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1、SRT计划项目研究报告论文名称: 南京市老年保健品市场调研 作者: 刘舒 戴婷婷 张文静 陈婧文 梅张 学 院: 经济管理学院 专 业: 会计 指导教师: 刘惠英 职称: 副教授 2009年 12 月 10 日南京农业大学教务处制目录一、摘要二、引言（一） 问题的提出（二） 研究意义（三） 研究现状分析（四） 研究假设（五） 研究内容（六） 研究方法三、实证分析 （一）问卷设计、调查对象和调查方案 1、问卷设计 2、调查对象和调查方案 （二）分析方法 1、描述性统计分析 2、单因素分析 3、购买保健品的偏好样本特征分析 （三）模型结果及回归分析 1、理论框架及基本假设 2、Logit模型框架
2、3、模型回归结果 （1）消费者特征 （2）家庭收入的影响 （3）与自身健康的关系 （4）家庭结构四、问题对策及建议 （一）老年消费者在购买保健品中存在的问题 1、保健品消费意识不成熟 2、保健品含义认知度不高 3、对药品的依赖性强于保健品 4、购买心理比较盲目五、相关对策和建议 南京市老年保健品市场调研 -基于消费者视角 刘舒 戴婷婷 张文静 陈婧文 梅张指导老师 刘慧英 摘要：本研究以南京市老年人对保健品购买意愿行为为对象，采用问卷调查的方式随机选择进行抽样调查，运用叙述统计分析的方法，以频数分配和百分比来阐述老年消费群体对保健品的选择偏好，并运用Logit模型研究各自变量对消费者购买选择意
3、愿的影响程度，从而描述南京市老年人对保健品的购买行为现状，根据老年消费者在购买保健品时存在的问题提出相应的对策和建议。关键词：南京市 老年消费者 保健品 影响因素The Analysis of Nanjing Consumers Awareness to the choice of health care productsLiu Shu Dai Tingting Zhang Wenjing Cheng Jingwen Mei ZhangTour Liu HuiyingAbstract: In this study, the elderly in Nanjing to the health ca
4、re products purchased will act as the target audience, the way the survey randomly selected a sample survey, statistical analysis using the narrative approach to frequency allocation and set out the percentage of the elderly consumer group preferences for health care products , and the use of Logit
5、Model of the respective variables on the willingness of consumers to buy select the degree of influence, which describe the elderly in Nanjings purchase of the status of health care products, according to older consumers to purchase health care products of the issues that existed when the correspond
6、ing countermeasures and suggestions.Key words: Nanjing city Elderly consumers Health Products Factors一、引言（一）问题的提出随着社会生产力的发展，科学的进步，人们生活水平和卫生保健的改善，人的平均寿命显著地延长，发达国家和发展中国家均面临着人口老龄化的问题。老年人患病率也相应增加，成为药品市场的最大消费人群。我国保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的50%以上，成为我国工业经济新的增长点，其中老年人的市场份额占到一半以上。人口老龄化和人民生活水平的不断提高，老年人
