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1、国内与媒体有效沟通的方法和策略进入21世纪，中国传媒开始展现出蓬勃的生机与活力。 从平面媒体来看，在华南地区，以南方周末、21世纪经济报道等全国性主流报纸给人们凸现了媒体本身应有的特质。像南方都市报等，由于是企业化的管理和运作，发展的速度十分迅猛。与华南相呼应的，在北方也有一些民营控股的媒体，其经营也开始呈上升的态势。而区域性的媒体，比如江苏的现代快报、南京晨报；浙江的都市快报；湖南的潇湘晨报，武汉的武汉晨报，北京的京华时报、新京报，上海的青年报、东方早报等都以灵活的营销方式，大胆创新的内容，夺走了一些老牌报纸相当的市场份额 而杂志，无论是专业、大众还是财经类型，由于其资源投入的低门槛性，使得
2、新杂志的出现，如雨后春笋，比如在家电、汽车等领域。比如南风窗旗下的新营销杂志、销售与管理、家电商情、中国家电报道等。 与此同时，随着纸质传媒的集团化运作，一个个报系和报业集团开始浮出水面，比如21世纪报系、南方日报报业集团、湖南电广传媒等。 互联网，在经历了刺骨的寒冬后，开始迎来属于他们的春天，纳指的飙升似乎可以提供一个明证。迄今为止，无置可否，互联网已经成为相当一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它传递信息的速度和覆盖的范围，都是其他媒体无法企及的，甚至，有些令人感到不可思议。 那么，电视媒体呢？随着上星电视的数量增加，中央电视台垄断性的地位开始有所动摇，这个从这两年地方卫视台的崛起可以看出
3、，比如湖南卫视的文娱节目，安徽卫视的电视剧场等，在全国范围内都有广泛的影响，去年他们在广州、上海等地推介会的成功召开，似乎已经表明，地方电视台已经不满足自身的那一亩三分地，开始向全国扩张，这无疑将构成对央视的挑战，虽然从目前来看，两者还不是一个等量级上。 广播电台，本应该归属电波媒体一类，之所以单独划出，是因为在人们认为广播电台已经式微的今天，随着私人轿车的增多以及出租车行业的日益发达，广播电台特别是交通广播电台的传播受众，其消费能力较以前有较大的提升，另外，高中和高校的学生群体，这批80时代出生的独生子，极具个性，崇尚自由和独立。，他们的消费能力不可小视。（中国移动推出的“动感地带”之所以取
4、得成功，原因便此）因此，在今天，电台无疑将成为一个传播效率较高、投入成本低的媒体选择。 户外媒体，似乎已经开始摆脱原始、简单、创意迟钝等局面，朝着专业化方向发展，一些户外传媒已经在香港上市。 除此之外，随着改革开放步伐的进一步加快，一些国外的传媒巨头，也开始进入中国。比如福布斯杂志、财富杂志、哈佛商业评论、商业周刊（中文版）、新闻集团旗下的星空传媒以及其合作媒体凤凰卫视等。 面对传媒领域所发生的这些变化，如何找到与媒体有效沟通的方法与策略，则显得十分重要。而要掌握这些方法和技巧，首先应该对媒体进行细分和研究。对媒体进行分类，在我们的整合传播过程中，显得十分重要，它决定了我们传播资源的投向和比重
5、。 对媒体的研究和细分 对媒体的研究和细分，是与媒介进行有效沟通的前提和基础。如何掌握媒体的特性，是至关重要的。 首先，我们要改变传统的媒体细分方式。在传统的媒体细分中，企业的传播或者对外宣传部门对互联网考虑甚少；对新出现的媒体关注度不够，对那些与三大门户网站或者专业网站进行新闻互动的媒体，我们没有足够重视，对广播等电波传媒还存在固有的偏见。另外，我们要改变单纯以发行量和覆盖面积来划分媒体的方法。因此，在媒体细分时，我们还要看自身的企业和产品品牌定位与媒体的匹配性、适应性。 在今天这样一个信息时代里，对互联网应该倾注足够的精力。三大门户网站虽然各有侧重，但是对新闻报道的及时性方面，都是相同的。
6、另外，像慧聪商务网、中华商务网、中国家电网、和讯网、巨潮网等专业网站都有着其独特的优势，切不可小看。首先，无论专业网站还是门户网站，都是记者和业内人士每天必看的媒体，是他们获取信息的主要来源之一；其次，作为产品的高端用户主要是白领以上的阶层，他们的工作与互联网已经密不可分；第三，作为潜在消费人群的学生一族，特别是高中和大学的学生，对互联网的接触已经十分频繁。综上所叙，对互联网应该保持足够的重视和关注，并使之成为企业产品和企业形象传播的有效手段。 其次，媒体细分要有针对性。要根据该企业本身在产业链中所处的位置来考虑，消费品中，快速消费品和耐用消费品对媒体的运用不同，而工业品呢，处于产业链上游、中
