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1、品牌与营销,品牌与营销,前 言,当今是科学技术日新月异的时代，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志。如汽车行业，宝马品牌就意味着尊贵、年轻、活力；卡迪拉克品牌就意味着豪华舒适、贵族气派；丰田品牌就意味着节油、轻便。再如制鞋行业，有意尔康、啄木鸟、木林森、吉尔达、苹果、袋鼠、美国花花公子、兽霸；美国的休闲鞋Texas steer等，都体现着一种非凡的品位。,前 言 当今是科学技术日新月异的时代，产,品牌逐渐成为市场竞争得首要因素，他把某种产品德竞争特色集中在品牌上，使人们已看到这个牌子就想到他的质量、价格以及售后服务的特点。 由此可知，品牌对于产品并
2、不是外在的，而是内在的。因此，品牌与品牌定位对企业和经销商来说也就尤其重要和迫切。,品牌逐渐成为市场竞争得首要因素，他把某,本课程将与各位探讨以下问题,一、什么是品牌？二、经销商为何要进行品牌经营？三、经销商如何提高品牌经营意识？ 四、经销商如何在日常经营中进行品牌经营？五、品牌经营改变经销商四大命运,本课程将与各位探讨以下问题一、什么是品牌？,六、世界500强品牌企业的启示及建议七、品牌战略规划中的五个核心八、如何营造春节销售高潮 九、货源充足是保证春节销售的首要条件 十、销售人员的配合与对货品的熟悉度,六、世界500强品牌企业的启示及建议,互动： 品牌意识测试,互动：,统计成绩说明：,A如
3、果你的得分是58分或者更高，那么就说明你已经在快速地进行品牌运作了；B如果你的得分在45到58之间，说明你对怎样快速发展有一个正确的认识；C如果你的分数低于25的话，你应该多加强这方面的学习。,统计成绩说明： A如果你的得分是58分或者更高，那么就说明,案例：让红蜻蜓出类拔萃的法宝,在一无厂房、二无稳定市场的创业初期，作为个体小企业的红蜻蜓带头人，钱金波独辟蹊径地提出实施“品牌开路，文化兴企”的战略，凭借传统文化的强劲托力逆风而起，继而脱颖而出。,案例：让红蜻蜓出类拔萃的法宝 在一无厂房、二无稳定市场的创业,钱金波从点滴积累到系统总结，以爱心塑造企业风范，以文化打造品牌价值，以思想铸造企业精神
4、，文化力催生了企业的生产力和发展力，形成了以与时俱进的制度文化、人文关怀的管理文化、诚信为本的经营文化三大系统为支撑的红蜻蜓独特企业文化。,钱金波从点滴积累到系统总结，以爱心塑造企业风范，以文化打造品,它以从距离中寻求接近为经营哲学，以平常心态、了解自我、创造亲和、自然发展为经营方针，并在实践中积累，在发展中完善，对企业发展产生了重大推动作用，创造了红蜻蜓持续跨跃式发展的奇迹。,它以从距离中寻求接近为经营哲学，以平常心态、了解自我、,钱金波和他的红蜻蜓团队以血脉传承永嘉学派独特的商道文化，而开启红蜻蜓文化的现代商旅；他自觉传承“诚信为本，敬业乐群、群而不党、竟而不矜、富而不奢、达则兼济”的儒商
5、精神，并以卓而不凡的建构，成为新一代永嘉商人的典型代表。,钱金波和他的红蜻蜓团队以血脉传承永嘉学派独特的商道文化，而开,目前，创造财富、经营文化、奉献爱心已成为红蜻蜓企业文化的三大亮点。为创造更大社会价值，承担更多社会责任，钱金波又制定了新的发展蓝图，带领集团在制鞋主业上取得更大发展，让红蜻蜓飞得更远。,目前，创造财富、经营文化、奉献爱心已成为红蜻蜓企业文化的三大,一、什么是品牌？,1、品牌的概念和功能分析（1）什么是品牌？ 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品
6、的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。,一、什么是品牌？1、品牌的概念和功能分析,（2）品牌的功能：,具体而言，品牌的功能可总结为： 一是识别。 品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。 二是信息浓缩。 品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；,（2）品牌的功能：具体而言，品牌的功能可总结为：,三是安全性。 一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 四是附加价值。 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之
7、，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。,三是安全性。,2、对品牌的不同定义：（1）孙波（国家质量监督检验检疫总局质量管理司司长）： 品牌就是产品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是质量好，长期得到消费者钟爱和信赖，知名度高的品牌。对企业来说，品牌就意味着生产力，意味着财富，谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，拥有了竞争力。,2、对品牌的不同定义：,（2）艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）： 没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。 从一定意义上说，品牌不仅仅是企业的灵魂，也是一个国家的名片。,（2）艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）：,（3）
