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1、做一个善于运用广告的营销人创维业务骨干培训标准教程,December,21th,2006.,黎杰伟,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,主要内容,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第一节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告管理的概念,广告管理从概念上理解包括“广告”和“管理”两个部分。“广告”概念包括广告是什么、广告过
2、程、广告内容等的理解；“管理”概念包括管理谁，谁管理，管理什么，怎么管理等内容的理解。广告：解决的是“做准确的事情”的问题；管理：解决的是“做有效的事情”的问题。Advertising:广告、广告行为；Advertisement:广告管理。,广告的理解,广告是一种营销沟通活动。营销沟通分为正式的和非正式的，也分为书面的和口头的。消费者口碑、意见领袖、群体影响等舆论是非正式的，除此以外的都是广告行为。广告是将企业需要表达的信息，通过一定的媒介平台，传递给消费者的一种信息沟通的营销行为。广告的主要内容包括信息的设计（创作）、视觉表现、媒介购买。信息的设计：解决的是传递什么信息的问题视觉表现：解决的
3、是如何让受众准确理解的问题媒介购买：解决的是怎样传递信息的问题广告是一个与目标受众进行信息交流的过程。Marketing Communication:营销沟通,管理的理解,管理的根本目标是使广告有效。管理的本质是一种过程。管理遵循PDCA的流程。这样一个过程中，包括广告开发、执行组织、广告执行人、广告关系人、广告效果控制等若干因素。管理谁：广告开发、广告代理公司、媒介单位；谁管理：广告执行人；如何管理：广告流程控制、广告效果控制。PDCA：计划执行检查实施的流程Agency：广告代理公司Medium：广告媒介单位Client：广告主或广告客户,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的
4、角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第二节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,什么是品牌,品牌最初是一个商标，后来包含了产品价值和信息价值。但归根结底品牌是消费者的一种心理活动和一种态度的倾向。品牌是一种具有象征意义的思维。在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想（属于哪一类商品），第二是关于品质的影响（属于哪种质量的），有一个利益联想（特点和好处），最后有另外一种联想，就是价值联想，比如说象征着身份和地位。我们说的品牌经营就是要通过不断的营销，希望在客户
5、心目中建立这样一个东西出来，在所有人脑子中想到的图象都是一样的，最好的。为了便于沟通和引导消费者，企业将以上要点通过VIS、产品类别、品牌口号、企业宗旨、企业愿景、企业文化等形式固定下来。Brand：品牌 Mark：商标,学员思考讨论题：创维的品牌是什么？品牌联想是什么？,讨论（3分钟）,学员思考讨论题：创维的品牌是什么？创维的标志：创维的产品类别：消费类电子终端制作供应商 创维的品牌口号：健康美妙生活 创维的企业宗旨：誓做世界数码显示产业的NO.1 创维的企业愿景：令创维视听产品进入亿万家庭，在不同的国家，让不同的 民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣 创维的企业文化：奋斗、专业、创新。,
6、如何建立品牌,建立品牌的基本思路是定位。你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什么图象？差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各方面都有区别的，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一个地方和其他所有的竞争都形成不同。在广告管理理论的发展历史上，广告先辈们对广告效果研究理论不断发展，其中以D奥格威的品牌形象论、R雷斯的USP理论（独特的销售主张）、里斯和特劳特的定位理论、路易斯的视觉至上时代、舒尔茨的IMC整合营销传播理论为典型代表。,广告与品牌的关系,品牌通过什么才能够建立联想呢？有
7、各种各样途径，其中包括公共关系、社会舆论、广告等。广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西。(奔驰-豪华,富豪-安全,宝马-驾驶乐趣)广告和品牌之间有什么关系呢？大家可以看到品牌就像一个圆心，它是固定的，像一个轴一样插在这里，所有的广告工作都围绕着这个圆心，但所有的事情都是指向这个圆心，都是为了帮助客户建立更好的联想。广告和品牌之间重要的关系就是广告是由品牌来决定的，品牌的核心将决定广告总体多年之间使用的诉求方向，如果品牌没有确定广告会失去方向，因为广告会替代品牌不断讨论最后品牌的定位是什么。广告是品
