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1、国华东方美郡项目定位报告 国华嘉阳第1章项目地块分析31.1项目概况31.1.1国华东方美郡北区项目基本情况31.1.2国华第三空间基本情况41.1.3国华独栋别墅基本情况41.2SWOT分析说明41.3SWOT矩阵分析51.3.1Strength项目优势分析51.3.2Weakness项目劣势分析71.3.3Opportunity项目机会分析81.3.4Threat项目威胁分析101.4项目突破方向10第2章项目市场定位122.1国华东方美郡北区122.1.1市场价值点整合122.1.2市场定位122.1.3形象定位182.2国华第三空间192.2.1价值点提炼192.2.2市场定位192.
2、3国华独栋别墅21第3章品牌营销思路243.1地产品牌形象定位243.1.1地产品牌概念243.1.2国华品牌营销优势243.1.3品牌塑造策略253.1.4品牌的形象定位263.1.5地产品牌持续发展策略273.2地产服务体系建议303.2.1开发服务体系313.2.2营销服务体系353.2.3物业服务体系393.2.4其他服务体系40第4章目标客户定位414.1别墅住宅客户分析414.1.1目标客户分布424.1.2目标客户职业构成424.1.3目标客户需求特征424.1.4客户定位434.1.5目标客户总结描述444.2商务商业客户分析454.2.1商务花园（写字间）客群定位454.2.
3、2商业街区消费客群定位46第5章项目产品建议485.1东方美郡北区户型修改建议485.1.1双拼别墅485.1.2联排别墅乙485.1.3联排别墅甲495.1.4花园洋房505.1.5叠拼别墅515.1.6平层公寓515.2东方美郡北区配套设施规划建议525.2.1楼宇配套设施建议525.2.2智能化配套555.2.3公共服务配套设施建议615.2.4室外健身设施625.3东方美郡北区园林建设建议635.3.1社区园林风格建议635.3.2规划思路635.3.3园林艺术塑造手法645.4第三空间景观建议665.5第三空间交房标准建议705.5.1公共部分705.5.2室内705.6独栋别墅调整
4、建议715.7独栋别墅交房标准建议74第1章 项目地块分析1.1 项目概况国华东方美郡项目位于济南市东南部区域，处在经十路、舜耕路、二环南路的合围板块之内，西邻旅游路，向西可通舜耕路，向南可到二环南路，向北可直达经十路，地段交通状况良好。该地段属于千佛山风貌带内，自然风景优美，居住环境上乘。国华东方美郡项目分南区和北区两期开发，其中南区部分包含联排别墅、独栋别墅和商务小镇（国华第三空间）三种产品。目前南区联排别墅已进入尾声，本次报告将针对国华东方美郡北区、国华第三空间、国华独栋别墅展开分析。1.1.1 国华东方美郡北区项目基本情况 国华东方美郡北区位于项目内的北侧区域，占地面积7.345公顷，
5、总建筑面积约为7.5847万平米，单体建筑有联排别墅、双拼别墅、花园洋房、叠拼别墅、平层公寓以及配套的幼儿园、商业及其他附属用房。地上容积率为0.84，地下为0.191地块东西长约415米，南北宽约200在米，形状大体为不规则矩形区域，相对比较规整，由于该项目用地位于山区，地势有高差，北高南低，高差近16米，东高西低，东西高差近15米。综合来看，整个地段为山区内相对较平坦的一块风水宝地。1.1.2 国华第三空间基本情况国华第三空间紧邻东方美郡南区，周边多个高档住宅社区，建筑面积37199.5，由9栋多层建筑组成。规划有底层商业、酒店、写字楼、综合服务等业态，包括游泳池、会议大厅、健身房等在内的