7、注重养身、预防疾病，以及增强抵抗力的意识逐步增强，保健品自然而然地成为老年人养肾保健的最佳选择。但由于受到一些具体的现实因素的影响，并不是所有的老年消费者都倾向于去购买保健品，那么，这些影响因素具体包括哪些内容，它们各自对消费者的行为选择的影响程度究竟多大，为此本文仅以南京市老年人作为代表将通过对这些问题的分析研究来更好的了解老年消费者对保健品的行为特征及他们决策的过程。 （二）研究意义随着保健品市场的蓬勃发展，老年群体消费需求明显呈现多样化、个性化和层次化，从过去对数量的追求转向对质量、安全、卫生等方面的追求。与此同时，保健品的流通格局正发生着变化，各大药店、专卖店、卖场作为一种现代新型的商
8、业形态已延伸到保健品流通领域，改变了过去单一的保健品由药店最终到达消费者的流通格局。由此，消费者可选择的保健品的购买场所也趋于多元化。除传统的药店外，各类连锁保健品专卖店迅速扩大，且老年保健品在卖场中的销售发展迅猛发展。据相关资料显示，目前中国老年人用品市场有3000亿元的市场份额，到2020年中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元；中国老年人用品市场的需求量为4000亿元，到2010年将达到10万亿元。针对以上问题,有必要对老年消费者对保健品的行为意愿进行系统全面深入的调查研究和分析探索，弄清楚原因，探索解决老年消费者购买保健品消费行为问题，提出对解决该问题有重要参考价值的思路和对策，让生产
9、者了解老年人的实际需求，让老年人正确消费适合自己的保健品。尽快找到老年保健品市场存在的问题及其产生的原因意义尤为重要。（三）研究现状分析中国的保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：第一阶段：起步并快速成长期；第二阶段：第一次调整时期；第三阶段：再次雄起阶段；第四阶段：第二次调整时期。总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。老年人最喜欢购买的保健品主要是预防骨质疏松的钙片、提高免疫的氨基酸、通大便补中期的保健品、秋冬及时进补的虫草鸡精和高丽参，以及滋补类的口服液等。可见，老年保健品正逐渐成为老年消费者的日常消
10、费品。保健品市场的蓬勃发展，满足了人民群众的消费需求，提高了老年消费者的生活品质，促进了社会经济的发展。综上所述，国内关于研究多停留在理论思考或描述分析上，缺乏实证调查研究。为此本调查研究旨在调查南京市老年消费群体的购买习惯，识别其对于保健品的选择意愿。由于先行研究的积累不多，以及人力、物力等调查条件的局限，我们将调查对象限定于商贸流通比较发达的南京。由于国内城市经济发展水平及市民收入水平的差异，本调查反映的仅仅是南京市消费者购买保健品的态度和行为。南京市区总人口数为280万，在55周岁以上的南京居民（占南京市总人口数的30%,相当于83万人）在过去一年中，有56.8%的南京居民消费过保健品。
11、所以，以南京为代表，从老年人的角度出发，对保健品市场所做的研究对整个保健品市场都有一定的价值和示范作用。（四）研究假设借鉴相关文献研究和我们对调查数据的初步分析,并结合本研究的研究目标,现提出以下假设：研究假设1：老年群体对保健品的购买意愿受文化背景、收入水平、消费观念等内在因素的影响。研究假设2： 老年群体对保健品的购买意愿受保健品性价比、保健品质量、可信度、知名度、认可度等外在因素的影响。（五）研究内容（1）通过对调查的样本数据的描述分析,掌握样本分布概况。（2）借鉴以往的相关研究,确定可能影响购买保健品的主要变量,并作出研究假设。（3）对假设的影响因素按照是否购买做列联分析,从而确定在其
12、他因素不变的情况下,该因素对保健品购买的影响是否显著。（4）对定距变量是否购买做均值比较分析,对其相关性进行显著性检验,从而确定在其他因素不变的情况下,该因素购买保健品的影响是否显著。（5）把假设影响因素加入二元logit回归模型中,运用该模型分析确定影响购买保健品的主要因素,并验证研究假设。（6）购买保健品的老年人中,他们的收入水平也参次不齐,而收入水平高低可以比较准确得反映其购买意愿的高低,因此在上面二元logit回归分析的基础上,再运用多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素做出分析,以确定影响购买的主要因素和影响程度,并验证研究假设。（7）本文在上述分析结果的基础上,提出对策和建议。
