《系统CRM方案设计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《系统CRM方案设计.docx（33页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、 构建中国证券公司的核心竞争力2012 届本科毕业设计（论文） 题目:构建中国证券公司的核心竞争力 班 级： 考 籍 号： 911011103833 姓 名： 易超群 指导教师： 张老师 2012 年 10 月摘 要随着我国改革开放的日益发展，证券行业作为一个新兴的行业高速发展，日趋成熟。中国的证券公司在发展的同时也面临着日益增加的来自国内和国际的双重竞争。这种竞争关系不仅仅是人员素质，市场，产品和服务的竞争，更是一种经营理念和管理模式的竞争。残酷的竞争形势使得我国的证券公司开始转变为“以客户为中心”的管理思想，提高自身服务质量，积极扩大市场占有率增加客户，进一步发展和巩固长久的客户关系，使企
2、业在竞争中居于主动地位。本文以华泰证券有限责任公司为研究对象，通过对华泰客户关系管理的分析和评价，发现华泰证券有限公司客户关系管理中所存在的问题。借鉴国内外企业客户关系管理的理念，技术方法，结合中国证券行业环境特点变化以及华泰证券有限责任公司客户关系管理现状，采用相关理论和方法，对华泰证券有限公司客户关系管理体系进行设计，明确实施客户关系管理的文化依托、组织结构再造及业务流程重构等，构建“以客户为中心”为理念的客户关系管理系统。关键词：华泰证券公司；证券；客户关系管理；针对性服务目 录摘 要i目 录I第一章绪论11.1研究的背景与意义11.2 研究方法与内容体系2第二章 华泰证券客户关系管理现
3、状分析92.1 华泰证券基本情况92.2 华泰证券客户关系管理的基础102.3 华泰证券客户关系管理需要开展的工作132.4 华泰客户关系管理存在的问题分析142.5 华泰客户关系管理的实施思路及注意事项16第三章 华泰证券客户关系管理方案设计183.1 CRM下新型企业文化构建183.2 华泰证券组织再造与业务流程重构213.3 华泰证券客户关系管理指标体系的建设233.4 CRM系统配套工程的建立和完善263.5 华泰证券客户服务中心型CRM系统的实施314 结 论37参考文献38致 谢39第一章 绪论1.1研究的背景与意义随着证券市场国际化步伐的加快，客户关系管理(Customer Re
4、lationship Management)体系作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其的重要性日益受到我国证券行业的普遍认同和关注。国内证券业在这方面仍处于摸索和培育阶段，还没有全面形成向客户提供个性化服务的一整套行之有效的方法体系。我国证券公司只有贯彻服务战略，通过客户关系管理的有效实施，才能真正把“以客户为中心”的服务理念贯彻到各个环节之中，为应对市场竞争的严峻挑战提供坚实的保障。客户关系管理是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。其核心理论认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，实现差异化的服务策略，企业才能提高核心
5、竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可以与每个客户建立起长期稳定的客户关系。通过客户关系管理，为证券经纪业务两个重要目标服务:(1)为存量客户服务；(2)为拓展增量客户服务。通过有效的客户关系管理，建立证券公司和客户协调友好的关系，对于实现客户价值最大化，证券经纪等业务的进一步发展以及证券公司核心竞争力的提高有着相当重要的指导意义。1.2 研究方法与内容体系客户是企业发展最重要的战略资源和经营资产，客户满意度和忠诚度的高低对于企业的生存与发展具有重要意义。通过对客户关系管理策略的研究，对公司如何打造以客户为中心的客户关系管理体系
6、，提高客户的满意度，进而提高客户的忠诚度和信任度进行研究分析。本文综合运用客户关系管理涵盖的有关理论，采用理论研究和应用相结合的方式，对河北华泰证券有限公司的客户关系管理理论及其应用进行系统的考察。以期为客户提供更贴身、更个性化的咨询服务来吸引客户，同时加强投资者教育，最大限度地满足客户的需求，从客户需求满足中获取利润。在客户资产增值的前提下，扩大公司在二级市场的客户拥有量和总体购买量，提高公司在二级市场的占有率，从而提高公司的竞争力。通过客户关系管理，实现公司和客户“双赢”的局面。在结构安排上，本论文除绪论外，第二章为理论分析，综述客户关系管理的理论依据，阐述客户关系管理的背景，概念，内容及
