广告行业知识(30张)课件.ppt

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1、广告行业知识,大锦囊品牌营销资料库出品http:/,广告行业知识大锦囊品牌营销资料库出品,行业概况,据统计，目前广州广告公司数量达到5000多家；广州4A协会称，广告业内普遍流传这样的说法，目前广州市每年注册的广告公司就有1000家，与此同时，被淘汰出局的也有1000家，每年保持在3000家左右。首先从进入门槛开始，已经从一年前的10万元直接提升到了100万元。,行业概况据统计，目前广州广告公司数量达到5000多家；,广告公司分类,按照广告公司的功能不同，可以分为综合型广告公司、专业型广告公司、广告代理商以及广告制作机构。1)综合型广告公司综合型广告公司不仅使用报纸、杂志、电视、广播这四大传播

2、媒体，也使用促销(SP)等媒体。此外，它还承担着宣传这些媒体的义务。除广告交易处，综合型广告公司还提供有关市场营销领域里的所有服务，如所有媒体广告的策划与制作、举办活动、市场调查、市场营销、促销、公关等。其服务能力和服务内容包括：,广告公司分类按照广告公司的功能不同，可以分为综合型广告公司,2)专业广告公司专业型广告公司是一种只承担部分广告功能的广告公司。这种类型的广告公司依靠其某方面的专门的独特能力，承担部分拥有其特长优势的广告经营业务。一般来说，这类广告公司规模不大，经营范围比较狭窄，只有一项或几项服务功能，如只承担设计、制作广告工作，或只承担制作、代理、发布路牌广告等。它们的活动只是帮助

3、企业广告部门解决某些特殊需要。专业型广告公司的另一种类型是专门使用特写的媒体，如专门使用报纸，杂志或四大媒体以外的户外广告、策划活动、促销、传单、直邮广告、广告牌、交通广告等。,2)专业广告公司专业型广告公司是一种只承担部分广告功能,3)广告代理商广告代理商也是专业广告公司的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒体之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒体，或为广告媒体寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。4)广告制作机构广告制作机构一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策划和发布，只收取制作费用。5

4、）广告策划公司 这是近年来在我国比较有影响力的新型专业性的广告公司。这类公司通常由具有较高专业素质的广告人才组成，人数不多，规模也不大。它一般既不制作广告，也不代理广告，仅仅为广告主提供广告创意或广告策划等相关的广告服务。在国内的这类公司中，叶茂中营销策划公司是较为典型的代表。,3)广告代理商广告代理商也是专业广告公司的组成部分之一,什么是4a? 什么是4a广告公司?国际4A，跟本土4A，又有什么大的区别。,4A广告公司,是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。 4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertisi

5、ng Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15佣金及17.65服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。,什么是4a? 什么是4a广告公司?国际4A，跟本土4A，又有,国际4A广告公司,李奥贝纳广告公司 http

6、:/智威汤逊广告公司 http:/奥美广告http:/李岱艾广告http:/达彼思广告http:/灵狮广告http:/天联广告公司http:/麦肯.光明广告公司http:/恒美环球广告http:/盛世长城国际广告http:/精信环球广告 http:/电通广告 http:/博报堂http:/www.hakuhodo.co.jp阳狮集团http:/博达大桥http:/梅高广告http:/2013最新4广告提案资料大全/品牌策划/整合传播/公关活动/大全http:/,综合实力强，国际化运作模式成熟,国际4A广告公司李奥贝纳广告公司 http:/www.le,本土4A：,广州市旭日广告有限公司 广东黑

7、马广告有限公司 广州市白羊广告有限公司广东金长城国际广告有限公司 广东省广告有限公司 广州市广告公司 广州市蓝色创意广告有限公司 广州市致诚广告有限公司 广州市天艺广告有限公司 广东合众广告有限公司 广州市思源广告有限公司 广州市东一广告有限公司,广州蓝色火焰广告有限公司 广州市天进广告有限公司 广州市印象广告有限公司 广州市千里马广告有限公司 广东英扬传奇广告有限公司 广东旭日东升广告有限公司 广州市星际艺术传播有限公司 广州交易会广告有限公司 广东蓝光通达广告有限公司 广东广旭广告公司 广州喜马拉雅广告有限公司 广州旭日因赛广告有限公司 广州市九易广告有限公司,优点：对本土市场的了解,本土

8、4A： 广州市旭日广告有限公司 广州蓝色火焰广告有限公司,广告公司4A作业规范,广告公司可以提供哪些服务 核心服务： “为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。,广告公司4A作业规范广告公司可以提供哪些服务 核心服务：,前置作业：,广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定 过程。在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公 司在此阶段可以提供的服务包括： 一、协助拟定营销计划； 二、确

9、定市场特定问题； 三、市场调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）； 四、拟定产品概念； 五、包装设计； 六、建立CIS； 七、协助开发新产品，提出相关项目之建议，以及尚未进入广告计划之前的协助工作。,前置作业：广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销,广告作业：,一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划； 二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片 三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司； 四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广