13、（六）研究方法 鉴于以往研究的不足和本研究的研究目标,本研究更注重对微观个体和定量分析的关注,在获得大量数据资料的基础上,运用多种方法对数据进行充分挖掘.采用交叉互联分析确定各个假设影响因素的显著性,利用二元logit回归模型分析确定影响老年人购买意愿的主要因素,运用多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素做出分析,并确定影响其收入水平高低的主要因素和影响程度。二、实证分析（一）问卷设计、调查对象和调查方案 1、问卷设计根据消费者行为理论，依据调查研究目标，同时兼顾调查的便利性、可行性，选择在非调查对象中进行预调查并讨论修改后，印制统一调查问卷。调查内容分二部分:第一部分为受访员基本资料，包
14、括年龄、性别、教育程度、职业、月均收入以及消费支出等,由此分析受访者的社会经济地位、家庭属性等；第二部分包括消费者购买保健品的频率、购买原因以及对各品牌保健品经营的总体评价。2、调查对象及方案选取南京市区的消费者进行调查。采取随机抽样的调查方法，同时综合考虑到调查对象的代表性和调查地点在南京的覆盖面，我们最终选取南京市浦口东门左所大街的南京老山营养保健品有限公司、南京市双龙街宁南工业园的中国药科大学保健品厂等企业做为调查对象，分两次进行了实地调查。同时在浦口区、江宁区、栖霞区、建邺区、玄武区分别展开问卷调查。第一次于9月25日上午8：0010：00，分成五组集中在上述五个地点进行问卷分配与收回
15、，第二次是在10月9日上午8：0010：00以同样方式进行调查。在调查的过程中，我们主要采取访问式的调查方式，由小组成员向消费者提问，根据消费者的回答再填写问卷。（二）分析方法采用叙述统计分析的方法，以频数分配和百分比来阐述消费者对购买保健品的不同偏好，并运用Logit模型研究各自变量对消费者购买选择意愿的影响程度，从而描述南京市老年群体购买保健品的行为现状。1、描述性统计分析此次调查中，在收回的298份调查答卷中，调查结果显示有13.7%的老年人经常服用保健品，16.7%的老年人偶尔服用保健品，如果粗略地以人口普查的83.9419万老年人来估计，就有11.5万左右老年人经常服用保健品，14万
16、老年人偶尔服用保健品。这说明南京市老年人对保健品需求还是较大，具备了一定的保健品消费规模。2、单因素分析表1：老年人服用保健品的单因素分析 服用保健品的情况%合计%样本数 经常偶尔从不性别 男性1218.569.5100142女性15.315.169.6100156合计13.716.769.6100298受教育程度初中以下 10.514.375.2100199初中/高中/中专 15.816.467.810086大专以上22.427.350.310013合计13.716.869.5100298经济状况自评够用有余19.121.759.210065大致够用1315.971.2100134困难（有些
17、困难/十分困难） 6.410.683.010099合计13.716.769.5100298是否有慢性病没有8.517.673.910091有15.516.568100208合计13.716.869.6100298是否有子女在外地没有11.615.672.8100202有22.821.15610096合计13.716.769.6100298分析中我们可以发现：（1）随着受教育年限的增长，老年人经常和偶尔服用保健品的比例不断上升，大专以上文化水平组中，有22.4%老年人经常服用保健品，是初中以下水平组的两倍多，差异显著；（2）老年人的经济状况与服用保健品情况之间高度相关，在认为经济有保障的老年人中
18、，经常服用保健品的比例为14.9%，比认为经济没有保障的老年人服用保健品的比例（6.0%）高出一倍多，自评经济状况中显示了同样的趋势，经济状况“够用有余”的老年人经常服用保健品的比例是经济状况“困难”老年人的三倍左右。健康状况与服用保健品之间有一定相关，健康状况不好的老年人更趋向于经常服用保健品；（3）从是否患有慢性病来看，有慢性病的老年人经常服用保健品的比例为15.5%，而没有慢性病老年人经常服用保健品比例为8.5%，前者为后者的两倍左右； （4）有子女在外地的老年人经常服用保健品的比例要远远高于没有子女在外地的老年人。单因素分析结果显示：受教育程度、是否患有慢性病、子女孝敬程度和是否有子女