7、游、下游等对媒体要求都不尽相同，有的甚至差异很大。 对媒体细分，报纸方面，以常规的划分方式有：从媒体性质可以划分为：大众类报纸（日报和晚报型）、专业类（行业和产品类）、财经类；按地域性质可以划分为： 全国性和区域性；电视台（广播电台），可以划分为央视和地方电视（广播电台）；按传播介质划分，可分为纸制媒体和电波媒体。 作为快速消费品，如果是日用消费品，其消费群体为平民大众，消费模式为感性与冲动性购买，因此，广告与新闻传播主要以都市和大众性的报纸为主，对电视媒体的选择，是选择央视还是地方卫视，则根据品牌本身的规模来定（全国性品牌与区域性品牌等）。 而耐用消费品，则应该考虑传播费用在全国性主流媒体与
8、区域主流媒体的比例。耐用消费品，其品牌与企业形象对销售的拉动力较强，特别是企业包括企业家本人在社会各界的知名度和美誉度都至关重要。 第三，在媒体细分时，要注意同类媒体的差异性。比如同时都市类报纸，以南京的省级媒体为例。扬子晚报和南京晨报同为省级报纸，其差异性却有许多；首先是发行量，扬子晚报比南京晨报要多；其次是覆盖率，扬子晚报在全省的覆盖率比南京晨报高，但南京晨报在南京市区的覆盖率和达到率比扬子晚报要好。而在浙江，钱江晚报和都市快报同样如此。 与媒体记者保持互动 我发现许多公司在与记者沟通方面总出现“临时抱拂脚”这一现象，因此，记者写出来的稿件一般都只有骨头没有肉，或者说缺乏神韵，不能够很好的
9、体现公司新闻传播的意图，那么如何低成本高效率的进行新闻的传播呢？与记者保持互动，是其中一个很好的方法！ 那么，如何与记者保持互动呢，我个人认为，首先是主动出击，让记者找到感觉！就我个人实践经验来看，我规定每周必须给记者发送公司网讯，当然，网讯的内容是可控和可传播的。科龙网讯的实施已经有两年时间了，我听到太多记者的赞誉，他们说，在中国家电行业，只有科龙是这样操作的。因此，许多记者给科龙登新闻，很多都出自科龙网讯上的消息。更为重要的是，通过这种方式，我与记者建立一种常规的沟通机制，让记者感受到，在日常生活中，有一个人和公司经常惦记着他们，而他们也通过这种方式，逐渐了解企业，并开始关注企业的发展，以
10、至于对企业有着某种好感！当然，像企业内部的报纸和杂志就更应该寄给记者啦！ 其次，急记者之所需，当他们的参谋和助手！我们知道，企业有很多调研报告和行业资料，这是记者没有的，再说，对于市场和产品，记者也是很陌生的。给他们及时提供一些他们所需，同时由有利于公司传播的资料，从而拓宽了他们的视野。因此，对一些行业资料有意识的整理和提炼，然后通过记者之手来传播企业之声音，可谓一石两鸟啊！ 第三，提高自己的素养，成为行业的专家，让记者乐意与你进行沟通。作为公司的新闻发言人，应该对市场营销、产品、技术、品牌、行业等相关知识有足够的涉猎和掌握，成为一个信息库和数据库。让记者觉得你有沟通的价值，能够给他的思路和文
11、章提供一些借鉴和参考，这也是很重要的一个环节。 第四，善于借力借势！作为一个公司的新闻宣传经理，应该至少在每周和记者间接和直接的沟通应该在两次以上。在与记者的沟通过程中需要有足够的新闻嗅觉，能够将他们目前的选题与公司的传播重点进行有机的结合，从而创造传播机会，这样，无论是从版面还是新闻的公信力，都会有较大的提升！ 第五，及时反馈。无论是正面还是负面的新闻报道，我们要在第一时间对作者进行反馈。假如是一个不在网络或者档案里的记者对公司进行正面或积极的报道，那么，作为企业的新闻发言人，应该第一时间发出公司及个人的感谢信，并表达希望建立长期合作的愿望。另外，对负面消息的报道，通过对记者的沟通，我们可以
12、了解是记者个人所为、还是编辑的原因，或者是媒介高层的因素。这样我们可以做到有的放矢，以最快的速度进行危机公关，从而化险为夷！ 媒介信息通路的建立、维护和拓展 如果说企业是信息的制造商，那么媒介是信息的供应商，媒介信息通路的畅通与否，对新闻传播的效果有着至关重要的影响。那么，如何进行媒介信息通路的建立、维护乃至拓展呢？我个人认为从以下几个方面入手。 制度是媒介信息通路的基本保障。应该说建立一个媒介信息通路并不难，难的是对信息通路的维护和拓展。因此，有必要以制度的方式理性地去对待。那么，制度中应该包含那些要素呢？我认为，可以从媒介档案的管理、媒介沟通机制、媒介记者的接待以及对媒介记者的奖励机制等方
