《关于ZARA品牌崛起及其市场策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于ZARA品牌崛起及其市场策略.docx（31页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1、 课题概况l 课题来源：我们小组的课题是关于ZARA品牌崛起及其市场策略。我们组成员都是女生。不是说女生是天生的购物狂吗？不是说女生是橱窗前的天使吗？作为女生我们对ZARA或多或少有些了解。再加上我们的马春欢老师建议我们做这个课题，所以我们组经过讨论最后敲定与ZARA进行对话。l 课题目标：法国哈伯特曾说过：“对于一只盲目航行的船来说，所有的风都是逆风。”俗语也说：“世界会给知道自己要去哪里的人让路。”因为课题的确定，所以我们研究这个课题就显得有的放矢。我们的课题目标主要是从微观和宏观两个方面去研究ZARA，将她放在阳光下，并揭开她神秘的面纱，去洞悉她美丽的容颜，去触摸她曼妙的身姿。之前对
2、ZARA这个品牌不甚了解。直到马老师建议我们小组的课题研究为ZARA品牌崛起及其市场策略。我才真正尝试着去了解这个品牌，与她进行对话。ZARA的大牌款式，平民价位，ZARA的快时尚等都深入人心。那么ZARA是一 ZARA位于上海的专卖店之一个怎样的品牌呢？为什么在中国乃至全世界能赢得消费者的亲睐呢？ZARA的中文名为飒拉。ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全
3、球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。所以简单的来说我们的课题目标就是ZARA是如何运作的，什么让她如此成功，我们可以从她身上学到什么。l 课题意义：我们去做一件事情总有其意义。那么我们研究ZARA有什么意义呢？Inditex是西班牙排名第一，超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kid
4、dys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，在全球72个国家拥有1757家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。 作为“快时尚”的鼻祖，ZARA在中国内地的扩张显然也有大家之范，进入城市数量之多，范围之广，也是让其他品牌学习的模范。截止至2012年底，ZARA中国内地门店达123家，新增了31家门店。其中北京、上海两大一线城市占据32家，已超过门
5、店总开门店数。从2006年进入大陆，短短6年时间，ZARA已经进入内地53个城市，门店覆盖21个省份、4大直辖市。赢商网独家推出“2012年十大快时尚全年拓展分析系列专题之ZARA”，简析 ZARA2013春款气质外套ZARA在华发展历程、战略变化、年度开业门店、海外拓展等内容。2012年9月5日，西班牙Inditex纺织集团旗下的著名服装品牌ZARA将在中国开通网购商店。Inditex现任总裁伊斯拉表示，通过网购方式进一步打开中国市场是该集团“首要战略”。如今，Zara服装连锁店无处不在，如果你曾在Zara购过物，你可能会注意到它的潮流产品不仅仅是最新的而且是最即时的。它的风格变换频繁。因为
6、顾客知道每隔几天就会 有新产品上架，如果是畅销产品，由于数量有限，可能很快就会售完，他们有动力去Zara店面购物，每个人平均每年去17次，而相对于美国的Gap来说，只有4或5次。有人说全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁边开店的，也只有ZARA，H&M。就是说，同样的顾客群，他们穿用LV的包包，穿VERSACE的鞋，可是，她们依然会去逛ZARA。ZARA现在已经开始与各个一线大牌的设计师合作，出来一系列的独具风格的时装ZARA的成功有什么特别之处吗？ZARA的营销策略有哪些？在ZARA的台前幕后又是一番怎样的景象？我们能从ZARA身上学到什么？这些旧是我们研究的意义。孙子兵法说知己知彼，百战不殆
7、。商战的厉害程度不亚于枪林弹雨的实战。所以我们必须了解对手，所以我们必须去研究，这就是我们课题的意义所在。l 课题价值：ZARA已经不仅仅是一个品牌，但更多是一个成功企业的象征。一个成功的事物就是有他的固有价值，这是不可否认的。在我打开ZARA在中国的官网时，我看到一句话，You can find all the new clothes that arrive to our store once a week and you can also see the pictures of the catalogue and lookbookZara。当我看到这句话时，又联想到ZARA阐明客户是我们独