8、菲利浦科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。品牌反映了六方面的内容： 属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。,（3）菲利浦科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，,消费价值：产品为消费者提供的价值。文化：品牌所具有的文化内涵。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种 类型的消费者所购买和使用，也即该 品牌的目标消费者。,消费价值：产品为消费者提供的价值。,3、品牌的种类：（1）制造业品牌：（2）零售业品牌：（3）商
9、业品牌：（4）服务品牌：（5）顾主品牌：,3、品牌的种类：,二、经销商为何要进行品牌经营？,1、消费者行为的心理分析（1）消费者对品牌的心理认识流程：,二、经销商为何要进行品牌经营？ 1、消费者行为的心理分析记,应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的引导消费者对品牌的心理认识流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。,应该引起我们注意的是：在以上每一步骤,品牌与营销-经销商为何要进行品牌经营(-111)课件,公开的,隐蔽的,冰 山 理 论,表象行为,潜在心理,公开的隐蔽的冰 山 理 论表
10、象行为潜在心理,（2）不同条件下，品牌对消费者行为的作用： 当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。 当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。,（2）不同条件下，品牌对消费者行为的作用：,不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解。 品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。 品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从
11、而对品牌原有的个性等不断的稀释。 品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。,不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响,变革中的马斯洛需要层次论,马斯洛人本心理学创始人之一Abraham Maslow1908-1970,自我,求美需要,求知需要,尊重的需要,友爱和归属需要,安全的需要,生理的需要,品位需要,变革中的马斯洛需要层次论马斯洛自我求美需要求知需要尊重的需要,（3）品牌精神论： 丹麦 Jesper Kunde 在其著作公司精神一书中指出：“将来得观念和价值观将会使很多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地的改变，品牌将成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。”“当面临
12、不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于他的信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。”,（3）品牌精神论：,（4）品牌在产品中的作用,（4）品牌在产品中的作用,互动：,讨论： 你认为消费者购买商品时最关注的是什么？,互动：讨论：,针对消费者的不同的消费心理 制定不同的品牌服务策略,顾客所需要的无形商品,针对消费者的不同的消费心理,2、消费者行为与品牌的关系（1）品牌已经形成消费者的购买理念： 一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值10块钱的T恤衫只要贴上“佐丹奴”的标志它就可以卖100元钱，一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很
13、有品位，农村人买农用车只认准“福田”，一提到手机，大家就会想起诺基亚品牌正在渗透到中国人生活的方方面面。（2）消费者的心理是营销的最终战场： “大营销、小营销、营销攻心为上 ” 进行品牌经营是最好的营销策略,2、消费者行为与品牌的关系,3、品牌经营是经销商发展壮大取得消费者信赖 的必由之路：（1）经销商品牌经营的重要性及必要性（著名企业案例：海尔入选世界最具影响力的100个品牌） 海尔跻身世界级品牌行列的结果雄辩地证明,3、品牌经营是经销商发展壮大取得消费者信赖,海尔集团的名牌战略选择是正确的： 如果没有当年的名牌战略，海尔就不会拥有第一个冰箱名牌！如果没有多元化战略，海尔就成不了中国家电第一