10、播、杂志、户外广告 五、其他相关广告活动之实施。,广告作业：一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计,后续作业：,一、媒体执行结果分析； 二、广告效果测定。 广告公司如何收费 维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位 及供应商取得合理的使用成本。,后续作业：一、媒体执行结果分析； 二、广告效果测定。,应收取的费用及标准：,一、媒体费用 按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本： （1）业务人员； （2）创意人员； （3）媒体人员； （4）其他行政、财务人员等；

11、事实上，广告公司支付的成本最大项是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。 二、制作费用 当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。,应收取的费用及标准：一、媒体费用 按媒体刊载的定价收取。该,媒体研究,媒体研究,第四章新媒体的主流化趋势,一、媒介的分类1.大众媒体与广告媒体2.冷媒介与热媒介二、新媒体的崛起三、新媒体的代表：第五媒体1.什么是第五媒体2.第五媒体是主流媒体四、新媒体的形式就是内容五、21世纪的主流营销是数据库营销六、营销理论的变迁：从4P、4C、4R到411.无线营销原理：41模型2.

12、Web 2.0的营销本质初探：41模型,第四章新媒体的主流化趋势一、媒介的分类1.大众媒体与广告,第六章广告效果,一、从“华纳梅克浪费率”说起二、广告效果的定义三、广告效果的层次四、广告效果研究工具1.广告关注度2.品牌认知度3.品牌态度4.购买意向5.点击指标五、广告态度和广告价值1.广告态度：态度决定一切2.广告价值的体现,第六章广告效果一、从“华纳梅克浪费率”说起二、广告效果的,第七章制订媒介计划的定量基础,一、收视率1.收视率收视点2.目标受众收视点3.开机率4.节目视听众占有率二、毛评点、视听众暴露度1.毛评点2.视听众暴露度三、到达率和接触频次1.到达率2.接触频次四、千人成本和每

13、收视点成本1.杂志媒体2.电视媒体3.报纸五、品牌发展指数和品类发展指数1.品牌发展指数2.品类发展指数3.定义媒介目标受众与目标市场消费群相吻合六、媒体选择的定量基础七、网络广告效果评估1.第四媒体的P4P带来的启示2.网络广告效果评估的主要指标,第七章制订媒介计划的定量基础一、收视率1.收视率收视点,广告公司媒介部与媒介计划,一、媒介部的角色与责任二、媒介部的组成及功能1.媒介总监、媒介副总监、媒介经理2.媒介组长、媒介计划3.媒介购买、媒介助理4.媒介研究、媒介监测三、媒介购买的技巧1.媒介购买人员的基本技能2.媒介购买人员的素质四、媒介计划五、制订媒介计划的一般程序1.营销形势分析2.

14、了解营销策略3.理解广告策略4.媒介竞争活动分析5.媒介购买6.事后评估六、制订媒介的概念计划1.确定媒介目标2.策划媒介策略3.媒介策划执行策略（战术）七、媒介目标的制定1.媒介目标与策略的关系2.电波媒体选择（电视、广播）3.户外媒体选择4.平面媒体选择（报纸、杂志）,广告公司媒介部与媒介计划一、媒介部的角色与责任二、媒介部,媒介简报、媒介排期、投放模式,一、媒介简报二、媒介简报流程三、媒介竞争分析与媒介简报范例1.媒介竞争分析2.媒介简报范例四、媒介投放的三种排期方式1.持续性投放排期2.间断式投放排期3.连续脉动式投放排期五、影响媒介排期的九项因素六、媒介投放的时间段模式1.水平式投放

15、2.垂直式投放,媒介简报、媒介排期、投放模式一、媒介简报二、媒介简报流程,广告企划流程,定位,广告企划流程定位,广告企划流程,广告企划流程,广告企划流程,执行计划,广告企划流程执行计划,广告企划流程,广告企划流程,广告公司业务运作,广告的背后,广告公司业务运作广告的背后,广告代理内部作业模式,客户,创意部,业务部,媒介部,财务行政,主管,主管,主管,主管,主管,客户,品牌小组,支援系统,资讯中心,服务系统,广告代理内部作业模式客户创意部业务部媒介部财务行政主管主管主,一个广告的产生过程,想出来卖出去做出来播出去,客户做工作说明搜集资料内部作业提案+报价制作执行媒介执行,一个广告的产生过程客户做

16、工作说明,一个广告涉及的角色,客户方,代理商,协作方,领导,财务,业务窗口,创意,业务企划,媒介,财务,媒介公司,制作单位,媒介单位,一个广告涉及的角色客户方代理商协作方领导财务业务创意业务媒介,以工作卡衔接的作业流程,客户简报,开卡,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,以工作卡衔接的作业流程客户简报开卡客户确认客户验收客户付款内,所有策略无外乎在归纳,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,所有策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略+WHY/WH,媒介工作三步曲

17、,客户代表 媒介计划 媒介工作简报，产出：媒介策略媒介计划 媒介购买 媒介策略简报，产出：媒介计划媒介购买 媒介单位 实施媒介购买，结果：媒介投放好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质,大锦囊品牌营销资料库出品 http:/,媒介工作三步曲客户代表 媒介,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就

18、少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，

19、是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周

20、折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失

21、言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己

22、不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动

23、，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动

24、力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，

25、没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从

26、来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚,