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1、中山项目定价策略一、 坦洲房地产市场分析1. 坦洲各楼盘价格：坦洲主要楼盘价格情况表 坦洲房价走势 时间楼盘2006年9月2007年3月 2007年5月州际新天270032003200锦绣阳光250027002800普通、3200（湖景）中澳新城255032003500中澳美丽花园23002800（楼梯楼）、3300（湖景电梯）汇乔花园240028002. 坦洲均价走势：近期坦洲均价情况 坦洲均价走势图时间2006年9月2007年3月2007年5月坦洲均价2600元/2900元/3100元/3. 坦洲房地产市场分析： 高速成长期 坦洲房地产市场从2004年1800元/左右上升到目前的3100元
2、/左右，2005年、2006年是一个快速增长期 锦绣阳光花园、州际新天这些大盘的开发，使坦洲高速形成一个板块 坦洲从内需型市场走向以珠海客户为主导的外向型市场 在对接珠海市场的过程中，珠海与坦洲存在的价差，使坦洲的房价急剧上涨 珠海房价近两年高速上涨，也带动了坦洲房价的上涨 坦洲相关的配套设施的追加投入，楼盘的质素的上升，产品的升级，也带来了价格的上涨 三个方面的因素促成了这个时期价格的高速成长 市场成熟期 目前正处于这个对接的过程中，这个过程还需要一段时间 当坦洲市场与珠海市场全面对接，坦洲市场将走向成熟期 成熟期的坦洲房价，将随珠海房价的变动而变动4.坦洲房价变动趋势： 2006年9月到2
3、007年5月，坦洲房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，坦洲房价均价月均增长3.4% 从以上数据可以看出坦洲房地产的市场有加速上涨的趋势5.坦洲未来房价预测： 以2.4%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，坦洲均价将达到3300元/ 到2008年1月，理论均价将达到3600元/ 坦洲房价相关性最大是珠海的新香洲和前山，这两个区域房价的上涨，将对坦洲房价有直接的拉动作用二、 珠海房地产市场分析1.珠海各区均价走势：香洲区房价走势图近期香洲区均价情况时间2006年9月2007年3月2007年5月香洲区均价5000元/5800元/6200元/ 香洲区房产市场 香洲区囊括
4、的范围非常广，包括新香洲、前山、香洲、吉大、拱北等 整个房地产市场成熟而庞大，其增长体现了整体珠海市场成长的趋势近期金湾区均价情况 金湾区房价走势图时间2006年9月2007年3月2007年5月金湾区均价2100元/2300元/2500元/ 金湾区房产市场 金湾区与南屏相连，呈半岛形，海景资源丰富 金湾区的房价涨幅最大，这与金湾相关产业，航空博览业、旅游业的带动有很大关系 近期江门至珠海高速公路开通，交通情况大幅度改善也是重要的因素 香洲区的上班族涌向金湾区购房也是当地房价上涨的主要推力近期斗门区均价情况 斗门区房价走势图时间2006年9月2007年3月2007年5月斗门区均价2200元/27
5、00元/2750元/ 斗门区房产市场 斗门区域面积广大，拥有丰富的温泉和海岸旅游观光资源 珠海的工业区逐渐往斗门搬迁，伟创力等大企业落户斗门 目前斗门新开发楼盘众多，区域板块正在成熟 由于斗门楼盘的强调的高性价比，使区域的价格比较稳定2、珠海房产市场分析： 以拱北为中心，向北扩展，吉大、香洲是成熟的房地产市场集中地 以拱北为中心，向西扩展，前山、南屏是高速成长的房地产市场 再往西边扩展就到了金湾和斗门，市场正处于发展的初期3、珠海房价未来走势： 珠海区域发展情况 珠海由于港澳珠大桥和广珠轻规的修建，便捷的水路交通，珠海将成为珠三角东西部的重要交通枢纽中心 连接香港、澳门、广州、深圳四个大都市中
6、心 香港为亚洲金融中心，澳门为亚洲博彩旅游中心，广州为华南的经济中心，深圳为中国高科技产业中心四个中心、四特区的格局构成了珠三角经济圈，经济总量庞大，产业链丰富，是亚洲乃至全世界举足轻重的经济圈 近两年澳门经济快速发展，2006年珠海拱北关口全年通关人数达到了4000多万人次，也为珠海经济高速发展带来了机遇 珠海作为珠三角经济圈里重要的一环，环境优美，经济生活发展程度高，为联合国认定的宜居城市 随着珠三角经济圈经济生活的一体化，珠海市正向理想的居住中心迈进，庞大的外地资本的涌入，房价持续上涨不可避免 珠海房价趋势 2006年9月到2007年5月，香洲区房价均价月均增长3%；2007年3月到20
