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1、1,工程项目评估-可行性研究,2019年春季工程管理专业04级曲久龙,2,第一章 导论,3,1.1 工程项目与决策工程项目的含义,一般意义上的工程项目,是指在规定的期限内，为完成一项(或一组)开发目标而规划的投资、政策、机构以及其他各方面的综合体本课程中的工程项目是指建设工程项目（也称投资项目）本课程中把建设工程项目直接称为工程项目,4,建设工程项目的基本因素,有能用于支付土建工程、机器设备及其安装和工程建设其他费用投资的资金具备提供有关工程策划、工程方案设计、技术方案设计、实施施工监督、改进操作和维修等业务能力拥有一个按集中统一原则组织起来的，能协调各方面关系，促进各类要素合理配置，富有效率
2、的组织机构改进与项目有关的价格、补贴、税收和成本回收等方面的政策，使项目能与所属部门和整个国民经济的发展目标相一致，并提高项目自身的经济效益拟定明确的项目目标以及项目的具体实施计划,5,工程项目的类型项目性质,基本建设工程项目：也称建设项目，是指用于增添固定资产，从而扩大生产能力（或增加使用效率）的工程项目建设项目又可划分为新建工程项目、扩建工程项目、恢复工程项目和迁建工程项目等不同的类型更新改造工程项目是固定资产更新和技术改造项目的简称，是指以新的设备、厂房或其他设施替换原有的部分，或以高新技术对原有的技术装备进行改造的工程项目基本建设工程项目与更新改造工程项目的主要区别在于：前者主要属于固
3、定资产的外延扩大再生产，后者主要属于固定资产的简单再生产和以内涵为主的扩大再生产,6,工程项目的类型项目用途,生产性工程项目：为社会提供中间产品和最终消费产品的工程项目。这类项目的收益主要体现为产品的销售收入非生产性工程项目：能为社会提供服务的工程项目，其成果主要满足人们的物质文化生活需要,7,工程项目类型投资主体,国内投资的工程项目：全部由国内投资者投资兴建的工程项目外商投资的工程项目：有外商作为投资者所投资的工程项目，包括以下三类：中外合资经营投资的工程项目，简称合资项目中外合作经营投资的工程项目，简称合作项目外商独资项目,8,工程项目类型设计生产能力,大型工程项目中型工程项目小型工程项目
4、划分标准为国家计委、国家建委、财政部计计（78）234号文和国家计委计基(79)725号文规定目前大中型项目标准未变，但国家计委审批限额有所调整，按总投资金额划分的大中型项目，国家计委审批额由1000万元以上提高到：能源、交通、原材料工业项目5000万元以上，其他项目3000万元以上，另据国家计委（81）761号文件规定，国家计委审批的大中型糖厂建设为日处理原料1000吨以上为与计划管理规定取得一致，统计的大中型项目划分按上述规定作相应调整,9,工程项目决策的含义,工程项目决策是指根据预期的投资目标,拟定若干个有价值的方案,并用科学的方法或工具对这些方案进行分析、比较和遴选，以确定最佳方案的过
5、程,10,一般的工程项目决策程序,调查研究、收集信息、提出问题，在此基础上确定预期目标根据宏观环境和现有条件拟定若干个有价值的方案用科学的方法对拟定的方案进行分析、论证和比较，遴选出最满意的实施方案确定实施计划，提出合理化建议,11,国际金融机构的工程项目决策程序,明确问题和目标研究项目的背景搜集有关信息资料安排项目分析的步骤对项目进行经济分析衡量非经济的影响进行不确定性分析综合权衡提出项目评估报告及其他建议最终做出投资决策,我国的工程项目决策程序,提出项目,提出项目建议书,决策部门提出审批意见,否决项目,提出立项报告,编制可行性研究报告,决策部门提出审批意见,否决项目,提出列项报告,下达计划
6、文件,否决项目,承诺贷款,提出贷款意向,开始施工,金融机构提出评估报告,13,投资体制改革中相关规定,改革项目审批制度,落实企业投资自主权对于企业不使用政府投资建设的项目,一律不再实行审批制,区别不同情况实行核准制和备案制政府仅对重大项目和限制类项目从维护社会公共利益角度进行核准,其他项目无论规模大小,均改为备案制项目的市场前景、经济效益、资金来源和产品技术方案等均由企业自主决策、自担风险,并依法办理环境保护、土地使用、资源利用、安全生产、城市规划等许可手续和减免税确认手续对于企业使用政府补助、转贷、贴息投资建设的项目,政府只审批资金申请报告,14,投资体制改革中相关规定,规范政府核准制政府核