6、配套设施完善，可满足休闲、餐饮、娱乐、办公等多种需求，将成为济南南部最具特色的高档商业商务区。1.1.3 国华独栋别墅基本情况国华独栋别墅位于国华东方美郡南区的东侧，项目由5栋417平方米（包含半层地下面积）的独栋别墅组成。由五室四厅五卫一车库组成的别墅空间，凸显大气华贵的气势，是济南市场上鲜有的独栋别墅产品。1.2 SWOT分析说明找出本项目客观存在的主要内部优势因素（S）、劣势因素（W），及外部市场环境中的机会因素（O）、威胁因素（T），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。优势分析（Stren
7、gth）劣势分析（Weakness）S1、区域优势：位于高端居住区；S2、环境优势：周边景观资源丰富、多山林；S3、交通优势：交通资源丰富与市区时间距离较短；S4、品牌优势：国华公司及东方美郡的知名度和美誉度高，国华物业成功开发多个项目同样具有品牌效应；S5、资源优势：中高端客户较多，客户基础较好；S6、产品优势：产品多、舒适性高、密度低、业态多；S7、传承优势：国华东方美郡南区在济南市场树立了良好的形象及客群积累。W1、项目远离市中心，人流量小；W2、生活配套相对缺乏，人气尚且不足；W3、公共交通有待改善；W4、不同产品之间有一定干扰性；W5、商业用地年限短，使用成本高；W6、周边未形成成熟
8、的商业氛围；机会分析（Opportunity）威胁分析（Threat）O1、国华东方美郡南区入住带动居住氛围；O2、同类产品稀缺，市场空白；O3、房地产政策有所放宽；O4、区域发展迅速衍生高端豪宅居住需求；O5、济南的房地产发展处于上升趋势T1、国家宏观调控的影响；T2、来自周边竞争楼盘的激烈竞争；T3、周边人气不足；T4、南部市场供应较大，造成客户分流1.3 SWOT矩阵分析1.3.1 Strength项目优势分析S1、区域优势：位于高端居住区；济南人素有“住南不住北”的居住习惯，近年来随着一系列高档楼盘的开发，“南贵”已成为人们眼中该地区的形象。项目位于济南南部高档住宅区，依托东方美郡高端
9、客群，周边还有阳光舜城、天泰太阳树、银丰山庄等多个高档住宅项目。已成为济南市的高端居住的聚集区。同时，居住人群人均消费水平高，购买力强。S2、环境优势：周边景观资源丰富、多山林；项目位于千佛山脉泉城特色风貌带中，是重点城市森林公园和生态保护区，拥有稀缺的自然景观和人文景观资源，几千亩生态山林，天然屏障，降尘隔噪，天成山水的自然养生居住环境，是理想的居住区域。S3、交通优势：交通资源丰富，与市区时间距离较短；项目周边交通发达，道路网密集，旅游路、舜耕路、经十路、二环路把该区域与市区紧密联系在一起，且无堵车的困扰，车行速度快，短时间内即可完成繁华宁静的转换。S4、品牌优势：国华公司及东方美郡的知名
10、度和美誉度高，国华物业成功开发多个项目同样具有品牌效应；开发商实力雄厚，开发经验丰富，物业管理到位。国华物业管理公司具备国家二级资质，具备较高的信誉，通过国华经典、国华东方美郡等项目已经在当地市场树立很高的知名度和美誉度，积累了一大批忠实客户，品牌效应影响显著。S5、资源优势：中高端客户较多，客户基础较好；开发商通过国华经典、国华东方美郡等项目的销售，积累了众多的中高端客户资源，积累了一大批忠实客户，项目可以充分利用这些丰富的客户资源，促进项目的销售。S6、产品优势：产品多、舒适性高、密度低、业态多；国华东方美郡北区包含联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、花园洋房等多种住宅产品。规模较大，密度低，可
11、选择性多，适宜居住。国华第三空间包含商业、餐饮、写字楼等多种业态，可满足客户购物、休闲娱乐、餐饮、健身等各方面的需求。S7：国华东方美郡南区在济南市场树立了良好的形象及客群积累。国华东方美郡是国华开发公司倾力打造泉城首席城中别墅项目，以良好的产品设计和丰富的自然资源打造国华东方美郡南区，国华东方美郡南区项目取得巨大成功。赢得了良好的社会形象和稳定的客户群，为后期项目的开发奠定了坚实的基础。1.3.2 Weakness项目劣势分析W1、项目远离市中心，人流量小；从居住上来说，第三空间项目位于济南南部，距市中心有一定距离，人气较低。从商业上来说，不是传统意义上的CBD，商务氛围淡薄，商业分散，客流
