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1、九洲大唐广告策略九洲大唐花园广告策略一、 目的和作用1、 提高发展商和个案知名度通过一定量的广告投放、不间断的媒体曝光，使本案形象深入人心，并提高本案发展商的知名度。2、 树立良好的品牌形象广告推广的目的，除了提高知名度外，更深层目标是树立良好的品牌形象，即提升个案和发展商的美誉度。品牌塑造对个案及发展商的成功至关重要。一个楼盘的品牌信誉度不仅影响当前个案的销售业绩（知名度仅代表有多少目标客户知道个案，而只有品牌形象才真正决定目标客户是否会购买），还会影响到该发展商的后续开发或其他项目的开发。因此在推广中应充分考虑，除了要让受众了解个案特色外，还应给受众留下良好的印象，以提高个案的美誉度。这也
2、就要求个案的广告宣传应有特色、有个性、有上佳创意、有文化内涵，以显示发展商的实力、经营理念及深厚底蕴，从而反过来又提高个案知名度（美誉度提升、口传效果及免费媒体宣传增加，从而更好地提升知名度），也提升了广告推广的效率。3、 创造尽可能大的利润空间利润空间和广告效益是广告推广的最终目标，也是最主要目标。作为一种企业行为，广告投放是为了提高个案及企业知名度和美誉度，最终还是为了促进个案的销售，达到利润最大化之根本目的。二、 广告投放原则1、 合适就好所谓“广告不是万能的，没有广告也是万万不能的”，广告虽能提升发展商及个案的知名度，促进销售业绩的提高，但广告毕竟不是万金油，不是医治百病的万能药，要创
3、品牌、促销售，产品的本身的品质问题仍是最主要的影响因素。因此在广告投放中，量的把握很重要。“过犹不及”，过多的广告量不但增加成本，对个案的销售不一定有正比例促进作用。而假如投入太少，则明显达不到提高知名度和提升美誉度的目标，对销售业绩和企业经济效益不利。因此，在考虑广告推广费用时，结合发展商的实际财务状况及工程进度，再结合市场上一般楼盘个案的广告投放量占总销售额的比例，综合把握之后再定一个合适的广告投放量。2、 效率最大化即如何使投入广告推广的每一笔费用都能发挥最大的效用，给个案及发展商带来最大的效益。楼市里经常会有这样的情况：某个案广告投放量巨大，但其销售业绩平平；而某个案广告投入一般，但其
4、销售却非常红火，这其中当然有“物业本身的品质”等影响因素，但其中一个原因便是广告投入多不一定美誉度高，不一定会让受众感兴趣并产生购买欲望。因此在广告宣传时，不但要重视广告本身的表现力（即如何尽大可能地吸引受众，打动受众或引起共鸣，或让受众觉得有益可得等），还要考虑广告媒体的合理选择（因为各媒体的受众不同，层次各异，受众接触面不一）和广告投放的频率、时段选择、软硬广告等等，以使得每一次广告能发挥最大的作用，达最高广告效率。3、 理清轻重缓急广告投放应有轻重缓急，不应把有限的广告费用按时段平均分配。因为楼盘开发进程中有预热期、开盘期、结构封顶期、入住期等不同阶段，各阶段的广告投放应各有侧重，并非在
5、媒体选择上也应把握好谁轻谁重，孰主孰次，明了每次广告的目的和目标受众，使广告主题都与工程进度及发展商目的相符合。三、 广告策略1、 拉长预热，铺垫充分本案发展商由于在上海没做过项目，在目标客户群中没有丝毫知名度和美誉度可言。本项目在上海也没作什么宣传推广。有限的一二次房展会并不足以在购房者心目中留下一定的印象。因此本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推广铺垫更充分一点。因为本案不象万科、中海、绿地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，现在开发一个新项目只要稍作广告便能让受众知晓并接受，而本案发展商目前毫无品牌形象积累和品牌优势，因此本案的推广应着重于全局和长远打算。前期的足够量的广告铺垫，
