同致-南昌华东国际博览城商业项目整体推盘策略.docx

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1、 华东国际博览城整体推盘策略逃 离 射 程华东国际博览城整体推盘策略江西同致地产顾问有限公司2004-2-16前言经过前期的沟通，昌南大市场项目在周密的市场调查以后，确定了“华东国际工业博览城”的项目定位。该项目定位得到了开发商及青云谱区政府的普遍认可，为了确保这一项目定位的顺利实施，同致为这一创新性定位量身定做了命名为“逃离射程”的整体推盘策略。项目定位确定了项目本身的特性，同时也在一定程度上确定了项目的推盘策略。前期调查表明，本项目用地作为商业性质却最不适合商业开发，相反调查显示本项目用地的住宅需求拥有较大空间。在无法改变土地用途的情况下，相对项目地周边商业、社区氛围的极度淡薄，同致将昌南

2、大市场定位为“依托青云谱区的工业产业优势，结合江西丰富的有色金属资源，工贸联动，将本项目建设成为辐射全省、周边省市乃至全国，以冶金制品、机器设备、建筑材料、辅助设备、运输工具、燃料、有色金属原材料、各种辅助材料、半成品及零部件为一体”具有展示、交易功能的大型工业生产资料博览城。这一定位摆脱了传统零售业、商贸业引进的操作难度，结合政府的发展规划，在保持足够长的商品线的同时，为项目贯穿了产业主题，确保项目在政府支持以及后期招商方面受到最大程度的认可，同时有利于通过项目定位吸引媒体的广泛关注，在目标客户群中的传播也可事半功倍。结合上述定位，同致将围绕“逃离射程”的核心策略，通过多种手段及应变措施，确

3、保开发商投资价值的最大回报。第一部分 总体推盘策略一、 策略提出的必要性在最不适合开发商业的区域进行商业开发，本项目在开发过程中最为重要的问题就是项目的定位以及对开发风险的有效回避。华东国际工业博览城的定位确定，为项目的市场形象推广以及发展规划提供了工作目标，但不可否认的是，江西迎接沿海制造业梯度转移的工作还处于初级阶段，产业带以及华东国际工业博览城的市场需求尚未充分形成，因此准确的讲，华东国际工业博览城的定位是整个项目运作的发展目标，是赋予项目本身的核心竞争力。鉴于以上情况，在确定项目的发展目标的同时，非常有必要就项目的推进以及分期开发的相关步骤进行策略性规划，为项目的开发全过程进行相应的引

4、导，整体推盘策略的必要性也就非同一般了。二、 策略提出的依据通过近年来房地产行业的高速发展，沿海制造业梯度转移的招商，南昌步入了高速发展期。城市的高速发展加速了南昌的城市化进程，南昌在日新月异的同时，城市规模、规划也在不断的扩大、调整，在不断向市场发展方向靠拢的同时，南昌的城市规划也在不断的发生变化。本项目借助于江西省政府的政策发展方向，提出了以制造业装备为核心的发展目标，但项目的发展必须围绕市场的发展方向，而不是政府的导向的全部。在不断的碰撞过程中，同致地产提出了产业CBD、城市产业带以及城南商圈的概念，对本项目的定位寻找到了市场的支撑点。同时，为了更好的适应市场变化，项目定位相应调整为“华

5、东国际博览城”，有效的规避了项目的开发风险，确定了本项目在未来市场发展方向上的相对统一，为后期的开发创造了广阔的发挥空间。三、 总体推盘策略1、确定射程：在南昌的市场建设项目中，在城南板块的商贸发展表现方面，城南板块占据着承上启下的重要位置，众多市场项目均看好这一发展方向。现时情况下，本项目相对其他市场，在交通便利性方面不占优势，主要原因有以下几点： 包佛路属于非城市规划路，其主要功能是为昌南工业园提供交通必需，在周边居民眼中，属于“断头路”，在此路段兴建商业建筑，矛盾更为突出。 城区车辆沿井冈山大道进入包佛路属于左转弯，且进入包佛路至项目地时，需要通过洪都铁路专用线，一旦火车通过，就会形成长