7、07年5月，香洲区房价均价月均增长3.4% 2006年9月到2007年5月，金湾区房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，金湾区房价均价月均增长4.3% 2006年9月到2007年5月，斗门区房价均价月均增长3.1%；2007年3月到2007年5月，斗门区均价增长0.9% 从以上数据可以看出，香洲区、金湾区房价持续上涨，而且有加速上涨的趋势，斗门房价趋向于平稳4.珠海房价预测： 以3%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，香洲区均价将达到6600元/ 到2008年1月，理论均价将达到7400元/5. 珠海区域房地产市场的发展对坦洲市场的影响： 珠海房价的走高，对珠海的
8、中产阶层有挤出效应，越来越多的工薪、白领规避市区的高房价，到香洲区以外的地方购房 珠海人到珠海斗门区、金湾区，到中山坦洲、三乡置业的趋势不可逆转 随着大量珠海客户的涌入，坦洲房价随珠海房价的上涨而往上走，这个趋势将持续较长一段时间二、本楼盘定价分析1.珠海各楼盘相对本项目可比因素的权重分析： 权重值的分析对珠海楼盘各项可比因素的对比参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值. 参照对比表参照对比项权重五洲康城分值华发新城分值棕榈假日分值华业香庄分值区域因素区域自然环境0.121.2121.7111.1121.5交通0.0921.08131.17131.17120.9
9、6建筑规模0.0820.8141.1290.7260.48楼盘内部因素小区配套0.190.9141.290.960.6发展商品牌0.1121.2151.5111.190.9户型设计0.1190.99101.180.8880.88小区规划0.1381.0491.1781.0481.04物业管理0.0990.81100.9100.980.72园林景观0.1270.8480.9670.8470.84营销因素营销推广0.08110.88120.9690.7280.64合计19.7411.789.378.56 各项目的参考价格：各项目均价（相对权重值本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考价格 五洲康城
10、：5500（9.74/10）=5647元/平方米 华发新城: 7800（11.78/10）6621元/平方米 棕榈假日：4850（9.37/10）5176元/平方米 华业香庄:4900（8.56/10）5724元/平方米 各项目的推售校正：根据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。项目名销售竞争排序的比率推售状况修正值修正后价格参照比率五洲康城30%好+5%35%华发新城15%较好0%15%棕榈假日30%一般-2.5%27.5%华业香庄25%一般-2.5%22.5% 项目的均价计算：通过各项目在本项目价格的参考比率计算出来的值；相加得出项目相对珠海可比因素价格； 五洲康城：5647元
11、35%1976元 华发新城: 6621元25%1655元 棕榈假日：5176元27.5%1423元 华业香庄: 5724元22.5%1287元项目计算相对珠海可比因素均价= 1976元+1655元+1423元+1287元=6341元/平方米。2.本项目与珠海楼盘的区域不可比因素的对比均价修正： 权重值的分析：对珠海楼盘各项不可比因素的对比参照，以珠海楼盘取值10，本项目若比珠海楼盘占有优势，则+值，若珠海楼盘占有优势则-值. 参照对比表：区域不可变因素权重对比珠海本项目打分权重后分值珠海户口0.2520.5通信费用0.1560.9区域配套0.2571.75教育配套0.281.6身份感认同0.1