6、不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立良好形象打好基础，为以后发展商积累品牌优势作准备。2、 理念开道，先软后硬所谓“理念开道”是指在项目整个推广过程中，可先推出某种居住理念，然后利用较大的媒体投放量为该理念造势，使该居住理念能深入人心，并对以后正式公开后的销售有一定的促进作用。如“明日星城”开盘前提出“回归市中心”概念，“中凯城市之光”在离开盘很长时间便提出“软住宅”概念等。本案也可以利用开盘前预热期提出最能体现本案特色和张扬本案优势的居住理念，为本案的开盘赢更多的“印象分”。在软广告和硬广告搭配上，可考虑先软后硬，直至软硬结合。由于预热期目标客户对本案特色及发展商背景及经营理念不是很了
7、解，因此可考虑以内容容量较大的软广告来加以详细阐述。并且如果要“理念开道”的话，也需要以软广告对理念的意义和来由作引人入胜的解析。当然，如果可能的话，可争取一点软新闻来宣传本案。但软新闻毕竟篇幅不可能像软广告那么大，并且不可能是围绕本案而展开的，而是在区域推荐或楼市综述中提到或作简单分析而已。到开盘前后，可加大硬广告份量，以硬广告的视觉冲击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广告的创意表现、文化内涵来树立个案品牌形象，提高发展商美誉度。3、 系列广告，叠加效应无论是硬广告还是软广告，都应讲究一段时期内风格的统一性和延续性。因为零散而毫无联系的广告，受众必须重新认识本案。而总体风格一致的系列广告，会
8、有叠加效应，受众在看广告时会有一种重复联想，也即同类广告看了好多遍，更易加深印象，增加品牌的记忆深度和认可度。但是也不能一种风格用到底，这样，受众容易有视觉疲劳之感，同一类广告看多了有点麻木。因此本案的广告宣传安排成系列广告，以发挥每个广告的最大效应。4、 诉求单一，主题突出这一项推广策略主要是针对平面广告（硬广告）而言的。因为软广告为了写得更充实生动，需要在一篇广告里包含本案各方面优势，以让读者心动。而平面广告则不同，毕竟不能包含太多的内容，因此在广告表达时，不宜有过多的内容充斥整个画面，喧宾夺主，企图以本案的全部优势放在硬广告里打动目标客户，那是不可能的。信息愈多，读者愈有可能一个都记不住
9、。因此，平面广告不是卖点的堆积，而应以独特创意、生动文案，强烈视觉冲击力来吸引读者关注，并让其心动。5、 避免俗套，创意引人这一点说来容易做来难。毕竟房地产广告目的，主要还是短期的销售业绩提高，很少有为树立品牌而作一些创意广告，尤其是上海的房地产广告，大多是以实景图或效果图为主图片，再配上一些似曾相识的文案，往往大同小异。但是当这种广告思路已成为一种模式时，其广告效果势必打折扣。创意广告方面，广州房产广告值得借鉴。如丽江花园，坚持以独特的创意广告来塑造个案品牌，系列广告抛开一段“房产广告说房产”之俗套，而是以“和谐”来定格丽江花园的居住理念，并以各种创意思路来展开个案优势。丽江花园在创意广告的