12、量相对较少，必须做特色型商业来吸引消费者。W2、生活配套相对缺乏，人气尚且不足；项目所在区域属于一个新区，很多项目目前正在开发当中，即使已经入住的项目时间也比较短，因此周边生活、商业、娱乐等相关配套比较少，居住的氛围尚且不足。W3、公共交通有待改善；项目周边虽然道路比较通畅，但公交车次比较少，公共出行很不方便，这在一定程度上影响本项目未来的人流出行，同时会影响商业的经营状况。W4、不同产品之间有一定干扰性；国华东方美郡北区包含联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、花园洋房等多种住宅产品，第三空间包括商业、写字楼、酒店等多种产品，相互之间容易形成干扰。W5、商业用地年限短，使用成本高；第三空间土地性质为
13、商业用地，其使用权仅有30年左右，年限较短；同时，商业用地各方面费用也比较高。W6、周边未形成成熟的商业氛围。项目所在区域商业氛围不是很浓，比较缺乏大型的商业设施。周边居民购物普遍要到会展中心周边的华联超市，甚至更远的市中心去消费。周边仅有阳光舜城和伟东新都项目的配套商业街，主要面向自身的社区居民服务。1.3.3 Opportunity项目机会分析O1、国华东方美郡南区入住带动居住氛围；随着国华东方美郡南区的交房，大量客户将会迁入东方美郡。由于本项目客群定位以高端客户为主，因此客户的入住将在很大程度上增加整个区域的高端居住氛围，对于东方美郡北区将起到一定的带动作用。O2、同类产品稀缺，市场空白
14、；产品组合丰富（联排别墅、独栋别墅、商业街区），具有低密度、稀缺性高的特点，凭借自然、交通的优势，填补了济南房地产市场的空白。O3、房地产政策有所放宽；从08年下半年以来，国家连续出台救市政策，利率连续降低，二套房购买政策放宽，契税标准下浮，方方面面政策的出台使得购房居民的观望心理有所缓和，到了2009年上半年，房地产市场已经出现了明显的好转。O4、区域发展迅速衍生高端豪宅居住需求；随着本区域的发展以及入住人口的增多，本区域已经形成了一个高端物业的聚集区。区域的发展和高档人群的聚集，使得高档住宅和低密度住宅产品逐步成为了区域开发的主流。 O5. 济南的房地产发展处于上升趋势在2008年金融危机
15、大背景下，国家为稳定房地产市场的发展，连续推出了多项政策。在接连出台的政策刺激下，2009年上半年以来，各地楼市出现市场回暖的小阳春现象；进入下半年，市场上开始出现开发商策略性涨价，并且整体市场的成交量又出现了一定程度的上涨。 1.3.4 Threat项目威胁分析T1、国家宏观调控的影响；进入2009年下半年以来，房地产政策短短的半年蜜月期已经过去了。政府正在防控新一轮房价的上涨，土地增值税、研究开征物业税、资本金下调等房地产相关政策调整密集出台，政策频繁出台造成人心浮动，使购房者、投资客的观望心理比较重，进而对房地产市场的销售造成了不利影响。T2、来自市场楼盘的竞争；在市场整体低迷的情况下，
16、短时间内购房客群数量有所减少，同时，同类产品的推出，对于有限的客户资源的争夺将会更为激烈。T3、经济危机的爆发影响客户投资；2008年爆发全球性经济危机，大部分行业经济受到影响，到2009年仍然没有完全恢复，在投资时会显得更为慎重，客观上对本项目销售产生不利影响。1.4 项目突破方向 创建服务体系，打造品牌地产随着济南房地产发展水平的提高和国内大公司的相继进入，市场的竞争将会愈加的激烈。以往只是通过机械的开发项目的模式将受到挑战，要想在与国内具有多年开发经验的品牌地产竞争中保持优势必须创建自己的开发理念、树立自己的地产品牌。一个开发企业的品牌是靠它所开发的项目来体现的，但这种体现并非只是指产品