8、特商业模式的核心。通过公司自己巨大的零售渠道，我们把设计、生产、经销和零售整合在了一起。我有一种内心的归属感，对这个品牌，对他们的用心，对他们的努力。我希望ZARA能够越走越好，能够让平民也了解时尚，享受时尚。那么我们的课题研究的价值就会凸现。经营范围男装女装童装鞋子包包二、课题方式首先，在掌握了一些基本的关于Zara品牌的背景知识后，我们小组确定了两个市场调研的方式，一是网上市场调研，另一种是实地市场调研。两种方式，各有利弊，结合交叉进行，不仅可以全面了解Zara品牌的营销策略，还能亲身感受到策略发挥的效果以及其历史发展的渊源，以达到深入体会的目的，才能迸发出更多的商业灵感。网上市场调研，是
9、一种适应了信息变革时代发展的调研方式，形式较为新颖。采用网上调研的方式，主要原因有以下几点：1.网上关于Zara品牌的信息量极大，不仅有较为直观的关于Zara的发展历史，主要商业策略，现代化的发展方式，还有大量之前经过十分严谨的分析和调查得出的对于Zara成功之道的分析以及对于其营销策略的透彻理解和应用；2.网上市场调研不会产生大量费用，节省开支；3.网上市场调研时效性极高，基本可以全天候进行，不受时间限制，可在短时间内掌握大量资料；4.调研无地域性限制，对于在进行大量样本调查分析时，较有典型性，可以较大范围内地了解Zara品牌在不同地区，甚至是不同国家的占有率以及市场占取的方式。固然，网上市
10、场调研使我们占有了大量信息，也对Zara的商业策略有了一定的了解，并且为实地市场调研作下了一定的铺垫。但是，仅有网上市场调研还是不够的。只有通过实地市场调研，亲身体验一下Zara的品牌文化和品牌氛围，才能更好得理解其商业策略产生的影响，才能有更深的感悟。同时，因为在上海Zara的知名度较高，基本在大型商业广场都占有了一定的市场份额，因此，实地市场调研的实现还是较为简单可行的。在两种商业调研方式的结合下，我们小组较为完善地对于Zara品牌的崛起方式和商业策略有了了解，为接下去的深入研究以及与孙子兵法结合应用奠定了很好的基础。 仅仅只是掌握了直观的信息是不够的，只有进行深入的研究和分析才能将理论化
11、为实践，因此这是十分必要的。这一过程的方法也变得极其重要。首先，对于市场调研后，掌握的数据信息。要将繁复的数据转为较为直观的表现方式，最简便的方法就是转为图表。因为数据并不多，只是一些关于Zara占取的市场份额以及一些营销效率的一般统计，并不需要采取较为发杂的数据分析软件来实现，转为各式图表后，就已经能满足我们对于基本信息的分析需求。其次，对于给类不同信息进行归类和整合。这一部分，小组成员又分成了几个不同的单位，每个单位进行一个模块的研究，既具有针对性，又增强了学习的效率，对于大量信息有了极其有条理的归类，为后续的分析产生了很大的便利。最后，在对Zara整体商业策略的研究中，小组聚在一起进行了
12、热烈的讨论，不同的成员都发表了不同的观点和见解。每个人都针对了小组结合孙子兵法的目标，分析了Zara极其具有特色的营销策略。同时，在进行了大量讨论和记录后，小组核心成员还将其进行了整合和进一步地观点提炼，最终提出了一个核心的小组观点。通过了对信息的大量分析和研究，小组不仅对于Zara品牌的商业策略有了深入的理解，并且对于孙子兵法的理念和应用也有了更进一步的体会。关于小组分工。F.B.I组一共有十五位同学，由组长组建一个QQ群，并将所有组员添加到群中参与讨论等。第一次作业中，组长分工并确定截至日期，由组长和副组长负责通知。十五个同学分为五组，每三个一组，并且确定一位小组长，三人讨论撰写后，由小组
13、长将最后讨论结果发到组长邮箱，组长再审核修改整合放到QQ群共享，组员可下载修改后的稿子并提出建议，最后组长修改后发到公邮。（第一次作业具体分工：）第二次部分报告的撰写一共七个部分，同样是原来的五个小组分别负责一个主题。剩下的两个主题组长负责写其中一个，副组长和组长合作撰写一个，各组小组长发到邮箱，最后组长整合发到群共享。（第二次作业具体分工：）我们小组每个人都有自己的特长。副组长擅长做PPT，所以最终报告的PPT由副组长和组长二人进行整编。上台讲解PPT目前决定由组长和副组长包揽，但最后也会征求组员意见，有希望参加讲解的同学也可以适当加入进来。整个报告的完成包括资料搜集、文章撰写、PPT资料的
14、整合等由组员们分组完成，组长等审核，组员们二次修改。最终的报告一定是每个组员参与的，五个再分小组的分工由每个组长决定。有的小组采用每个人写一部分的方式，也有小组分别让组员进行搜索资料、撰写文章的工作。最终报告要求配合图表、图片等附件，以更详细具体的方式诠释对ZARA的理解等。这些图表可以是从网上下载，也可以自己进行罗列，但富有挑战性的工作更能体现一个人的实力，所以我更希望组员们有自己的想法并将它做成图标。课题报告中也会包含组员们各自的想法，虽然我们不是最专业的，但我们是从消费者的角度对ZARA提出的想法。再分小组的形式可以提高工作效率，并且小组长能更好的组织组员。具体到再分的小组，也可以使作业
15、量较为平均、减轻各组员的作业压力。由于每个组员都参与进来，并且对于作业的态度也很认真，所以在第一次作业中，不仅观点丰富，还能把中心主题及详细的拓展都能表现出来。但也存在某些问题，在组长把修改后的稿子发到共享后，只有五个人下载，也就是说很少有人阅读，就很少有人会提出建议，终稿完成的好自然值得高兴，但我更希望看到建设性的意见，关于这点，会想办法改进。3、 课题对象“耐克”已老去，“Zara”正当红，在购物中心这个魔幻橱窗里，谁是下一个主角？以耐克为代表的运动系列产品日薄西山，21世纪是混杂着潮流色彩是时代，GAP、ZARA、Gucci这样的品牌逐渐占有着中国市场。这些国外服装零售业的一线品牌进驻中
16、国后，引起了巨大的轰动。白领们趋之若鹜，生怕错过任何时尚大戏，就连对时尚不太关注的普通消费者也摩拳擦掌，疯狂地涌向这些大牌卖场。成立于1975的西班牙ZARA公司隶属于Inditex集团，公司总部在西班牙的拉科鲁尼亚，ZARA于1975年开出第一家分店。 今天， Inditex Group可能已经是世界上发展最快的零售商，其在全球七十多个国家拥有超过3,100家分店（比2000年时的分店数多了四倍），其中飒拉这个品牌占有1,000多家分店。 在2006年3月， Inditex Group已经超过瑞典的H&M成为欧洲最大的时装零售商。近年来，ZARA以一种猛烈的势头直逼世界服装市场，成为继GAP
17、之后的又一服装零售奇迹。1975年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一家叫ZARA的服装小店，2012年8月8日，根据彭博亿万富翁指数显示，随着印第迪克股价上涨3.8%，收于创纪录高点，76岁的奥特加的财富也增长16亿美元，达到466亿美元，使这位服装连锁店Zara所有者的身家超越了伯克希尔公司董事长巴菲特，成为全球排名第三的富豪。美国传媒有线电视新闻网更把飒拉描述为“西班牙的成功故事”。但是，ZARA的成功不仅仅是靠运气，更在于其独特的品牌策略与商业模式。ZARA宣称它只需要两周的时间就可以设计开发出一款新产品并摆上货架。其实，ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定
18、制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。再者是它的投资方式，也许飒拉最独特的营销策略就是不做广告， 这家公司更倾向与把盈利资金来投资开设另一家分店。分店数目的增加、独特的设计和平民的价位却在无形中给ZARA做了最有效的广告。更重要的一点，是它的销售特色，当人们总是为撞衫而感到尴尬的时候，ZARA总是能设计出别具一格的作品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断
19、货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。与其说ZARA是懒惰的抄袭者，不如说它是个聪明的模仿者。为了保证产品的持续热销，快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。ZARA就是紧跟潮流的典型，ZARA的400多名设计师每年公款吃喝，实际上是在寻找遍布在世界的一切时尚元素，以敏锐的视角洞悉潮流。据资料显示，在欧洲，ZARA每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款，有业内人士谈到抄袭话题时说：“ZARA和H&M等品牌都是以抄袭起家的。他们满世界抄，为何大家不指责他们？因为他们规模比较大，也有自己的市场。即使被开出几个亿的罚单，对于他们巨大的利润额来
20、说，也不过是九牛一毛。”ZARA品牌也似乎遭受到许多挫折。在中国，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“质量门”。2010年3月，在浙江省工商局检出ZARA部分产品“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等不符合要求。2010年12月，北京市消协再次检出，ZARA标签所称含有70%羽绒的外套大衣实际含绒量仅有51%，与标示值误差较大。今年4月，北京市消费者协会第三次检测出ZARA存在质量问题，“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等再次被检出不合格。被质监局曝光的问题品牌大多难以在中国立足，但即使如此，ZARA业绩却并未因此受到明显影响，门店里依然是热闹非凡。所以有人说，ZARA是傲慢的ZARA。在下
21、面我们将做具体的阐述。也正因为如此，我们小组选择ZARA这个品牌进行调查。为什么屡遭质量危机仍然风风火火？为什么每年几个亿的罚单也没能搞垮ZARA？除了品牌优势ZARA是否还有出其不意的商业策略？看似风光的ZARA是否也遇到过商业危机？又是如何解决的？这些都是值得我们进一步调查的问题。也希望通过对ZARA的学习，能带给萎靡的中国品牌一些经验感悟。在法律日益规范、服装行业竞争日益激烈的未来，ZARA还能傲视群雄吗？2012年9月5日，Zara网上商店在中国大陆正式上线。互联网购物正成为快节奏社会独特的购物方式，双十一期间，天猫商城192亿的成交金额早已创下网上交易的一大奇迹。ZARA的网上商城是