7、应用；第三章为重点分析华泰证券客户关系管理现状及其问题；第四章为华泰证券进行客户关系管理方案设计，深入论述围绕客户关系管理方案的企业文化，业务流程重造，指标体系构建。总体思路是从对客户关系理论核心理念的理解和阐述上升到现阶段华泰证券现实问题，最后提出一套相对完善的客户关系管理体系方案设计以期提升证券公司核心竞争力，解决当前竞争形势下的华泰证券发展问题。第二章 华泰证券客户关系管理现状分析2.1 华泰证券基本情况华泰证券股份有限公司于1991年5月26日在南京正式开业。华泰证券是中国证监会首批批准的综合类券商，是全国最早获得创新试点资格的券商之一。华泰证券旗下拥有南方基金、华泰柏瑞基金、华泰联合
8、证券、华泰长城期货、华泰金融控股（香港）有限公司和华泰紫金投资有限责任公司，参股金浦产业投资基金管理有限公司，是江苏银行的第二大股东，已基本形成集证券、基金、期货、直接投资和海外业务等为一体的、国际化的证券控股集团架构。华泰证券控股参股情况如图2-1。图 2-1 华泰证券组织结构图2-1 华泰证券控股参股情况2.2 华泰证券客户关系管理的基础2.2.1信息系统方面华泰证券在证券行业素有技术先锋之称，在业内率先推出了无形席位、电话委托、网上交易、银证转账等多种创新交易方式。强大的信息技术研发和应用能力为华泰证券高效、安全的交易服务提供了可靠保证。客户可以通过网上交易、电话理财、手机理财和现场等多
9、层次的立体化服务方式进行交易，必要时还能享受紫金快车道、紫金高速通道等更加高效的交易服务，满足其个性化交易需求。 2010年以来，华泰证券顺应移动互联网的发展趋势，结合3G技术和智能手机的应用，推出涨乐移动理财客户端，满足了客户的移动理财需求。伴随微博在国内蓬勃发展，华泰证券整合理财服务资源，在全国率先自主开发了第一个垂直类股票微博涨乐微博，让公司的投研专家和投资者们一起适时地交流和分享。2.2.2经纪业务管理方面遍布全国的营业网点。华泰证券在全国28个省、市、自治区拥有逾200家营业网点，形成了分布广泛、布局合理的有形服务网络，能够为不同地域的客户提供便捷的综合理财服务。2007年以来，华泰
10、证券陆续对分布全国的营业网点进行了改造和升级，为客户提供更舒适优雅的投资理财环境及金融理财新体验。专业的理财服务队伍。华泰证券拥有一批经验丰富、责任心强的标准化服务队伍，及时响应客户需求，为客户提供周到、贴心的服务；公司和各营业网点建立了具有咨询执业资格、职业素养高、从业经验丰富的理财师队伍，能针对客户的个性化理财需求提供专业的投资理财解决方案。2.2.3华泰证券企业文化方面以客户服务为中心、以客户需求为导向、以客户满意为目的是华泰证券坚持的服务理念。华泰证券拥有证券经纪服务、资产管理服务、投资银行服务、固定收益服务和直接投资服务为基本架构的完善的专业证券服务体系，以及研究咨询、信息技术和风险
11、管理等强有力的服务支持体系。2007年，华泰证券在高效诚信、稳健、创新核心价值观的基础上，明确提出了做最具责任感的理财专家的品牌精神，得到了市场和社会各界的广泛认同。华泰证券于2010年2月26日在上海证券交易所成功上市，市场地位和品牌影响力稳步提升，已成长为具有核心服务优势和较强市场竞争能力的综合金融服务提供商。2.3 华泰证券客户关系管理需要开展的工作（1）建立以客户服务中心为依托的客户关系管理系统，从如何实现业务与客户互动角度出发，统一客户联系渠道，统一客户服务规范，建立多渠道的客户互动手段。明确客户服务中心是客户关系管理的执行机构。（2）组织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造，整合
12、内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构;同时要以客户需求挖掘和满足为中心，重构业务流程。华泰证券业务流程应当能够整合企业信息与应用，实现资源共享，增强内外交流和沟通，实现协同工作和知识管理，建立互联网环境下对内对外一致的信息门户和应用平台。整合公司资源，为客户提供集团化服务。以研究所和其他咨询资源为基础，改变以往咨询服务单兵作战模式，依托研究所数量众多的专业证券分析师，以专业化的分工对证券市场进行深入的研究分析，为客户提供市场和个股的权威分析，使客户得到的服务既有深度又有广度。在深度方面，专家队伍内部进行深层次的行业分工，由每位分析师负责某一行业的研究，提供真正有
