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1、新媒体网络传播对高校形象的影响及高校应对策略研究摘 要随着网络技术的高速发展,我国的网民人数已跃居全球首位。而新媒体和网络传播深度结合,打破了原有信息传播模式。新媒体网络传播的信息包罗万象,做为社会中的重要姐织,高校也被卷入了信息洪流当中。近年来新媒体的高速发展,网络传播中的高校相关信息也越来越多,对高校形象造成影响的可能性也逐鄉增大。良好的形象对于高校来说是一笔巨大的财富,可以提升高校的社会知名度,增加高校的综合竞争实力。因此在新媒体时代,研究高校如何应对网络传播中有关高校的信息,对于构建良好的高校形象,有着重要的意义,成为了新媒体时代高校管理的全新研究领域。目前,很多学者都在研究高校形象构
2、建的问题。但是从笔者搜索到的文献来看,多数研究限于高校形象的理论研究,和新媒体网络传播结合度不足。因此,本文从新媒体高速发展的大环境出发,以网络传播为桥梁,分析高校现在应对相关网络信息的方法,结合相关各类网络信息对于高校形象造成影响的热鬥案例,得出高校应对上的不足,然后给出切实可行的建议,对于高校形象构建有着十分重要的意义。本文的创新之处在于,理论结合热口案例分析,提出了建设性建议对策,更有实践意义。关键字:新媒体网络传播高校形象第一章 绪言1.1研究背景网络已经深入千家万户,技术的高速发展,让一种全新的、毫无障碍的、高速共享的信息平台摆在了每个人的面前,也就是新媒体网络传播这种形式。各种信息
3、可以更快速的到每个人的手上,降低了每个人获取信息的成本。而高校作为我国高速发展中重要的人才提供基地,自然是也要顺应潮流,在信息洪流中,应对网络信息传播对形象造成的影响。新媒体时代的到来,极大的降低了信息发布的口槛,每个人都可以通过网络发布信息以及扩散,如果是谣言以及恶意巧毁,在网络上也会不断的传播,对于高校形象來说有巨大的负面影响。传统媒体发布信息,要经过多层审核,层层过滤,确定没有负面信息以后才会进行发布,不良信息的传播几率非常低。而在新媒体网络传播下,审核机制属于后发型,给予了人们言论自由,个人既可以是信息接受者,也可以是信息发布者,两者没有矛盾并且地位平等。大部分人从被动的信息接收人,成
4、了主动发布人,跨越了过去不能跨越的信息审核口槛,送些正面负面的网络信息,对于高校形象可能造成各种影响。其次,由于现在移动网络的发展,信息的发布跨越时空,地域,负面信息蔓延范围极大,影响时间也长,相比传统的媒体传播影响而言,现在的网络信息,要求反应处理的时间也被缩短,处理方法也要求更高。最后,由于网络传播范围大,参与人数多,对于各种信息有着放大作用,接受信息的人也容易产生从众必理,尤其是负面信息出现之后,对于高校形象的负面影响会更大。而新媒体时代,每个人都可以参与讨论,信息接受者对于感兴趣的话题,热口话题的参与也会思著提高,马太效应会在网络平台得到体现,理性思考程度会通过网络上的讨论透出來的情绪
5、而降低,进而高校的负面信息不断的扩散,负面影响滚雪球似的放大。以上都是摆在我们眼前的现实问题,而国内高校注意此方面的并不是很多,重视程度不足,没有建立完善的策略,负面信息爆出以后,引起公众的强烈不满,使得高校形象受到了严重的负面影响。由此可见,在新媒体时代,高校如何应对网络传播的相关信息影响,从对学校的负面影响转危为安,构建良好的高校形象,是这个时代高校管理者共同面临的研究课题。高校应对网络离校相关信息的策略研究,也是迎合了时代的需求,回应社会的关注,不断提髙化会公众对于髙校满意度的必经之路。对于我国高校未来的发展,良好形象的传播,具有很好的现实意义。1.2研究意义1.2.1现实意义1.高校形
6、象对于现代商校的重要意义。高校的特色,学风等问题,以及高校的师资,学术成就等等都会在形象中有所包含。高校的良好形象就是一所大学在社会中的名片和标签,具有标志性的意义。对于不是本校的人员来说了解一个大学只能通过高校所传播出来的形象,进行整体的感知,从而决定对于此高校的态度。因此,它具有非常重要的现实性意义。2.高校形象的构建是高校发展中重要契机。离校通过实施良好形象的构建,从而将学校的方方面面纳入其中。包括髙校特色校园建设,高校学风提升,髙校发展目标的定位等等均可纳入其中,通过此举可以有效促进髙校特色形成及可持续发展。窩校形象构建也可以是管理过程中的一个标杆。高校管理涉及教师引进,学科建设,人才