19、在外地与是否服用保健品在统计学上有显著差异，而年龄、性别、健康自评状况与是否服用保健品之间的关系不显著。 3、购买保健品的偏好样本特征分析购买保健品的目的频数频率自己使用155%送给家人使用7425%送礼18562%均有过248%从图形可以看出，大多数消费者购买保健品是用于送礼，只有极少数给家人和自己服用，这一方面与选取的样本有关，另一方面也表明，老年人受到传统观念的束缚，把保健品视为奢侈品，不愿在其上面投入钱力。很多老年人认为肉类蛋类已经含有足够的营养成分，不需要在食用保健品。还有一方面原因就是老年人的消费水平处于较低水平，不舍得花费。是否定时到正规的医疗机构检查身体频数频率有3913%没有
20、25987%在个人生活领域里，身体健康是仅次于医疗保障被老年人关注的问题。而且健康也是老年人幸福生活和快乐生活的重要来源，有38.7%的受访者认为身体健康对幸福生活最重要，有66.4%认为身体健康是影响快乐的最重要的因素。保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此从这个角度来看老年保健品市场潜量巨大。尽管如此，调查显示只有13%的老年人认为有必要去正规医疗机构检查身体，绝大部分老年人认为只要身体没有异样，就没必要去检查，一方面全方面检查花费很大，另一方面医院人满为患，排队耗时耗力。这一调查结果既反映老年人对身体健康的重视程度不够，没有采取必要措施防患于未然、未雨绸缪，又突显
21、出保健品行业内部制度的不完善，在销售保健品的同时，应该建立健全对老年人的体检机制，从而利于老年人对症下药。表2：不同年龄层保健品有效性分析 调研结果由图表显示，认为保健品作用很大的只占很少部分，其中保健品对于60岁左右的老人效果相对显著，这一方面是由于不同年龄层的老年人对保健品的吸收能力不同，另一方面可能是保健品的生产加工存在问题，厂家应该针对不同年龄层的老年人适当调整其营养成分和含量。（三）模型回归及结果分析1、理论框架及基本假设随着老年保健品行业的蓬勃发展，我国保健品消费群体在逐步扩大。基于消费行为理论和经验判断,一般来说,老年人的性别、年龄、教育程度、家庭收入、消费习惯、心理等因素会影响
22、其的购买。基于此，我们建立购买意愿行为模型：消费者对保健品的购买意愿=f（消费者特征（包括性别、年龄、受教育程度等），家庭月均收入，家庭结构，每月购买保健品的频率，每月保健品的消费支出、消费者对保健品的认知态度等）2、Logit模型框架为了分析消费者购买保健品的行为受哪些因素的影响, 由于因变量为二分变量, 设消费者购买保健品为事件A，假定事件A发生的概率符合Logit模型即：Pi（A）= /（1+） （1）其中：Zi为线性结合模型，即Zi=0+11+22+nn对（1）式作Logit变换，得LnPi / (1Pi)=0+11+22+nn (2)其中：P为购买保健品的概率,(1-Pi)为拒绝购买
23、保健品的概率,Pi/ (1Pi)为机会概率比(odds)，指事件发生的概率与未发生概率之比。由于Pi是未知数,不能事先观察到，用最大似然法来估计模型,可以得出各因素对机会概率比影响的显著程度,并能预测出PI的值。在本研究中，我们选择消费者的性别X1、年龄X2、受教育程度X3、家庭人数X4、家庭月均收入X5、每月保健品消费支出X6、每月购买保健品的频率X7、对保健品的认知度X8以及对保健品领域的总体评价X9等因素作为模型中的解释变量，各变量具体的定义见表3。将因变量定义为0、1型，即购买保健品的老年群体定义为1，而拒绝购买保健品的老年群体设为0。表3 ：模型中变量的定义变量名称取值范围定义性别0
24、-1女=0；男=1年龄1-555-60岁=1；60-65岁=2；65-70岁=3；70-75岁=4；75岁=5受教育程度1-5小学以下=1；小学=2；初中=3；高中=4；大专及以上=5家庭结构0-1子女在外地=0 子女不在外地=1家庭月均收入1-52000元=5每月消费支出1-650元=1；5080元=2；80110元=3是否有慢性病0-1有=0；没有=1对保健品的认知度0-1是否听说过老年保健品：没有听说过=0；听说过=1对保健品领域的总体评价 /消费者对保健品市场各项指标评价的平均值3、模型回归结果本研究使用SPSS软件对模型进行了估计，结果见表4。从估计结果看，卡方值十分显著，且预测的准