13、价值的分析报告。在广度方面，通过建设电子商务平台，利用网络化手段，跨越地域限制，实现集团化运作，将系统内营业部的一线咨询专家和集团研究人员组织起来成为网站和营业部的专家支持队伍，以专业化的团队保证网上所有的咨询从收集、整理到发布，都处在专家的控制之中。（3）建立客户分析指标体系，设计有别于“大、中、散”的客户分类方法，找出华泰证券最有价值的客户群，集中资源有针对性的提供个性化服务。同时客户分析指标体系是客户服务中心重要的工作工具，要求客户服务中心定期提交客户分析报告，提出各职能部门工作调整建议。（4）建设华泰证券综合信息服务平台。改变以往营业部交易数据单独存放模式，实现总部集中交易。综合信息服
14、务平台应有强大的接口功能，可配合业务创新，随时增加服务模块。（5）建立客户关系管理运行状况指标测评体系。采取客户关系管理与否单从表面上的收入业绩很难看出其优劣，因为公司业务收入的增长可以是通过大量新客户来实现，而同时也可能有很多客户流失，客户的层次是否提升也难以知道。而这些问题正是它们的根本区别所在，因此可以从以下几个基本指标来对客户关系管理业绩进行考核:新增客户量(率):虽然客户关系管理以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。流失客户量(率):或者“客户保持率”，从客户价值公式可知
15、，客户与公司的业务关系时间越长，其价值越大;从前面的分析中，可知客户的流失所带来的损失远大于其价值。升级客户量(率):客户关系管理的新内容，不断升级的客户给公司带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为公司的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为公司提供的服务承担合适的价格，并且义务宣传公司。客户平均赢利能力:客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是有“级次”的，提升客户平均赢利能力，就成为一个主要考核指标。针对这四项指标，根据其重要程度可分为20: 30: 30: 20的比率，进行考核打分，
16、对业绩进行量化比较，以此作为对这项工作奖惩和激励的基础。2.4 华泰客户关系管理存在的问题分析华泰证券诞生于证券公司增资扩股浪潮之中，和大多数经过增资扩股的证券公司一样，需要兼收并蓄以迅速扩大实力，所以不可避免，合并带来许多问题。2.4.1 公司没有形成以“以客户资产增值为中心”的企业文化理念所谓企业文化是指企业员工在工作中形成的统一价值观，企业文化是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键，是客户关系管理系统能否发挥效能的前提条件。以以客户资产增值为中心，以及由此而衍生的重视客户利益，关注客户个性需求，面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征。
17、目前公司和营业部主要考虑的是还是利润和市场占有率，而忘记了客户投资证券的初衷资产的保值和增值，客户投资证券的唯一的目的是资产的保值和增值，券商只有想方设法的为客户实现这个目标，才能获得客户的满意，并且得到客户的信任。客户的资产增值了，不但可以增加公司的交易量，而且因为客户的信任会给公司带来更加多的客户。只有公司上下形成了统一的价值观即“以客户资产增值为中心”，公司从上而下的为这个目标一起迈进，才能更好的服务于客户，获得客户的认同。2.4.2 对客户的数据没有深入分析和挖掘公司没有建立一套有效的指标体系分析，所有的客户分析都是由营业部完成，营业部根据自己的思路来对客户的数据进行分析，同时营业部因
18、为能力和资源有限，对客户的分析手段和方法也比较简单，没有深入的分析客户的数据。目前营业部使用最多的分析就是根据把客户的资金量个成交量分为核心客户、重点客户、一般客户，然后对应的采取服务。但没有对客户的风险偏好、客户交易的习惯、客户的价值量以及客户自主交易的能力进行分析，也没有针对客户的差异进行差异化的服务，这样就无法针对客户进行一对一的服务。2.4.3 缺乏有效的评估和持续改善的机制公司对营业部，以及营业部对员工在客户关系管理方面做的好坏缺少有效的评估。因为公司对营业部的考核没有涉及到客户关系管理方面的内容，营业部虽然都有针对客户服务的规章制度，同时对岗位作了要求，还实行了问责制。但这些规章制