7、准的投资项目目录 由国务院投资主管部门会同有关部门研究提出,报国务院批准后实施企业投资建设实行核准制的项目,仅需向政府提交项目申请报告,不再经过批准项目建议书、可行性研究报告和开工报告的程序政府对企业提交的项目申请报告,主要从维护经济安全、合理开发利用资源、保护生态环境、优化重大布局、保障公共利益、防止出现垄断等方面进行核准。对于外商投资项目,政府还要从市场准入、资本项目管理等方面进行核准,15,投资体制改革中相关规定,健全备案制对于目录以外的企业投资项目,实行备案制,除国家另有规定外,由企业按照属地原则向地方政府投资主管部门备案扩大大型企业集团的投资决策权基本建立现代企业制度的特大型企业集团
8、,投资建设目录内的项目,可以按项目单独申报核准,也可编制中长期发展建设规划,规划经国务院或国务院投资主管部门批准后,规划中属于目录内的项目不再另行申报核准,只须办理备案手续相关文件,16,工程项目发展周期,工程项目发展周期是指一个工程项目从动议开始，经过开发建设、施工与生产（或营业），直到报废为止的全过程联合国工发组织将项目发展周期分为：投资前时期、投资时期和生产时期英国海外开发署将工程项目的发展周期分为八个阶段,17,工发组织的项目周期划分,项目规划,可行性研究,项目评估,评估报告,谈判签约,工程设计,选定投资机会,机会研究,初步选择,初步可行性研究,辅助研究,建筑施工,试生产销售,培训,试
9、车投产,设备更新,扩建革新,投资前时期,投资时期,生产时期,18,投资前时期,投资前时期包括三个阶段：对投资机会的选定（机会研究）项目方案分析、项目的初步选择和项目规划设计（初步可行性研究和详细可行性研究）项目评估和投资决策投资前时期阶段划分的目的避免了在尚未对项目意向做出初步审查或者在还没有提出各种可供选择的方案的情况下，就从项目意向直接进入到最后的可行性研究阶段可以减少许多很少有机会达到投资时期的不必要的可行性研究，节省了时间和费用确保了国内外金融机构在进行项目评估时，有编制完好的可行性研究报告作为基础，从而使项目评估工作更容易,19,投资时期的阶段划分,为项目的实施建立法律、财务和组织基
10、础技术的获得和转让，包括基本的工程安排详细的工程设计和合同签订，包括招投标和谈判取得土地、建筑施工和设备安装试生产销售，包括取得所需的投入物，建立企业的管理机构人员的招聘和培训工厂试车投产和正式开始运转（移交使用）,20,生产时期的问题,短期观点开始生产的最初时期，可能会发生一些与生产技术的应用、设备的运转或由于缺少合格的员工而引起的劳动生产率低等问题长期观点涉及到所选择的项目战略以及有关的销售收入和生产、销售成本等,21,英国海外开发署的项目发展周期,立项阶段可行性研究阶段资金承诺与谈判阶段设计阶段实施阶段运营阶段监督管理阶段后评价阶段,22,1.2 可行性研究可行性研究及其阶段划分,可行性
11、研究是在工程项目拟建之前，通过对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济和社会等方面的问题进行全面分析、论证和评价，从而确定项目是否可行或选择最佳实施方案的一项工作可行性研究的阶段划分投资机会研究初步可行性研究详细可行性研究,23,投资机会研究阶段,投资机会研究亦称投资鉴定，即寻求最佳投资机会的活动投资机会研究可分为一般机会研究和具体机会研究（或叫特定项目的机会研究）一般机会研究又包括：地区研究：自然地理状况、在国民经济体系中的地位、自身的优劣势部门或行业研究：技术进步、国内外市场变化以资源为基础的研究：自然资源开发和综合利用机会研究是比较粗略的，投资费用、收入和生产（或营业）成本等基本的财务数
12、据可根据同类项目加以推算,24,初步可行性研究阶段,初步可行性研究又称为预可行性研究，是指在机会研究的基础上，对项目可行与否所作的较为详细的分析论证对于大型的、结构比较复杂的工程项目而言，初步可行性研究是必不可少的阶段初步可行性研究和详细可行性研究内容大致相同，只是研究的深度与准确度要求有所不同,25,详细可行性研究阶段,详细可行性研究又称最终可行性研究详细可行性研究的成果为项目可行性研究报告只有可行性研究确定的必需的资金来源能核实到相当准确的程度，才应当进行可行性研究对某些特定的大型的、结构复杂的工程项目，还要进行辅助（专题）研究辅助（专题）研究亦称功能研究，是指对项目某一个或几个方面的关键
13、问题进行的专门研究辅助研究一般包括以下几类：投入物生产基地研究、产品市场研究、原材料和其他投入物研究、实验室和中间试验研究、场址选择研究、环境影响评估、规模经济研究、设备选择研究等辅助研究可以在初步可行性研究或详细可行性研究之前或同时进行,26,可行性研究的作用,为投资者进行工程项目决策提供依据为投资者申请项目贷款提供依据为商务谈判和签订有关合同或协议提供依据为投资企业上市提供依据为工程设计提供依据为寻求合作者、设备订货、施工准备、机构设备和人员培训等提供依据,27,可行性研究报告的内容（工发组织）,实施纲要：有关商业环境的数据及可靠程度；项目的投入物和产出物；对市场、供应和工艺技术趋势所作预
14、测的误差幅度和范围以及项目的设计等项目的背景和基本设想市场分析与销售设想原材料和供应品建厂地区、厂址和环境工程设计和工艺：功能布置图；工业产权；考虑整个建筑工程的布置和设计，生产能力的确定，工艺的遴选，设备的选型及各项投资支出和生产运营支出的估算组织和管理设计及相应费用人力资源实施计划和预算财务分析与投资评估,28,可研内容（投资项目可行性研究指南）,总论项目提出的背景；项目概况；问题和建议市场预测市场现状分析；产品供需预测；价格预测；竞争力分析；市场风险分析资源条件分析资源可利用量；资源品质情况；资源赋存条件；资源开发价值建设规模与产品方案建设规模与产品方案构成；建设规模与产品方案的比选；推
15、荐的建设规模与产品方案；技术改造项目与原有设施利用情况,29,可研内容（投资项目可行性研究指南）,场址选择场址现状；场址方案比选；推荐的场址方案；技术改造项目现有场址的利用情况技术方案、设备方案和工程方案技术方案选择；主要设备方案选择；工程方案选择；技术改造项目改造前后的比较原材料、燃料供应主要原材料供应方案；燃料供应方案总图、运输与公用辅助工程总图布置方案；场内外运输方案；公用工程与辅助工程方案；技术改造项目现有公用辅助设施利用情况,30,可研内容（投资项目可行性研究指南）,节能措施节能措施；能耗指标分析节水措施节水措施；水耗指标分析环境影响评价环境条件调查；影响环境因素分析；环境保护措施劳
16、动、安全、卫生与消防危险因素与危害程度分析；安全防范措施；卫生保健措施；消防设施组织机构与人力资源配置组织机构设备及其适应性分析；人力资源配置；员工培训,31,可研内容（投资项目可行性研究指南）,项目实施进度建设工期；实施进度安排；技术改造项目建设与生产的衔接投资估算建设投资估算；流动资金估算；投资估算表融资方案融资组织形式；资本金筹措；债务资金筹措；融资方案分析财务评价财务评价基础数据与参数选取；销售收入与成本费用估算；财务评价报表；盈利能力分析；偿债能力分析；不确定性分析；财务评价结论,32,可研内容（投资项目可行性研究指南）,国民经济评价影子价格及评价参数选取；效益费用范围与数值调整；国
17、民经济评价报表；国民经济评价指标；国民经济评价结论社会评价项目对社会影响分析；项目与所在地互适性分析；社会风险分析；社会评价结论风险分析项目主要风险识别；风险程度分析；防范风险对策研究结论与建议推荐方案总体描述；推荐方案优缺点描述；主要对比方案；结论与建议,33,可行性研究的程序,组建工作小组：工业经济专家、市场分析专家、财务分析专家、土木建筑工程师、专业技术工程师和其他辅助人员；编制工作的委托数据调研和收集：委托方、工程咨询机构、调研方案编制与优化：产品方案、场址方案、技术方案、设备方案、工程方案、原材料供应方案、总图布置与运输方案、公用工程与辅助工程方案、环境保护方案、组织机构设置方案、实
18、施进度方案、项目投资与资金筹措方案形成可行性研究报告初稿论证和修改,34,项目评估概念及作用,项目评估是投资决策部门或贷款机构对上报的建设项目可行性研究报告进行再分析、再评价，即对拟建项目的必要性、可行性、合理性及效益、费用进行的审核和评价项目评估的作用项目评估是实施项目管理的基础保证项目评估可使项目的微观效益与宏观效益两者之间得到统一,35,可行性研究与项目评估关系,项目评估与可行性研究的联系可行性研究是项目评估的对象和基础项目评估是使可行性研究的结果得以实现的前提项目评估是可行性研究的延伸和再评价项目评估与可行性研究的区别研究发起主体不同研究次序不同研究的侧重点不同研究的作用不同,36,项
19、目评估的原则,客观公正原则系统性原则综合评价、比较择优的原则定性分析和定量分析相结合的原则指标的统一性原则适时与有效原则,37,项目评估的内容,项目的概况评估项目建设必要性评估市场的评估技术、工艺与设备评估项目实施计划评估组织及管理评估与人力资源分析投资估算与资金筹措财务数据预测分析财务效益的评估国民经济效益的评估不确定性分析总评估,38,项目评估的依据,正式的项目评估工作单有关部门颁布的项目评估办法国家计委颁发的经济评价的方法与参数审批的可行性研究报告、初步设计说明书有关的方针、政策、法规、规定和办法等,39,第二章 项目背景分析,项目背景分析项目投资者分析项目投资环境的考察,40,2.1