13、面着手。比如档案管理，这里面就大有文章啊。一般人认为，档案就是个联系方式，那么这就错了，他应该很详细的记载着记者的联系方式、爱好、生日等资料，这样，我们可以从各个层面对记者进行情感的沟通。再说，记者的接待，里面的细节如何把握，接车接机要注意什么，宴请时怎样点菜（符合记者胃口，注意控制费用、桌面上还要显得大方隆重），资料的提供等等都需要做详尽的考虑并规范下来，形成制度性的东西。那么，如何对记者进行奖励呢？以我个人的实践来看，在这两年中，进行了两届五星级记者的评选，以发稿的数量和质量作为考评依据。这样对一些关心企业，对企业新闻传播做出一定成绩的记者给予相应的回报，鼓励他们再接再历。 另外，发现和培
14、养一些骨干记者也是提升媒介通路质量与效率的重要途径。对记者来说，可分为以下几种，一种是可以利用的，但不可重用；第二种是可以重用的，第三种是惹不起可以躲的起的类型，第四种是维护性质的。因此，我们要对第二种记者要下大力气和大工夫。因为企业在一年当中的新闻亮点基本由他们来发出和操作的啊！ 第三，定期的编辑主任吹风会或者俱乐部性质的沟通会议也是一个很好的方式。定期与报社的编辑、经济部主任沟通，甚为重要！因为决定版面和标题乃至主题的是主任编辑与责任编辑。编辑一般很少出差，他们一般都是由记者做上去的，相对来说，他们的素养和道行都要深一些。利用这样一些方式，不仅可以让通路内的记者在发稿上处于有利地位，与此同
15、时还可以圈一批智囊为企业服务，两者皆之，何乐而不为呢？ 综上所述，皆为个人之陋见，其实，在新闻公关层面通过我们的实践和思索，我们会总结出更多的心得和体会，从而升华我们的智慧和能力。与此同时，也希望能够通过文字的交流来分享经验，指出不足，以求至臻！ 广告宣传与媒体策略一则成功的广告，人们首先注意到的往往是它的创意。然而一个成功的广告策略，除了成功的广告创意外，也离不开成功的媒体策略。 许多人都有这样的生活经历：生病求医，对症下药，开出的中药处方中有时会有一些我们称之为“药引子”的药物。这些药引子本身对治疗疾病并无什么作用，但它可以将那些具有疗效的药物引导到人体中最适合的位置，使其发挥出最佳的疗效
16、。相反，如果没有这些并无治疗作用的药引子，其它药物的作用就会大大地降低。在广告策略中，广告媒体的作用就相当于这些药引子。 我国有句俗话“殊途同归”，意喻用不同的方法得到相同的结果。但经验告诉我们，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。所谓事半功倍、事倍功半也就是这个道理。 广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常
17、都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 尺有所短、寸有所长，各种广告媒体对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的第二个因素。有些产品宜
18、于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。 选择广告媒体应考虑的第三今因素是广告媒体的费用。企业作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。实际上成功的广告并不意味着一定要投入大量的广告经费，非要采用电视、广播、报纸等大众传播媒体不可。只要运用得当，即使只投入少量经费也可获得非常好的广告效果。如广告宣传单在传播速度、覆
19、盖面及表达力等方面虽不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够结合产品和目标顾客的特点加以合理运用，不仅可以获得满意的效果，还可避免过多且无谓的广告开支。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在重庆日报和重庆电视台上做销售广告，但广告刊播后效果并不理想。究其原因，是因为作为该交易市场目标顾客的个体户基本上不看重庆日报，晚间也多在外交际或娱乐。虽然重庆日报和重庆电视台的覆盖面很广，企业也投入了大笔经费，广告讯息仍不能有效地传递给目标顾客。事后该公司总结经验教训，重新策划了广告媒体策略，印制了一些广告宣传单通过个体劳动者协会定向发放给个体户，投入不高但效果很好，交易市场的铺面摊位在短时间内就被定购