6、时间拥堵。 井冈山大道与包佛路交叉口在现实情况下，已经形成人流、车流的相对畅旺，未来随着周边的不断发展，该区域形成区域商业中心在所难免，对本项目来说，此举无疑是扼住了项目的交通咽喉。 项目首先开发范围确定为摩托车及电动车专业市场，占有一定的原始市场优势，但是后期市场业态的导入以及价值最大化的目标体现必须经过一段时间的市场培养。如何规避后期开发的市场风险，同时保证在市场培养期间继续延展开发行为，是本项目提高资金使用率的关键问题。分析上述情况，同致经过反复研究，确定了本项目必须脱离的“射程”：摆脱周边市场围绕专业产业以及未来井冈山大道、包佛路交叉口的传统零售业竞争层面，利用有效手段增加该项目的配套

7、功能，相应减少大市场的功能面积。2、逃离射程：当逃离射程定义为本项目的整体推盘策略时，如何逃离射程成为项目成败的关键，综合分析后，同致建议本项目在以下方面营造优势，从而摆脱直接恶性竞争的不利局面。1)、项目定位： 区域分析：项目定位分析过程中，以射程之外的业态组合作为竞争差距的具体表现。本项目的最终定位正是基于以上条件，纵观南昌市的城市发展规划，在不断调整的过程中，城区范围扩大、引进常住人口以及红谷滩新区的开发始终是是恒定的规划原则。南昌市属于一个历史悠久的老城，如图所示，现行的城市规划方案将城市居住区围绕老城市的周边进一步扩大，这一规范是所有城市在发展过程中的必然。但是，在江西打造沿海制造业

8、梯度转移基地的经济发展战略下，在作大作强南昌的中心思想下，南昌正在进入产业兴市的发展阶段，未来将有更多的制造业产业进入南昌。选择距离城市中心相对距离较近，土地成本较低的区域迎接沿海制造业，是城市发展规划中的核心问题。目前，南昌的产业园、开发区的建设发展较快，高新技术开发区、昌北开发区、昌南工业园、小兰工业园、银三角开发区都已经进入了实质性发展阶段，几大制造业组团以及相应的居住社区逐步凸现，环城市居住区的产业带已经形成。在各产业园及开发区中，昌南板块拥有昌南工业园、小兰工业园、银三角开发区等三大基地，围绕工业基地的建设，各种工业、制造业主题的市场相继落户昌南板块。新市场的开发在提升片区产业架构的

9、同时，纷纷在市场规划及管理方面突出创新，相对于洪城大市场传统日用品批发的落后局面，昌南板块大有后来居上之势。在南昌市的城市用地特征方面，南昌市东南方向拥有得天独厚的土地资源，大面积的平原以及相对便利的交通，非常适合工业发展的需要，相信该区域在未来的产业带中将得到政府的政策倾斜。 项目定位补充：“依托青云谱区的工业产业优势，结合江西丰富的资源优势，工贸联动，将本项目建设成为辐射全省、周边省市乃至全国，以冶金制品、机器设备、建筑材料、辅助设备、运输工具、燃料、有色金属原材料、各种辅助材料、半成品及零部件为一体具有展示、交易功能的大型工业生产资料博览城”，是同致确认的本项目的定位方案，在上述分析的基

10、础上，我们对本项目的定位进行了补充，具体内容如下：服务南昌整体产业带，完善南昌制造业产业链的“产业CBD”，昌南板块的物流核心，昌南工业园片区的区域中心，以冶金制品、机器设备、建筑材料、辅助设备、运输工具、燃料、有色金属原材料、各种辅助材料、半成品及零部件为一体具有展示、交易功能的大型工业生产资料博览城”。新定位在原有基础上，增加了产业CBD、物流核心、区域中心三大元素，从根本上摆脱了直面竞争的尴尬局面，在开发商为市场定位苦心思索的局面中，本项目以服务产业带、服务周边市场、服务昌南片区占领了市场高端，以最大的兼容性完成了对市场机会的占领，确保了市场价值的最大体现。同时，CBD概念、区域中心的提

11、出，为项目规划功能中的公寓提供了设定基础，公寓的建设无疑是本项目规避开发规避的最佳手段。 经营门类的确定项目总体定位A、B地块为商业市场，C地块为配套公寓。根据市场调研情况分析显示，摩托车、电动车整车及其配件市场与市场需求不同步，市场可提升空间大，因此作为项目投放市场的首选经营门类，设置在商业价值最大的A地块，首期开发。B地块经营门类的选择，必须与市场整体推广概念，即工业制造业相吻合，并且应与一期市场经营类别形成产业链，同时结合市场开发空间，以达开发市场的认同和经营市场的繁荣。因此，同致将其定位于五金机电及其相关的金属制品为主的，电子工业产品为补充的工业产品交易市场。 定位分析B地块是整个项目