20、项目背景分析拟建项目的一般背景,增加企业生产能力，提供产品和服务，满足社会需要，获取经济利益的需要利用高新技术改造企业现有的生产工艺和设备，提高产品的质量、功能和在市场上的竞争力进行多种经营，防范或规避市场风险寻找新的经济增长点，增强企业发展的后劲进行基础设施建设，改善交通运输条件，促进地区经济和社会发展的需要合理开发利用资源，增加社会财富，实施可持续发展的需要发展文化、教育、卫生等公益事业，满足人民不断增长的物质文化生活的需要增强国防和社会安全能力的需要,41,项目背景分析,产业背景分析深入研究国家在此时的产业政策，包括产业结构政策、产业组织政策、产业分布政策以及国家在这一时期的技术政策和投
21、资政策等将工程项目建设设想与国家产业政策进行对比区域背景分析。传统工程项目对生产要素、市场和环境的区位指向类型包括：（自然）资源地指向型原料地指向型生产中所需的原料用量大且不宜运输的工程项目为便于某种重要原料的运输供应而对其进行初步处理、加工的工程项目自身生产过程与其主要原料的生产过程之间存在着重要的生产联系与互补关系的工程项目消费市场在地域分布上十分分散，没有明确的主次之分，而各种重要生产原料分布相当集中的工程项目,42,项目背景分析,区域背景分析燃料、动力指向型市场指向型（消费地指向型）产品宜碎或宜失重，经长途运输可能发生较大途中损失的工程项目产品易腐，难以长久保存，经过长时间的、远距离的
22、运输过程将不能保证产品质量的工程项目原料产地相当分散，而消费区的分布相对集中的工程项目劳动力指向型：多属劳动密集型的项目或技术密集型的项目集聚经济指向型技术指向型,43,项目区位指向性的变化规律,原料指向的依赖性相对缩小人造原料、替代原料的出现技术提升导致的单位产品原料消耗的下降交通运输业的发展使运输成本下降，效率提高专业化协作发展使半成品加工或零部件组装可以脱离原料产地对市场指向的依赖性增强城市化带来的人口集中趋势技术进步导致产品更新快，只有接近市场才能了解市场变化劳动力指向出现复杂的情况在产业集中分布的同时，分散布局倾向有所发展,44,项目背景分析,项目定位分析和企业背景分析项目定位分析：
23、研究市场需求情况，调查目前市场需求和供给状况，预测市场未来态势，判断项目投产后生产的产品是否符合市场需求，在此基础上制定策略，进行企业或产品的市场定位项目产品定位过程示意图（下页）企业背景分析企业发展规划与全国发展规划及地区、行业规划的吻合性项目的投资方向与企业的发展规划的吻合性,45,产品定位过程示意图,行业动态活动,消费者构成,供应者构成,市场进入可能性,产品替代可能性,46,2.2 项目投资者分析,对投资者进行分析是指对投资企业的资质和信用度进行检验，对投资企业素质和资信度等因素进行系统分析，并科学、客观地做出全面评价的过程资质是指企业的经济技术实力、经营管理能力和经营状况等企业基本条件
24、信用度是指企业在经济活动中履行承诺、讲求信誉的程度,47,项目投资者分析的内容,企业素质分析企业素质是指企业内在的质的情况。企业素质分析是对影响项目投资的根本条件的考察企业素质分析的内容包括：对企业领导群体和全体职工素质的分析产品素质的分析技术装备素质的分析（生产工艺技术和设备、生产规模、生产能力）资产素质分析（数量、质量、结构；获利能力和抗风险能力；固定资产净值率、无形资产占总资产比重、流动资金流动率、资产负债率、速动比率等）管理素质分析（组织机构、自主权限、运行机制、管理目标、手段和决策方式等）企业行为分析（行为目标、行为规范和企业文化等）,48,项目投资者分析的内容,企业信用分析企业信用
25、分析是指企业在一定资产结构下所表现出的信用状况企业信用分析包括：企业借贷资金信用企业经济合同履约信用分析企业产品信誉分析（一级品率、优质品率、合格率，产品市场占有率及竞争能力）经营管理分析在产品生产、销售及流动资金周转情况；新产品开发计划完成率、产品销售增长率、合同履约率、成品库存适销率及全部流动资金周转加速率企业经济效益分析（资金利润率、利税率、利润增长率和资本金利润率）企业发展前景分析（规划、产品地位与竞争力、企业应变能力与发展趋势等）,49,项目投资者分析的方法,定量分析与定性分析相结合静态分析与动态分析相结合综合分析评价法企业素质、企业信用、经营管理、经济效益与企业发展五方面综合分析,