8、牌传播的工具，应该是围绕着品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底广告的定位、概念是什么东西。,创维电视广告策略的历程,创维品牌策略,创维产品策略,创维广告策略,产品推广主张,坚持不变的品牌主张：专业的健康电视制作供应商。,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,数码电视,100HZ彩电,纯平电视,纯平+逐行,逐行电视,高清电视,高清V12电视,液晶可录/屏变电视,风云/银鹰系列产品广告,明星代言：不闪的，才是健康的,明星代言：新一代，新选择,小孩代言：不要凸的，要平的,小孩代言：不闪的，才是健康的,小孩代言：不闪的，才是健康的,12女子
9、代言：创维情，中国芯/六基色，才健康,产品广告：不刺眼，更健康,纯平大风暴,逐行大风暴,高清大风暴,三大节日主题,三大节日主题,品牌在消费者购买过程中的地位,在消费者购买策略的营销要素可以分为4个象限，即品牌象限。包括品牌、价格、价值、渠道。不同的产品，消费者重视的顺序不一样。鸡蛋最重要的第一位是价格，第二位是渠道，第三位是品牌，鸡蛋、芹菜都不会做品牌的，所以品牌是放在后面。广告的一个很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一个公司的销售是和三大要素相关的，第一个要素叫A，第二个要素叫D，第三个要素叫P，一个公司的销售和这三大要素有关的，A是消费者、客户的态度指数，D是渠道指数，P是性价指数。在
10、三大要素之间就是态度、渠道、价值，它主要是属于态度的。这三要素之间广告是在A这个地方，A里面又分为了促销、广告两大类的主要销售，其中广告主要负责传递信息和改变态度，促销主要是为了保证消费者发生决策，尽快的进行决策。这就是在现在的营销体系中各个不同的工作，在整个营销体系中所扮演的角色。,A,D,P,C,A是消费者、客户的态度指数D是渠道指数P是性价指数。,广告 促销,广告与促销的关系,广告通过营造注意力、建立消费者的产品理解、建立消费者记忆，最终目标是改变消费者的态度。促销是促进消费者从态度尽快变为决策和行为，不是说人有了态度，有些人喜欢一个商品可能拖很久没有买，我一直喜欢这个商品，但我很忙，但
11、是很多时候一搞促销他就买了。不能否认促销本身也有一定的宣传效应、传递信息的效应，促销这个手段如果作为传递信息的方法来说效率太低了，成本太贵了，绝对和广告无法相比，人力、物力平均下来算，一个消费者从促销的层面知道你的商品远远低于从广告知道你的商品。这就是我们所说的促销和广告的差别，这是主要的核心差别。,广告不足对销售的重大影响,1、单一方式造成终端促销人员压力大。2、品牌软骨病，顾客对产品没有兴趣。3、消费者通病，价格战、促销战是唯一的销售法宝。4、资源浪费和营运成本爆增、利润下滑，规模不经济。,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,
12、广告传播之媒介购买的基础知识,第三节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告策划的类型和内容,广告策划的主要类型硬性广告投放型策略；软性广告投放型策略；地面活动品牌推广。广告策略书的主要内容 广告环境调查（SWOT模型）；广告目标设定 广告主题（主要沟通主张）；产品推广主张（从外观、功能等角度展开）利益点主张（从外观、功能、促销等角度展开）视觉表现方式（第四节详细说明）媒介策略及购买（第五节详细说明）执行团队及推进过程（不讲述）费用预算及效果评估办法（第六节详细说明）,广告环境调查分析的方法,行业分析,品牌分析,消费者分析,市场目标与策略分析,市场趋势季节性分销渠道及
13、分类,1)产品分析-类型/大小-不同之处-包装、价格2)品牌资料-历史-销售及占有率-讨好及限制的因素-预测,产品测试使用者/使用调查知名度试用率,市场目标(Marketing Objectives)-总括-利润-销量占有率市场策略(Marketing Strategy)-总括-产品线及供应量-目标市场,广告目标设定的方法（A）,广告目标设定的方法（B）,广告目标设定的方法（C）,讨论（3分钟）,一次成功的促销活动，广告应该将哪些目标上作为重点？,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第四节,广告效果的
14、预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告视觉表现的主要形式,视频或音频类型；电视广告片广播广告片FLASH动画 平面纸媒类型；报纸广告杂志广告户外广告等 3D终端货架展示类型；产品包装箱。,广告视觉表现的主要分类,按照广告传播信息的主要意图侧重点不同，广告视觉设计主要分为：品牌形象类广告产品形象类广告促销信息类广告,视觉管理的定义,品牌管理的职责首先是制定“品牌宪法”（品牌识别），之后才能推出由品牌识别所统帅的一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现“品牌宪法”（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意
15、、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知和联想。,85%的购买决定是视觉因素所影响的,视觉管理的体系,管理咨询,业务战略,品牌战略,品牌表达,品牌管理,品牌传播,目标群体,广告,公关,活动服务,促销,赞助,联盟,品牌咨询,公关/广告,品牌气质,产品包装,VI,平面广告,影视广告,终端展示,视觉管理的规范,案例,分公司如何驱动视觉设计,1.将设计置于公司上下每个部门及每次会议的议程中。2.建立起一套完备的激励机制，包括企业内外两个方面，涉及员工、新产品以及销售商。3.将差异性放在最优先的位置：优秀设计的本质就在于形成差异
16、化经营，这需要企业内外的共同努力。4.将设计灵感明确地纳入所有培训活动和对每个人的评价中。有了标准才更容易实现，对于设计的关注来说，同样是如此。5.以总部标准为蓝本,利用正规的、有能力的公司为我们进行设计。6.将设计理念列入“企业文化”中，并通过系统的、有计划的程序来培育这一体系。7.在墙上展示我们伟大的设计艺术,激励员工进行伟大的创新。8.做一次或两次平面和终端设计的“设计审查”，并将审查结果公布在年报中或者其他特别的年度报告中。,创维2006年SI视觉设计讲解(1),门头关于制作材料；关于设计形式；创维标准字。,创维2006年SI视觉设计讲解(2),主推位关于制作材料；关于设计大小；主推位
17、设置条件；,创维2006年SI视觉设计讲解(3),关于平板墙关于玻璃；关于灯光；关于玻璃挖孔；关于图案及色彩；关于走线。,创维2006年SI视觉设计讲解(4),CRT展区关于支架；关于背景面板；关于支架数量；,创维2006年SI视觉设计讲解(5),灯光环境照明灯；产品照明灯；设置技巧。,区域示范店展示及评点(长春),区域示范店展示及评点(哈尔宾),区域示范店展示及评点(杭州),区域示范店展示及评点(兰州),区域示范店展示及评点(上海),广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第五节,广告效果的预测与评估的
18、基础知识,广告管理制度流程的基础要求,什么是媒介,“媒介”一词，最早见于旧唐书张行成传：“观古今用人，必因媒介。”“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。在英语中，媒介“media”系“medium”的复数形式。媒介无时不有，无处不在。媒介即万物，万物皆媒介。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。,媒介的分类,按照不同的属性，媒介分类的方式不一样。按照媒介的传播符号分：语言媒介、文字媒介、图象媒介等。按照媒介的载体种类分：电视媒介、杂志媒介、报纸媒介等。按照媒介的渠道种类分：室内媒介、户外媒介、电梯媒介等。按照媒介的对象种类分：大众媒介、分众媒介、高端媒
19、介等。在媒介领域，影响力、广告量最大的媒介形式是：电视、报纸杂志（平面纸煤）、广播、户外、网站。,5大媒介的优点和缺点,每一种媒介都有优点，也有不足。主要表现在以下几个参数上的不同：发布时间的长短；发布信息的特点（图象、颜色、文字、声音）；发布费用的比较；传播区域的特点。5大媒介同样各有千秋：电视报纸杂志（平面纸煤）广播户外网站。,什么是传播,传播是一个单向信息传递的过程。在广告的过程中有很多的参与者，包括三种，一个是信息的制造者，另外是传播者，有人帮助来传播这些信息，最后是接收者，基本由这三段组成。广告传播的半部分是设计逻辑，半部分是接收逻辑，现在广告中最大的问题就是由于它是一个单向过程，没
20、有反馈的机会，怎么能够在投放之前就能够保证设计逻辑和接收逻辑之间是相互一致的，而很多广告失败都在于此，就是设计逻辑和接收逻辑无法匹配在一起。所以广告传播的本质是要设计一个流程，保证这边的设计逻辑和后面的接收逻辑是一样的，而且我们不允许那些被证明是不一致的逻辑跳过这个过程给公司造成损失。,如何制定媒介策略,媒介策略的根据是营销目标（参见第四节关于广告策划书的讲述）。媒介策略服务于广告策略，广告策略服务于品牌策略，品牌策略将最终为企业的长期发展战略和销售目标服务。媒介策略是媒介购买的基础。影响媒介策略的因素有：（1）媒介目标设定（2）竞争品牌动作；（3）广告活动时间长短；（4）营销活动意图；（5）
21、创意表现；（6）函盖地区范围；（7）传播讯息组合；（8）产品生命周期；（9）目标对象介定；（10）广告的单位购买成本。,四种典型的媒介策略,SOA：广告占有率SOM：市场占有率,媒介购买的管理过程,管理策划购买 调查(Planning)(Buying)(Research)订定媒介目标执行订单(Booking)投放资料支援设置媒介策略价格磋商(Negotiation)(Data Support)与购买组及调查组沟通各项跟进 广告效果调查及穿梭于它们之间(Ad Tracking),购买跟进(1),展开每月的排期表(Schedule/Spot plan)每月排期表得到办事处经理的认可(Confirm
22、ing)发出订单及物料征收单(MR,Material Request)订单/投放后的变动及物料的跟进提供客户服务部/客户最新的变动情况及获得每周监播报告.(Monitoring Report),购买跟进(2),基本上,大多数项目都希望在广告播出后,知道所使用的广告内容或者媒体的传播效果.我们大多数会让第三方的调研公司来对广告活动进行调查跟踪.目前比较出名的调研公司有(Ad-tracking):AC Nielsen-AC尼尔森CTR-央视调研(目前公司使用的数据来源)CMMS-中国市场与媒体研究,排期的调配及安排,必须留意是否需配合我们的市场活动(Marketing Activities)我们的
23、直邮(Direct Mailing，DM)周六、周日节、假日(5.1,国庆)团体赞助(Sponsorship)避免：与太多竞争对手交锋（Competitor）媒介投放高峰期（Peak Season）长假期（如春节 CNY，Chinese New Year）的无效广告.,思考(3分钟),Monitoring Report和Ad-tracking 有什么不同?(监测报告和广告效果调查)元旦春节销售季节,你所在办事处应该如何安排媒介策略及购买计划?,Monitoring Report(监测报告)和Ad-tracking(广告效果调查)有什么不同?Monitoring Report监测报告Ad-tra
24、cking广告效果调查Monitoring Report 是监测是否正常刊登播出广告的报告，只是如实地反映播出情况。Ad-tracking是播出后，对广告效果的调查，需要设计调查的问题，调查对象，还需要对调查结果总结。,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第六节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,媒介评测的基本词语,(一)对象(Audience)(二)频次(Frequency)(三)到达率(Reach)(四)成本效益(Cost Efficiency)(五)活动的调配及安排(T
25、iming)(六)广告环境(Advertising Environment)(七)广告活动(Advertising Campaign)(八)媒介类型(Media Type),TARP,GRP/TARP：总收视点（毛评点）/目标对象收视点。GRP（Gross Rating Point，总收视点），或者称为TARP（Target Audience Rating Point，目标对象收视点），是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度或准则。其计算方法例如节目A收视率为12%，节目B收视率为13%，那么总GRP为25。,+REACH,Reach（接触率或触及率），Reach（+1）/Net reach 指
26、媒介所涵盖/接触到目标消费群，换一句话说，就是看到一次广告的人群比例或数量，是广告“有效暴露频次”（EF）的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还没有定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底限。,频次(Frequency),暴露频次(Opportunity To See,OTC)指在一广告活动周期内，指定目标对象收看到广告信息的“平均”次数以数目表示,例如”3次”有效频次(Effective Frequency)指衡量广告信息要达到成功地与目标对象的最少次数我们媒体的播出频次(Numbers of Spot)120 spots/day&60 spot
27、s/day,CPM/CPRP,（CPRP，Cost Per Rating Points）单位广告成本。就是达到1%目标受众的成本价格）。CPRP的计算方法为广告费收视率。在媒介专业领域，CPM为用在不同媒介或不同城市对比，CPRP为同一市场媒介的对比。在多个可以同时达到广告传播的媒介中，企业面临的是如何选择一个广告效率最高的媒体，使用单位广告成本分析法则是一种有效的办法。,讨论(3分钟),以我们广州公司媒体为例子,假设广州总人口数量为1000万人,目前播出一周广告的Net Reach(触及率)为4百万人,其中50%的为男性.某化妆品客户计划在广州投放30广告,Target(目标消费群)为所有男
28、性.那么该客户投放一周广告的CPM(千人成本)是多少?(按公司最终价格为30000元/周计算),广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第七节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,创维广告管理的内容,管理是一个过程。要达到广告目标，主要要明确：管理制度（管理文本）；管理目标；管理人员；管理流程。,创维广告管理制度,基本制度：年度经营管理大纲第006号、009号文件。人员管理：2006年001号关于广告负责人管理制度。项目管理：从002号文件到008号文件：户外广告管理制度；三个千万
29、工程管理制度；五一节整合传播；国庆节整合传播；元旦春节整合传播等。,创维广告管理基本目标及措施,广告效果目标 广告规划与预算费用控制目标 预算制度 招标制度 广告商备案制度 广告合同审核制度形象统一目标 严格的申报审批制度 广告负责人管理制度 广告设计审核制度,创维广告管理流程,请参见附件页面(点击进入）。,回顾,结尾,本次培训的关键词,广告是一种营销沟通形式。管理保证有效执行的手段。媒介万物皆媒介。传播传播的本质在于使受众准确理解我们的信息。视觉设计85%的广告效果决定于广告的设计。监测要做监播工作，更要做效果评估工作。制度制度是规定一种流程。终端SI形象系统80%的广告效果体现在终端。,THE END,