14、品牌！如果没有国际化战略，海尔充其量是一个中国名牌。,海尔集团的名牌战略选择是正确的：,品牌与营销-经销商为何要进行品牌经营(-111)课件,（同类型企业案例：著名品牌奥康）,品牌是这样炼成的 诚信铸就品牌之名 质量锻造品牌之魂 扩张迈向国际品牌之路 “质量是基础，品牌是生命，人才是根本”,（同类型企业案例：著名品牌奥康）品牌是这样炼成的,（特步品牌案例 ）,公司一贯秉承“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意”的经营理念，迄今止已获“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”三大国家顶级殊荣。品牌战略是企业经营管理的重中之重，公司巨资聘请“香港天皇巨星”谢霆锋、亚洲超人气组合Twins、
15、Boy s作为品牌形象代言人，以明星效应推动品牌发展。时尚前卫、个性十足的“特步”产品，深受青年时尚一族青睐，2005年，“特步”品牌名列“中国500最具价值品牌”第310位，更体现“特步”品牌的强大市场号召力。,（特步品牌案例 ）公司一贯秉承“挑战自我、不懈追求、互动三赢,（2）品牌经营是经销商成本控制的最佳方式：,品牌经营会带来良好的口碑 ，良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常
16、规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。,（2）品牌经营是经销商成本控制的最佳方式：品牌经营会带来良好,从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。,从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而,美国营销大师乔伊德拉的250定律：,美国营销大师乔伊德拉的250定律：,小组讨论：,经过以上的学习你认为经销商要
17、不要进行品牌经营？为什么？,小组讨论：经过以上的学习你认为经销商要不要进行品牌经营？为什,三、经销商如何提高品牌经营意识？,1、经销商的品牌麻痹症 一个错误的观念影响着我们对品牌的认识，即：每件事物随着时间运行,都朝着高水平的生活模式在改变和进化。至少在过去的40年当中，营销已进化成一个更精确、更有效的企业策略工具时，而传统式的“知名度”广告和品牌辨识却改变的不多，形成了品牌与顾客回应之间的距离愈拉愈远，我们称之为品牌麻痹症。,三、经销商如何提高品牌经营意识？ 1、经销商的品牌麻痹症,值得我们关注的营销环境中的特殊现象：,顾客是一种移动的目标。单一式的传播渠道已不复存在，取而代之的是同时透过多
18、样化的传播渠道去传递品牌信息。互联网的重要性与日俱增。消费者的主观性愈来愈强，这种主观性正主宰着与品牌之间的互动关系。例如：在美国，每10名想要买车的消费者，其中就有8名会先上网搜寻资料、货比三家，做了决定后，才到汽车展示间去选车、购车。此外，美国有将近6000万人透过易趣（eBay）网站互相交易商品。,值得我们关注的营销环境中的特殊现象： 顾客是一种移动的目标。,竞争已进入了极端激烈的境界。今天的经销商很可能就是你明天的竞争对手。根据科学研究证明，消费者正面临着永无休止的心智干扰而产生压力，该压力在人脑的血液中形成了一种激素，是影响人脑从短期记忆转变成长期记忆储存的主要因素。对营销人员而言，
19、这并不是个好消息，换言之，你把愈多的信息倒进消费者的脑袋里，他们的记忆能力也相对愈弱。,竞争已进入了极端激烈的境界。今天的经销商很可能就是你明天的竞,2、治疗品牌麻痹症的药方,今天，品牌已不再被定义成以广告为导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。品牌认知最重要的元素是构成品牌经验的属性，例如：如何让顾客了解你的产品说明、与顾客沟通满意度的品质、业务代表在电话里的话术、顾客找寻产品资料的公司网站.等等。现代的营销环境正在改变，让顾客易于接近品牌似乎慢慢地在主导着我们的传播模式，可以这么说，品牌认知是以品牌经验为核心的全新传播模式，绝非一支30秒的感性
20、广告片即能达到品牌认知的目的。,2、治疗品牌麻痹症的药方 今天，品牌已不再被定义成以广,例如： 美国捷特布鲁航空（JetBlueAirways）以“价廉”和“享受”的顾客经验搭配少许的广告，在低价航空市场打下了一片天，这家航空公司的案例告诉我们，它的成功是“顾客经验”所创造出来的“品牌印象”，而不是靠30秒的广告片积累出来的。,例如：,3、提升品牌经营意识获取更大的经济效益：,（1）品牌提升:消费良机的把握要点： 抓住“二八法则”，看好你的“二” ： 在核心消费时代，营销人关注的对象已经从大众改变为大众中的核心消费者，即抓住的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。因为留住一个核心消费者
21、所付出的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本。在这样一个核心营销时代，营销方法需要变得更加紧凑、集中和有效。,3、提升品牌经营意识获取更大的经济效益： （1）品牌提升:消, 深入洞悉市场，培育你的“二” ： 仅仅关注现有的核心消费群是远远不够 的，因为市场在不断变化。如果仅仅关注目 前的核心消费群，很容易让企业忽视市场的 变化，也就无法对未来的市场走势做出正确 的分析、敏捷的反应。 （问题：有一个顾客到你的专卖店想买一双特大号鞋，但是商店没有，如果你是店员会如何接待这个顾客？如果你的店员向你汇报了此事你又如何处理？）, 深入洞悉市场，培育你的“二” ：,（双星品牌案例）一双大号皮