19、度和岗位要求只包括对客户的态度、对业务的熟悉程度、解决客户问题的能力，没有涉及到为客户保值增值方面的服务，而客户投资的基本目的是资产的保值和增值。同时对客户的要求和反映没有进一步的反馈，没有对目前的服务进一步改善。2.4.4 没有实现咨询服务品牌的整体效应公司虽然强调对营业部的咨询服务，也都采取了一系列措施，但实际效果并不理想，主要是没有实现咨询服务品牌的整体效应，没有形成一套有效的服务模式。公司研究机构原有的咨询产品，有些主要是针对机构客户设计的基本面研究产品，与客户操作需求脱节，层次太高。有些是对营业部的咨询服务部门，提供的是市场盘面分析产品，与基本面产品脱节，层次又太低，同时实时性不够。
20、公司的研究部门为营业部设计了一些咨询产品，但是真正发挥效用的部分不多。核心原因是营业部的客户经理和经纪人缺乏消化咨询产品并转化为对客户服务的能力，一些客户经理和经纪人把能得到的咨询产品一股脑传给客户，造成了咨询资源的浪费和污染。客户经理和经纪人必须要做好两个层面的工作，一是充分了解自己的客户在投资策略上的需求；二是十分了解自己可以掌握的咨询产品。在两个“了解”的基础上，根据客户需求有针对性地筛选咨询产品，并经常对客户加以提示。这样共性化的咨询产品，通过客户经理和经纪人的转化，就变成了对客户的个性化服务。如果最后一个环节没有解决好，对营业部提供咨询的产品再多也难以发挥实效。对营业部的咨询服务要分
21、层次进行，要针对不同层次的客户特点设计不同的咨询产品和服务方式。要提高营业部客户经理和经纪人利用咨询产品对客户服务的能力。2.5 华泰客户关系管理的实施思路及注意事项无论对证券公司的客户来讲，还是对实施CRM项目本身来讲，CRM在国内还是一个崭新的领域，CRM的许多理论还有待完善，应用还有待于突破。尽管CRM在中国的资本市场有着广阔的应用前景，然而不可否认的现状是，中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。所以在实施客户关系管理时，应当注意以下问题: （1）理念的普及与推广CRM的理念是CRM成功的关键因素之一。对证券公司来讲，实施CRM是对一个公司理念和公司文化的重大变革。虽然C
22、RM的实施在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运用，但是蕴藏于信息管理的核心是一种新型的理念，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法。证券公司应以实施CRM作为管理变革的突破口，提高其核心竞争力。要将CRM的理念自上而下地传递给所有员工，并要向员工灌输“客户是证券公司最重要的资产”的理念，甚至应当在实施CRM之前就将这些信息与员工进行专门的沟通，将未来的变化告知给员工，让他们知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以顾客为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充当的角色以及对他们的期望。（2）建立合理的专家协助机制在实施CRM系统之前，聘请合格的咨询公司对证券公司进行管理
23、诊断、业务流程重组、CRM产品选型等，这是CRM成功实施的保障。（3）建立和拓宽获取商机的渠道细分客户、细分市场，将商机和客户的信息由公司统一管理，并建立以Internet,电子商务为基础的智能分析系统，对以获得的信息进行分析处理。这是CRM系统应用的研究基础和数据基础。（4）建立协同工作的业务模式建立证券公司与分销代理商、授权服务商协同工作的业务模式，更好地把握销售机会，更好地为客户提供服务，这是CRM价值转化的实现形式之一。（5）形成多渠道的客户互动在通信手段极为丰富的今天，如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息完整、准确