12、571.05总计15.8 项目的对比珠海均价计算：项目相对珠海市场的最终价格=相对珠海可比因素的均价本项目相对珠海楼盘不可变因素/珠海不可变因素基准分项目相对珠海市场的价格：6341元/平方米0.58 = 3678 元/平方米3.坦洲各楼盘相对本项目的权重值： 权重值的分析：对坦洲楼盘各项因素的对比参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值. 参照对比表：参照对比项权重锦绣阳光花园分值州际新天分值中澳美丽新城分值汇乔花园分值区域因素地段0.190.990.980.890.9公共配套(学校、交通等)0.12121.44111.32111.32131.56建筑规模0.0
13、8131.04100.8100.880.64楼盘内部因素发展商品牌0.12121.44111.32121.4480.96小区配套0.1190.9990.9980.8880.88户型设计0.0990.8190.8180.7280.72小区规划0.190.990.980.880.8物业管理0.0990.8190.8190.8180.72园林景观0.1190.9980.8880.8870.77营销因素营销推广0.08120.96100.890.7290.72总计110.289.539.178.67 各项目的参考价格：各项目均价(6月份)（相对权重值本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考价格 锦绣阳
14、光花园：3500（10.2810）=3405元/平方米 州际新天: 3580（9.5310）3757元/平方米 中澳美丽花园：3100（9.1710）3381元/平方米 汇乔花园:2800（8.6710）3230元/平方米 各项目的推售校正：根据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。项目名销售竞争排序的比率推售状况修正值修正后价格参照比率锦绣阳光花园30%好+5%35%州际新天35%较好+2.5%37.5%中澳美丽花园20%一般-2.5%17.5%汇乔花园15%差-5%10% 得出总的价格参照比率： 锦绣阳光花园：35% 州际新天: 37.5% 中澳美丽花园： 17.5% 汇乔花园:
15、 10% 项目的均价计算通过各项目在本项目价格的参考比率计算出来的值；相加得出项目相对坦洲的建议价格； 锦绣阳光花园：3405元35%1192元 州际新天: 3757元37.5%1409元 中澳美丽花园：3381元17.5%592元 汇乔花园: 3230元10%323元项目相对坦洲计算均价= 1192元+1409元+592元+323元=3516元/。根据目标客户市场分布为价格参照比率及修正：对比市场目标客户分布比率相对均价其他目标客户群认同修正值价格参照比率坦洲市场30%3622元/平方米较低-5%25%珠海市场70%3678 元/平方米较高+5%75%通过地域比价在本项目价格的参考比率计算出
16、来的值；相加得出项目的建议价格坦洲：3516元25% = 879元珠海：3678元75% =2759元项目计算均价= 880元 + 2759元 = 3638元/综合珠海和坦洲其他项目的两次对比值，本项目一期建议均价3638元/。项目中期在营销中再根据两个市场的均价进行上调。三、 定价策略的市场根据1. 竞争楼盘和本集团项目定价： 竞争楼盘的定价情况 锦绣阳光花园l 大型小区规模已经形成，入住户数已达3000多户l 湖景园林的景观大部分已呈现l 两年的广告全面铺设及品牌积累，使其在珠海甚至澳门都有较高的品牌知名度和认知度l 低开高走的价格策略，从2004年开盘不足2000元/的均价开始销售，到目
17、前的均价3300元/，成就了坦洲楼市的主导者l 2007年6月份，普通洋房均价3300元/，湖岸楼王单位3800元/ 州际新天l 小区成熟度高l 园林景观已完成l 广告策略到位，开盘前半年已经进行广告推广。在珠海及坦洲当地各交通要道均有户外广告牌（珠海：5块以上；坦洲：3块）。l 前期大量的广告投入，使其推广覆盖范围大，目标受众明确，对于品牌及知名度的建设和累积有相当大的助力，效果显著。l 2007年6月，普通洋房均价3300-3400元/，高层复式园景单位3900元/ 总结l 锦锈阳光花园和州际新天都采用低开高走的策略，逐渐把市场做大和做实l 锦绣阳光花园和州际新天遵循市场的实际，在产品和品