22、鞋 河北某通讯公司的刘国平在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋。于是首先找到了石家庄某鞋厂，想定做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝，厂方认为这是桩赔本生意，不能做。于是，万般无奈的刘国平试着给远在千里之外陌不相识的青岛双星集团老总汪海写了一封信，看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了，却并不抱多大希望，他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。,（双星品牌案例）一双大号皮鞋,但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将两双大号鞋用快递邮到他手中，这使得他感慨不已，感动之余，他成了双星的忠实用户。 小小一双鞋，能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就是怎样认识
23、 “赢心” 与“赢利”。经商做生意，其目的必然是产生经济效益，赚到钱是最终目的。但是，如果一味认“钱”不认 “人”，那就大错特错了。,但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他,俗语：“君子爱财，取之有道”，其“道”一是指道德，最起码要具有为顾客着想的商业道德意识和良心；二是指经营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱，“见谁宰谁”，那最终的结果是先宰了自己。,俗语：“君子爱财，取之有道”，其“道”一是指,如果经营者能时时站
24、在顾客的立场上考虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很“困难 ”的事，不为别的，因为顾客心里有杆秤。 时下，耳边常听到有人感叹： “钱越来越不好赚了”，“生意越来越难做了”。值得提醒经营者的是：瞬息万变的市场上，处处蕴藏商机，这就要求经营者要有鲜明的态度千万别把消费者当 “傻瓜”，“赢心”与“赢利”二者的辩证，您可要考虑好了。,如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾,4、降价销售与品牌经营的差别：,（1）降价销售： 美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心” 的争取。在厂商林立、品牌云集的买方市场，传统营销手
25、段因失去往日的 “环境支持” 而渐感乏力。,4、降价销售与品牌经营的差别：（1）降价销售：,降价带来的风险企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降；低质量误区：消费者认为你的产品质量低于销价高的竞争者；脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。,降价带来的风险,（2）品牌经营： 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征：,（2）品牌经营：,（1）具有不可替代性
26、。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）,（1）具有不可替代性。,（4）系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）,（4）系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。,正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作
27、为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。,正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的,四、经销商如何在日常经营中进行品 牌管理？,今天，品牌已不再被定义成以广告为 导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。,四、经销商如何在日常经营中进行品 牌管理？,1、品牌管理通常管什么？,（1）从消费者角度来讲品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理消费者对企业的整体体验的过程。 （2）从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌
28、传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。,1、品牌管理通常管什么？ （1）从消费者角度来讲品牌管理是通,2、如何对品牌进行管理呢？ 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。,2、如何对品牌进行管理呢？,其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。,其次，在此基础上，结合企业的实,第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断
29、检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。,第三，围绕品牌资产目标，创造性,第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。,第四，建立“品牌预警系统”，避免,3、企业负责品牌管理工作的人员如何做好品牌 管理工作,（1）老板要加强对品牌的重视和支持（2）获得其他部门同事的支持、配合（3）完善品牌管理体系,3、企业负责品牌管理工作的人员如何做好品牌,4、日常经营中的品牌管理办法,（1）强化员工品牌意识（2）建立名牌产品档案（3）设立品牌宣传奖励,4、日常经营中的品牌管理办法 （1）强
30、化员工品牌意识,阿迪达斯的品牌策略：,众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。,阿迪达斯的品牌策略：众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品,这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。,这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审,从初创到世界体育用品一流品牌 扩张性的品牌策略频频奏效,
31、阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。,从初创到世界体育用品一流品牌,在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。,在公司发展过
32、程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在,在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。,在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第,阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。,阿迪达斯品牌通过技术上不断创
33、新，成功地借助奥运会和著名运动员,5、让顾客易于接近品牌的办法：,（课堂互动：请写出你让顾客接近品牌的办法） （1） （2） （3） （4）,5、让顾客易于接近品牌的办法： （课堂互动：请写出你让顾客接,6、品牌管理主要包括两大方面职责：,（1）品牌规划监控；（2）品牌宣传操作。,6、品牌管理主要包括两大方面职责：（1）品牌规划监控；,7、日常品牌经营中如何提升经销商的获利空间？,（1）严格意义上来讲，品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点实现销售和利润的最大化，日常品牌经营就是提升经销商利润最大化的过程。,7
34、、日常品牌经营中如何提升经销商的获利空间？（1）严格意义上,（2）提升经销商的获利空间必须借势、造势,借厂家品牌优势打造自己销售优势；充分利用厂家品牌优势创造自己的营销优势；先卖信誉、后卖产品 打价值战不打价格战,（2）提升经销商的获利空间必须借势、造势借厂家品牌优势打造自,（3）提升经销商的获利空间必须遵循的品牌法则 1）人无我有，绝对优势法则； 2）人有我优，相对优势法则； 3）有中生有，显示优势法则； 4）无中生有，追加优势法则；,（3）提升经销商的获利空间必须遵循的品牌法则,营销学界的元老特德莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。 “ 顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对
35、于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体 虽然顾客可能会购买一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着产品的成败因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。”人们买的不是东西，而是他们的希望。”,营销学界的元老特德莱维特有一句著名的论,江苏陈文斌：厂家品牌的代理与合作 新模式,2005年6月，失业半年的陈文斌决定给自己个机会专职经营淘宝网店，用200元进货开始了淘网店上的第一桶金，完成了自己的指标，月收入1000。虽然赢利不是很高，但是证明了淘宝的前景，给自己的选择奠定了信心。,江苏陈文斌：厂家品牌的代理与合作 新模式
