问题。该法律是我国第一部专门针对电子商务所立的法律，它的推出无疑会进一步完善规范我国电子商务的法制环境，同时也会对社会信用体系的健全与完善起到进一步的促进作用，该法律主要规定了四个方面的内容：确定了电子签名的法律效力；对于数据电文，也就是电子形式的文件作了相关规定；设立了
40、电子认证服务市场准入制度；规定了电子签名安全保障制度。该法律的颁布有利于增强电子商务活动中的个人信用和企业信用，增强电子交易安全感和社会对电子交易的信心，有利于信用秩序的建立和信用环境的培育。23我国电子商务信用体制分析作为新经济代表的电子商务企业在降低往上购物交易风险、确保电子商务安全性和信誉等方面长期进行着各自的探索和实践，并初步形成了一些行之有效的措施，在一定程度上保障了企业和顾客的现实利益，并使得电子商务企业以较科学规范的运作形态进入公众视野；另外政府在电子商务立法方面的突破对企业电子商务的信用监管和企业电子商务信用评级制度等也成为强化电子商务体系建设的有机组成部分。总之，企业、消费者
41、和政府等社会多主体都在为我国电子商务信用体制建设贡献自己的力量，但作为一种新生事物，我国电子商务信用体制建设是一个长期而复杂的系统工程，建立健全我国电子商务信用体制任重道远。我国在电子商务信用体制建设方面取得了一些来之不易的成就，主要有：网站自身信用风险防范体制取得显著成效。加强了对网络诚信宣传的力度，建立了相关监督系统。电子商务法律法规建设已初见成效。特别是2004年全国人大常委会通过的电子签名法，这将有助于我国电子商务的发展。我国在电子商务信用体系建设方面已经取得了一定的成绩，但我们仍然不能忽略现实中存在的通过电子商务交易进行网络诈骗案是由发生的事实，网民脯片对Internet的信任度还不
42、够高、网络购物依然不尽如人意。这些都说明我国电子商务信用体系还存在较多的问题，需要进一步研究解决我国电子商务信用体制建设方面的问题。我国电子商务信用体制建设的主要问题分析如下：现行信用评价体系存在漏洞；社会征信体系尚待建立，缺少专门的个人信用征信体系；现行的电子商务法律法规尚不完善；我国现有第三方认证机构难以满足市场需要；电子商务税收方面的信用体制严重缺失。第三章 电子商务中的信任机制 本章将信任机制分为微观卖方信任机制、正式信任机制和非正式信任机制三种形式。并分别就卖方信任机制、正式信任机制和非正式信任机制进行了进一步的详细分析研究。3.1 微观卖方的信任机制微观卖方的信任机制主要包括能力信
43、号的发布机制、趋同性机制、保障机制和互动性机制。3.1.1 能力信号发布机制能力是掌握和运用知识技能所需的个性心理特征。在经济学历，能力可理解为个人或组织所 具有的可将一种资源变为另一种资源，或将资源转变为社会财富的作用力。此外，卖方能力指卖方具有的能与消费者达成交易，并遵守协议履行合约的作用力。要获得消费者的信任，首先需要让消费者相信其能力，消费者很难信任一个规模很小、网站质量很差的商家。素以卖方首先应积极地发布有关其能力的信息。卖方的能力可分为卖方的实体能力和卖方的网站能力。因此，能力信号发布机制也可以分为实体能力信号发布机制和网站能力信号发布机制。卖方的实体能力主要指卖方的实力，具有强大
44、的实力的商家才能获得消费者的青睐。实力评价标准包括规模、声誉、品牌、从业经验、专业水平等。因此对卖方而言，在增强自身实力、提高能力指标的同时，还应该通过各种机制积极的发布这些能力信号。网站在宣传信息、促进交流的同时，也是技术实力与信息化水平的象征，是网络环境下真正的门面。因此，卖方的网站能力主要体现为卖方的信息化实力，即网站的系统可靠性、界面设计水平和信息质量等能力。网站能力越强，消费者在卖方网站上填写的个人信息、搜索商品、下单并支付商品款项时才比较放心。3.1.2 趋同性机制环境趋同性不同于普通意义上的熟悉，不需要知道交易方的任何真实信息，而只是要求与交易方的交往是正常的、趋同的。对网上消费
45、者来说，当卖方的网站风格、交易程序、行为规则与其他同行业组织一致时，消费者感知的环境趋同性会较强，进而表现出极大的信任。而当出现值得怀疑的网站界面，与正常德规则不一致的交易流程和对交易外信息的额外需求时，消费者将无法信任。无论是B2C交易还是C2C交易，环境趋同性都可从两个方面展开：提高法律条例顺从度和遵守共同期望。感知的法律条例顺从度是指消费者对卖方会较严格地按照法律法规条例行事的认知。因消费者对法律法规等细节条文不熟悉，在实践中，只要消费者感知到卖方没有较大的违背行为，则通常得到的感知较好。感知的共同期望遵守度是消费者对卖方法律法规的行事规则行为的期望感知。所以，卖方首先要提高法律法规的顺
46、从度，这里的法律法规不仅包括社会法律体系，还包括自己设立的规则。另外，要尽量遵守共同期望，不要出现较大的异样行为。3.1.3 保障机制结构性保障包括法律约束力、监控力度、核实力度和反馈力四个方面。因此，对微观卖方而言，结构性保障信号也可以从这四个方面展开，主要包括运行政策与规范条例的制定、产品与服务的保证服务、不满意退款服务、身份的监控与识别、设立交易补偿基金等。3.1.4 交互机制强互动性会使消费者满意度提高，建立信任。无论对网上商家，还是网上拍卖市场中的个体卖方，都可以通过提供明确的联系方式，保证沟通的随时畅通，建立人工或智能沟通代理来实现。明确的联系方式可为消费者联系卖方提供渠道，而沟通
47、渠道的随时畅通则进一步保证了消费者在任何时点都可联系到卖方。有的卖方还建立了人工或者智能的沟通代理，类似于实时的在线交流服务，方便问题的快速解决。3.2 正式信任机制正式信任机制包括法律体系、网上认证体系、网上印章服务、信赖支付体系、履约保障服务等。3.2.1 法律体系我国电子商务相关法律体系从以下几个方面展开：首先，我国的传统法律环境建设为电子商务发展提供基础，自改革开放以来，我国十分重视法制建设，已形成了宪法、刑法、行政法、民商法、经济法、诉讼法等法律体系，为电子商务的发展提供了法律基础。其次，通过对传统法律条文的修改、增加，实现对电子商务的相关行为的规定。从1997年对中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定进行修改，再到1999年在悉尼合同法中增加对电子证据和电子合同的法律效力问题，都起到了积极促进作用。再次，自1997年以来，国务院、信息产业部、文化部、公安部及地方政府也相继制定了电子商务相关行政法与规章条文，如中国互联网络域名注册暂行管理办法、互联网信息服务管理办法、互联网文化管理暂行规定、电子认证服务管理办法、广东省电子交易条例等。最后，2004年8月电子商务签名法最终通过审议，于 2005年4月1日正式实施，它是我国第一部专门的电子商务法律。3.2.2 网上认证体系身份欺诈是网上欺诈的主要形式，为后期交易的其他欺诈埋