12、的发展提升部分，从前期对市场的充分调研情况上看，南昌市作为长江流域经济协作区（六省一市）之一的省会城市、京九线上唯一的单核城市，近年国民经济高速发展，同时政府重拳打造制造业基地，以工业发展带动城市发展，以房地产为首的第三产业更是日渐成熟，相应带动了与其相关的各类产品市场，其中以五金机电产品的市场需求量增长最为迅速，而南昌市现有五金机电交易市场不能与市场发展同步。同时，当今世界已全面进入电子化时代，电子产业的发展一日千里。中国现已成为世界电子产业发展大国之一。中国电子技术的发展前景和电子产业的广阔市场，电子产业迎来了发展机遇，而南昌市乃至江西省也为电子产业产品提供巨大的市场空间和无限的商机。2)

13、、开发流程：项目定位确认后，谁能够第一个站出来启动市场，进而提升整个项目的土地价值，怎样的开发流程设计可以最大限度的发挥土地价值，流程设计是执行的关键。同致在综合分析以后，提出了如下的开发思路： 思路分析：提升板块含金量是项目成败的关键，如果该项计划无法或未能达到预期效果，本项目势必会落入与周边市场直接竞争的尴尬局面。在板块价值整体提升的基础上，利用较小的投入撬动市场的启动，进一步提升区域价值，同时展开项目的推进工作。项目启动后，选择商业价值最低的区域，利用回报率较低的功能展开二期开发，一方面积极回笼资金，另一方面在前期板块价值提升的基础上，借助周边项目的开发，为后期开发储备足够的市场机会以及

14、地块含金量。发展提升阶段，则是选择最具商业升值潜力的地块，同时选择地块价值与资金回报率的最佳搭配，最大限度的获取市场回报。面对市场的不断发展，同致将上述建议统一整理如图，作为逃离射程的核心计划：在整个推盘计划中，由板块含金量入手，以提升昌南工业园含金量为市场推广切入点，最大限度地整合了昌南片区的优势资源，为项目的后期推广提供了足够的宣传亮点，从根本上逃离了片区相对差强人意的商业现状。 决策思路选择在目标客户群中，地块形象的提升为项目的推售进行了很好的推动，适时进行一期商铺的销售，给期待投资的人群一个实施计划的机会。结合一期的销售市场反映，“逃离射程”针对市场反映的不同，提供了两种开发决策思路。

15、1. 市场反映良好的状况下，再次提升板块及地块含金量，推出二期市场；本项目体量大，在采用整体滚动开发模式的策略上，首期市场以平稳的状态投放面市，以试探市场认知情况。在市场反映良好的状况下，乘胜追击，及时推出二期市场，把剩余客户引导进入二期的同时，对二期商业物业进行全国范围内的推广。根据二期市场定位，其经营产品的辐射范围明显在一期基础上有所扩大，市场容量也随之增加，二期市场在更深层次的提升了物业价值。同时由于二期定位门类的经营范围较广，涵括较多，在二期销售、招商工作完成良好的情况下，可考虑将三期配套公寓改为商业物业，实现市场经营的扩大化，达到销售利润的最大化。2. 市场反映一般的情况下，则改推二

16、期公寓，利用相对风险较小的开发模式，借助周边其它项目的开发，共同提升地块商业价值。项目所处板块昌南的发展较南昌市其他区域相对落后，商业氛围不够浓厚，一期作为市场的试金石，通过完善的营销策略，市场仍反映平淡，不能取得客户对区域的认同，不能带动本区域商业市场价值的提升，此时，可改变策略，间断商业物业的投放市场，及时改推二期公寓。首先在本区域没有规模性的公寓住宅物业；其次相邻昌南工业园招商、建设工作进一步完成，势必增加对住宅物业的需求。在此形势下，公寓市场反映必然畅旺。这不仅促使整个项目运营在稳定的形势下连续进行，也在原有基础上为后续开发提供了良好的开发环境。 与此同时，一期市场的开发打开了本片区商