10、推动下，挤身广州最具知名度和最具文化底蕴的的个性楼盘。美誉度的提高对发展商的后续开发及丽江花园的后期销售都有较大的促进作用。因此本案的报纸广告应力图避免一般的广告诉求和表达方式，而应以独特的创意来吸引目标客户。6、 个性诉求，以情动人这一点可分两个角度来看。一方面，对目标客户而言，他希望得到的是一个温馨的人性化的家，并非只是简单的钢筋水泥组合及冰冷无情的居住之所。虽然绝大多数购房者将物业自身品质作为影响其是否购买的首要因素，但在各个品质类似的个案之间作抉择时，感性成分明显要超过理性判断。因此，如能在广告中让目标客户在亲情、爱情上引起情感共鸣或让其感受到自身被尊重、被关注、被理解，那这种广告会比
11、一般产品介绍式广告更吸引人，有更佳的广告效果。这类广告在沪上楼盘推广中也有不少。浦东蝶恋苑是一个典型代表。其系列广告主题 “情深意重，一诺千金”，“2月14日这一天，我期待”，“父母房间的位置”等都体现了对目标客户“亲情”、“爱情”的关注。另外如“你能给他的绝对不只是爱情而已”（上海新加坡，爱情诉求），“一路领先，运盛资优生”（大运盛城，亲情诉求）等。另一方面，广告中以情动人，可充分体现发展商“以人为本”的人性化企业理念，对企业及个案的美誉度也是一种积累。7、 凸现文化，营造“意境”在上海众多别墅中，欧美风格的占了绝大多数，广告中也大多传达“尊荣”、“高贵”等居家意境。可是，能买得起一百多万一
12、套别墅且大多是二次置业的目标客户，在事业有成时难道只是想有“尊荣”“高贵”的感觉？其实作为深受中国传统文化浸淫的购房者，对中国的传统文化底蕴及“和谐”“天下合一”“以自然为师”等居家意境更易产生共鸣。因此本案在广告表现中可以中国传统文化为主基调，营造本案“天人合一”“真正融于自然”的居家感觉。如平面广告中，可通过举古代各种名人喜伴水而居为例，并可引用古诗词中一些优美的名句来作主标。在排版上也可以朴实淡雅为主，来体现和传达广告中的文化气息，并营造出令人神往的与自然相谐相生的诗意居家意境。8、 眼见为实，实景引人俗话说，眼见为实，耳听为虚，在购房与买房中也是这样。单单听人说，或在广告上看到，肯定还
13、不足以打动购房者，只有亲临现场，查看过样板房（现房的话去选定的房子实地考察）才能有所抉择。尤其是别墅物业，购房者对价格、地段等因素不一定很看重，但对小区的环境设计，房型设计，景观营造乃至发展商自身形象可能很关注，毕竟，事业有成的他们（目标客户群）除了要住得宽敞舒适外，还要在健康、生态、居家功能、受人信任和敬仰（涉及发展商及个案的知名度和美誉度问题）等有更高的要求。因此，本案在样板房设计、售楼中心设计、样板房区域的环境营造上一定要做到位，以能实实在在接触到的事物和实景打动目标客户。四、 广告投放思路（一） 广告安排思路1、 按工程进度排紧跟工程进度的发展，分开盘、结构完成、绿化完成、装修竣工、全
14、部竣工、交付使用等几个阶段，在各个阶段都保持一定的广告攻势，从本案实际出发， 5月份预开盘、6月开盘及样板房环境竣工、7月第一小岛竣工，并且开挖和绿化带都完成，10月配套完成，12月份交付使用，在这几个月里，都应有一定广告投放相配合，以使得各阶段工作完成对销售起促进作用。2、 按常规淡旺季分一般而言，一年之中三、四、五、六月及下半年得九、十、十一月是楼市旺季，一年两次的全市性大型房展一般也在这几个月里举行。因为七、八月份天气太热，看房人少，十二月、一月、二月等则是天冷时候，并且赶上过春节。在淡季，收缩广告投放战线，以在旺季积聚力量，加强攻势，以抢夺市场份额。当然这个淡旺季之分并非一成不变、绝对