17、一方面，更多的是通过这些项目能够传达给消费者的一种生活方式和居住理念。这其中包括开发的前期阶段、项目的建设阶段、项目的销售阶段以及后期入住之后的管理阶段，是贯穿在整个开发过程中来体现的。物质是暂时的，而精神则是永恒的。只有建立起国华自己的开发理念或服务体系，并能够传承和发扬，才能够树立起自己的地产品牌！ 做足项目区位文章，提升项目形象有关项目优势分析当中已经说到项目的区位这一价值点是其他竞品所不具备的，是独一无二的优势。如何才能做到本项目的差异化定位，体现与众不同之处，区位这一点无疑是最为重要的。本项目拥有南部独特优美的自然景观，配合以低密度综合型产品，从而可以形成项目独有的销售主张。以南部环
18、境为依托，以项目自身优质产品为基础，从而对项目整体上进行包装，提升项目形象，增加项目附加值。 多种产品互补，面向全市，提升价值东方美郡北区包含别墅、花园洋房、平层、写字楼等多种产品，可满足客户各方面的需求，多种产品可以实现互补。由于东方美郡北区属于高端住宅产品，面积大、单价较高，同样也存在一定的销售难度。为了最大程度的实现项目经济效益和社会效益，本项目的定位及销售的范围不能仅仅着眼于本区域，必须要依托于本区域面向整个济南市，从整体上提升项目的附加值。第2章 项目市场定位2.1 国华东方美郡北区2.1.1 市场价值点整合南部地段南部高档居住区域，出则繁华、入则宁静。品牌形象国华公司品牌影响力。山
19、地建筑依山而建、随势起伏。无可比拟的自然山势。独享山景千佛山风景区内，罗袁寺、厥子山、西姑山三山环抱。宜人环境万亩林海环抱，自然生态、适宜人居。便捷交通紧邻旅游路，出入随心。高端资源高端项目的营销经验及客户资源优势。产品丰富多样化的产品形式，先进的设计规划理念。2.1.2 市场定位 定位思考以上已经对本项目的价值点进行了提炼和总结，如何将这些价值点进一步整合并以统一的形象推向市场，则需要对本项目进行市场定位分析。所谓市场定位，简单的讲就是本项目在市场中所处的地位。在八大价值点中，南部地段、宜人环境、便捷交通和完善配套均属于本项目与周边项目共有的特点。山地建筑和独享山景是本项目的独有特点，同时高
20、档次的多样化产品给予客户不同的居住选择。而开发商的品牌形象同竞品项目相比有着较大的优势，国华东方美郡南区项目已经开发完毕，并在市场上获得了良好的项目形象和品牌赞誉。国华东方美郡北区，以国华品牌为依托，在东方美郡南区基础上，打造出具有更高品位和居住价值的产品。是对国华前期产品定位一个总体性的升级，这是本项目的独有价值点。区位升级产品升级园林升级服务升级客户升级企业升级阳坡阴坡多样化产品联排别墅山地公园普通园林全面性服务单一性服务奢侈品拥有者第一批业主品牌地产品质地产在 项目总体市场定位推广语南部地段品牌形象山地建筑独享山景宜人环境便捷交通高端资源产品丰富居住的奢侈品国华东方美郡南区的项目升级奢侈
21、是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由四大价值来支撑：顶级的价值、社会地位的象征、独一无二的稀缺性、感受尊贵身份的服务水准。将本项目的形象定位为居住的奢侈品是因为本项目同奢侈品的价值特性一样，具备各个顶级的价值特点，即价值性、地位性、收藏性和服务性。价值性顶级的价值属性不断持续升值地位性社会地位的居住表现掌握城市话语权价值性可以传世的荣耀经典家族印记，辉煌人生价值性贴合尊崇身份的服务水准尊贵服务，奢侈生活 传承东方美郡南区推广语东方美郡北区与南区一脉相承，产品形态、建筑设计、地缘选择、居住文化都具有传承性，因此项目的主推广语可继续沿用南区的主推广语：浩瀚绿色上的城中别墅 千
