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1、第 11章 客户关系管理系统,本 章 教学内容,11.1 CRM系统分类11.2 CRM系统结构模型（网络布局、体系结构）11.3 CRM软件系统模型,本 章 教 学 的 重 点,为了实现本章教学目的，在教学过程中应以下列内容作为本章教学重点： 了解CRM软件 CRM功能模型 CRM系统发展趋势,本 章 教学难点,客户关系管理的系统结构模型及发展趋势,11.1 CRM系统分类,一、按目标客户分类企业级CRM中端CRM中小企业CRM二、按应用集成度分类CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用三、按系统功能分类操作型分析型协作型,一、按目标客户分类 并非所有的企业，都能够执行相似的CRM策略
2、。同时，企业的技术基础设施也不同。因此，根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。一般将CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM以企业级客户为目标的公司包括Siebel， Oracle等。以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRMOnyx，Pivotal，用友CRM等与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场。以200人以下企业为目标客户的中小企业CRMMyCRM，Goldmine，Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。,11.1
3、CRM系统分类,二、按应用集成度分类 ： 不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为：CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用,11.1 CRM系统分类,二、按应用集成度分类 CRM专项应用以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的，销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面，还有著名的CALL Center(呼叫中心)。随着客户对服务要求的提
4、高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在80年代得到迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断的发展之中。代表厂商有AVAYA(call center)，Goldmine(SFA)等。,11.1 CRM系统分类,二、按应用集成度分类 CRM整合应用CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售、支持服务、市场营销以及订单管理等等。CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，这就是CRM整合应用。CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有，Siebel(企业级CR
5、M)，Pivotal(中端CRM)，MyCRM(中小企业CRM)。,11.1 CRM系统分类,二、按应用集成度分类CRM企业集成应用：作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ERP等进行集成应用。对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务，ERP以及群件产品如Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle，SAP等。,11.1 CRM系统分类,三、按系统功能分类 ：操作型CRM (Operational CRM)用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化（Sales Automat
6、ion, SA）、营销自动化（Marketing Automation, MA）和客户服务与支持 (Customer Service & Support，CS&S)三部分业务流程。协作型CRM(Collaborative CRM)用于同客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、EMAIL等）的集成和自动化，主要有业务信息系统（Operational Information System, OIS）、联络中心管理(Contact Center, CC)和Web集成管理(Web Integration Management, WIM)。）分析型CRM (Analytical CRM)用于对以上两部分
7、所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库 (Data Base/Warehouse，DB)和知识仓库(Knowledge Base，KB)建设，及依托管理信息系统（Management Information System，MIS）的商业决策分析智能(Business Intelligence，BI),11.1 CRM系统分类,11.2 客户关系管理系统网络布局方案及体系结构,网络布局方案根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），以及企业的生产集中、市场分散的情况出发，CRM系统的网络体系一般应采用浏览器/服务器（B/S）模式和客户机/服务器（
8、C/S）模式的结合。对于企业内部的部门和人员，采用C/S模式，从而提高速度、保证安全；对于企业外部的部门和客户，可采用B/S模式，实现便捷快速的响应和服务。,网络布局方案,一般来讲，CRM系统应包括数据库服务器、应用服务器、通信服务器和Web服务器四个服务器数据库服务器和应用服务器主要用于处理客户管理系统中的操作业务数据通信服务器主要实现系统与外部系统的接口及转换Web服务器则支持软件B/S模式的实现。,客户关系管理系统的网络布局方案示意图,客户关系管理系统体系结构,总体来讲，CRM系统可以分为以下四个层次：1、客户联系层2、业务操作层3、数据分析层4、系统维护与安全层这四个层次是互相联系的，
9、彼此提供数据和支持。,客户关系管理系统体系结构示意图,1、客户联系层,将传统的电话呼叫中心与网上门户、电子邮件、传真/信件、直接接触和客户喜欢使用的其它方式有机整合形成可以处理各种通讯媒介的客户服务中心，从而来实现客户信息的获取、传递和共享。客户可以采用任何一种自己喜欢的方式与企业进行有效的信息沟通和互动,2、业务操作层,关注于实现与客户打交道的业务流程的自动化。市场自动化销售自动化客户服务自动化,3、数据分析层,首先，将客户接触层和业务操作层产生的信息通过共享的客户数据仓库把销售、营销和客户服务连接起来 。基于统一的客户数据，CRM就可对其进行加工处理，产生客户智能，提供既定量又定性的即时分
10、析， 进行决策支持。,CRM系统的功能,一套CRM系统大都具备以下的功能：市场管理销售管理销售支持与服务竞争对象记录与分析,市场管理,现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。,客户资料分析,客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等 。客户忠诚度分析（Pers
11、istency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等 。客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额 。客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等 。客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等 。客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。,销售管理,提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售（Telesale
12、s）、移动销售（MobileSales）、网上销售（Ecommerce）等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。提供订单与合同的管理。记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。,销售支持与服务,呼叫中心服务（CallCenterService）。订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。实时的发票处理。提供产品的保修与维修处理。记录客户的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在维修服务完成后，开出服务发票。记录产品的索赔及退货。,竞争者分析,记录主要竞争对