7、发展,资源优化,以及服务社会等诸多方面。但是无论事务多复杂,只要找到一个合理的标杆,就可以将各项工作统一起来,向目标稳步推进。髙校可以通过形象塑造规划未来发展战略,可以定位管理不同的学科发展计划,可以定位服务社会的不同方向,可以在校园内树立良好的学风校风,推动整个学校的稳步发展,优势提升。3.髙校已经成为媒体关注的重点。高校毕业生难以就业,髙等教育费用日益升高让人难以承受,以及各种负面信息等等都成为被议论和批评的重点。所以说,对于髙校应对新媒体各种信息策略的研究,是以主动的方式回应全社会对于离校的关注,同时不断修正发展路线中的错误,努力建设人民满意的高校,具有很强的现实价值和意义。4.高校在新
8、媒体环境下,也应有自己的策略。在经济发展的过程中,组织之间的品牌竞争日庭明虽,良好形象的塑造就是树立一个良好的品牌。大学在离等教育领域的竞争中,不断的构建提升自我的良好形象,已经成为当今开放竞争时代的必然要求和整体战略。1.2.2理论意义高校形象不仅仅是高校的学生和老师评价的结果,而是社会上大众的方方面面评价的综合,是大量信息的长时间积累。随着新媒体网络传播的发展,高校各种信息传播范围更广,参与互动的人数更多,高校脱离不了新媒体送个大环境。文章从新媒体网络传播理论角度,先分别介绍了新媒体和网络传播的理论,然后用文献分析的方法,提出了高校形象包含哪些方面,把新媒体时代网络传播对于高校形象影响的作
9、用方式等方面具体分析,最后根据近两年热口实例,分析出高校应对策略的不足,以及提出自己的建议。通过研究新媒体迭种信息传播渠道的特点和作用方式,分析新媒体网络传播对于高校形象的影响,运用新媒体网络传播相关理论进行分解,进而得出应对措施,对于高校如何应对新媒体时代的网络信息,有着一定的理论意义。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状用关键字,新媒体,网络,高校形象,大学形象,在中国学术期刊全文数据库上,2012年1月到2015年1月为区间进行搜索,对相关期刊论文进行整理,发现已有的相关论文,主要从对环境和人员的影响,以及网络信息应对上进行阐述。1.新媒体网络传播对髙校环境和人员的影响网络作为一个
10、可以大范围进行互动的交流渠道,高校要主动出击,构建自己的形象,避免造成被动局面。作为高校要重视起来,研究网络,掌握网络的特点,充分的利用传媒进行高校形的构建。在网络环境下,大学生受各种信息影响,做为学校的教师和管理人员,我们应当研究如何借势,降低负面信息的影响,发挥网络的正面积极作用。高校管理人员的思维也要转化,适应新媒体时代的改变,不断的对新媒体以及网络传播的特点深入了解,让网络可以对高校形象的宣传有着助力。从高校大环境而言,学者阐述了新媒体网络传播开通了高校和社会沟通的渠道,学校因此更加重视社会的发展和转变,学校应主动适应新媒体带来的变化,注重网络建设,网络素养培训等方面,来构建良好形象。
11、从人员方面来讲,大学生对于信息的甄别能力,分析能为相对成年人而言还比较薄弱,负面信息的对于学生也理和人生观价值观的影响很大,学生还相对比较容易受到煽动,有不理智的行为,这一方面高校工作人员应当提高重视,如何将不利影响转化为有利影响。而作为离校工作人员,则应注重新媒体网络传播环境下,对于高校管理流程,信息公开等方面的影响,高校的象牙塔属性在不断削弱,高校工作人员应跟上发展的脚步,不断提高网络素养,才能不断的适应时代发展,并且降低负面信息给学生和自己带来的影响。2.新媒体网络传播环境下髙校应对措施的研究在信息爆炸的时代,我们要全面看待网络对于学生的影响,采取一切举措,发扬有利之处。应该深刻理解网络
12、传播对于大学生正面和负面的影响,进而强化网络立法,网络教育,増强大学生对于信息的甄别能力。离校的思想政治教育的传统模式、学生的思想以及思维方式,因网络的影晌也有很深的改变。许多作者从新媒体时代传统把关人职能弱化出发,阐释了现在信息发出的口槛降低,因此关于髙校的信息迅速增多,内容控制上难度不断加大,高校应该对此提高重视,培养互联网思维,积极应对各种信息对髙校形象带来的影响,并且形成相应的策略和方法。1.3.2国外研究现状通过查阅国外的相关研究资料显示,在国外的研究当中,主要从商校品牌上进行阐述。1.品牌是高校竞争中重要资本美国加州大学教授安克在创造强大有力的教育品牌书中,将髙校的品牌高校竞争中主