24、和一致十分关键。CRM系统的应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。统一的渠道能给证券公司带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统。就外部来讲，证券公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益。建立证券公司级客户服务中心，由训练有素的专业人员与客户进行互动交流，协调各方资源为客户服务，这是CRM应用的对外窗口和平台。（6）与后台系统很好地集成在现代电子商务企业中，通过系统的紧密集成，将CRM与企业的后台直至企业的供应商和服务商等都联成一体，形成一个以客户为核心进行运作的虚拟企业。这种
25、企业的特点能最大限度地满足客户需要和最大限度地降低企业成本。第三章 华泰证券客户关系管理方案设计基于对客户关系理论的研究和分析，结合公司经纪业务客户关系管理现状的分析，在推动公司经纪业务客户关系管理解决方案的过程中，重点从CRM下新型企业文化构建问题，组织再造和业务流程重构问题、CRM指标体系的设计问题、CRM系统配套工程的建立和完善问题等四大方面进行方案设计如图1。服务存量客户CRM企业文化构建业务流程再造指标体系设计配套工程建设证券经纪业务客户服务中心型CRM系统证券公司和客户利益统一服务增量客户图3-1 CRM解决方案结构图3.1 CRM下新型企业文化构建成功的CRM实施所关注的不仅是C
26、RM系统的安装、调试、培训等工作本身，而把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。只有成功实现了企业文化与CRM战略的无缝整合，CRM战略的实施才能真正为企业带来生机和突破。 3.1.1 在全公司树立“以客户资产增值为中心”的理念CRM系统是基于先进管理理念下的创新性解决方案，由人设计、控制和使用。一旦实施和应用，必须做好充分的规划。理念先行推导下的系统开发和应用，要取得成功必须在具体的管理实践中对原先的管理理念进行改造和重塑。首先，证券经纪业务客户关系管理，其理念内核可以从三个层面来理解:一是它体现为一种管理理念，往往体现为一种经营战略；二是作为一种管理方法，为了打造
27、竞争优势这一目标而实施，属于操作层面；三是表现为一种技术手段，提供一个现实的信息化平台进行运作，这是实现前两个层面的基础和支撑。因此，经纪业务管理理念地变革首先要围绕并适应这三个层面的需要。其次，应从经纪业务发展战略和基本发展趋势的角度进行规划、实施CRM。即在遵循公司总体战略的前提下，将经纪业务CRM系统作为具有可扩展性的系统，结合经营战略进行规划、实施。不能仅仅将其视为一个管理基点，而应把它放到经纪业务客户管理模式的转变这一全局中来考虑。不能单纯考虑其本身的最优化，还应注重与其他经营战略的联系，达到券商价值链的整体最优化，不能仅仅在某个经营网点或某些部门中实施，而应全面实现经纪业务经营管理
28、方式的变革。再次，确保CRM能发挥功效的重要基础在于从“人”开始改革，以理念为先。必须明确不是技术使CRM发挥功效，也不是仅将公司企业文化转变为“以客户为导向”的组织结构就可以使CRM发挥功效，是“人”的因素来推动企业经营理念的转变、进而推动CRM的实施进程。因此，在CRM的关键因素中，自上而下，“人”的管理服务理念的重新调整和灌输更加重要。另外，在开始CRM之前，公司应当将未来的趋势性变化告知给所有员工。员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以客户资产增值为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充当的角色以及系统对他们的要求。公司还需要努力使员工认可这种“以客户资产增值为中
29、心”的组织模式，可以安排他们参加技术技能培训，学习利用和管理所有数据库信息，甚至通过关于客户服务的专业培训课程，培训员工如何与客户进行沟通、营销。使他们树立发自内心的为客户服务的意识。建立“以客户资产增值为中心”的企业文化，CRM应该融入公司运作中的每一个环节，形成广泛的共识，并依靠全体员工的集体智慧和努力来实现。CRM的核心理念是“以客户资产增值为中心”，这需要公司的上下各级人员能够首先学习并运用这一理念，然后落实到日常工作的每一个环节中。给客户提供的一切，都是企业向客户递交价值的“中间物”，确保公司的每个部门、每个环节都能够高效、准确、亲切地和客户打交道，不断积累客户服务经验，延伸客户的忠