26、50,2.3 项目投资环境的考察项目投资环境的分类,按其与投资的关系分类狭义投资环境：指经济环境，是由与项目投资直接相关的各子环境构成。如建设环境、地域或协同环境和总体环境广义投资环境一般是指自然环境、经济社会环境和国际环境等，是由与项目投资直接、间接相关的诸子环境构成。如地理位置、自然资源、气候条件；市场状况；民族传统、风俗习惯、价值观念、政治状况；国际交往、贸易往来等按投资地域分为国内与国外环境（自然、社会与经济）按投资环境的表现形式分为软环境和硬环境软环境：无形。政策、措施，政府态度、办事效率，服务机构设置，科学文化发展程度，法律、经济制度、经济结构等硬环境：有形的物质条件。交通运输条件
27、、通讯设施、城市基础设施，第三产业发展状况、自然资源、技术条件等,51,投资环境分析的概念与作用,投资环境分析：是对影响项目投资者投资的各种自然、社会、经济因素进行系统综合的分析评价，为投资者提供对投资环境的基本认识和意向性的投资分析（以区域为主）投资环境分析的作用可以尽可能的提高投资效益作为项目区域投向的决策依据确定招商引资方向的重要依据,52,投资环境分析的内容,社会政治环境的分析政治环境：政局稳定性、政策连续性和社会安定情况社会意识形态：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、生活方式、社会关系和文化素质法律建设经济环境及其分析经济体制、社会经济发展水平及增长速度、物价及货币的稳定性、市场环境、生
28、产要素供给水平、行业竞争状况、专业化协作水平、国际收支状况、国际贸易和国际金融自然、技术和物质环境及其分析自然环境：地理位置和自然资源技术环境：技术政策、科技发展水平、科技人员素质及数量、科技结构与组织结构物质环境：基础设施（运输条件、通讯条件和公用设施条件等）,53,第三章市场分析与预测,市场分析市场调查市场预测市场发展规划,54,3.1 市场分析市场分析的概念与必要性,市场分析是指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目标不同性质的项目面对着不
29、同的市场；在不同的可行性研究阶段，所要求进行的市场分析的程度或深度也有所不同市场分析的必要性：了解市场供求结构和项目未来的市场状况确定基本的营销战略目标市场可行是项目得以成立的必要前提是进行项目财务分析和国民经济分析的重要基础,55,可行性研究中市场分析的主要任务,分析和判断项目产品（或服务）是否有市场市场总需求量和总供给量项目产品（或服务）的竞争优势对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入的研究，以决定采取什么样的战略进行营销和制定什么样的营销组合策略和销售规划,56,市场分析的主要内容,项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重在宏观层面分析；项目产品（或服务）所在市场的现状分析，如行业
30、发展、消费需求结构、技术研发、企业竞争等微观层面的情况分析，其中包括国内市场现状和国外市场现状分析；项目产品（或服务）所在市场的供求分析，包括国内外市场的供求量、市场容量、市场潜量、市场发展走势等；项目产品（或服务）所在市场的竞争分析，包括进退障碍、市场结构、竞争状况、主要竞争对手及其市场占有率、产品品种、性能、档次、生命周期、技术替代及价格竞争等；项目产品（或服务）的竞争力分析，包括自然资源、企业形象、品牌、技术研发、服务、产品品质、性能、渠道网络和人力资源等在内的竞争优劣势分析，进而识别企业竞争优势所在,57,市场分析的主要内容,项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位，即主要向哪些目标
31、群体提供服务，如何在市场上确定企业、品牌和产品的定位以及定位的实现方式等项目产品（或服务）的市场目标的设定，包括市场区域选择、公司潜量预测、销售目标和市场占有率目标设定等项目产品（或服务）的营销组合策略选择，包括产品组合、价格体系、渠道开发模式、人力设置以及促销广告建议等项目产品（或服务）的市场风险分析，包括潜在竞争威胁、技术进步威胁和不可抗力风险等市场分析结论及发展建议,58,市场分析的层次及要求,项目发展的外部环境分析项目所在地的自然资源禀赋、经济发展概况、经济发展指标、产业及行业结构、政府出台的相关发展政策、劳动力及人力资源供给、文化习俗情况等项目的必要性分析项目的可行性分析项目的发展战