22、否也能为ZARA带来意想不到的利润？与其他专注于网上销售的服装集团相比，ZARA官网的布局格式都还有很大的提升空间，北京消费者商勇体验了ZARA网上商店的购物流程后甚至总结：“ ZARA.CN并没有展现快时尚巨头权威的品牌形象。”如果ZARA想走网络购物这条道路，那它目前种种反应都不足以让它面对即将到来的网络购物风潮。或许ZARA这种半推半就的态度也预示了它在网络购物这条道路上的踌躇不定。创新固然是重要的，但我们无法要求ZARA能完全成为独创品牌，因为模仿本来就是它盈利的一种重要方式。司法的制定远没有我们想象的那么简单，所谓的“抄袭”是很难定义的，如果ZARA随时注意法律风向，相信还是能应付在
23、未来的一段时间。4、 对象背景一、 国内服装行业宏观分析a.中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展不平衡。b.东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。c.各服装企业之间的竞争主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。d.而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。e.巨大的库存和滞销f.无止境的成本投入由于大量的存货总量，所以企业
24、不得不不断提高服装价格以降低成本损失，但是对于如此惊人的库存量往往这已经是杯水车薪了。 g.中国是服装大国和强国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是广布着大量的代工基地，成为“世界工厂”的一个缩影。对比ZARA灵敏供应链的建设，我们的“世界工厂”显得相形见绌。中国服装业发展的困惑：1、 日益增大的库存压力。由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。2、 缺乏自主的设计风格。 服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。3、 行业专业人才匮乏。 服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，
25、家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。 在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。 4、产业链的不健全。目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口，这也直接制约着整个产业水平的提升。 而处于产业链下游的经销商队伍整体经营水平不高。 5、 品牌含金量还不够。服装品牌含金量普遍还不高，还无法与国际品牌正面竞争，很多企业对品牌的理解有限，品牌意识还不强，太注重目前利益，对品牌缺乏长远的规划。二、国际服装行业宏观分析l 如今的中国市
26、场已经进入了一个精品消费时代，不再是满足基本的生存要求，而是一种精神消费的状态。l 其中女装是服装市场的大头，女性购买服装的频率和金额也一直是消费全体中最多的。而年龄以青年女性为主，属于频率高，但对服装要求较低；中年女性则是属于频率略低，对服装要求高。l 进口服饰往往在价格上偏高，因此ZARA的这种商业模式使得它能在竞争激烈的服装市场中脱颖而出。三、ZARA在国内外品牌中所处之境有人说，2012年冬天是中国服装业的寒冬，服装库存够中国人白穿3年。可能这无法准确得表明现代服装业的具体状况，但也给了我们一些警示与概述。就官方统计，2012年仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了惊人的
27、382亿元。在这个数字爆出之前，上半年42家服装企业总积压库存483亿元的状况已经令人咋舌。着眼当下，即使库存爆仓，服装也还是这么贵。这也正使ZARA有了生存的巨大空间。因为ZARA不同于其他品牌以设计为导向，ZARA的独特在于它以较低的价格迎合普通大众的口味以及时尚的方向来生产设计。由此，ZARA没有爆仓的库存，这也保证了它的优势价格和大量消费群众。说完ZARA的独特，我们要谈一谈ZARA在国内外的处境。首先，ZARA在国内。正如上面所说的，它较低的价格和不缺乏时尚的设计，既满足了普通大众的时尚追求心理，又迎合了大众消费的观念和能力。试想那些高端品牌的产品价格，普通大众如何消费得起？那么就只
28、有高薪人群才会经常“光顾”。而ZARA保证的价格，是一半消费群众都能接受的。那么，我想究竟是积少成多更有竞争力还是从少数中挖大更有竞争力，也已不言而喻。何况，在国内，品牌服装的消费群众更多地聚集在年轻的工薪阶层，毕竟“二代”在中国也只是少数的一个群体。ZARA抓住了“大头”，并且成功得吸引了这大部分的“大头”，何愁在国内难以发展，又何愁库存爆仓？其次，ZARA在国外。从ZARA在百度百科的品牌介绍中可以看出，1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于全球排名第三、西班牙排名第一的服装商Inditex集团，它在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。在2005年，ZARA在全球100个