30、诚性，获得客户终身价值，才是真正的竞争优势。公司高层的组织和直接参与是CRM项目成功的前提，客户关系管理是一项管理工程，项目人员的调配、业务流程的重组等只有在高层领导的参与下才能够开展。高层支持的项目，或称“一把手”工程，往往能够推行得比较顺利。公司要应用CRM系统，不应当仅仅是信息部门或营销部门的事情，而应当是整个公司在高层领导的直接参与指导之下的多方协同调整，因为CRM涉及的是市场、销售、服务等多个与客户打交道的部门和流程。公司内部的高层管理者必须承担起项目负责人的角色，才能让CRM实施顺利地开展，才能完成部门之间的协同，才能实现企业内部的文化转变。3.1.2 建设与CRM体系实施相适应企
31、业文化的措施企业文化对CRM战略的实施有着极其重要的作用。一个真正贯彻了CRM理念的企业，也一定实现了销售、营销和服务文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，从单纯的售后服务转为全面的销售前、中、后服务；而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。这种转变决不是简单的技术转变，而是全体员工思想意识的转变，让“以客户为中心”成为企业全体员工的共同价值观，即形成“以客户为中心”的文化。企业文化与CRM战略实施融合，可采取以下措施：（1）重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文
32、化，这种企业文化的突出表现就是企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。（2）重视客户利益，让客户满意企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“以赢利为唯一目标” 成为企业经营所恪守的一条定律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚普遍偏低。相关调查已经表明开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，企业这种以自身利益为唯一
33、目标的作法极有可能会导致老客户不断流失，最终企业的利益也会因此受损。（3）面向感情消费的经营思路随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感性消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足。感情消费时代产品本身已经摆在次要位置，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方面相似的商品，最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。（4）对员工进行培训建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合。只有让每一位员工都理
34、解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。3.2 华泰证券组织再造与业务流程重构证券公司实施客户关系管理，首先要注意组织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构;同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程重构，应从如何实现业务与客户互动角度出发，统一客户联系渠道。在实施经纪业务CRM之前，公司首先要理顺和改造经纪业
35、务的供应链流程。一个完整的供应链包括投资产品研制、推送通道、终端客户。为了使供应链流程更加清晰化，公司经纪业务应当弄清楚自己生产的产品到底是什么。任何企业向客户提供的产品包括三个方面:信息流、物流和服务流。公司向客户提供的信息流为投资信息，物流是交易平台，服务流是研究成果或客户投资建议方案。因此，公司供应链的流程设计必须紧紧围绕这三个方面进行。这三类产品来源于研究部门和生产与销售的前台部门。供应链管理的核心目的是打造公司经纪业务的核心竞争力。核心竞争力的主要标志之一是核心产品。公司应该非常清楚在上述的三种产品中哪一种产品是自身的核心产品。其中最能够体现差别，创造经纪业务核心竞争力的是符合客户价