36、2005年6月，失业,当陈文斌看到曲洋小二的招商帖“紧急寻找以下品牌代理经商”和淘宝网的推广活动时，知道这是个机会，可是要拿到厂商的委托书何谈容易，于是陈文斌打电话咨询了曲洋小二。他只告诉陈文斌一句话，也是非常重要的一句话，“有淘宝网千万的会员，每日数百万计的浏览量就是你的筹码。”陈文斌通过指导，亮出自己的优势，最后大功告成，陈文斌打款进货合同即生效，陈文斌用一星期的时间就销售了首批，当月销售额将近8万！,当陈文斌看到曲洋小二的招商帖“紧急寻找以下品牌代理经商”和淘,单一产品销售的再好也有一定的限度，你不可能去垄断这个市场的，而且你个人客观因素也是有限的，现在的客户都喜欢一站式购物，特别是网络
37、交易。于是陈文斌在做好本职工作积累资本的同时并寻找下一个产品作为增长点。最终选择了同类热销产品，也就是妇幼保健用品类。,单一产品销售的再好也有一定的限度，你不可能去垄断这个市场的，,05年年底，淘宝的专卖街试运行，陈文斌也趁这个机会上了专卖街，因为专卖街的浏览量及形象让他的网店形象再一次提升，于是他的加盟连锁计划也同时进行。陈文斌表示，虽然目前是让我改善了生活，但这并不是我最理想的追求，而唯一让我感到成就的是目前代理厂家品牌在淘宝发展和怎么与厂家合作并在互连网着陆积累一些经验，为未来继续的淘宝路上寻找一个模式迈出了第一步。,05年年底，淘宝的专卖街试运行，陈文斌也趁这个机会上了专卖街,品牌传播
38、的工具,8、品牌传播的要素,品牌传播的工具8、品牌传播的要素,五、品牌经营改变经销商四大命运,一、品牌加盟五大优势：（1）商标：可以使用特许经营企业的商标，专利。（2）成功经验：可以获得特许经营企业多年积累下来 的成功经验，少走弯路。（3）培训和指导：加盟商可以得到总部系统的培训及 管理上的指导。（4）广告优势：通过特许体系的庞大规模而获得广告 上的规模效应。（5）通过总部集中进货，统一配送可降低成本，保证 货源。,五、品牌经营改变经销商四大命运 一、品牌加盟五大优势：,二、品牌经营与经销商的命运1、价值提升的命运 （如何由小经销商发展成为大经销商）2、管理提升的命运3、区域市场渠道建设的命运
39、4、经销商企业文化建设的命运,二、品牌经营与经销商的命运,三、经销商品牌经营与总公司品牌发展的关系：（1）你中有我、我中有你，共同打造“强势企业”这 艘大船，以实现品牌效益的最大化（2）一荣俱荣，一损俱损（3）“资源共享”、“优势互补”、“价值增值”、“品牌 攀附” （4）总公司品牌发展是经销商企业经营的坚强后盾（5）经销商品牌经营是总公司品牌发展的维系（6）经销商品牌经营是获取利润的最佳手段,三、经销商品牌经营与总公司品牌发展的关系：,四、经销商与总公司品牌发展保持一致， 只有保持一致，才能获得双赢的效果,“跟着名牌好赚钱”如今已成为内蒙古农牧民致富的座右铭。餐饮名牌“小肥羊”目前国内外连锁
40、店700多家，每年消耗的五万多吨羊肉主要来自锡林郭勒大草原，带动五万家养羊户每年直接增加收入五亿多元。,四、经销商与总公司品牌发展保持一致，,伊利、蒙牛、俄尔多斯、鹿王、维信、河套等15个中国驰名商标的年销售额近600亿元，占到全区规模以上企业销售额的58%。与此同时，这些品牌的迅速扩张还拉动了种植业、运输业、加工业以及包装、装潢等行业的发展。,伊利、蒙牛、俄尔多斯、鹿王、维信、河套等15个中国驰名商标的,事例一：沙家浜的故事事例二：土家族掉渣烧饼的故事,事例一：沙家浜的故事,六、世界500强品牌企业的启示及建议1、硬件要素 1）企业战略建设。 是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业
41、生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在美国进行的一项调查，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制订战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。,六、世界500强品牌企业的启示及建议1、硬件要素 1）企,建议：,战略是企业生存发展之根本，企业应该明确 35 年的战略规划，并将这些规划同公司的所有人员进行共享，通过战略规划、战略培训及战略实施这个过程，纳入到企业文化之中，乃为重中之重。,建议： 战略
42、是企业生存发展之根本，企业应该明,2）组织结构建设。 就是将企业的目标任务分解到职位，再把职位综合到部门，由众多的部门组成垂直的权利系统和水平分工协作系统的一个有机的整体。组织结构是为战略实施服务的，不同的战略需要不同的组织结构与之对应，组织结构必须与战略相协调。,2）组织结构建设。,建议：,组织结构包括两个方面，一个是行政方面的，另一个是业务方面的，要达到这两个方面的统一，必须具有统一的流程规划，组织结构背后的逻辑是流程再造，卓越的世界前 500强企业，都把流程的效率和效果看成法宝。,建议： 组织结构包括两个方面，一个是行政方,3）规章制度建设。 企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，
43、而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。所以，在战略实施过程中，应制定与战略思想相一致的制度体系，要防止制度的不配套、不协调，更要避免背离战略的制度出现。,3）规章制度建设。,建议：,只有流程是企业团队拥有效率的保证，但是任何企业都不仅仅要效率，更重要的是要效果，规章制度时效果的重要保障，规章制度不可能一蹴而就，而是不断发展和完善的过程，所以在规章制度建设过程中，必须要先抓住重点。,建议： 只有流程是企业团队拥有效率的保证，,2、软件要素分析,1）共享的企业管理风格。 杰出经销商都呈现出既中央集权又部门分权的宽严并济的管理风格，他们通过总部集中进货而另一方面在销售部门根据消费者对品牌