29、最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然已成为时尚服饰业界的标杆，快速时尚模式的典范。三、ZARA的服装零售商国际地位l 全球排名第三l 西班牙排名第一四、ZARA的全球化视野l 在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店l 立足欧洲，放眼全球l 运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效l 以“欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的意向五、微观分析客户群
30、体：2035岁 追求时尚同范围比较著名奢侈品行业 同：注重时尚 客户群有所重叠 限量销售理念 专售店直接销售异：价格相对便宜 质量较差 快速生产同类型服装品牌比较同：客户群体相同 少量多款营销思想 专售店直接销售 异：设计理念不同 生产方式不同 快销模式独特的“轻奢侈、快时尚”理念三V战略“Valuable costumer；valuable proposition；value network”五、对象历史首先，需要宏观上了解一下Zara品牌的概况。全球很多消费者只知道ZARA这个品牌，而不知道其幕后老板。这缘于奥特加低调的处事风格，学徒出身的奥特加从不接受采访。 Zara是西班牙Indite
31、x集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营Zara品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的Zara，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA已在全球57个国家和地区拥有1592家分店（截止09年1月份)，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一不到，但其销售额却占到了公司总销售额的75左右。2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。Zara深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让
32、平民拥抱High Fashion。但是，在如此成功的现状背后，隐藏着一条艰难而充斥着创意的品牌发展道路，我们就将沿着这条独一无二的道路，对Zara成功的原因进行一个深入分析。ZARA品牌创立之前，服装零售业已经趋向于一个饱和状态，无论是高端的精品时装店，还是价格亲民的地毯式服装销售，亦或是二者之间的服装，似乎都已经找到了一种十分合理的存在方式。在这个时候，要以一种独特的销售模式来达到打响品牌的目的事实上，是很有难度的。但是，“快速时尚”的销售方式，打破了这样一个僵局。其实，通过对大部分ZARA专卖店的观察，不难发现以下几个特点：1.挑剔选址，与奢侈为邻。采用的是“骑在马背上与马一块奔上终点”的
33、战术。叫做“马上”成功。ZARA特别注意开店的质量，选最好的地段开店，影响品牌形象的店坚决不开。所开店的周边，不是LV、就是GUCCI等奢侈品牌。 2.超大卖场面积，气势逼人。少则上千多则上万平方米，不是整栋楼宇，就是半个商场楼层，一排的橱窗，不吸引你都难。3.经典橱窗设计陈列，是你窥视时尚的窗户。在全球顶级品牌资料当中除LV之外，ZARA橱窗陈设是做得最成功到位的。4.合理的空间布局加上艺术的灯光照明让产品自我推销。这些看似不经意的特点，其实都在有意无意中帮助ZARA打造了一个快销的服装零售业销售的大卖场模式。只有在这样一个门店的背景之下，消费者才会被最大程度地吸引，愿意自助挑选服装，达到服
34、装快速销售的目的。大家对ZARA有这样一句评价：一流的形象，二流的产品，三流的价格。凸显了ZARA品牌打造的品牌形象特点。而对于应对多变的全球金融环境，一个企业如果没有良好的价格策略的话，ZARA也不可能站到今天这个高度。ZARA品牌独特的价格策略主要以两个方面来吸引消费者。1. ZARA在价格上都采取低价策略，ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层，ZARA频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50的产品通过自己
35、的工厂生产，50的产品由400家供应商完成。这些供应商有70位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。2. 在价格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因为ZARA的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理,ZARA的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的