20、一空。 总之，广告策划是包括广告调研、广告主题确定、广告创意、广告制作、媒体选择及广告刊播与评价等内容在内的一系列彼此相关的工作。成功的广告策略必然蕴含着成功的媒体策略，而成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择目标。如何进行免费新闻宣传目前，国内传媒日益发达，各种报刊、杂志如雨后春笋，就说广州，光是在国内有一定影响的媒体就有广州日报、南方都市报、羊城晚报，南方日报，南方周末、21世纪经济报道、信息时报、粤港信息日报、南风窗、等报刊杂志，传媒市场竞争日益激烈，而我们可以看到，很多时
21、候，一篇文章别转载好几次的情况多有出现，还有很多媒体设立了报料热线，这些，都反映出媒体市场一方面是资源有限，另一方面却业存在着新闻来源匮乏的问题，同时，对于任何个体的新闻从业人员来说，都有写稿数量的压力，他们也千方百计地寻找新闻来源，如果企业能够为媒体提供有价值的新闻，媒体会正中下怀，而在此过程中，媒体得到了新闻来源，企业也省去了一笔不菲的费用，可谓两全齐美。 当然，在借助媒体的同时，我们还要对媒体有鉴别能力，要确定那些媒体对我们的企业有比较大的帮助，那些帮助不大，在同一媒体，哪些版面比较有价值，那些价值一般，比如，对于化妆品来说，晚报，都市报等报纸时尚、消费版面的报道比较有价值，而对于家电来
22、说，在都市报、日报、经济类报纸上的报道则比较有价值，这些，都要进行分析。有针对性，才能找到最大的利用空间。 在企业确定那些媒体值得借助的时候，还要考虑到那些媒体，哪些媒体从业人员有为企业所用的可能，在媒体方面，一般媒体的经济版面需要大量的新闻，同时，专业的经济报纸也需要大量的企业新闻，这就为企业提供了利用的可能；鉴于不同的媒体运作方式，媒体的可利用性也会不同，比如说，市场化程度比较高的媒体，其新闻与广告分离比较彻底，可利用性比较大，而那些运营不规范，特别是主要靠广告生存甚至吃、拿、卡、要风气盛行的媒体，则很少有免费新闻的机会；新兴媒体由于人员和实力的原因，对于新闻的需求比较大，是企业宣传借力的
23、好伙伴。 在媒体从业人员方面，也要有一个选择原则，当时，笔者所在的企业选择记者有几大重点，一是工作时间不长的记者，他们要靠发稿证明自己，生存和发展，因此，企业提供的有价值的新闻被采纳的机会很大，二是行业内经验丰富，有真才实学的，他们善于鉴别新闻价值，并且善于提炼新闻，写出的报道也有分量。而企业最不愿意看到的，是那些拿惯红包的老油条，满身江湖气，开口就是钱，有的甚至进行敲诈，想得到他们的帮助难于上青天。 在找到能够帮助企业的媒体和媒体人员后，企业就要将他们编织成网，笔者当初的企业，就拥有全国范围内上百家媒体网络，与数百位媒体记者建立了良好的关系，而在企业新闻宣传中，这些媒体和媒体从业人员为该企业
24、提供了巨大的帮助，企业每年也省略了数以百万计的费用。 二、为媒体提供有价值的新闻资料能否为媒体提供有价值的新闻，是免费新闻操作的基础。如果企业提供的新闻资料没有足够的新闻价值，媒体想帮忙都没有办法。在为媒体提供有价值的新闻的过程中，存在着如何使新闻具有价值的问题。 实际上，新闻有其自身的特点，企业在此过程中，要有对于新闻的鉴别能力，企业的那些经营管理活动具有新闻价值，哪些是媒体感兴趣的问题等，企业的活动包括很多方面，举凡人事变动，经营方式的改变，管理的变革、新产品的市场、价格的变动，企业的各种公关活动等等，都可能成为新闻来源；企业在此过程中，要针对不同媒体的特点，找到适合各种媒体的新闻点。 同
25、时，企业自身也要积极地提炼新闻，有些企业活动，从不同的角度看，会得出不同的结论，如何使企业活动“看起来很美 ”，是一门学问。笔者所在的企业在2002年六月曾经在全国市场进行了一场大降价，而在家电行业，降价身早已此起彼伏，很难成为新闻了，怎么办？后来，我们分析了当时的行业状况，当时，笔者所在的A企业与行业内领导品牌B进行了数年的争霸战，一直难解难分，刚好在2001年，B企业经历了巨大的震荡，实力急剧下降，笔者所在企业已经在市场销售等方面超过了B企业，但是，在一般消费者眼中，B企业的品牌影响力还是超过A企业，而A企业在新的一年中，也将取代BQ企业作为目标，这下有了，我们就将这次降价取名为六月革命，