44、的认同下遵守着几项流传久远的价值观。,2、软件要素分析 1）共享的企业管理风格。,建议：,企业如同航船，战略如同灯塔，老板如同舵手，而员工如同船员。任何企业的前期文化都属于老板文化，老板文化的背后逻辑就是员工的向心力，所以企业需要共享这种所谓的老板文化。老板对品牌的认识程度直接影响着员工。这种老板文化是通过日常的工作来体现。,建议： 企业如同航船，战略如同灯塔，老板如同,2）共同的企业价值观。 由于战略是企业发展的指导思想，只有企业的所有员工都领会了这种思想并用其指导实际行动，战略才能得到成功的实施。因此，战略研究不能只停留在企业高层管理者和战略研究人员这一个层次上，而应该让执行战略的所有人员
45、都能够了解企业的整个战略意图。这就需要企业在准备战略实施时，要通过各种手段进行宣传，使企业的所有成员都能够理解它、掌握它，并用它来指导自己的行动。,2）共同的企业价值观。,建议：,共同的价值观是长期培养和发展的结果，不可能在短时间内可以实现，而是在共同的事业拓展中相互合作和沟通的结果，价值观是要共享的，只有拥有了共同的价值观，才为航船的拉力方向提供动力。,建议： 共同的价值观是长期培养和发展的结果，,七、品牌战略规划中的五个核心,为什么品牌产品卖的价格比你的产品高?为什么品牌产品好销而你的产品卖不动?为什么你的产品销量很大但利润却低得可怜？其主要原因是品牌价值的体现。产品如何变成品牌产品？如何
46、把产品打造成强势品牌？关键的第一步是进行品牌的战略规划。那么，如何进行品牌的战略规划呢？,七、品牌战略规划中的五个核心 为什么品牌产品卖的价格比你的产,1、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。,了解供销商的品牌定义，请供销商详细讲解品牌产品的差异化，从而提炼出清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦了解了核心价值，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动中。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心
47、灵的共鸣。,1、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经,2、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。,以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。,M,2、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销,3、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所
48、有的资源，实现品牌价值的提升。,建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，比如，如何去市场规划？如何进行品牌的定位等问题，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 如何规划好科学合理的品牌化战略？并且如何去考虑和优选品牌化战略？也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。,3、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现,4、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化。,品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品
49、牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。,4、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求,5、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。,品牌像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。,5
50、、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的,“五只青蛙坐在一根木头 上，一只青蛙想要跳走，还 留下几只青蛙 ？.”,“青蛙理论”的启示；,“五只青蛙坐在一根木头“青蛙理论”的启示；,分组讨论互动：（优胜组获奖） 1、什么是品牌？ 2、品牌的优势 3、为什么要经营品牌？,分组讨论互动：（优胜组获奖） 1、什么是品牌？,八、如何营造春节销售高潮 1、组织准备： 2、市场调研： 3、货品准备： 4、现场促销准备： 5、促销现场要求： 动起来、响起来、亮起来。,八、如何营造春节销售高潮,“不积硅步无以至千里,不积小流无以成江海”荀子,“不积硅步无以至千里,不积小流无以成江海”荀子,九、