36、18左右，约只有竞争者的一半水平。也正是因为这个原因，在全球制造业采购经理指数(PMI)同步下跌的情况下，其中欧元区上月PMI连跌12个月，跌至44.0的3年新低，中国上月PMI微跌0.1，至50.1，为2011年11月以来最差， ZARA的持续性发展不得不引起关注与分析，不难看出，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量品牌核心竞争能力的标尺。同时准确地了解各渠道的销售情况和库存状况，做到准确配货，准确地进行销售预测与分析，准确的营销决策是ZARA成功的关键。而在“快而准”的背后则离不开适时有效的信息化管理系统和高效物流系统的支持。在ZARA迅速发展的同时，全球性市场的发展也受到了极其广
37、泛的关注。ZARA也正是跟上了这一步伐，在全球都进行了扩张。全球化的销售模式，使得其能很好地进行适度地域性调节销售。例如，在现在欧洲经济遇到较大冲击时，ZARA将销售的主要方向面相了亚洲等各国，以弥补欧元区的损失，同时，其可能还会在一些其他未得到普及的国家加大宣传力度，以达到真正的全球化品牌的销售。最后一点，处于信息化时代的ZARA也以IT方式顺应了时代的发展，为自己品牌的建构锦上添花。ARA卓越的表现是业务与IT有效结合的产物。ZARA的IT基础架构不是一年两年就建好的,我们现在看到的ZARA的IT应用成果是多年来ZARA不断投资建设的组合的结果,是一个功能领域一个功能领域逐渐完善的效果,是
38、IT系统与业务流程有效结合的成功表现。也就是说,这些卓越成果的取得是业务需求与IT有效结合、积累的产物。总的来说, ZARA公司应用IT来支撑全程供应链管理模式成功的关键可以归纳为以下五个方面。1. IT只能协助人做判断,不能取代人不是计算机在做决定,是由ZARA的门店经理在决定订什么货。2.信息化要标准化和阶段化,并且有焦点ZARA公司的IT原则是“对你必须做的,做最多;对你可以做的,做最少”。3.技术方案要从内部开始应该是企业的目标决定IT的运用,而不是让公司被IT带着走。4.流程优化才是重点虽然ZARA卖的是不断改变的产品,但事业运作非常简单:每天传送销售数据、订货、一周两次运送等。5.
39、业务流程必须与IT有效结合ZARA的门店经理讲话的感觉很像IT人员,而IT人员却像营业人员一般。总而言之，ZARA品牌的崛起于发展与其所处的时代是密不可分的。其不仅依靠了其所在的社会大背景，并且充分利用了所处背景的优势，以自己独有的决策和策略征服了市场和消费者，从而坐上了服装零售行业的销售龙头的宝座。6、 对象现状zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学
40、院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰界的标杆。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。以下从六个方面分析了zara的现状。一、 运行方式ZARA运行方式主要由灵敏的供应链系统、多样少量的经营方式和平民的销售价格构成。1） 灵敏的供应链系统。ZARA投巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂，其所有产品的50%是通过它自己的工厂来完成的，并在欧洲一些主要地区建立独立的物流运输企业，形成了制售一体的模式，于是有了今天一件产品从设
41、计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。2）少量多样的经营方式。少批量“饥饿”疗法的实施。Zara每一款服装的生产量都非常少，这就人为地造成了一种稀缺，越是不容易得到的越能激发人们的购买欲望。同时少批量生产也满足了人们“独一无二”和“与众不同”的心理。多款式-让审美不在疲劳。Zara每年生产的服装样式超过120000种，商店的商品每3-4周就要更换一次，总能给人以新鲜感，吸引了大量顾客。尽管一年生产款式多到吓人，但库存比率却能控制在15-20%，比一般同业的30-40%低许多。3）平民的销售价格。Zara拥有设计师品牌的优异设计，是“中低价位却拥有中高
42、级质量”的国际性流行服饰品牌，以中高消费者为主要客户族群，让低价服装也可以像高价服装一样入时好看，以满足消费者追求流行不需要花大钱的心理需求。价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion，成为人们买得起的时尚。二、 市场占有ZARA全球72个国家设有专卖店。2012年12月4日英国伦敦报道:西班牙最知名的时装品牌Zara，本周二在英国首都伦敦开张了品牌旗下的全球第6000家专卖店。”在中国发展的进程也是非常迅猛的，在上海、北京等大城市都有门店。三、 消费对象以中高消费者为主要对象， zara走轻熟路线，瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人，以白领阶层为主。zar