26、寓意A企业通过“革命”从行业挑战者变成行业领导者，这样，一次降价活动变演变成了行业内两巨头在市场上的决战，其新闻性就大大增强，从这个角度进行新闻炒作，立即引起了各大媒体的极大兴兴趣，最后，具统计，在6月到七月之间，全国各大媒体关于A企业降价的宣传报道达上百篇，A企业的市场销售目标超额完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行业领导者的地位。这一结果，远远超出了A企业当初的期望， 企业公关活动也可以成为新闻的源头，比如，某空调曾经在98年抗洪活动中率先捐赠空调，成为企业界的一大新闻；在大公报成立100周年之际，笔者所在的A企业是大公报赞助企业之一，怎样使这一公关活动具备新闻性，在当时颇费踌躇，后来
27、，我们抓住大公报在香港举行中国民营企业论坛这一点，将A企业定位为中国民营企业的代表，从大公报见证大陆民营企业发展的角度来包装此次公关活动，结果，很多媒体发表了相关报道，为A企业进行免费宣传。公关活动涉及的社会关系广泛，能够从不同的角度找到很多新闻点，对于企业来说，就是要找到能够起到宣传本企业作用的新闻点。 三、建立与媒体的定期联系企业的活动极其复杂，市场瞬息万变，每天产生的信息量非常大，任何的变化，在嗅觉灵敏的媒体面前，可能都能嗅出些新闻的气息，因此，保持与媒体的经常性联系，显得非常重要。 在A企业的时候，每遇企业在经营管理、战略决策、市场销售等方面发生或大或小的变化的时候，我们总是通过各种方
28、式及时与媒体联系，媒体的差异使其对于新闻来源的需求各异，记得当时A企业成立消毒柜事业部的时候，我们原来报有很高期望的广州某媒体没有报道，据说是因为不久刚报道了另一企业的组织架构的变化，而我们原来没有抱很大希望的北京和成都的一些媒体却刚好需要这方面的新闻，A企业所提供的新闻，正是他们求之不得的。无心之间，帮我们免费宣传了一把。与媒体定期联系，并不见得每次都要有结果，但在媒体的差异中，企业所提供的各种各样的新闻就会在这些不同的新闻需求中找到机会。广泛地播种，总会有所收获。A企业在这方面做得比较到位，其市场部经常与媒体联系，每个月，新闻经理或者市场部总监都会飞往各地，与各地重要合作媒体进行交流，而且
29、还发动其各地分公司经常与其当地媒体联系。 同时，媒体作为一种重要的社会资源，需要企业投入特别的关注，象经营市场一样经营新闻网络，而对于媒体网络的经营，不仅制约于企业的运作方式，也制约于媒体的运作方式，比如说，一则本来很有意义的新闻，但由于企业方面的原因，比如经营机密、对外宣传部门的权限等，最终无法发表；或者企业提供了好的新闻，记者也很感兴趣，最后却被编辑枪毙，新闻运作过程种涉及到很多方面，这些都是企业不能忽略的，新闻媒体内的方方面面，各路神仙，都要当成客户一样经营，A企业的市场总监和新闻经理在出差时，总忘不了拜望各类媒体，打点各方关系。 对于于企业合作的媒体记者，企业应该代他们如朋友，在有偿新
30、闻泛滥的情况下，他们为企业进行的免费宣传的同时固然也成就了自己，但客观地说，企业对他们更多的应该是感谢和尊敬，是他们帮助企业走向更广阔的空间，经常保持与他们的联系，进行情感交流，是非常必要的，作为文化人，最讲究士为知己者死，在保守企业秘密的前提下，真诚地与他们交朋友，才能获得长久的支持，特别是现在媒体人员流动频繁，有些记者今天在这家媒体，明天在那家媒体，只有成为朋友，他们才会无论在什么地方，都尽自己所能帮助企业。笔者在A企业的时候，就喜欢与记者交朋友，我们在工作交流之余，意气相投，关系十分融洽，平时，通过电话，邮件等方式，经常保持联系，有很多记者到新的媒体后，帮了我们不少忙。至今，我都深怀感激
31、。当然，企业有时候表示一下，也在情理之中。 四、充分利用网络媒体资源传统的报纸、电视等媒体具有比较大的权威性，与此同时，对于传媒资源的争夺非常激烈，传媒资源相对短缺，并且，在利用传统媒体资源的时候，要受到经济，政治、人际关系等宏观或者微观方面的种种限制，相比之下，网络媒体资源则由于其几近无限巨大的容量，以及充分的自由，逐步得到企业的重视。 同时，网络的影响力也越来越大，前不久，深圳某青年在网络上发表深圳，你被谁抛弃一文，就曾引起广泛关注，成为深圳市进行改革的导火索，甚至最后深圳市长于幼军提出与其进行对面交谈，开启了政府高官与民间建议者对话的先河。至次，网络媒体的显示出了其强大的威力。 企业也可