13、要优势和极其有价值的无形品牌财富。菲利普科特勒和凯伦福克斯的教育机构的战略营销中,也是迭个看法,作为一座高校,若拥有了良好的商校品牌形象,就拥有了宝贵的资源和竞争资本,完成营销,吸引良好的资源。国外的研究强调品牌策略,品牌作为国外商校竞争的主要优势,给高校带来了巨大的资源优势,包括生源竞争,吸引更好的研究人员,以及公司经济捐助等,品牌就是高校的无形财富和巨大营销资本。2.各方面细节都影响髙校品牌美国学者哈里森进行研究后指出,商校中的一切因素,包括主体的学生,教授,生源,还有更为细节的普通的高校行政服务人员,对于高校的品牌建立都有着深刻影响。卡斯巧尔指出,社会不断在变,商校也不断的在跟着变,但是
14、在髙校中,研究和教学在品牌中依然很重要。罗森在书中,研究阐述了学生在选择大学并且决定的也理过程中,品牌的所起到的影响因素。学者主要从窩校各种组成要素的影响进行阐述,包括生源选择,学生质量,教授水平,甚至后勤等,都对品牌影响,其中教学质量和研究实成果的影响最大,在学生择校和教授选择高校任职的时候有重要影响。3.不同管理流程带来不同品牌劳勒认为,大学在建立了有自己特色的品牌之后,可以避免在价格上的竞争,因此他特别注意讨论了影响客户认同感,以及品牌的知名度进而发展到品牌忠诚度,其中的构建方法和过程中的阻碍。普利则从高校和经济市场结合的角度,说明了高校和大公司品牌构建的异同之处,以及如何通过商业机构建
15、立品牌的策略,助力于学校品牌的构建,来吸引更好地学生,获得更多的经济支持M。罗伯特在所写的著作中,其研究思路是从客户需求、认知、品牌执行等战略角度,提供了构建商校形象和品牌的步骤。简布朗的研究思路中,着重于从学校保持品牌一致性的重要程度以及如何做到品牌一致性进行了研究和阐述以。学者主要从品牌管理的流程进行阐述,从需求的深度挖掘,到如何增加品牌认知程度等方方面面的流程进行研究,区别了窩校和公司品牌的异同,以及全球高校品牌竞争给高校带来的影响。1.4.研究体系、研究方法和创新之处1.4.1研究体系本文将分为六章,第一章,主要介绍为何研究此问题、以及目前国内研究现状以及研究的思路方法等。第二章是相关
16、理论介绍,介绍了什么是新媒体,网络传播概念的阐释,两者的特点,介绍高校形象的概念,以及离校形象的构成要素,和新媒体网络传播与高校形象之间的关系。第三章,以结合热口案例分析方式,介绍新媒体时代多种网络形式的信息传播对高校形象的作用。然后阐释新媒体网络传播本体要素对于島校形象的影响。结合上面两个点,解释新媒体网络传播对于高校形象双刃剑的作用。第四章,应对现状,通过分析热口案例,总结现在离校的常见应对方式。第五章,根据上文理论和实际相结合,分析高校应对中的不足,从而给出作者的建议,以及完整的案例分析。第六章,结尾处总结了全文的结论,提出了未来研究的方向。1.4.2研究方法1.文献研究法对国内外历年来
17、的相关学者的文章进行研究整理,获得有价值的学术资料。充分了解国内外的研究方法,研究现状,以前人的理论作为奠基,总结升华自己观点。2.案例分析法对于近年来影响较大的具有一定代表性的,网络传播中高校相关信息进行分析总结,结合网络传播理论,分析总结高校对于这些信息的不同应对方式,总结迭些应对方式的作用和结果,从而给出改进建议。3.对比分析法从不同案例中,对比不同案例的高校应对方式,总结不同案例应对方式上的具体区别。1.4.3创新之处通过浏觉以往文章,发现多数作者对于离校形象的阐释较为充分,但是在高校和新媒体网络传播的结合上,高校应对各种网络信息的方法上阐述较少,本文从新媒体和网络传播的理论出发,充分
18、运用热口案例分析,对比和经验总结的方法,得出更为切实可行的高校应对方案。第二章 相关理论介绍本章的主要内容,是探讨新媒体、网络传播和高校形象这兰者的相关概念,特点,进而在下一章分析网络传播如何影响高校形象。虽然新媒体有着更为广泛的内涵,但是人们现在通常意义上所指的新媒体,都是基于网络传播的媒体形式,两者现在已深度结合,不可分割,如通常意义所说的网络新闻,微博,社交网站等,都是新媒体形式和网络传播的深度结合产物。2.1新媒体的内涵和特点2.11新媒体的内涵新媒体这个理念的提出,源于1967年的哥伦比亚广播电视新闻网的技术研究院院长戈尔德马克。新媒体的新字,是一个对比而来的概念,是相当于我们说的传