36、值目标的“证券投资理财方案”。券商在进行供应链设计时，可考虑将部分甚至大部分咨询信息和交易平台产品的生产外包，而集中精力主攻“研究报告和解决方案”类产品，使其质量不断提升，最终赢得客户满意和客户忠诚，使企业和客户双赢。在供应链流程清晰后，券商将构建自己的组织架构。组织构架的设置必须坚持以下的原则:（1）每一个组织必须在供应链上找到自己合适的位置。在新的供应链上没有合适位置的原有组织必须撤消或合并。（2）组织的构建必须有利于核心竞争力的形成，强化核心竞争力组织的力量。总之，一个灵活可伸缩的架构是企业成功实施CRM的基础。该架构将企业各职能部门、各生产运营系统紧密集成在一起，以客户为核心协同工作。
37、这种再造使企业从原有的生产推动型转化为客户需求拉动型，在组织和流程上有了保障，消除企业在客户服务上原有的部门壁垒，将合适的产品与服务，在合适的时间和合适的场合，以合适的价格，通过合适的渠道，提供给合适的客户，满足客户的个性化需求。首先，从华泰证券的公司层面来看，目前公司层面的组织结构没有很好的相互协调，对营业部的支持也比较少，要改变这种情况，必须调整一下组织结构，加强对营业部的支持。调整后的组织结构要适合CRM的实施，一切围绕CRM的核心理念进行。把公司的组织结构分为前台和后台，后台所有的部门为前台提供服务和支持，前台面对客户，为客户服务。考核方式也采取不同的方式，后台的考核主要是考核为前台服
38、务的支持力度，为前台解决问题的能力和解决问题的程度。前台的考核主要是考核对客户服务质量的好坏，客户资产的保值和增值情况，利润和交易量完成的情况，客户引进情况以及客户流失情况。公司的考核不管是对后台还是对前台都应该围绕着“以客户资产保值增值为核心”的服务理念，在对营业部的考核当中要加入客户资产的保值增值情况、客户的满意度情况、客户的流失率情况，加入相应的权数，然后对营业部进行综合考核。总部也可以根据营业部的利润情况、交易量情况以及客户资产的大小情况采取不同的权数，但不管采取什么样的考核方式，一定要围绕核心理念进行。其次，从华泰证券的营业部层面来看，进行组织再造应当把员工分为前、中、后台，前台负责
39、营销、中台负责客户服务、后台负责保障。把所有的有价值的客户分配给中台员工，由中台员工分别对自己的客户服务。营业部对前、中、后台员工的考核也采取不同的考核方式，后台的考核主要是考核对前、中台服务的支持力度，为前、中台解决问题的能力和解决问题的程度。对中台员工进行考核的内容包括:客户的资产增值情况、客户的交易情况、客户的流入情况、客户的流出情况，采取综合考核的方法。客户的资产增值情况与当年市场的平均涨幅相比，与去年的市值相比，根据对比的结果算出一个分值；客户的交易情况也是与当年市场交易量的增减程度，与去年的交易量相比，根据对比的结果算出一个分值；对客户的流失要弄清楚流失的真正原因，并对原因进行分析
40、，找出问题所在，加以改进。只有把客户增值和客户流出增加到考核当中，才能使“以客户资产增值为中心”的理念得到贯彻，才能更好的服务客户，增加客户的满意度和忠诚度，进而让客户信任公司。只有客户信任公司才 能为公司带来更加多的客户而对前台考核的内容就是引进客户的情况。营业部作为直接面对客户的一线部门对客户的服务要改变原来粗犷式的服务，营业部对客户的服务应该根据数据挖掘的结果做相应的服务，特别是在给客户咨询和推荐产品方面要区别对待，这样才能起到事半功倍的效果。3.3 华泰证券客户关系管理指标体系的建设CRM系统一定要有有效的指标体系支持，只有建立了有效的指标体系才能准确的区分客户，才能更好的实现有针对性
41、的服务，才能做到“一对一”服务。CRM系统一般由业务支持系统、客户分析系统和客户联系系统三部分组成。业务支持系统的功能主要是为经纪人和客户经理的业务活动提供信息支持，通过智能化工具协助经纪人和客户经理进行客户和市场分析。客户联系系统的功能主要是为客户提供集成化的沟通渠道和为客户提供信息咨询服务。客户分析系统则以中心数据仓库为核心，为各分支业务系统提供集成数据处理，同时为管理层和业务分析人员提供客户分析资料。4.3.1 CRM指标体系所要服务的目标在经纪业务领域，虽然目前公司直接关切的是成交量水平状况，但是其背后的两大支撑最为关键:一是存量客户的服务问题，CRM指标体系要能够满足日益精细化的客户
42、服务要求；二是增量客户的开拓问题，CRM指标体系要能够为市场营销提供最为明确的针对性，促进一对一客户营销效率的最大化。因此，CRM系统要真正收到实效，就必须能够满足上述两大支撑性问题的需要。目前，要推动CRM的实施，其指标体系的设计就必然要围绕存量客户服务与增量客户营销两大主题。通过量化的CRM指标体系，反映和服务于公司经纪业务的基本要求，真正实现以“客户资产增值”为导向的CRM管理理念，从而促使这一管理模式最终转化为实际效益。公司CRM数据分析及决策支持管理系统实现模式数据分析及决策支持管理系统的建设目标是:在客户服务方面，应该能够帮助公司分析客户的交易习惯、风险偏好、自主操作能力，从而做到