32、以充分利用网络资源，特别是象搜弧，新浪、雅虎等大众网站以及一些经济类网站，还有行业主流网站，其影响力并不亚于报纸、电视等传统媒体；很多消费者都可能在网上了解到企业的情况；并且，很多媒体都将网站作为重要的新闻来源，企业如果能够在网站上经常发布新闻，是可能被传统媒体转载，或者传统媒体从网络新闻中找到了需要的资源，最后其报道也对于企业多有涉及。间接实现了企业新闻宣传的目的。 笔者在企业的时候，一直注意利用网络资源，经常在网站上发布企业新闻信息，效果非常明显，在A企业进行六月革命期间，我们在一些主流网络媒体上发布了关于“两万决战”的新闻，后来，数十家网站转载了相关新闻，同时，很多报纸也纷纷转载，或者以
33、其作为新闻炒作的重要话题。这样的结果很出乎我们的意料。要知道，此前，我们也并不太重视网络新闻。但那次网络新闻的炒作热潮，让我们彻底地改变了对于网络新闻的看法。而对于很多企业来说，也同样如此，只要企业发布的新闻确实具有重要价值，并且选择了恰当的网络媒体，一样可以收到广泛宣传的功效。 五、建立一只高素质的专业新闻队伍打铁要靠自身硬，企业要想吃媒介宣传的免费午餐，其负责新闻的相关人员必需要有过人之处。 免费新闻宣传存在的根本原因就在于新闻单位与企业的互补，新闻媒体需要新闻来源，企业为媒体提供新闻来源。所以，对于企业新闻工作者来说，自身的能力非常重要，企业活动中，哪些具备新闻性，哪些新闻性比较差，都要
34、新闻宣人员自己去判断，这就要求新闻宣传人员必须要是内行，要懂新闻，知道如何筛选和提炼新闻。而新闻媒体最怕的就是一些广告味特别浓的稿件，一看就是为某个企业唱赞歌，为了避嫌，媒体是绝对不会发这种稿的。谁发了稿谁就有收黑钱的嫌疑。而媒体一般是没有精力去给你改稿，所以，企业只有充分挖掘新闻素材，并且写出高质量的新闻稿件，才有被记者采纳的可能，这就要求企业新闻从业人员自身要具备新闻鉴别能力，同时，还要有非凡的新闻写作能力。 笔者在某企业时，对某企业六月革命的宣传，便选取了一个全新的角度，不是象做广告一样说它如何好，如何取得了巨大成功，而是从行业革命成功与失败的原因入手，最后把整个命题变为行业革命者如何取
35、得成功，巧妙地把某企业的活动溶入一个普遍的现象之中，对于其他企业也有借鉴意义，这样稿件就有深度和广度，后来，很快就被北京某知名报社采用。 建立高素质的新闻宣传队伍也是与媒体进行对等对话的需要。这里说的对话，是对等性的对话，从客观上说，企业与媒体的关系中，更多的是企业借助于媒体，要想取得对等的对话地位，必须要使企业对话能力具备相当的分量。而这个分量，一部分取决于企业实力，比如知名企业自然有人关注；一部分取决于企业领头人或高层经理人的素质，比如某些人虽然所在企业不大，但在媒体方面很出采；再一部分，便是取决于新闻宣传人员，前面两点是新闻宣传人员无法控制的事情，但是，新闻宣传人员自身能否建立于媒体对等
36、的地位，是非常关键的。 新闻宣传人员要取得对于媒体的对等地位，是很不容易的，以前有做企业媒体宣传的朋友诉苦，说现在的记者很牛气，难以伺候，其实，不是记者牛气，而是自己没有足够的底气，取得与媒体对等的对话地位，不是靠请客吃饭来解决，也不是态度殷勤就能做到，关键在于使其信服。如何使其信服？首先给他有分量的稿件，要有优秀的新闻写作能力，注意，是优秀，不是比较好。还有，这还不够，在与其交往过程中，还要有自己独到的见解，你对于企业的了解，应该是超过他的，你的视野应该是广阔的，不局限于你所在企业的，-这样，你对于他才有了借助的意义，你可以帮助他，启发他。相反，如果他处处觉得你水平低，让他从心底瞧不起你，就
37、根本谈不上对等。笔者在企业的时候，所撰写的新闻稿件基本上都被媒体原文转用，甚至在很多方面，都超出了他们，我在网站自己发表的稿件，也经常被转载，这些，都是取得与媒体对等地位的资本。而最大的资本，便是新闻宣传人员的实力。 目前，相当多的企业在新闻宣传上走入了一个误区，在人员设置上，很多企业的新闻宣传工作是由公关人员兼职，非常不专业；有的由办公室的所谓笔杆子兼职，写出一些官腔十足，内容空泛的稿件，拿来哄老板开心可以，拿到外面就被人扔到垃圾桶里；有的虽然配备了文案，但新闻稿只是文案工作的一部分，况且其水平也不能保证；有的本来有高手在旁，但是在其工作条件和待遇方面都不对等，最后人员流失。在工作方式上，还