19、统媒体来说的。传统媒体包括,报刊、广播、电视等媒体,而新媒体则是在运以后发展起来的媒体状态,是利用了先进的数字无线通信技术等,通过万维网、无线通讯等渠道,传递到个人电脑、个人移动式终端、还有现在最新的数字智能电视机等终端,向设备持有者提供各种资讯以及娱乐的传播状态和媒体形态。现在业内对于到底什么是新媒体,也没有达成完全一致的意见。清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是相对于旧而言的,一种更替I7。我们从媒体的衍变历程中来看,媒体的衍变和发展,就是新媒体不断产生的过程。无线广播的产生,对于没有广播,报纸为主要媒体的时代而言,就是新媒体,后来有了电视技术,相对于看不到影像的广播而言,又是新媒体,而如今
20、商速发展的网络,对于报纸、广播和电视而言,又是一种新的媒体形态。在今天,我们提到的新媒体,约定俗成的都是建立在互联网技术和个人智能移动终端高速发展的基础之上的媒体形态。这里面有两个问题,一个是现在出现了过去未曾出现过的媒体形态,还有一个是因为计算机网络信息技术的高速发展而受到影响的媒体形态。现在人们通常意义上所说的新媒体,都是基于互联网传播的媒体形式,两者是不可分割的。新媒体的新,不在于时间早晚,而在于信息传播的形式,内容的形态和传统媒体不同。联合国新闻委员会1998年5月的年会中,正式公布,互联网作为传统的报纸、广播等候出现的第四媒体。自1998年后,随着科技的不断发展,数字电视、智能手机的
21、出现,特别是智能手机的爆发式发展,在二十世纪末期又被定义为了第五媒体。根据这个衍化过程,学者提出,新媒体就是指和传统媒体相比,有多种不同的传播方式的新型媒体。也有学者把新媒体分为广义的和狭义的。广义的来说,以是否是数字网络为边界分辨;而狭义的角度,则是以是否使用了ip协议作为界限进行区分,这里面强调的两个重点,第一个是与网络媒体相酷合,第二个是具有交互功能。由此可见,新媒体有着数字化、可以进行交互这两个特点18。中国传媒大学的匡文波认为,现在的所有口户网站、巨大的捜索引擎、还有相关的网络社区等,都属于新媒体的类型。清华大学的熊澄宇认为,所谓新媒体,是和电脑处理技术及网络通信基础相叠加,发挥信息
22、传播功能的媒介综合体。我们从以上的内容明显看出,现在的手机移动上网,短信,手机报,微博,播客及社区媒体等,都可灿算是新媒体。21.2新媒体的特点新媒体依托于信息技术,有着很多与传统媒体不同的特点。1.及时性传统媒体的信息发布要经历一个周期,而新媒体依托于网络,这个周期消失了。数字信号的传播速度和光速相同,瞬间就可到达全球任何的地方,全世界各地的新闻依托于网络渠道,立刻就会被终端这边的受众获取。时间和地域在新的技术面前,再也不是问题。在网络传播中,信息在二十四小时不间断的更新,任何的突发事化也都可以依托网络进行现场直播,速度远远超过报纸等传统媒体。2.交互性对于传统媒体而言,信息是单向传播,而作
23、为新媒体的网络,则是互动传播。尽管传统的媒体形式中,也可以组织一些群体性互动交流活动,但是这需要刻意的组织,让大家聚集到一个渠道内,进行交流,如传统的热线、报纸交流会等。而新媒体的互动则完全不需要,互动方便快捷,任何人都可以通过手中的终端迅速的在网络上将自己的看法发出,成本低,速度快,话语权得到了最大程度的释放和分散。而互动也并不仅仅从交流増强体现,从现在新媒体信息传播的整个流程而言,信息的产生并不完全依赖于发出者,在传播过程中的不断交流,会让信息重新定位,产生新的信息。新媒体的环境下,人人生产信息,削弱了信息控制者的地位。3.信息爆炸网络技术将全世界拥有网络终端的人联系了起来,网络信息更新的
24、速度和数量已经成为爆炸式増长的趋势。信息数量超巨大,新媒体从此改变了传统媒体毎发布一条信息要严格审核的局面,使得发布信息更为自由,内容宽广无际,全球共享。而这里面带来的一个问题就是,爆炸式传播中的信息也真假难辨,人人都可以是事件报道者,但是不排除其中有恶意之人,发布虚假信息,造成严重的后果。4.形式多样传统媒体只能通过文字和图片传递信息,而在新媒体时代下,我们通过智能终端,轻而易举的就可以传播文字,图片化及视频等信息。极大程度扩展了各种信息传播形态,信息接受者也有了更多的选择机会,根据自己的需求就可以选择文字,视频等多种形式,感觉器官达到充分的调动和满足,接受信息更快更容易。5.个性化个性化分