32、略规划及实施策略项目的市场风险分析市场分析结论SWOT分析，得出项目是否可行及其原因的结论,59,市场分析系统图,60,3.2 市场调查市场调查的概念及作用,市场调查又称为市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、分析和报告过程市场调查的作用市场调查是市场分析和市场预测的基础市场调查可以提供制定决策的信息市场调查可以发现市场中的需要和欲望、产生改进营销活动的意见和营销战略、将实际业绩与管理人员所要求的业绩水平进行比较、增强对营销过程的理解、帮助人们在市场调查的执行中扩大关于市场营销的基本认识,61,市场调查的流程,调查准备阶段确定市场调查的必要性定义问题确定调查目
33、标确定信息的类型和来源问卷设计（结构化与非结构化）确定抽样方案及样本容量确定调查设计方案,62,市场调查的流程,调查实施阶段对调查人员进行培训实地调查调查分析研究阶段信息的整理与分析编写调查报告,63,市场调查的方法,典型市场调查法（重点市场调查法）普遍市场调查法抽样调查法机率抽样法简单随机抽样法分层随机抽样法分群随机抽样法非机率抽样法,64,3.3 市场预测,市场预测是指根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对未来一定时期内的市场发展趋势进行预计和测算（推断或模型预测）市场预测的内容市场供求变化的预测需注意的相关概念购买力趋向及价格趋势预测商品销售预测商品生命周期预测市场经济效益
34、预测销售额、劳动生产率、资金占有及周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率及设备利用率等,65,市场供求预测中的相关概念,市场供给量与市场需求量实际销售量与潜在销售量市场潜量和销售潜量国内需求量和国外需求量实际供给量和潜在供给量国内供给量与国外供给量,66,市场预测的类型,67,市场预测的程序及方法,市场预测的程序确定预测目标，拟订预测计划收集、分析和处理信息选择预测方法，建立预测模型进行预测分析预测结果市场预测的方法主要有回归分析法、趋势推断与成长曲线拟合、德尔菲法、类比法和时间序列预测法等,68,预测方法选择判定图,能否获得有关预测变量的历史数据,能否获得相关历史数据,能否获得代表性的调
35、查类型数据,回归分析,趋势推断与成长曲线拟合,数据类型,能否获得近似品牌的数据,意图法,联合分析法,德尔菲法,类比法,能,不能,能,能,能,能,不能,不能,不能,不能,69,3.4 市场发展规划营销战略与营销策略,营销战略是指企业根据外界当前和未来的市场机会和限制条件，考虑如何更有效地利用企业内部现有的以及潜在的优势，去满足目标市场的需求，完成企业既定的战略目标而做出的总体的、长远地规划营销策略是为了实现企业的营销战略而采取的各种策略性安排,70,营销战略的制订,制定营销战略的依据项目目前的真实情况，包括建成后企业的人员、管 理、资金、生产、销售、研发等，还包括建成后企业在行业内、市场中、在顾
36、客心中的真实位置建成后企业要达到的目标企业以目前的位置达到目标的最佳捷径制定营销战略需明确的问题企业产品的目标市场选择问题企业及其产品和品牌的市场定位问题企业的中长期发展目标设定问题,71,营销策略的制订,营销策略制订的内容,制订营销策略要明确的问题针对发展战略要求确定的企业竞争战略年度性企业营销发展目标的设定企业的营销组合策略设定等,将营销战略中长期发展目标合理的划分为若干个小组,细化每个小项目的具体运作内容,制定与之相应的严密的工作计划及合理的人、财物调配计划等,72,市场发展规划的程序,规划的假设前提目标市场的选择目标市场的市场规模及其发展潜力目标市场要具有一定的吸引力目标市场要具有一定
37、的稳定性目标市场要具有可衡量性和可进入性市场定位：产品定位、品牌定位、企业定位设定企业发展战略目标以及年度营销目标营销组合策略的设定：4P,73,第四章生产规模的确定,规模经济理论生产规模及其制约因素确定生产规模的方法,74,4.1 规模经济理论规模经济的含义,规模经济是指在一定的规模下或一定的规模空间，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益，是人们根据生产力因素量态组合方式发展变化的规律，科学地、自觉地选择和控制企业的规模而取得的增产或节约。规模经济又称规模效益规模经济理论是以研究各种类型的工业企业在目前的技术经济条件下，要求达到什么样的规模才最有效率为目的的理论企业经济规模产生的原因生产力