17、业开发的先河，必将吸引更多的投资商、开发商进驻本片区，共同开发，届时本项目可以借助相对有利的市场时机，再行开发二期市场。如图：3)、管线预埋：作为昌南板块最早开发的商业项目，本案一定程度上担当了冲锋陷阵的角色。在完成自身价值回报的同时，提升了整个片区的商业价值，根据同致以往的经验，一块完全陌生的土地转入房地产开发成熟土地，至少需要两年的开发时间。本项目的开发产生最大的价值是对周边土地价值的提升，所以，如何利用前期积累，在已有的成绩上提升企业投资回报收益，是我们必须要考虑的核心问题之一。同致建议，应该在以下方面进行管线予埋： 加强与洪都集团的接触，就摩托车市场以及物流中心（铁路、公路）展开充分讨

18、论，尤其是在物流中心方面争取合作成功，则本项目的大部分长期收益性投资可望较少，相应提升投资回报率； 开展与公交、公路客运系统的合作，争取在本项目建立区域巴士站，真正将本项目培育为区域中心； 敦促政府加强区域路网的建设速度，为项目的管线导入营造良好的区域环境； 迎合总体策略思路，为项目后续开发打好埋伏，市场功能不变，开发运营状况良好的情况下，做到规模的最大化。 第二部分 整体开发模式、时机及周期建议一、 整体开发模式建议1、开发模式商业地产属于投资型物业，鉴于商业地产推售的特殊性，同致地产提出了整体滚动开发的工作模式。整体项目开发不再按照常规模式划分开发周期，而侧重项目的开发过程的紧密衔接，形成

19、分批上市、滚动销售的整体推盘模式。避免项目开发期间个别投资和租用客户的不良表现影响整个大盘的推动阻碍，同时依靠滚动销售，更加灵活的依靠市场的良性积累，节省由于分期开发造成的推广费用的无畏支出。2、开发模式优势分析l 整体滚动开发避免一次性人力、物力、财力等投入相对集中所带来的投资风险。回避过大的投资风险和资金压力，使有限的资金发挥出最大的使用效果是我们的首选。l 滚动式开发有利本项目有序的整体管理。l 有利于回避市场转旺或转淡对本项目造成的市场风险。l 分期分批开发相对的销售单位也是分期分批，可以使销售整齐有序，减少积压单位，并能最灵活适应市场。l 前期销售的物业可以有效地试探市场，可以为后期

20、的开发提供宝贵经验。l 前期开发物业销售回笼的资金可有利后期工程开发和宣传推广。l 滚动开发模式运用在本项目上，有利于充分利用前期的积累，提升土地价值，获取最佳的市场回报。二、 整体开发时机建议据同致地产市场调查情况显示，2004年春节以后，将有数个商业地产项目先后上市，其中包括朝阳州片区洪城板块项目、昌南项目、市中心项目、红谷滩项目以及传统住宅区项目，可以说2004年是南昌房地产名副其实的商铺年。大量商铺的上市给了投资者更多的选择机会和空间，投资客户群分流不可避免，商铺之间的价格战、优惠战、保障体系大战呼之欲出。本项目在地域方面、投资客的接受界面方面都与上述项目存在一定差距，如果卷入战团，势

21、必会在推广费用投放、推售速度及资金回笼方面出现较大的压力，个中变化不可预见度明显上升。所以，同致建议，在采取滚动开发模式的同时，抓住有利时机，提前上市，“逃离射程”的尽快消化首批建设物业，有效回笼首期投资，并为商铺大战期间的推售做好足够的物质、策略及客户贮备。针对目前项目整体工作开展进程，本着不打无准备之战的思想，我们预定在公众假期五月一日面市，本时期历来为房地产的黄金时期。在此期间，一方面前期的推广工作可按预定计划，稳步展开；另一方面可利用不同时机，如开工等，举办系列活动，提高项目广知度和经营高度。同步进行的还有售楼处的包装与物料准备，后续的销售人员进场开始内部认筹工作。由于本项目受到市政府

22、的重点关注，建议开发商敦促设计院尽快拿到施工图纸开工，并赶在梅雨季节到来时进入施工阶段，并在施工过程中采用集中力量、逐个击破的方式，延续性的展开整个施工控制工作。在“逃离射程”的整体推盘策略中，前期的有效积累在内部认购阶段予以最大限度的释放，通过销售场面的火爆敦促犹豫不决的客户参与认购。在确保本案的推盘方案不会因为上市时间的推移而受到负面影响的前提下，问鼎建议利用有限的举措及媒体推广，尽早开始进行本案的客户群直接积累。三、 整体开发周期建议 前期市场调查显示，南昌市房地产市场在20022003年度出现了高潮，价格一路上扬，成为国内房地产价格上升最快的两个城市之一。但是，随着房地产市场的不断成熟