25、确率为，Nagelkerke 为0.725，说明该模型的拟合程度较好。表4分别给出了回归系数B、标准误S.E.、Wald统计量、自由度df、显著度sig、幂指Exp(B)、标准化回归系数。其中，sig表示不同变量Wald检验的显著水平；Exp(B)等于发生比率（odds ratio），可以测量解释变量变化一单位给原来的发生比所带来的变化。表4：Logit回归结果变量 B S.E. Wald df sig Exp(B) 性别 1.202 0.562 4.568 1 0.033 3.326 年龄 -0.082 0.242 0.114 1 0.735 0.922 受教育程度 0.685 0.387
26、3.129 1 0.077 1.983家庭结构 -0.490 0.351 1.951 1 0.162 0.612家庭月均收入 0.469 0.223 4.415 1 0.036 1.599 每月保健品的消费支出 -0.411 0.174 5.582 1 0.018 0.663自身的健康状况 -2.122 0.438 20.789 1 0.000 0.653 对保健品的认知度 1.525 0.465 4.60 1 0.032 4.597对保健品市场的总体评价 2.257 0.569 15.757 1 0 9.553 常数 -17.900 3.733 22.997 1 0 0 Cox & Snel
27、l R Square =0.512Nagelkerke R Square =0.725预测准确率 =69.9%根据模型回归结果，消费者对保健品的购买意愿的主要影响因素及其显著性和影响程度归纳如下：从回归显示的结果看，在所选取的九个变量中，老年人的年龄、受教育程度、经济状况、是否患慢性病以及是否有子女在外地这五个变量是显著的。 通过计算标准化偏回归系数的大小，发现对老年人是否经常服用保健品有显著作用的自变量按其相对作用从大到小依次为：性别和受教育程度、经济状况、是否患有慢性病、是否有子女在外地。（1）消费者特征从性别上来看，女性老年人更倾向于经常服用保健品，且统计学差异显著，这一分析结果与前面单
28、因素分析的结果有所不同。女性老年人经常服用保健品的发生比较男性老年人经常服用保健品发生比高出60%。原因可能与女性老年人更注意保养有关，有些老年人本身没有什么疾病，但是也经常服用补血口服液等抗衰老、美容的保健品；也可能是女性老年人身体健康状况较差，慢性病患病率较高，所以依赖保健品来维持。具体原因有待进一步探讨。教育程度的系数为正，文化程度和教育背景的不同，人们的消费观念也有了很大的变化，进而消费方面出现了分化,受教育程度对老年人是否经常服用保健品的作用是最大的。以初中以下文化水平作为参照组，可以发现初中/中专/高中文化水平的老年人相对初中以下文化水平的老年人而言，其经常服用保健品的发生比要高6
29、8.5%；大专以上的文化水平的老年人经常服用保健品的发生比是参照组老年人经常服用保健品发生比的2.35倍。这与前面的单因素分析的结果是一致的，受教育水平越高，对保健品的认识更为清晰，对自己的健康状况更加关注，更倾向于服用保健品。教育程度越高的消费者更加注重营养和健康，对保健品的购买可能性越大。在其他条件不变的情况下，教育程度每提高一个层次，购买保健品的发生比是原来的1.983倍。（2）家庭收入的影响经济基础是老年人对保健品产生有效消费的根本所在。在回归模型中我们所选取的体现老年人经济状况的老年人的月离退休金收入和经济是否有保障两个变量对其是否经常服用保健品的作用是显著的。随着离退休金数额的增加
30、，老年人经常服用保健品的可能性增大；经济有保障的老年人经常服用保健品的发生比是经济没有保障的老年人经常服用保健品的发生比的2.216倍。说明服用保健品是需要一定的经济基础做后盾的。经济状况充裕，生活水平较高，可能通过多种途径获得更多保健品方面的知识，同时也有能力去购买适合自己的保健品，可见老年人保健品市场发展的瓶颈之一就是老年人的经济状况.(3)与自身健康的关系患有慢性病的老年人比没有慢性病的老年人经常服用保健品的发生比要高出71%，这与慢性病的特点和保健品的功效有关。慢性病是与生活方式通常有关的一类疾病，一般来说它具有起病慢、病程长、迁延不愈等特点，通常临床上不能完全治愈。比如糖尿病，对其进
31、行预防保健的重点在于控制血糖，可以通过服用调节血糖功能的保健品进行“食疗”控制。因此让更多的人真正认识到保健品的各种功能，充分发挥保健品在预防和控制慢性病的功效，对减轻疾病负担、增加健康预期寿命都有不可替代的作用。（4）家庭结构有子女在外地的老年人经常服用保健品的发生比是没有子女在外地老年人经常服用保健品发生比的1.81倍。子女是老年人获得保健品的一个重要渠道，也是老年人了解保健品不可或缺的渠道之一。在外地的子女，逢年过节回家将保健品作为礼品送给老年人已经成为一种普遍的风尚，传递亲情、举家合欢之时更加念念不忘关心老年人的身体健康，说明健康的生活观念已经为越来越多的人形成共识。三、问题、对策及建