25、为两个方面,一个是从信息接收的角度来说,在新媒体时代下,每个人的个性化需求达到了充分的满足。当需要看某方面信息的时候,我们可以用各种各样的捜索方式,各取所需,自由选择,可以选择何时,何地,什么样形式进行接受,再也不用根据线性的播出安排被动接受己经被安排好的信息。第二个是信息的发出角度而言,无论是发出的内容,发出的形式,发出的时间地点,都可以随也所欲的进行选挥发布,不受限制。如现在最火的微博,朋友圈,只要拥有一台可上网的手机,完全可11实现想写就写,任何形式如图片,文字,视挪声音等进行发布,当然要遵守法律,完全改变了以往传统媒体的框架。6.爆炸式传播在过去的传统传播中,形式比较单一化,是一条通道
26、的传播,发布信息,接受信息,无法进行回复互动。而新媒体这种形式的出现,该过程被完全打破。在正式消息发布之前,网民自己就己经开始发布相关信息,而正式发布则有可能会落后于网民,甚至只是起到了补充作用。在信息正式发布之后,如果信息符合网民的需求,会迅速第一时间进行大范围的流动,突破以往的单一网站形式,形成爆炸式全方位传播。7.碎片化庭势现在人们生活节奏很快,为了在不多的空余时间可吸化些东西,碎片化便被新媒体利用了起來,迎合了这种碎片化时间需求,进而得到发展,同时碎片化也意味着东西的内容少,易看易懂,易于传播。而需要注意的是,碎片化的含义除了信息短之外,还有别的内涵,而且并不是所有新媒体都包含有强烈的
27、碎片化趋势,有一些深度的论坛等,还是有相对深刻的关于某方面的讨论。2.2网络传播的内涵和特点2.2.1网络传播的内涵关于网络传播的理论研究有很多方面,有网络的整体生态环境研究,网络技术研究,网络传播的與论研究,网络信息监控的研究等。世界著名的传播学专家麦克卢汉在自己的著作媒介通论中提出一个著名理论,媒介即讯息2。这一理论的提出,使得传播学的研究有了新的方向。每个人都是通过媒介來获得信息,并且认识社会,认识周围的事物,而一个全新媒介的出现,极大的推动了人类感知以及获得信息的速度和范围,推动了全世界的进步。在新媒体飞速发展的今天,这句话得到了越来越多的证实。美国学者波斯特在其著名的传播学著作第二媒
28、介时代一书中写到,在人类科技高速发展的二十世纪,各种传播方式、传播媒介的发展,使得一切信息可瞬间从一个地方传递到另外一个地方,最开始的技术,是对于信息的电子化模拟,后来发展到用数字化技术,开发了信息传播的新时代。广播电视等等途径,利用了电子化模拟,突破了U往的纸质媒体的传播限制,迅速拓展了传播的时间和空间。如今电子化模拟进一步发展到了数字化模拟,传统的界限被完全打破,信息的交流,人类的交往进入了全新的网络时代。郭庆光教授提出,所巧传播就是把信息传递到别处及信息系统的运行。网络传播是一种相比过去传统传播来说一种全新现代化的传播方式,是对于过去的传播方式完全的革命,网络传播提供了更加高速便捷的传播
29、途径。杜俊飞教授提出,网络传播可以概括如下;以互联网为桥梁,通过各种媒体形式,散布全球,信息超量,速度及时的实现大众传播、人员传播和相关组织传播。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰提出,所谓网络传播,以全球超大量信息为大背景、以海量参与者为对象,所有参与的人是信息接收和发布二合一,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意跳转随意连接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。正如尼葛洛庞帝所说,网络媒介的出现,是传统媒介的掘墓人。从网络传播的内涵而言,每个人得到了信息的自主权。信息的发出者,信息的接受者地位对等,在网络传播中,人人都是信息源,信息传播从传统媒体的全面控制和主导,进入了全面开放
30、和发散的状态。而从组成形式上说,多种多样的网络新闻、网络社交等等,都成为了全新的传播媒介。根据中国国家互联网信息中也2014年的调査数据来看,学生是我国上网人群中比例最大的一部分。由此可见,学生网民数量的庞大,使得和学生相关的各方面信息,特别是学校的信息非常容易得到关注,并且成为传播和讨论的热点:而从另一个角度而言,网络传播造成的信息流动的加快,影响力加强,信息量的暴增,结合学生网民的数量大,使得负面信息比正面信息更容易得到注意,传播更为迅速,如果没有建立良好的对策,高校则成为被动的一方,形象则会受损。2.2.2网络传播的特点技术的发展催生了网络传播这种全新的信息传播形式,而作为新媒体时代的网