22、佛山下您的家吉山有千佛 东方有美郡印记时代辉煌 传承经典人生 泉城名流的顶端第一居所 辅助推广语一千佛山下 经世名宅【千佛山：】作为济南市的代表名山，已经成为济南的象征，千佛山周边的环境已经在济南人心目中种植下了生态、高尚、尊贵、绿色的品格，以千佛山下为广告语，首先即能抓住泉城消费者敏感的神经。【经世名宅：】首先北区与国华东方美郡南区一脉相承，产品形态、建筑设计、地缘选择、居住文化都具有传承性，二者可以凝造为一个项目的经典。其次，经世与惊世相谐音，引申为至高的成就，同时表现为精神的高尚境界。经世名宅的自然价值、建筑价值、人文价值远远大于钢筋和水泥的组合。 辅助推广语二一个可以收藏的居所对于许多
23、人而言，在城市中心尤其是核心区拥有自己的物业是生活的终极梦想，而作为城市中心区物业的巅峰之作城市别墅更是成为社会精英人士、成功人士的生活焦点。城市别墅作为高密度城市下稀有的低密度住宅产品，在城市独有资源和土地不可复制和不可再生的特性下，市场注定“城市别墅”将成为一座城市可以被大家予以收藏的珍稀品。 其他推广语至尚豪宅 藏于传世城市间 山林中 经世名宅一切“近”在掌握中城市别墅 可以传世2.1.3 形象定位以大户型产品为主原生态的山地园林多样化的产品设计品牌式的营销服务城市的核心居住区域拥有独特的居住理念满足品质和舒适需求具备高端的市场地位具备稀缺性和收藏性南区别墅的升级产品通过上面对项目形象的
24、分析，可以得出有一个共同的特点就是“稀缺性和尊贵性”，稀缺的区位、具备尊贵价值的产品、针对的客高端的客户群体，结合以上特征，产品营销形象为：一个可以收藏的居所2.2 国华第三空间2.2.1 价值点提炼区域价值南部高档居住区域，出则繁华、入则宁静。环境价值千佛山下，万亩林海环抱，自然生态、适宜人居。建筑价值北美风情商业小镇，广场式休闲建筑感受。产品价值丰富的业态形式，一站式综合服务。品牌价值国华公司品牌影响力。营销价值高端项目的营销经验及客户资源优势。区域价值环境价值建筑价值产品价值品牌价值营销价值价值整合：花园式综合商务群价值升华：泉城首席纯生态商务花园2.2.2 市场定位 定位思考外部价值：
25、“区域价值”、“环境价值”充分发挥本案外部价值优势，营造独有的定位依托元素。内部价值：“建筑价值”、“产品价值”整合本案多种业态形式，以本案的商务性为主题形象，全新引入“商务花园”这一国际化流行概念形式。软性价值：“品牌价值”、“营销价值”在营销过程中充分发挥软性价值优势。 项目总体市场定位推广语千佛山下 小镇式商务街区【千佛山下：】自然资源山、林、阳光、氧气生态人文资源舜、城市名山、市中心地位尊崇【小镇式：】环境氛围轻松、开放、自由独特品质【街区：】产品性质小镇式、休闲广场、商业味道商务街区通过三组词，将第三空间的自然、人文、环境、性质等多重属性进行表述，表现了产品的生态化、尊崇的地位、独特
26、的品质以及产品定义，为项目整体奠定了高度。 主广告语一：自由商务味道“自由”首先涵盖了办公于此的心理感受和直接体验，区别于城市中呆板的商务塔楼，能够充分吸引客户共鸣，“商务”则定调产品功能，“味道”则表现了产品的商业形态，同时也更具现代语境的美感。从高度上定义了商务、商业两部分的推广基调。 主广告语二：泉城首席纯生态商务花园【泉城首席：】强调本案的创新性和唯一性。目前济南大部分产品比较单一，像第三空间这样依托于千佛山包含写字楼、商业、餐饮的综合性低密度产品，在济南极其稀缺。【纯生态：】外部价值 山、林、阳光、有氧 纯生态【商务花园：】内部价值 北美小镇、休闲广场、低密度写字楼 商务花园2.3