23、，购房者消费心理日趋成熟，同致地产在售的多个项目均表现出一定的沟通压力。 南昌市房地产三级市场表现并不活跃，房地产投资理念有待进一步提高。与住宅型房地产投资相比较，商铺投资则吸引了大量的南昌市民，从日前上市的项目来看，南昌的商铺投资市场并没有因为产权商铺的个案失败而受到影响，反倒一定程度上更加刺激了投资者的信心。 本项目属于超大型项目，上市体量庞大，同致认为必须抓紧一切时间，尽早入市，并力争在较短时间内完成所有产权出售部分的消化工作。为此，我们设定了在二年时间内完成所有销售任务的开发周期建议。 南昌市商铺投资市场渐入佳境，随着投资者对商铺投资的理解进一步加深，商铺投资的回报保证必将成为商铺开发

24、市场的主要竞争手段，尽早入市可以有效避免开发商的经营风险。 房地产市场在国家GDP发展计划中占有重要地位，相关法律出台速度相对较快，对开发商的行为规范力度也在明显加强，尽早入市可以充分利用现有的市场空间和政策空间。 华东国际博览城的开发经营模式具有唯一性和排他性，尽早入市能够为金润物流的边缘效益拓展提供更多的市场机会。 考虑到足够的风险规避。 执行过程中视市场反映而相应调整。参照以上意见，同致建议本项目开发周期为理论三期，各期规划如下：现场施工及开发节奏、推盘工作控制图：第 22 页 共 22 页序工作内容2004年2005年2006年12345678910111212345678910111

25、212341一期招商2内部认筹3内部认购4公开发售5二期方案确定6二期方案调整7二期招商8内部认筹9内部认购10公开发售11一期开业12三期方案确定13三期方案调整14三期招商15内部认筹16内部认购17公开发售18二期开业19管线导入20管线延展21三期投入运营第三部分 预埋管线建议 管线设计：根据同致前期的市场调查，本项目所处区域为城市产业带，是未来城市制造业的主要发展区域，未来将有大量专业技术人员进驻该区域。城市产业区同时也是城市的二级居住区，二环路建成通车后，该区域将成为高收入阶层主要的居住区域。在地理位置上，项目用地北侧连接高新开发区，有着得天独厚的地缘优势，非常适合住宅地产的开发。

26、本项目在前期开发阶段，应在政府视角内突出产业CBD的核心价值，突出制造业基地产业物流链的价值，并在恰当的时候提出对土地的再次购买要求。购买土地时，一方面强调土地用途为商住，另一方面强调购买土地是产业发展的需求，是华东国际博览城自身发展的需求。 管线布局：1. 促成物流合作江西省大型摩托车生产企业洪都集团，计划在区域范围内再行建设一个大型摩托车生产园地，同时，依托洪都铁路专线，在项目周边打造物流中心。而作为昌南板块最大商业地产项目，所需的物流配套，会大大增加投资成本，缩减市场经营面积。大力促成与洪都集团的合作，在降低投资成本的同时，与洪都的品牌整合可提高市场的知名度与影响力。2. 设立巴士总站项

27、目所临主干道为“断头路”，不能形成有效的车流，导致人流减少，使得项目的传播受到限制。与公交、客运系统建立合作，在此处设立巴士总站，形成一个人流、车流、物流集散中心，在提升项目地板含金量的同时，带动了市场的后续经营。3. 区域基础配套建设完善昌南板块属城乡结合部，基础建设相对落后。近期包家花园文化广场绿化带建设完成，百大集团在区域内设立了连锁商场，这一系列配套建设，启动了昌南乃至青云谱区的区域发展。作为本次项目开发的投资商，在以后时期，积极敦促与配合政府对本区域进行交通、生活、教育等配套建设，增强板块的竞争力。 4. 项目的扩大化根据同致营销策略的完善运用，项目可在现有规模上加以扩大。昌南板块缺乏大型商业，本项目可在原有指导思想上，加大商业体量，将规模进行扩充，因此，在整体推广、招商、销售中都要进行有效铺垫，为后续开发埋下伏笔。总而言之，站在高处看问题，宜收宜放，避免传统商业的激烈竞争，而将项目定位于一种全新的业态组合，置身于竞争之外，拥有广阔的空间，“逃离射程”名副其实。同致房地产顾问有限公司华东国际博览城项目组2004-1-12