32、议（一）老年消费者在购买保健品中存在的问题1、保健品消费意识不成熟 频数百分比完全接收保健品51.8保健品没有必要12140.8不排斥保健品9130.7不清楚保健品50 17.1很有必要237.6 在各种老年商品中，老年保健品作为儿女孝敬父母的礼物，仿佛一夜之间走进千家万户。但老年保健品市场的发展却是一波三折。谁是保健品市场后面的无形的手，有人说是购买力。实际上，购买力是购买能力和购买欲望的组合，对于老年保健品消费来说除了老年人的购买能力外他们的消费欲望和消费意识也是影响老年保健品市场的重要因素但这个因素往往是被忽视或不被重视的。 2、保健品含义认知度不高 受访者对于保健的概念以健身为主，相信
33、医生，而对于保健品的必要性则认知不高。43.3%的受访者认为要身体健康只要加强锻炼就好了。31%的人表示平时没有什么不舒服，不舒服的时候就去看医生。分年龄来看，60-70岁的老年人对于保健品的认同较高，有44.8%认同健康源于平时的呵护。而70岁以上的老年人更倾向于“要身体健康就要加强锻炼”。3、对药品的依赖性强于保健品调查显示，老年人对于保健品的花费远低于药品的花费。每月平均医药费用为261元，而用于保健品的费用平均为57元。而且随着年龄的增长老年人的医药费逐渐增多，而保健品的费用则没有大的变化。 表6频数百分比离不开药品5618.9离不开保健品155.1保健品可有可无15953.4 从依赖
34、性上也可以看出，也说明保健品在老年人的生活中的重要性并不高。4.购买心理比较盲目 频数百分比没有使用过任何保健品16455.1正在使用保健品4816.1完全是他人赠送的5050.5自己购买11137.3说明在老年保健品消费中还存在着买的不用，用的不买的现象。对于50%的购买者来说购买保健品并非基于实际需要。虽然老年人对于保健品的接受度不高，但是他们还是比较认同保健品作为礼品的功能，调查显示有58.9%的受访者对此态度比较积极，仅有29.2%的人认为这是商家在捞取钱财。从保健品销售的另一个有效途径-会议营销也可以看出来，有23%的人接到过参会邀请，但是其中只有一半人会参会，并且参会后表示还会参加
35、的人仅为30%。说明保健品企业在营销上功利色彩较浓，缺乏持续的健康咨询服务和产品知识的教育，使得参会的人不能够成为忠诚的客户，一方面浪费了资源提高了和消费者的沟通成本，另一方面也使得潜在消费者对于商家的促销行为产生逆反情绪从而对整个行业的发展产生了影响。以上说明，第一，老年人对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是无大病时靠锻炼，有大病时靠医生，平时保健的观念比较单薄。第二，购买心理比较盲目。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从
36、自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。由于老人的社会活动能力较弱，消费行为也随之降低。主要的消费以正常的生活开支和保健为主，穿、用方面的消费则减少。现阶段老年人的消费观念也在逐渐改变，他们不再以小辈为中心，更重视自身健康，许多老人早上都去公园或爬白云山锻炼身体，因此，这些地方也成了一些不法商人进行游说、吹嘘夸大自己的产品的最佳场所，令老人心甘情愿的上当，并还有
37、着群体效应，一人买，大家都买，大家买，更感觉真实、可靠、放心。在这次调查中，我们发现，主要原因是老年人善良纯朴，他们同子女沟通也较少，对新事物、新知识、新观念接受较慢，对外界日新月异的发展理解出现偏差，总想通过自己节省的血汗钱解决日后的养老问题，减轻儿女的负担。从而被一些不法商人所利用。 通过这次调查，我们感到老人这一弱势群体，除了政府的关心外，还要有社会的关心，家庭的关心，特别是年青人的关心。不能只到了重阳节才想起关心老人。为此，我会将在今年适当的时机举办老年人消费投资讲座，为老年人消费和投资提供信息和帮助。使老年人老有所学、老有所养、老有所乐。 老年人对保健品的生理和心理需求，给保健品市场