15、的。当很多发展商都不约而同地想在一般淡季逆势而上，以小量广告谋得市场的一份羹时，淡季也就变成了旺季。这种广告安排法没有真正从工程进度需要和市场接受角度考虑，缺乏对市场的主动把握，也欠缺一定的科学性。3、 按销售进度排这也是一种常规楼盘推广安排法。大致可分为预热期、开盘期、强销期、持续期、第二强销期、第二持续期、收尾期、清盘期等。这种排法是从个案的全程推广角度考虑，从开盘一直到清盘，全部时间都包括在内。根据个案的工程进度及发展商回笼资金的需要，并结合个案的预测销售状况，将个案销售全过程分若干个阶段，每个阶段都安排相应的广告费。（二） 媒体选择1、 媒体简析报纸：信息量大，可信度强，接触时间长，可
16、收藏保留，适合做房地产广告。广播：转瞬即逝，信息包容量少，难以传达房地产的各种优势，不能直接感观，只适合做少量为树立个案品牌的重复型广告。电视：有声音有图象，可直接感观，但包含信息量少，且成本较高。只有实景漂亮才适合推出电视广告。杂志：印刷精美，但发行量大多不大，不够普及，受众的面不广。其他：如网络媒体，户外广告及房展会等也有一些是适合作房地产广告的。2、 各类媒体投放量安排根据本案的规模、一般个案广告费占总销售额的比例、本案物业形式的特殊性及本案发展商知名度现状，我司建议本案今年的媒体广告费用为120万元左右（约占总销售额的1%）。由于各媒体的受众群体及对本案推广的重要性各有不同，可将广告费
17、安排如下：3 平面媒体（报纸杂志）广告投放量安排由于在整个媒体推广费用中，报纸及杂志的广告费用占绝大部分，尤其是解放日报新民晚报是本案广告投放的重中之重。解放日报是党报，读者层次相对较高，并且其“住宅消费”专版已创下专版品牌，与之相配套的看房直通车也办得红红火火，还有就是本公司与“住宅消费”专版的良好关系。因此，在报纸广告方面，每周四的“住宅消费”应是最关键的投放阵地。新民晚报作为市民报，发行量最大，在本案开盘期间或强销期仍不可放弃。其他平面媒体如上海晨报申江服务导报、上海证券报、东方航空杂志等仅起辅助作用。这里要提出的是上海证券报在剩下的广告投放中应占重要一部分，因为其读者正是本案将争取的目
18、标客户和潜在客户。下面是各种平面媒体广告投放量的大致安排图及上海主要报纸媒体年内的广告投放表：（年内共约投放90万元报纸广告） 月份费用(万元)媒体版式广告类别版面数量时段主题或诉求点410解放日报彩半版形象广告14/26总体形象诉求预告房展会513.6解放日报彩叠通栏形象广告4每周四规划特色、水域优势;预开盘、第一岛结构完成6333解放日报彩半版硬广告16/7开盘广告(10万元)新民晚报彩半版硬广告16/7开盘广告（10。5万元）新闻晨报彩色半版硬广告16/7开盘广告（6万元）解放日报彩叠通栏硬广告26/146/28开盘期广告（垂钓之乐，水清境静）75.5解放日报彩1/4直版硬广告17/12
19、第一岛完成开挖绿化完成86.5解放日报黑白半通栏软广告5每周四规划优势生态优势96.8解放日报彩叠通栏软/硬广告2周四水冶性情居家意境105.2解放日报黑白通栏软广告2周四水域优势独特性优势113.4解放日报彩叠通栏硬广告1周四水域优势，伴水而居之意境125.5解放日报彩1/4直版硬广告112/27第一岛交付使用第二岛也竣工五、 广告主题思路本案最大特色是水域优势，户户临水之大胆规划独步申城，真正做到家家伴水而居，户户临水而宿，门前垂钓乐逍遥。这样的人生场景肯定为许多人所钟爱：门前有碧波，有绿草，有多情杨柳，有怡人桃花，鱼戏新荷动，月移花影随，心旷神移，其乐无穷。因此在广告推广中宜着重抓住“户