43、服务客户时的“一对一”服务，实现客户资产增值；在营销方面，应该能够帮助公司建立分析客户价值、把握核心客户、提高服务能力，做到有的放矢、发掘客户潜力的能力，从而指明市场营销工作努力的方向；在管理方面，应该能够帮助公司分析员工的工作效率，分析企业资源的利用率，从而找出本企业需要补足的地方。3.3.2 CRM指标体系的构建从公司经纪业务的需求和现状来看，公司的CRM指标体系的建设，包括下面六大类体系。公司在建立这些指标体系的时候一定要跟营业部多沟通，因为营业部人员是接触客户的最前沿，对客户的了解也最多。同时也要多跟客户沟通，可以采取多种方式跟客户沟通，只有在跟客户沟通的情况下，才能更加实际的反映客户
44、的需求。只有在多向沟通后才能设计出更加实用、有效的指标体系。需要建设的指标体系包括下面几种：（1）经纪人管理指标体系这一体系是基于客户服务和营销的精细化要求，是对CRM数据库系统深入挖掘的结果。经纪人管理指标体系的构建，对于解决经纪人层面的服务和营销以及深度市场开拓具有重要作用。这一体系在为经纪业务管理人员提供决策参考的同时，也是经纪人自我管理和自我评价的重要参考。经纪人管理指标体系的具体指标包括经纪人所辖客户的基本信息，所辖客户的交易统计信息，客户的资产保值、增值情况，客户的留入、流出情况，经纪人成果统计信息，经纪人管理平台信息，所辖客户服务反馈统计信息等多个具体方面的内容。经纪人管理指标体
45、系建设主要是为了营业部了解经纪人和客户经理对所辖客户的服务情况，了解经纪人和客户经理所辖客户需要公司何种服务，同时方便经纪人和客户经理了解自己所辖客户的变动情况，需求和交易情况。（2）客户类别分析指标体系这一指标体系的内容实际上极为丰富，从目前实际需要看，以下几类值得关注。一是客户属性来分，有机构客户、经纪人客户、个人客户等三种；二是从投资者风险偏好度来分，可以分为风险偏好度高中低三类客户。三是从客户资产额度来分，可以区分为特级、大、中、小等客户类别。四是从交易能力分，可划分为自主交易型、外部信息依赖型、盲目型等多种，还可从其它角度进行客户类别细分。其作用和目的各不同。仅以客户交易能力分析指标
46、而言，判断客户的交易能力是计算客户价值的重要前提。股票市场是一个高风险的市场，若客户不具备基本的交易能力，既没有选择市场时机的能力，也没有选股的能力，则其资产会逐渐缩水，其对营业部的价值量也逐渐减少。为了全面地衡量投资者的择时能力和选股能力，这一指标的应用就具有了较强的参考价值。很显然，交易能力越强的客户对证券营业部的潜在价值越大。因此，在利用CRM系统时，有了可供参考的数据化工具，客户服务的针对性和客户培训的针对性明显加强。这个指标体系中要包括客户的属性，客户的资产情况，客户的风险偏好，客户的交易能力等指标。通过综合这些指标来区分客户，找到每个客户的特性，然后根据特性有针对性的服务，才能做到
47、更加有效。（3）客户价值分析指标体系客户价值的衡量标准不能仅以其资产额的大小。目前来看，交易活跃程度是一个重要的参考值。基于对公司与客户价值取向存在矛盾的分析，客户价值分析更为关注的是经纪业务永续经营和客户价值最大化这两大目标产生交集的客户群体。交集内的客户价值量最高，是CRM管理中最值得关注的对象。界定客户质量的标准设计将会更具科学性，特别是其中的客户贡献率。只有通过对经纪业务的客户贡献率的客观统计，才能更有效地根据贡献度优先的原则，区别服务重心，制定实施客户差别服务的最佳方案。在目前条件下，对于以收取佣金为主要收入来源的营业部来说，推行CRM管理是以客户贡献的手续费(绝对指标)或客户的成交活跃度(相对指标)来衡量其对营业部的价值。除此之外，客户稳定性状况对于公司而言也极为重要，客户开户投资持续性指标，是显示客户忠诚度的一个重要参考，也是反映客户价值的一个指标，值得重视。结合上述分析指标，基本可以相对准确地识别出客户的价值量，基本能够为经纪业务分类服务提供参考。据此可以将服务重点和服务资源向价值量大的客户群体倾斜。综合而言，根据这一指标体系对客户数据的挖掘，可以使公司的客户服务工作紧紧围绕最有价值的客户进行。（4）客户账户信息指标体系这是对客户账户资产状况进行的数据挖掘。具体可以涉及到平均持股周期指标、客户平均持股周比重指标、客户投资行业偏好指标、客户资产证券化比率指标、客