27、国华独栋别墅 项目案名国华东方美郡|独栋【国华东方美郡|独栋】： 本产品全面依托国华东方美郡的品牌优势、项目优势、价值优势，因此在产品命名上，传承国华东方美郡品牌名称，从而形成品牌延续，使客户在地理位置、产品整体感知上有一定的了解。独栋作为延展案名，“独”字表示两重含义，一者独立自主，拥有独处自由空间，二者独一无二，彰显尊贵。“栋”字亦有两重含义，一者指栋宇，为高大、气派的房子，二者比喻堪当大任的人或事物，国语云“天子，国之栋也”隐喻居住于此的客群均为社会上独挡大任之人。“独栋”二字连用，则表现出独一无二的独栋别墅的豪迈与胸襟，简单即是伟大。与前文“国华东方美郡”相互相应，传承于东方美郡，又提
28、升了东方美郡。 主广告语一拥有独栋，并不是人生的顶峰很多人认为，人生的顶峰莫过于拥有一套独栋别墅，在我们看来，拥有了独栋别墅，并不是人生的顶峰，前方还有更高的成果等待去采摘。物极必反，达到顶峰则意味着将持续平稳，而我们希望业主在拥有独栋后，还能持续超越。相信业主看到这句话，能够燃起雄心壮志，产生强烈的精神认同。 主广告语二这个城市的独栋将独栋别墅置于整个城市，本案隶属于国华东方美郡，但实质为整个城市的代表，代言了整个城市的地位与尊崇，拥有无上的话语权，气度无与伦比。使得业主产生一种强烈的居住认同感，彰显卓越不凡的社会地位。 五幢独栋的分类案名国华东方美郡|观山国华东方美郡|揽月国华东方美郡|水
29、云国华东方美郡|盈风国华东方美郡|林语此五类分案名命名五栋别墅，主旨是从意境上赋予独栋产品典雅、灵动的哲学意味。“观山”观山靠山，忘我陶然。“揽月”低密度别墅，独门独院，独享一轮明月。“水云”行到水穷处，坐看云起时。“盈风”一喻松涛阵阵，山风带来湿润纯洁的空气，二喻充盈欢喜之风。“林语”万亩山林，鸟语花香。五个分类案名分别从产品卖点、居住境界方面对项目进行诠释，达到居住的物质享受与精神追求的高度融合。第3章 品牌营销思路3.1 地产品牌形象定位3.1.1 地产品牌概念竞争主要分为三种，一是价格质量层次的竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品
30、牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后，行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。过去房地产应该还是一个供不应求的市场，很多的客户对于项目的认同还是地段、地段、地段，或者有一些项目有特定的卖点，过去的竞争是项目的竞争，如何找到地段，打造什么样的建筑形态，包括你在这里有什么样的配套，同时您这个东西性价比好不好等等，大家更多认同的是所谓项目的品牌。伴随着房地产市场的逐渐成熟，品牌对于地产企业生存和发展的重要性已众所周知。地产商们已经从项目竞争上升到企业层面。特别是随着万科、中海、绿城、SOHO等大开发商的出现，房产行业也逐渐演化出现了“品牌地产商”这个名词，而“品牌地产”这种说法也正逐渐
31、被购房者所认同。3.1.2 国华品牌营销优势山东国华公司作为最早进入山东房地产界的地产公司，在济南、青岛、泰安等地连续开发了济南国华经典一期、青岛国华大厦、泰安国华经典小区、济南国华东方美郡和泰安国华时代等5个房地产项目。各项目几年来先后荣获“精品工程”、“双十佳住宅”、“典范写字楼”、“中国国际花园社区奖”和“齐鲁名盘50强”等多项荣誉称号，取得了良好的社会和经济效益。各项目的成功运作，为公司在济南乃至山东房地产界赢得了良好的声誉和品牌，公司荣获“济南地产品牌企业”和“山东省房地产开发商50强”称号。在社会上具有很高的知名度和美誉度，具有很大的影响力和号召力。所以对山东国华公司而言，已具备了
32、进入“品牌地产”先天的条件。由于消费者对国华公司的实力、信誉、品质等等都会有很大的信任度，从而把对国华品牌的信任嫁接到对项目的信任上，在一定程度上使项目具有了地产品牌营销的优势。我们应充分的利用好这种品牌资源，建议在以后的推广中，要充分利用国华品牌的影响力，将其嫁接为对地产项目的信任力。同时反过来利用项目的品质和形象，来印证“国华品牌”从而快速树立“国华地产”的品牌效应。最终形成“国华地产”系列品牌的特性。3.1.3 品牌塑造策略在塑造“品牌地产”时，必须从企业层面和项目层面上同步进行，两个方面不可或缺。从企业层面上来说，一是企业要具备长远发展战略，二要具是独特的企业文化。树立品牌需要时间，没