20、户临水” 这一独特优势加以深入，多作“水岸居家”的文章。为目标群体描绘伴水而居之独特居家意境，或以古人临水时的人生感悟来引起目标群体的感情共鸣，或引导目标客户对垂钓之乐和闲适生活的向往下面对推广中的一些与“水域优势”相关的内容作详细阐述，并简单选定一些广告主题语以供参考选用。1、视觉盛宴：本主题旨在诉求本案的观景优势。现在购房者对观景功能愈来愈看重，一般小区里最近中心绿地的房子最好卖，直接面向公园或市政绿地的楼盘也销得非常好，这也印证了观景对影响购房的重要性。建议主题语：（1） 芦花映月迷倩影，江水含秋点素辉顾文昱（2） 新绿小池塘，风帘动，碎影舞斜阳周彦（3） 水光浮日出，霞彩映江飞张均2、
21、听觉盛宴：居家置业，最怕噪音相挠。车水马龙，都市喧嚣，怎能固守心灵的宁静。久处水泥森林的现代成功人士，渴望回归自然，寻一处安宁的自然净土，放飞自己烦燥的心灵，如能安静之中倾听水激波碎，花笑鸟歌，莺声燕语，人生如此，失复何求？建议主题语：（1） 花气袭人知骤暖，鹊声穿树喜新晴陆游（2） 园中花巧笑，林里鸟能歌（3） 碧涧清流多胜境，时来鸟语合人心拾得（4） 水清石出鱼可数，林深无人鸟相呼（5） 岸花飞送客，樯燕语留人杜甫（6） 小燕双飞水际，流莺百啭林端陆游3、嗅觉盛宴：当前，“绿化率”已成为衡量一个小区品质的重要因素。其实小区里铺草种树的目的，除了利于观景游玩之外，更重要原因是为了提高小区的空
22、气质量，改善生态效应，利于小区居民的身心健康。曾经有一个广告，其主标语颇能打动人心：“在我们小区里，空气也是香的”。如在广告诉求中传达出本小区不但空气质量高，还处处飘香，花香袭人，那么广告效果也就水到渠成了。建议主题语：1） 掬水月在手，弄花香满衣于良史2） 点水蜻蜓避燕忙风送荷花几阵香李之仪3） 水殿风来暗满香苏轼4） 疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏林逋4、伴水而居：伴水而居是现代人永恒的居家梦想，沪上现在所谓“亲水住宅”、“水景住宅”等大多是临江（黄浦江）、临河（苏州河）、挖内湖等。只有局部业主能享受亲水和观景，并且只能是一些公共水域。而只有本小区能做到户户开门临水，并且不受干扰。因此本案
23、的“岛上居，溪中住”的水岸居家的值得推广。建议主题语（1） 近绿水，台榭映秋千万俟咏（2） 扁舟人不归，想在溪中住吴山（3） 溪翁居处静，溪鸟入门飞景云（7） 双岛欲浮天拍水5、生动瞬间：本主题主要是想通过演示本案业主所能遇到或看到的生动瞬间，来打动目标受众。买房虽然是一种理性消费，但的确有很多时候，买房是在发展商营造的美好居家梦境下所感性驱使。因此在广告中宜尽力捕捉一些动人的细节和触动心弦的精采瞬间，以引寻目标受众喜欢并接受广告所营造的居家意境，从而产生购买冲动。建议主标语：1） 绿杨堤畔闹荷花僧辉2） 薄云岩际宿，孤月浪中翻3） 鱼戏新荷动，鸟散余花落谢眺4） 清辉澹水木，演漾在窗户王昌龄