31、络传播,有着很大的优势,特点更为明显。如,信息传播及时、信息数量巨大、信息传播形式多种多样、信息交流更多等多个特性。1.传播速度快网络传播的一大特点就是信息传播非常及时,每分每秒都在不间断的更新。相比报纸等媒介而言,网络传播省去了传统的媒体许多繁琐的环节,如写稿,排版,印刷等等,就算是电视,也需要先拍出来,进行制作以后才可以进入播出环节。而网络的出现这一切过程消失了,技术的发展使得信息在第一时间在现场就可以完成收集,通过网络进行现场直播,文字声音视频等等可以让公众及时得到更新过的情况,并且进行交流。尤其是现在的突发事件,通过网络可以迅速的知道这件事情发生的一切,包括前因后果等等,对于传统媒体来
32、说,这种速度是不可能实现的。在这种信息传播的速度之下,信息在很短的时间内,就可以让全国的网民知道了解,并且获得关注。比如2012年5月29日,江西现代职业学院的学生在网上发帖,说学校食堂口前有大型横幅,标明禁止民工在这里吃饭。发出么后5个小时,被迅速的转发到人人网,新浪微博等各大国内著名的论坛,网站,点击率转发率迅速升高,其对于江苏现代职业学院的学校形象的影响可想而知。在5月30日被中国网络电视台进行报道,获得了更多关法,公众态度统一,认为该事并不应该发生在学校。校方也迅速的做出了反应,在31日学校含堂管理者和相关学校的领导出面表示歉意,把横幅换成了工友们,你们永远是衣食父母,辛苦了的字样。校
33、方的迅速反应也也通过网络迅速传播,体现了学校没有推脱责任的形象。2.信息量巨大随着技术的发展,信息的存储成本迅速降低,海量的数据被轻而易举的存储下來,并且在网络上随时的查询,过去要查阀无数的图书才可艰难获得的信息,现在数秒钟轻而易举就可以从网上查到。每个信息接受者都置身于信息爆炸当中,每-个人也可以为这个信息海洋贡献自己的一份力量。在这些信息中,每天都有很多关于高校的新闻传播开来,参与讨论的人数也以百乂计,如2014年2月17日,广西爆出新闻,某学校的两女生饮水中毒,舍友被捕。在人民网获得关注132.3万次,网易新闻跟帖讨论数量158372多次28。弓胞了社会的强烈反响,网友从法律,教育,大学
34、生也理等,说出了自己的看法,而学校形象受到该信息冲击,学校领导也高度重视,加强了学生的必理普查,并且及时的公布了事件的各方调查情况,对于学校形象的损失,起到了一定的补救作用,也因此改进了学校学生的管理流程。3.形式多样化传统媒体信息模式比较单一,如报纸仅仅就是文字,电视则是视频,网络打破了这一局限性,集多种形式进行传播,如最基本的文字,可以配图,录下来声音和视频上传,还有动画,幻灯片等等方式,信息制作者可以根据自己的意愿,自由的运用这些形式,楠顿如生的让具体事件的细节都展现在网上,增加了可信度,以及深度,让接受者有了更多的角度去对于事件进行分析,发出自己的言论。如南昌大学的校领导为了体现作为领
35、导不是高高在上,集体拍摄了高校的视频放到网上,其形象亲切和溝,打破了许多人对于学校管理者的冷漠感;复宜大学,南开大学等诸多大学的微博,设立早安、晚安栏目,并且每円发布在学校拍摄的照片,不仅仅限于景色,还有体现学校的学生风貌,教师风貌等,这种多样化的学校形象传播形式,对于学校形象有着良好影响。4.交流互动性传统的传播形式当中,信息的制作者也就是信息的传播者,占了绝对主导,各方面的信息汇集到信息制造者手中,信息制造者进行把关,不断的进行筛选,审核,符合他们标准之后才可以传播,传播也是单向固定的,不会受到任何影响。而新媒体大环境下,人人都可以进行信息的发布、传播、参与其中,层层审核的把关人角色极大程
36、度上被削弱,充分的体现了话语权的平等,体现了信息传播中的自由平等的意志。不是报社记者,不是电视台主持人,也可以成为某件事情的发布者,也会受到热点关注,事件也会因互动而改变。如2011年n月12日夜里两点,豆瓣上忽然有人发帖称海南某高校的女学生支教被轮奸,迅速的引起了广大网民的島度关注,刚发上去就不停有人回帖,问真假,问细节,问学校,谣言从帖子开始无限扩大。从豆瓣分享到了国内各大主流社区,造成了极其恶劣的影响。这其中,谣言的出现是一个关键点,而下面回帖,互动交流,是第二传播节点,正是因为交流和互动,让谣言扩散的范围越来越大。有人转发提醒注意安全,也有人去求证事件真伪,最终确定是谣言,真相大白。交