38、因素的不可分割性生产的专业化设备功效的同等性和同等功效所需费用的差异性,75,规模经济的类别,按实现领域划分生产上的规模经济：指由于实行专业化生产、标准化和简单化，提高了劳动生产率，或者采用新技术和大型高效设备，扩大了生产批量，扩大了生产规模，从而使单位产品成本随着生产批量扩大或生产规模扩大而降低经营上的规模经济：由于扩大经营规模，节省了经营费用，生产要素物尽其用，从而使产品和技术开发能力提高，抵御经营风险的能力增强按规模发挥作用的性质划分内部经济性：此处规模是指生产装置系统和企业在生产经营要求最佳组合时的生产能力或产量外部经济性：指实现规模内部经济性所需的外部条件，如市场的规模及其分布、资源
39、条件、运输条件、资金筹措条件、信息服务条件、人才资源等。分技术性和金融性外在规模经济。,76,规模收益与规模经济区间,规模收益变动的类型规模收益递减规模收益递增规模收益不变平面直角坐标系上能够表示规模收益变动以及产量、成本和利润之间的关系的一条曲线称为规模效果曲线规模经济区间：盈亏平衡点后规模收益递增的区域,77,规模效果曲线图,规模,成本或收入,固定成本,总成本,销售收入,QE1,QB,QE2,78,4.2 生产规模及其制约因素项目生产规模的概念,生产规模是指生产要素与产品在一个经济实体中的集中程度衡量项目生产规模的大小可用职工人数、生产能力、固定资产价值等指标来表示在可行性研究中，对工业项
40、目来说，生产规模一般是指在一定生产技术条件下，在一定时间内可能生产某种产品的最大生产能力，即在正常情况下，拟建项目可能达到的最大年产量或产值产量和生产能力通常按年计算，以实物量或标准实物量表示；有些企业使用原材料的成份对产量或生产能力有较大影响时，其产量和生产能力可以用能加工处理的原材料数量来表示；有的企业用装机容量(如发电厂)、设备能力(如毛纺厂)来表示其产量和生产能力；有的企业产品种类繁多，差异性较大，一般可换算成标准实物量来表示产量或生产能力,79,生产规模的制约因素,国民经济发展规划和产业政策产业政策：产业结构政策、产业组织政策、产业技术政策、产业布局政策及其他产业相关政策市场需求量因
41、素工艺设备因素资金和基本投入物因素基本投入物：指用于项目经营的主要原材料、中间产品和主要的燃料及动力等。项目所需的基本投入物资源可能受到三个方面的限制：总的供应量满足不了项目的需要基本投入物的质量满足不了项目的要求使用基本投入物的成本问题专业化分工与协作条件因素其他建设因素：土地、交通、通信和环境保护等经济效益因素：亏损规模、起始规模(最小经济规模)、合理经济规模(适宜经济规模)、最佳经济规模,80,4.3 确定生产规模的方法-1,经验法经验法是根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法在确定拟建项目生产规模之前，首先应找出与该项目的性质相
42、同或类似的企业，特别是要找出几个规模不同的企业，并计算出各不同规模企业的主要技术经济指标，如财务内部收益率、投资利润率和投资回收期等。然后综合考虑制约和决定该项目拟建生产规模的各种因素，确定拟建项目的生产规模,81,经验法确定生产规模例题,拟建一个生产某种产品的项目，同类企业的生产规模是年产40万台、60万台、100万台、200万台、300万台和400万台等。目前该项目能够筹措的资金总额为15600万元；通过调查并计算，已知各种规模企业的投资和财务内部收益率如下表，试确定该项目的生产规模,无销量限制可能的市场销售限制：100-150万台,82,确定生产规模的方法-2,规模效果曲线法规模效果曲线
43、法是通过研究随着拟定的生产规模不断扩大时，企业的销售收入与成本曲线的变化情况，来确定项目的最适宜的生产规模的一种方法销售收入与成本曲线也叫规模效果曲线，因此该法称为规模效果曲线法利用规模效果曲线法确定拟建项目的生产规模的基本程序是：首先根据产品生产的要求确定工艺技术，计算出企业最氏生产规模界限，即企业的起始规模，这是确定经济规模的基础；其次，选择合理生产规模，研究产品产量与费用之间的关系；最后按照规模效果曲线，确定项目的最佳生产规模,83,规模效果曲线法确定生产规模例题,84,规模效果曲线图,85,确定生产规模的方法-3,分步法分步法也叫逼近法，其特点是先确定起始生产规模作为所选规模的下限，确
44、定最大生产规模作为所选规模的上限，然后在上下限之间，拟定若干个有价值的方案，通过比较，选出最合理的生产规模运用分步法确定合理生产规模的步骤：确定起始生产规模项目产品在国内销售，且无法用进口品替代的项目产品可以用进口替代项目产品可出口的项目确定最大生产规模(瓶颈因素)确定合理生产规模(设备能力、设备或设备组合),86,项目产品国内销售且不可用进口品替代时起始规模的确定,这类项目的起始生产规模主要受技术和设备的制约。生产规模较小，或是生产技术落后、经济效益差，或是选用标准化设备，造成设备能力的闲置和成本费用的上升此种情况下确定起始生产规模时，可利用规模效果曲线，对可供选择的工艺和设备进行分析，选定