18、牌逐渐的提升中逐步提价，形成良好的市场上升预期l 锦绣阳光花园和州际新天都注意品牌的推广与市场预热，有计划，有步骤地向市场纵深推进 集团项目定价经验分析 花样年华l 开盘均价约4000元/，目前均价约7000元/l 花样的开盘销售并不是一个孤立的事件，它是积累了华景新城、晴波绿舍、海伦堡、海伦堡御院，四个盘，8年品牌美誉度及客户积累，集中发力的结果l 花样年华一路过来，有前面的市场基础和市场了解深度，整个盘的操作模式相对成熟 广海项目l 开盘约3000元/l 2005年开盘，广海项目经过市场的沉静期，随广州核心市区的房价提升而逐渐上升l 广海项目的价格的上升，一方面是产品的认可度上升，另一方面
19、是广州市场因素，使整体房价上涨 开平项目l 开盘均价3500元/，当时开平的高档楼盘均价不到2500元/l 价格和户型比例脱离市场实际，市场预热的过程欠缺，市场的认可度低l 项目的高价，造成了今天楼盘滞销的状态，推货策略的失效l 楼盘的价格定高，回调的难度大，整个楼盘的后继推货比较困难 总结l 定价一定要符合市场的实际l 缺乏品牌积累的条件下，开盘定的价格应比市场预期低一点，调整的空间比较大l 项目的成功与否，与开盘的定价是否符合市场实际，息息相关 目标客户可接受价位 目标客户的收入水平l 本项目一期主要客户源为珠海工薪阶层l 珠海工薪阶层家庭（两人以上）月收入在5000元左右 如果本项目均价
20、定到4000元l 按每套面积110来计算，总价44万元l 30%的首付13.2万元；70的贷款，贷款额30.8万元l 贷20年，1万元月供72.34元l 20年贷款，需每月月供约2228元l 另外物管等费用加在一起，整个供房的成本就到了2400元左右，占目标客户群的家庭月收入的48 供房成本定在目标客户群的家庭月收入的40左右比较适宜l 合理月供的金额约为1900元l 按此月供水平，客户可接受的价位约为3420元 结论 根据竞争对手和本集团项目的操盘经验，中山项目应采取低开高走的策略 从目标客户可接受的价位来分析，本项目开盘定价在3400元左右2. 定价策略的利润分布 从楼盘的起步价来看，我们
21、的定价是适中的 但是从整个楼盘的定价来看，我们楼盘是做高端盘的，利润的中心主要集中在湖景和水景的单位 而景观和位置比较差的单位，以较低的价格入市，试探市场的反应与接受度 列表如下：序号推货座号因素价位（元/）货量（）货额（万元）17、8、9路边、近学校、景观少32002682.13858.28211靠村屋，景观朝向差325039401280.531、2、3路边33008080.482666.56412、13靠村屋8700287154、5近学校3400169885775.9266靠村屋45101533.4720、21、22、23路边3500149685238.8810景观中心3500450015
22、75918、19湖景、大泳池360080182886.481017非湖景单位靠村屋3800(湖)、3300（非湖）46301643.651114湖景3800(湖)、3500（非湖）49401803.11215、16湖景3800(湖)、3500（非湖）94003431合计91356.6131563.69一期均价3455 均价反映的利润分布从整个图表中反映，我们的利润是高于市场水平的说明：2007年6月份，坦洲楼盘的均价约在3300元/（红线），非湖岸单位尚未超越3600元/（黄线）。3. 市场价格增长根据坦洲目前的价格增长趋势，以锦绣和洲际为例，每月均价增长可以达到2.4%，2007年内，下半年本楼盘一期均价预期，如下表：月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份一期均价（元/）3455354036253712380138923986增长的曲线图：四、 结论 根据市场的比较法定价，在楼盘小区成熟及品牌认知度高的条件下，我们的楼盘的均价可以做到3638元/ 2007年6月份市场价格为基准，本项目的开盘一期均价价格应定在3455元/ 先预热市场，随品牌知名度上升和景观的成熟而提高价格营销中心（中山项目组） 2007-6-16