37、流和互动在信息的传播中,起了关键的作用。5.个人群体化在新媒体时代,网站建立之处就有着极为明确的受众群体,吸引某一类特定用户进入网站,发布信息,参与讨论,有着某一方面相同点的网民,凝聚成一股实际的力量。最明显的就是贴吧这个形式,一所高校贴吧中,贴吧的参与者都有着共同的学校背景,共同的老师同学,虽然彼此之间有可能不认识,但是有着共同的学校背景,更容易找到共同话题。针对某一些学校的问题,也会形成共同的态度去解决。新语丝网站,由著名打假斗方舟子等人创办,在创立之初就是以揭露学术腐败,进行科普等为目标,吸引了许许多多的学者,许多学者在这个网站上迅速找到了相关群体,在网站上共同协作科普,以及打假。小结:
38、新媒体时代网络传播新媒体网络传播现在发展迅速,传统媒体迅速衰落,过去的纸质媒体,如各地的晩报,以及一些全国性的报纸,销量都在不断下降,并且被新媒体这种形式所侵蚀。新媒体是统称,全新的媒介渠道,不仅仅局限于电脑,还有智能手机,桌面视窗等等技术,作为全新的,开放的,海量的获取信息的客户端,这些点连成线,组成了网络,信息在这些点之间流动,形成了网络传播。2.3高校形象随着我国经济的发展,上层建筑也在不断的变化,我国教育体制也在不断的随着经济变化而变革,如招收人数在不断增多,学校也不断的増多,过去只有非常少的人可以上大学,到现在大学生数量巨大。社会的不断变化对于教育的影响越来越明显,尤其是教育的发展需
39、要财政投入大量资金,高校需要生源,毕业生的就业等因素的压为让高校也不停提高自己的教学水准,扩大规模,以及宣传自己的学校。激烈的竞争下,高校不能再躲在角落独自发展,在时代的大背景下,对于高校形象必须重视起来,制定良好的网络信息应对策略,获得社会大众的了解和支持,在竞争中占领一席之地。我国网民将近毛亿,高校要通过网络与大众进行交流,以应对正负面网络信息对于高校形象产生的影响。尤其是近年来,高校突发性事件日益增多,如大学生桃楼事件、高校群体性事件等,都给学校敲响了警钟,对于这类信息应对不当,直接影响着高校形象。特别是在新媒体时代,信息传播速度人、范围极广,若没有正确的对策,就会相应的舆论危机,对于高
40、校造成形象、名誉上的损害。2.3.1高校形象的概念探析形象这个词语在辞海中的解释是形状相貌。现代汉语词典的解释是,能引起人的思想感情活动的具体形状或姿态。高校是一个多种要素构成的,有着明确功能的并且受到大环境影响的组织。形象的形成,是一个长时间的积累,这个积累形象的过程当中,也会受到其他许多因素的影响,高校形象受到的各种因素的影响更多。国内的许多学者,对于高校形象进行了自己的研究。徐建芬在公共关系在高校形象塑造中的运用中指出,所谓高校形象,是社会公众,经过一定时间对于高校各种行为和特点的观察,形成的也中的正面或者负面的映射,所积累的总体评价,叫做高校形象。吴小英在公共关系学视角中的高校形象管理
41、研究中指出,高校形象是高校内涵特质和外部表达,在社会公众中所得到的整体上的评价,是高校在可持续进步过程中所表现的行为特质和内在理念的综合,是一所高校和其它高校相比的不同之处。李义勇在论大学形象识别系统建设中指出,高校形象是由高校的悠久历史、办学水准、对于社会人才需求的满足以及高校的整体社会影响力等多种因素的综合反映,这是大学的多方面因素的整合所形成的实力体现。沈红在中国研究型大学形象探析中指出,大学形象是大学的内在特点以及外在社会影响力的综合体现,是大学的综合情况在大众也中形成的评价印象。王全林在大学形象的实质及其建构原则中指出,大学形象是由大学的教育理念、教学水准、科研实力、办学效益、著名教
42、授等客观事实所影响的社会大众对于一所大学的整体评价,是大学内在特质,和外在实力的综合体现。李佳源在试论高校形象的塑造策略中指出,商校在发展历程中,所形成的高校的内在特质、治理理念等内在特质,和髙校的师资、科研成果、科研团队等外在表现的整体构成,及社会公众对于大学整体所感知形成的印象。由各位学者的已有研究成果可以明显看出,许多学者所认同的高校形象的概念:高校形象是一所髙校的外部表现和内在理念这两个要素的组合,在大学的发展历程中,社会大众对于这两个元素所构成的整体形成的印象。本人对于这个观点也持认可态度,高校形象的构成,一方面是高校所蕴含的内外两部分的本质表现,另一方面也是牡会公众对于大学的印象和