24、6、诗意静夜现代人白天忙碌，染得一身俗，希望晚上回家能让静夜和遐思洗却满身风尘喧嚣。家是心灵的归宿，每夜深人静，江清月近，凭阑久伫，思接千载，绪飘万里，忙碌一天的劳累，困扰心头的烦事都被暂搁脑后，好好地享受这大自然赐于的诗意静夜吧。建议主标语：1） 野旷天低树，江清月近人孟浩然2） 水含秋夜静3） 素月分辉，银河共影，表里共澄澈张孝祥4） 夜阑风静水纹平苏轼7、垂钓之乐：户户临水最令人心动之处在于可门前垂钓，在现代繁华而拥挤的大都市里，市区已难觅一块很好的垂钓之场所。要过钓鱼瘾还要跑到郊区。本案可在内河里多养一些鱼，以吸引目标客户群，并可供业主余暇垂钓。在广告主题中，也可着重突出这一具稀缺性的
25、卖点，以吸引目标客户前来看房。建议主标语：1） 临川欣投钓，得意岂在鱼王彬之2） 门前垂钓乐逍遥3） 开门惊燕子，汲水得鱼儿8、闲适生活能买得起本案的目标客户，大多是一些事业有成的成功人士。他们在创业初期体会过艰辛和挫折，在商场鳌战中精神抖擞，在各自的专业领域里屡战屡胜，可是当他们回到关心和爱护他们的家里，回到他们心灵停泊的港湾，他们需要轻松，需要闲适，需要宁静和安逸。因此本案可通过广告向目标客户描绘一幅闲适生活的自然美景。建议主题题语：1） 池月渐东上，散发乘夜凉，开轩卧闲敞孟浩然2） 园里流水浇竹响，窗中人静下棋声。3） 下了珠帘，玲珑闲看月9、水怡性情：水至柔至美，向来是古代文人墨客所咏
26、叙的对象，每当人们面临一池碧水，总有一股亲近水并置身其中的冲动。孩童向来好嬉水，而沪上水景住宅的热炒也说明了人们对“亲水”的偏好，水能宁静心灵，愉悦心情。建议主题语：1） 闻水声，如鸣佩环，心乐之柳宗云2） 欢娱渐随流水秦观3） 水声激激风生衣，人生如此自可乐韩愈4） 水落而石出，四时之景不同，而乐无穷也10、人生感悟：本案的目标客户大多在事业上取得一定程度上的辉煌。这些人在取胜于商战、事业节节高升时，也会不断地思考其事业和人生，在功成名就时他们更希望体味纯粹的属于自己的生活，希望感悟天人合一、融于自然、闲情逸致的另一种人生境界。建议主题语：1） 荣华东流水，万事皆波澜李白（左风）2） 溪花与
27、禅意，相对亦无言王维（汉江临眺）3） 望水知柔性，看山欲断魂王维（江亭晓望）4） 流水响潺缓，悠悠天地宽郭沫若以上各种主题思路及主题语主要基于下面三点：A、 全部围绕“水域优势”作文章；B、 主题语所描绘和传达的要与本案事实基本相符；C、 作为主题，不宜过于深奥，也要易懂，并且不显俗气，以真正显示本案的文化品味。当然，本案还有其他一些优势，如规划优势、区域优势、生态优势、房型优势等，这些优势都不及水域优势重要和突出，在广告安排中可适量涉及，但份量不宜过多，不然难以凸现“户户临水”“水岸住宅”之优势。下面就各优势及相应的推广思路作简单分析。（框内为建议主标语）I、 规划优势：1） 规划的稀有性、
28、独特性、创造性一环穿九岛，九水绕九洲2） 以介绍设计师的背景、成功经验等来显示本案的规划优势名师再出手3） 由于规划的创造性，连规划图纸也申请专利规划图纸也申请专利？II、 别墅居家的舒适性：1） 房型优势人性空间，情趣世界2） 大厅挑空，主卧私密性强，别墅居家的大气感、尊贵感非凡享受，亲临感受3） 区别于一般公寓的花园优势花园生活，水岸居家III、 区域优势：1） 莘松地区的别墅迅速发展的现状、旺销现状及发展潜力沪西南，别墅之家2） 九亭别墅发展的有利性、喜人的发展现状别墅乐园IV、 环境景观优势：1） 诉求本案的花繁树密的优势绿树掩映是别墅，密林深处有人家2） 离尘得静的优势在本小区，能听到的只是鸟鸣鱼嬉3） 诉求水上景观设置（如水边的木船、水中石蟾蜍等） 江畔舟如月第 19 页 共 19页