38、有很多企业停留在拉关系，套近乎的阶段，以为请客吃饭能解决问题，种种原因，使企业的免费新闻宣传似乎成为天方夜潭，而其实，如果能建立一只高素质的新闻宣传队伍，实行免费新闻操作并不难。 最后，需要重申的是，请客吃饭是难免的，但光靠请客吃饭绝对不能解决问题。不然就不叫免费新闻操作。 对于媒体来说，最后要的是，稿，稿，稿，还是稿。不然，请给钱做广告吧，那样，也就不叫免费新闻了。 新时期企业新闻策划探索一 课题的历史起源19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断，垄断资本家愈加贪婪、自私、目空一切。从1902年开始，美国新闻界拍案而起，揭楼资本家的种种丑行，工商界在舆论的压力下开始注重运用新闻传播工具和借
39、助新闻代理人（news agent）来协助管理，以平息民愤。早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业,接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。这一时期的新闻代理活动有很大的局限，只是站在企业的角度为企业粉饰太平，大吹大擂来搪塞公众，带有明显的欺骗性质，而现代公关之父艾维李的出现，则把“新闻传播”带到了“报道”的阶段，企业新闻策划活动由此发生了质的变化。 1906年，艾维李协助美国无烟煤矿解决由工人罢工引发的重重危机。在处理过程中，他代表矿方向新闻机构发布了原则宣言，宣言的内容是： 我们不是不公开自己的事实真相而只向外做宣传的机构，我们的目的在于提
40、供真实的消息，这不是广告公司，如果你们认为我们所提供的消息不符合要求，报纸可以不必采用，我们保证所发表的消息绝对正确，报纸如果尚须进一步细节，我们愿意立即供应，如果报纸派人采访，我们乐意协助，总之，我们以坦诚和公开的态度，代表工商企业和其它机构，发布美国民众认为有价值有趣的新闻。 这一革命性的宣言，体现了艾维李关于企业新闻传播的核心理念使公众消息灵通（to keep the public informed），原则宣言成为企业新闻策划史上里程碑。 对于企业而言，新闻传媒可以载舟，也可以覆舟，企业作为社会生活中的一份子，处理好与传媒的关系，争取有利的新闻报道尤为重要。发达资本主义国家许多企业十分重
41、视利用大众传媒来树立良好的信誉，美国报纸传媒上60%以上的新闻是企业机构提供的，就足以说明这一点。 二 国内本课题研究的发展概况我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度讲，“新闻”作为事实信息，是由事实本体的存在及发展的客观规律所决定的，新闻时间是不能人为策划的。近两年来国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈的讨论，基本上肯定了新闻策划的存在。从企业方面来看，由于我国大众传媒特别是印刷传媒至高无上的权威性，早在新闻策划这一概念提出以前，“新闻报道”这一树立企业良好形象有效手段已自觉不自觉的被运用着。1993年出版的策划家商界传奇的创造者一书中第十九章“新闻策划”就是讨论如何制造新闻事件和发布新闻。199
42、5年出版的当代公共关系一书也论及了新闻策划这一课题。 三 企业新闻策划应当遵循的基本原则及具体实施技巧1 定位 马克思在资本论里讲到，从商品转化为货币是惊险的一跃，这一跃如果不成功，丢掉的不仅是商品，还有商品生产者本身，新闻策划其实也是企业发展过程中“惊险的一跃”，如果失败，丢掉的不仅仅是市场，更是企业本身。“策划”本身作为一项工作程序，就是针对未来要发生的事情做当前的决策。而作为“惊险一跃”的企业新闻策划，事先更要有细致的设想和周详的论证，这设想与论证的第一步，就是定位。 定位这一概念在广告创作中的重要性是不言而喻的，在新闻策划中也是如此。IBM宣传定位在“技术、网络问题的解决者”，搜狐定位