45、其中不至于出现亏损的工艺与设备作为起始生产规模,87,项目产品可用进口替代时起始生产规模的确定,此类项目，应将生产成本费用与进口成本进行比较，确定起始生产规模。单位项目产品成本费用与单位进口产品成本比较如下图,单位进口产品成本,单位项目产品成本费,规模,平均成本,0,M1,M,M2,I1,I2,88,项目产品可以出口时起始生产规模的确定,此类项目，应将项目生产成本费用 与换汇收入进行比较，确定起始生产规模。单位项目产品生产成本费用与单位产品换汇收入的比较如下图,单位进口换汇收入,单位项目产品成本,规模(产量),金额,0,M1,M,M2,I1,I2,89,第五章 项目实施条件分析,资源条件的分析
46、场址选择技术、设备和工程方案分析原材料、燃料供应条件分析总图运输与公用辅助工程环境影响评价劳动、安全、卫生与消防组织机构与人力资源项目实施进度,90,项目实施条件的概念及内容,项目实施条件是指工程项目在建设施工和生产经营过程中所必须具备的各方面条件项目实施条件包括：资源条件场址选择、技术方案、设备方案和工程方案原材料、燃料供应总图运输与公用辅助工程环境影响评价劳动安全卫生与消防组织机构与人力资源配置项目实施进度等,91,5.1 资源条件的分析资源开发利用的基本要求,符合资源总体开发规划要求符合资源综合利用的要求符合节约资源和可持续发展的要求森林资源开发应符合国家保护生态环境的规定，保持自然生态
47、平衡资源储量和品质的勘探应达到规定要求,92,资源条件评价,资源开发的合理性评价所需资源的数量和种类，及其可再生性资源可利用量分析资源的供应数量(蕴藏量、开采计划)、质量及服务年限，能否多层次开发利用，以及资源的开采供应方式资源自然品质分析资源赋存条件分析分析研究资源的地质构造和开采难易程度，以便确定开采方式和设备方案资源开发价值分析,93,5.2 场址选择,可行性研究阶段的场址选择，是在初步可行性研究(或项目建议书)规划选址已确定的建设地区和地点范围内，进行具体坐落位置选择，习惯上称为工程选址场址选择关系到投资的地区分配、区域社会经济发展、经济结构、自然生态环境、城市规划和产品生产要求、未来
48、产品销售市场，甚至职工生活等诸多方面一般情况下，确定一个场址的过程包括三个阶段：地区布局：确定所在大区或经济协作区地点布局：确定项目与所在城镇的关系具体场址选择(狭义)：本节研究的重点,94,场址选择的基本要求,节约用地，少占耕地国家实行占用耕地补偿制度。非农业建设经批准占用耕地的，按照“占多少，垦多少”的原则，由占用耕地的单位负责开垦与所占用耕地的数量和质量相当的耕地；没有条件开垦或者开垦的耕地不符合要求的，应当按照省、自治区、直辖市的规定缴纳耕地开垦费，专款用于开垦新的耕地减少拆迁移民有利于场区合理布置和安全运行有利于保护环境和生态，有利于保护风景区和文物古迹,95,场址选择分析内容-1,
49、场址位置分析拟选场址的坐落位置是否符合当地发展规划、与周边村镇、工矿企业等关系是否协调，当地政府和群众对项目场址能否接受，以及场址能否满足项目建设和生产运营的要求占地面积根据项目建设规模、主要建筑物、构筑物组成，参照同类项目计算拟建项目需要占用的土地面积，分析拟选场址面积能否满足项目的要求。分期建设的项目，占地面积应考虑留有发展余地地形地貌气象条件分析拟选场址的地形、地貌、气象条件能否满足项目建设规模和建设条件的要求，并计算挖填土石方量及所需工程费用,96,场址选择分析内容-2,地震情况分析拟选场址所在地区及其周围的地震活动情况，包括地震类型、地震活动频度、震级、烈度，以及抗震设防要求工程地质
50、水文地质条件分析工程地质和水文地质条件能否满足项目建设的要求工程地质主要分析拟选场址的地质构造、地基承载能力、有无严重不良地质地段以及是否处于滑坡区、泥石流区等水文地质主要分析拟选场址的水文地质构造、地下水的类型及特征，土壤含水性，地下水水位、流向、流量和涌水量等征地拆迁移民安置条件分析拟选场址征地拆迁移民安置方案，包括移民数量、安置途径、补偿标准，移民迁入地情况，以及拆迁安置工作量和所需投资,97,场址选择分析内容-3,交通运输条件分析拟选场址的交通运输条件，如港口、铁路、公路、机场、通信等，能否满足项目的需要(距离、运输能力、承载能力、桥梁隧道的宽度和净空高度等)水电等供应条件分析拟选场址