33、有长远发展目标，品牌根本无从谈起。从项目层面上来说，房地产品牌建设要具备以下三点： 诚信是房地产品牌建设的核心 质量是房地产品牌建设的前提 服务是房地产品牌建设的关键3.1.4 品牌的形象定位作为“国华地产”的形象定位，对地产品牌的发展具有至关重要的作用，因此在定位理念上要具有创新性和差异性，将项目的理念与公司的理念相结合，使项目的形象和开发公司的形象都具有鲜明的特征符号，进而形成一种品牌的号召力和影响力。要达到这样的目的，形象定位就企业的开发思路和开发行为相吻合。山东国华公司从进入山东市场以来，一直以开发领先市场的豪宅项目为企业开发思路，国华经典、东方美郡、泰安国华经典、国华时代，每一个项目
34、的开发，都对市场形成了强烈的冲击。不但提高了区域房地产的价值，而且引领了当地豪宅市场的开发理念。因此“国华品牌”应该是一个豪居理念的领航者；一个领市豪宅的建设者；一个实现居住梦想的创造者。因此国华品牌的形象定位语为：高端生活营造专家【高端：】生活在高端，标示着国华所开发的产品为城市高端物业。【生活：】国华所开发的不仅仅是一栋栋的钢筋水泥建筑，更带来的是最高级别的生活体验，不仅满足于居住功能，而且追求的的是舒适宜人的生活享受。【营造：】建造，构筑，北宋即有营造法式一书。营造不是单纯的建筑动词，而是凝心于建筑之上的深刻精神。【专家：】行业内集大成者，为其专业，方能成就最高价值。本定位语首先圈住生活
35、者的层次和尊崇地位，同时又表达出国华开发的不只是产品而且还是一种生活的理念，最后定位于营造专家，在拉高品牌形象同时，给予客户专业的形象和良好的企业信念。3.1.5 地产品牌持续发展策略对于房地产品牌而言，可持续发展是指品牌的创立、维护与发展的经营过程。品牌的影响力、渗透力已为开发商赢得不少实在效益。但是，目前房地产市场上除了少数的房地产企业已经进入品牌经营外，大部分的房地产开发商还不具备品牌的意识，大多是停留在将某一项目卖好的粗犷销售上。而山东国华公司已经具备了品牌经营的实力前提。怎样去经营品牌，怎样走品牌之道，这对于一个持续发展的公司来讲是非常重要的。只有拥有品牌的房地产企业健康的持续发展；
36、而没有品牌的房地产企业将会付出沉重的代价，并且在强势品牌的挤压下，面临越来越大的生存压力。在这种思想指导下，我们拟定了“国华地产”企业品牌规划如下：每年实现一个大的突破，每年向市场发出一种强烈信息，有利于市场的广泛关注，同时有利于监督自己企业的行为，一步一步实现企业目标，达到品牌积累和维护的目的；实现上述步骤需要一些辅助条件，如：创办“国华企业内刊”并定期向国华会员发行刊物，随时向社会公布公司的重大举措和社区建设的情况，聆听会员的心声；建立会员的VIP档案等等。企业品牌的经营和扩张是个漫长的过程，虽然“国华地产”已经初步具备了地产品牌的特性，但是如何推广、经营、维持对整个企业品牌的经营至关重要
37、。因此，我们结合国华东方美郡北区项目的开发过程引入企业品牌经营的初步计划，具体来讲：第一步：企业品牌形象的导入我们确定2010年上半年为企业品牌的导入。通过报广软文、项目前期的相关准备活动将 “国华地产”品牌理念导入市民的思维中。2010年是山东国华地产进入济南10周年的日子，在此期间进行品牌的推广意义非凡。第二步：实现产品的“全面升级”2010年下半年国华东方美郡北区项目开盘，我们将作为“产品升级阶段”，以产品、区位、园林、服务等作为国华东方美郡北区项目的升级点，通过产品的细节来再一次引爆济南城中别墅的变革，确立国华东方美郡北区的市场形象是南区产品的升级者，从而实现地产品牌形象的第一次飞跃。