43、a的定位是非常广泛的，从20到45岁的女性都是他的消费者。他的吸引方式主要是产品的许多独特性。模仿高档服饰品牌，开创快速时尚(FastFashion)模式。20至35岁的消费者，时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。四、 “三位一体”的设计方式。Zara将她的设计方式称之为“三位一体”这“三位”分别是“设计师”、“市场专家”以及“进货专家”。三者一起来确定设计款式。第一步是由设计师和“时尚观察者”收集时尚信息，然后由设计师根据这些收集到的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图。Zara有近400名设计师，这些设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间，或者
44、出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，Zara就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流。 第二步是设计师和“市场专家”以及“进货专家”组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“Zara风格”，同时对设计方案进行修改、完善和细化。 第三步是“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求，并将这些要求交付给生产部门。五、 领导人前瞻性的眼界Zara的的创始人即现在的最高领导人阿曼西奥奥尔特加高纳(Amancio Ortega Gaona) 被西班牙的媒体称为“
45、终结者”。1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna创办了第一家Zara门店。不过当时的Zara并不是一个快速时尚品牌，相反，它采取的是传统的经典风格。然而，这种廉价的经典模式很快惨遭滑铁卢，Ortega被迫调整思路，结果却大获成功。与其他时尚产品相比，Zara的市场策略非常独特：廉价时尚，却与奢侈为邻。在店铺的选址方面，Zara非常挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，因为他们认为，自己的门店就是最好的广告。在纽约，它选择第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在米兰，是艾玛纽大道；在东京，则是Shibuya购物区；在上海，它将在南
46、京西路的平安电影院登场。因此，它的邻居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只选择最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀场最耀眼的明星，BridgetHall则是RalphLauren的常客，她们同样也为Zara代言。这大大满足了消费者的炫耀心理：在第五大道购物，不用付上万美金，也能获得同样的光鲜漂亮，以及满足，还有什么比这更好的？六、 负面新闻的冲击随着Zara的快速发展，一系列问题也频频出现。 1）“血汗工厂门”事件。2011年，报道称ZARA在巴西的血汗工厂环境被指为是一种现代的
47、奴隶制度，工人们经常遭遇“威胁、压迫和身体暴力。一切都是为了提高生产力”。据英国卫报消息，AHA公司负责ZARA在巴西90%的服装生产，而从AHA一家工厂“解救”出15个工人后，巴西政府对ZARA母公司西班牙Inditex集团提出52项控诉。该消息被报道出后，Zara成了众矢之的，此事对ZARA的形象造成影响。 2）连续“质量门”事件。经国际环保组织检查出含有毒化学物质塑化剂邻苯二甲酸酯、环境激素壬基酚聚氧乙烯醚，以及含有致癌物质“芳香胺”。继之前七次登上质量黑榜，ZARA再被曝检出含有危害人体健康物质，不免让人对快时尚时装揪心一把。此外，还有含绒量虚标、“耐湿摩擦色牢度”、使用说明不符合要求
48、、售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等问题。3）被曝每日排十万吨毒水。2012年12月4日有环保组织发布纺织名城污染纪实报告，称位于浙江省绍兴县的滨海工业区和杭州市萧山区的萧山临江工业园区的集中污水处理厂，排放的污水中含有具有生殖毒性和致癌性的多种有毒有害物质。而这些工业园区内很多工厂都是国际服装品牌ZARA、Levis等的供应商。4）侵权事件ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间 或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。 连续不断的负面新闻出现，对Zara的品牌形象造成了负面影响。这也正是在警告Zara：追求利润的同时也要注意人性的关怀、质量的合格、环境的保护、权益的保护等问题，处理好这些问题才能获得更好的发展。综