43、在“中国互联网第一品牌”，科利华定位在“数字经济时代跳跃式发展思维的开创者”上，都是非常明智的做法。 2 围绕企业核心价值理念定位 在企业纷繁复杂的经济现象中，如何准确而迅速的为新闻策划定位？我认为借鉴已确立的企业核心价值理念尤为重要。自太阳神集团在国内率先导入CIS系统以后，CIS概念风行神州，可是代价高昂的CIS系统导入之后多半束之高阁，真正能发挥作用的机会少之又少。其实伴随企业成长壮大和不断反省而确立的经营理念和新价值观念在新闻策划过程中是可以大有作为的。 1999年7月开始，由诺基亚（中国）投资有限公司出资，清华大学、北京邮电大学、上海交通大学、武汉大学、中山大学、南京邮电大学联合举办
44、的“诺基亚科技之星”大赛拉开序幕。而这次大赛的主题，正是诺基亚反复宣传强调的企业经营理念“科技以人为本”。而与这一事件几乎同时引起媒体关注和大量报道的则是7月19日正式启动的“共饮长江水，保护母亲河”大学生沿江考察活动。通过一系列传媒的报道，诺基亚“科技以人为本”的经营理念得到了广泛认可，其品牌形象也变的更有厚度和质感。 3 多角度多层面树起信心塔 定位解决了说什么的问题，紧接着是怎么说才能赢得信赖？让我们分析一下脑白金和海尔的新闻策划： 新闻角度科普角度功效角度“送礼”角度九八全球最关注的人东京会议格林登太空“两颗”生物原子弹宇航员如何睡觉？人类可以长生不老？女人四十，是花还是豆腐渣？节日送
45、礼、愁愁愁“后勤部长”怕过年你会不会送错礼？脑白金产品多角度宣传策划分析质量意识企业管理意识海尔定律高标准、精细化零缺陷“砸不合格冰箱”事件“斜坡球理论”“激活休克鱼”80/20法则日清、日高的“OEC”管理模式及“企业文化先行”海尔集团新闻策划宣传层面1企业内部新闻市场观念服务观念企业文化市场唯一不变的法则就是永远在变只有淡季的思想，没有淡季的市场否定自我，创造市场顾客永远是对的卖信誉不是买产品优秀的产品是优秀的人干出来的人人是人才，赛马不相马让每一个员工成为SUB（策略事业单位）海尔集团新闻策划宣传层面2企业社会新闻品牌观念可持续发展理念走向世界的海尔要么不干，要干就要争第一名牌无国界国门
46、之内无名牌发展和保有核心业务建立新业务选择企业长远发展的新生业务海尔大厦傲立纽约曼哈顿海尔让我跳了槽一位美国员工眼中的海尔杨绵绵：不做“绵羊”要做“狼”海尔集团新闻策划宣传层面3企业针对国际市场的新闻从以上分析图我们可以看出，脑白金的新闻宣传是以点带面，海尔却建起了牢不可破的“信心塔”，为什么海尔的新闻策划获得成功而脑白金被指责为“新闻炒作”？正是因为海尔不但善于从不同的角度发现亮点，挖掘新闻，更擅长将不同角度的新闻环环相扣的连接起来，一层一层的积累起来，共同演绎一个中心话题。 当大量企业新闻出现在媒体上时，企业所面对的受众的目光就更加挑剔了，非多角度多层的策划是立不住脚的。 4 长期不懈的坚
47、持创新 “最好的企业运作就是没有新闻，”可是，如果公众长期没有听到某个企业的声音，就有可能产生种种猜疑。企业按常规运作也不可能经常出现媒体渴望关注的新闻，这就需要策划人员不但要象重视“定位”一样重视“创新”，还要把这种创新形成一种规范的制度，以长久的保持公众对企业的关注，增强公众对企业的好感。国内家电企业对服务和营销的宣传就明显的缺乏“新意”。比如荣事达推出竞争“自律宣言”之后，就有康佳发表“康佳宣言” ，“建设大拇指售后服务工程”，海信的“放心100，满意100”和科龙的“超前质量观”，春兰的“四全服务”和小天鹅的“双绿革命”，诸如此类，总让人觉得是在玩弄文字游戏。 事实上，在市场竞争日趋激
48、烈，各类信息大爆炸的时代，企业树立信誉也要讲究策略，平时就要坚持不懈的进行“创新”宣传，一旦良好的信誉在公众心目中树立起来，企业就有了一笔无形资产，这笔资产象保险一样，一旦企业遇到问题，发生危机就会显示价值。 5 天时、地利、人和 强占先机是商战制胜的一个重要法则，但国内一部分企业对新闻宣传时机的把握似乎有些迟钝。1994年，长虹、联想打“民族牌”展开新闻策划活动，受到了极好的效果，人民日报曾在头版头条刊登联想集团扛起微机民族工业大旗一文，时隔三年，娃哈哈的非常可乐再“扛此旗”时，媒体就没有那么配合了，许多受众还对娃哈哈的这种“炒作”行为提出了善意的批评。新闻策划中抢占先机就是这么重要，该出手时不要犹豫！ 企业新闻传播效果会受到社会大环境的影响，当社会上发生重大新闻