43、感知,送两者是不可分离的。2.3.2高校形象构成要素赵普光等在高校形象设计初探中提出,高校形象是内外相结合的,外在表现有校园环境,校园硬件设备,如宿舍,实验室等,内在中有管理体制,校园多方面风气,教师整体素质等,两者结合组成的高校形象。杨军等在论网络环境下的髙校形象管理中提出,高校形象是由离校组成人员和髙校校园环境构成。高校的组成人员如老师、学生、以及行政管理人员在工作学习中所体现出来的精神和风气,高校校园环境则包含校园环境,校园教室等客观条件以及管理体制等,共同組成以。孙开师在高校形象识别系统对提升大学形象的作用中提出,髙校形象由高校主要人员老师以及同学,还有学校客观硬件环境和悠久历史文化,
44、以及社会口碑组成。叶狭钩在试论大学形象与校园文化中提出,高校形象构成要素包括学校的办学理念,高校各类人员形成的整体精神面貌;以及从多方面考核,如生源,学习期间成绩,学生毕业后的认可度等,学生质量;以及学校的办学水平,也就是教学水平;校园硬件环境;学校的科研成果,科研实力等。由内外两部分组成,内部如校园风气,学生质量等,外部如科研实力,校园环境等。沈红在中国研究型大学形象探析中提出,大学形象由内在和外在组成,内在如一所大学所蕴含的精神,以及大学所拥有的管理风格,外在如大学建筑样式,大学校徽等,共同构成。李忆华等在高校形象建设探析中提到,高校形象由外在的物质形式,如学校的建筑、学校的人员,和內在的
45、精神形式,是在长期的学校发展过程中,形成的学校稳定的继承,如学校的目标,如学风校风等,两者共同构成4D。通过查阅文献可见,高校形象的构成,可分为两个角度,一个是大学的硬性因素,如学校的校园建筑,老师所体现出来的形象,宿舍的条件,以及学校的科研实力,研究成果等因素,这是实际观察就可以看到的;另一方面是软性因素是大学所包含的内涵,大学的治学理念,治学精神,学生的学风等等,需要去感受的因素。两者的有机结合,体现出來高校的形象,两者的任何一方有所缺乏,则会失衡,形象也会有所缺失。总结以上,我认为高校形象的组成元素有H点,第一点是主体人物的形象,包括学生和老师,第二点是学校客观环境,第H是学校文化包括学
46、校的学风校风,治学理念,管理方法等等,这S个方面。而在新媒体大环境下,各种网络传播中高校信息,会对高校形象的各类要素形成冲击。2.4高校形象与新媒体网络传播之间的关系1.网络传播中高校信息关往度升高仅(2012年新媒体传播中的热口信息为例,教育经费支出占GDP的4%预算;教育部近一步对于高校放权,高校可自设本科专业;异地高考方案的批准;22岁的特聘大学教授等数十条与高校有关的热点信息,通过网络,移动电视,手机新闻等等新媒体渠道,得到全社会的广泛关注,尤其是我国人曰基数极大,学化人数多,此类信息可谓人尽皆知,网络上,现实中,对于某些高校信息更是兴起了强烈的讨论,如异地高考方案,甚至有学生父母到教
47、育部口曰抗议,并且和当地高考生父母引起了强烈冲突。从网络到现实,均引起了极为强烈的反响。关注度的提高,让我们不得不重视其中所包含的传播理论。2.新媒体发展对高校形象影响巨大新媒体技术迅速发展,信息的传播己经跨越时间和空间。人们对于高校的印象,评价,已经从从節的口曰相传,转变到从口户网站,手机新闻等新的途径进行了解,并且根据网络传播的信息,形成对于一所大学必目中的印象。新媒体已经成为速度最快,覆盖面最大,影咱最深刻的信息传播途径。某种程度上来说,已经通过操控信息内容,操控了人们对于高校的了解,和高校在人们也目中的地位,在用人单位中的形象。另外由于我国教育政策的推动,高等教育的普及化,髙校的竞争也日益激烈。高校要发展,要生存,就要争取优质生源,要吸引島级人才,争取资金投入,并且多转化研究成果,做好服务社会的功能,这和良好形象是分不开的。 如第二章所述,高校形象大致有H个方面,高校人物,高校环境和髙校文化。在新媒体巧络发达的今天,网络传播中的商校相关信息,都会对高校形象的某个方面或者所有方面造成正面或者负面的影响。如江西现代职业技术学院禁止民工在髙校食堂吃饭这件事中,就分别影响了商校形象中,高校文化的管