38、注入极大的生机和活力，也同时给一些不法商家带来了可趁之机，导致保健品市场鱼龙混杂，异常混乱。 据中国消费者协会发布的信息显示，近年来消费者关于保健食品的投诉呈迅速上升趋势，尤其是老年保健食品。其骗人伎俩如下：一是无中生有的虚假宣传； 二是擅自增加产品功能；三是宣传疗效或辅助治疗功能；四是“营养素补充剂”产品宣传保健功能；五是以中医理论解释产品进行误导；六是没有卫生部颁发的卫生批号；七是玩弄概念，故弄玄虚。什么“21世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等一大堆新名词弄得消费者如坠雾中，甚至有一些
39、厂家或销售商为了迷惑消费者故意创造一些伪科学，打着所谓专家的旗号诱使消费者上当；八是各种治疗仪包治百病。 保健食品市场的混乱，给消费者尤其是老年消费者以极大的误导，并给保健品带来了“信誉危机”。中国消费者协会与中国保健科技学会曾对保健品宣传内容进行了一项专项调查：目前国内保健品的宣传内容不符合国家法律、法规规定的达73.5，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1，未经卫生部门批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4。卫生部目前只批准了22种保健功能，这些功能是：免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善记忆、改善视力、促进排铅、清咽润喉、调节血压、改善睡眠、促进泌乳、抗突变、抗疲劳、耐缺氧
40、、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护作用、美容、改善胃肠道功能。除上述22种功能外，其他所有超出此范围的关于保健食品功能的宣传都是违法的，不确切和不可靠的。（二）相关对策和建议鉴于保健品市场比较混乱，但是老年朋友还是要选购一些保健品，来满足心理的和生理的需求。为保证在消费过程中进行理性消费，建议如下：1、保健品姓“食”不姓“药”。它只能调节生理机能却不能治病。2、各取所需，因人而异。不要跟着别人走，更不要跟着广告走。3、仅遵说明，正确服用。购买时一定不要相信商家的宣传小册子，也不要看它的广告，只需拿出产品内的说明书看一看就行了，那才是卫生部正式批
41、准的，有什么作用一目了然。4、不要趋贵避贱，浪费钱财。保健品并不是越贵越好。5、看清文号标志，辨别真伪。购买时一定要向售货员索要产品的批准证书和批准文号，国产的是卫食健字，进口的是卫食进字。产品的包装上印有一个蓝色的保健食品标志，俗称“蓝草帽”。比如卵磷脂，有十几种产品，有的就不是保健品，上面就没印着“蓝草帽”标志。如果是具有治疗或辅助治疗作用的，应有“药准字”批准文号；具有保健、预防作用的，应有“卫食健字”的批准文号。6、感官检查，认真判断。看颜色，闻味道，以辨别真伪。7、过期产品，不可使用。不要因为是保健食品，认为吃不好也吃不坏，可能会酿成大祸。8、储存方法，务必注意。9、不可惟药惟补。老
42、年保健是一个系统工程，不能只认保健品，忽略了身体的锻练和精神上的“进补”。参考文献：1 谈华丽. 我国城市老年人消费潜力研究J. 科技致富向导, 2009,(10)2 刘岩. 论老年人的消费需求与老年产业的发展J. 辽宁广播电视大学学报, 2004,(01)3 何纪周. 我国老年消费者市场研究D. 吉林大学, 20044 曾霞. 我国老龄产业发展对策研究D. 大连海事大学, 20075 陈兆忠. 保健品产业发展前景广阔J. 上海工业, 2002,(03) .6 吴国英,杜建芳. 未来我国老年市场的消费能力分析J. 财贸经济, 2002,(05)7 周露阳. 品牌人性化:老年保健品市场制胜的关键
43、J. 华东经济管理, 2006,(01)8 陈方丽. “银色浪潮”与老年保健品营销J. 江苏商论, 2003,(05)9 穆光宗. 中国“老龄产业”发展的市场潜力和战略取向J. 市场与人口分析, 2000,(04)10 周露阳. 我国老年保健品营销现状与策略选择J. 消费经济, 2005,(02)11 朱建征,高雯,贾伟,颜世富. 保健品的市场营销策略J. 中国药业, 2004,(05)12 梁毅,朱瑶瑾,邓小静. 保健品消费特点与问题分析及对策的研究J消费经济, 2000,(05) 13李方林,李新荣,庄琳. 关于保健品产业发展情况的调查研究J中国药业, 2005,(05)14高海霞. 消费者的感知风险及减少风险行为研究D浙江大学, 2003J管理学报, 2007,(05)15