13、手。对竞争者的基本情况加以记录，包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。记录主要竞争产品。记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。,11.3 CRM软件系统模型,CRM软件系统的一般模型,模型说明,这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系;CRM的主要过程由市场、销售和服务构成;在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的;CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作;对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。,CRM软件系统的一般模型,CRM的一般模型阐明了客户关
14、系管理的对象、主要过程和任务之间的相互关系。 1 CRM面向的对象是客户和市场 2 CRM主要过程由市场、销售和服务构成 3 CRM各个过程都有特定的任务要完成,根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为四个组成部分：1、接触活动2、业务功能3、数据库4、技术功能,CRM软件系统模型,1、接触活动,在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含：营销分析-包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化。并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最优化。活动管理-保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。电话营销-通过各种渠道推动潜在客户产生。
15、 包含名单目录管理，支持一个企业多联系人。 电子营销-保证互联网上个性化的实时大量的营销活动的实施和执行。始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步的交互。 潜在客户管理-通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递准许对潜在客户的发展。,常有的渠道,典型的方式有：Call Center；面对面的沟通；传真；移动销售（mobile sales）；电子邮件；Internet；其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。CRM系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整
16、、准确和一致 。,2、CRM软件系统的业务功能,市场营销管理功能销售管理客户服务与支持呼叫中心模块所能实现的主要功能电子商务模块功能数据库,2、业务功能,销售模块目标：提高销售过程的自动化和销售效果。该模块所能实现的主要功能 ：销售：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。现场销售/掌上工具：这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。电话销售：可以进行报价生成、订单创
17、建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。销售佣金：它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。,销售管理,销售管理的主要任务是：使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。,2、业务功能,营销模块 目标：对直接市
18、场营销活动加以计划、执行、监视和分析。 该模块所能实现的主要功能 ：营销：使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。针对电信行业的营销部件：在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。其它功能：可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。,2、业务功能,市场营销管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进
19、行跟踪、分析和总结以便改进工作。,2、业务功能,客户服务模块 目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。 该模块所能实现的主要功能 ：服务：可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。合同：此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。客户关怀：这个模块是客户与供应商联系
20、的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。移动现场服务：这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。,2、业务功能,客户服务和支持部分具有两大功能, 即服务和支持。通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。,呼叫中心模块所能实现的主要功能,电话管理员：主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼
21、、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。开放连接服务：支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。语音集成服务：支持大部分交互式语音应答系统。报表统计分析：提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。管理分析工具：进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。,2、业务功能,呼叫中心模块所能实现的主要功能,代理执
22、行服务：支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。自动拨号服务：管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。呼入呼出调度管理：根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。多渠道接入服务：提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。市场活动支持服务：管理电话营销、电话销售、电话服务等。,2、业务功能,电子商务模块功能,电子商店：此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。电
23、子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。电子支付：这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。电子货币与支付：利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。,2、业务功能,数据库,一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。 一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销
24、售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。 目前，飞速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘等）能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。,2、业务功能,CRM CRM ERP CRM,市场营销,销售,执行合同完成采购生产、财务等工作,服务与支持,商 业 智 能,3、数据库在CRM软件系统中作用,客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息；帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企
25、业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。,CRM软件系统数据库的内容,CRM数据库的数据内容可以按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。服务数据包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库
26、中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。,信息分析能力对客户互动渠道集成能力支持网络应用能力建设集中客户数据仓库能力对工作流集成能力与ERP集成能力,4、CRM软件的技术功能,技术原则,易转换适应性及强大的参数设置功能 在已有的IT环境下，对所定义的各个部分具有强大的一体化功能 强大的数据复制及同步功能 独立于开发平台（与核心部分以C+还是Java编写无关）通过COM/DCOM以及CORBA与E-Business构成一体化结构，以及以网页为基础的组合结构 关系DBMS以及通常的开发环境（C+, Java） 界面友好,技术功能,思考题,1 CRM系统分类是如何定义的？ 2 CRM系统结构模型有什么区别? 3 CRM软件系统模型有几种？它们的 主要特征是什么?4 CRM系统发展趋势是什么?,