38、第三步：启动“全心全意全程服务”为保证项目的质量，我们确定2011年为“质量服务阶段”。及时向社会公布项目建设的进程，展现项目的建设成果，监督企业的行为，做一个负责任的开发商。第四步：创立“全方位诚信服务体系”项目要从开发到交房到入住的过渡。对此，开发商一方面要通过诚信服务兑现项目建设的承诺，树立良好的诚信口碑，为以后的开发奠定基础。另外，入住后小区生活的服务体系要全面地建立，确保业主的生活。第五步：从“文化产品”到“文化企业”2012年项目已经交付使用，为了营造良好的居住氛围，为后续的销售起到样板展示作用。我们确定2010年为“居住文化阶段”， 以项目的成功运作来初步树立企业品牌的形象，通过
39、企业品牌的树立来增加项目的附加值。3.2 地产服务体系建议每一个商品的消费都包括物质消费和精神消费两个部分。简单地说，前者主要体现在产品的质量方面，后者最重要的内容就是服务。尤其是随着技术的进步，商品在功能和效用方面极大地满足需求后，服务这种相对边缘的需求正成为决定购买与消费的主要因素，特别是在买方市场条件下，服务的重要性更加明显和突出。 房地产属于第三产业，即服务行业，“服务”体现其本质，特别是各产业市场都进化到以“品牌地产”为核心的服务竞争时代，房地产业必须树立“服务第一”的理念，并且真正地体现出“全程服务”的精神。顾客满意度战略创新服务体系房地产的服务体系应以实施“顾客满意度战略（CS战
40、略）”为基础，即建立以顾客为中心、以信息技术为手段，以顾客满意指标和顾客满意级次为主要内容的一种企业经营管理制度。它是企业制度的创新，也是市场及服务的创新。一套完整的地产服务体系基本架构如下：地产服务体系开发服务体系营销服务体系物业服务体系其他服务体系3.2.1 开发服务体系所谓开发的服务体系主要体现在开发商在项目开发的每一个环节所定义的服务体系，归纳来说实际就是指开发商的品牌建设。今天，我们每一个人都有房子住。但是，几乎每一个人都在想买房子，其实消费者主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。品牌时代，住宅产
41、品的居住功能（饮食、排泄、睡眠、家庭生活等）的价值充其量只占20%，80%的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值是消费者更心动的关键。 房地产品牌价值本质上来源于房地产品牌体验，房地产品牌体验根据消费者对房地产产品的认知与接触的过程大致可分为两个阶段： 第一阶段，入住前的品牌体验。消费者根据楼盘工地现场、样板间的实地考察，根据各种宣传资料、楼书的介绍，根据销售人员、开发人员的介绍，结合自己的经验和主观判断，从而形成房地产产品的综合印象，并进一步通过想象形成未来产品的预期品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验，做出值与不值的价值判断，如果感觉超值，就会做出购买决策。 第二
42、阶段，入住后的品牌体验。入住后，消费者真正身临其境，开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命！这一过程也是房地产产品的验证过程。 品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。 基于品牌主义的操盘理念，房地产品牌操盘手深信以下基本信条： 1.品牌是房地产价值的唯一源泉 品牌是消费者对房地产产品各种感性印象与理性认识的总和。消费者根据自己的体验、信念、价值观及自己的一套评判规则为房地产品牌打分，决定是否掏腰包，觉得该掏多少钱
43、，这是房地产价值的本质。 2.一次购房者买功能，二次购房者买情感 一次购房者需要解决的是生存与居住问题。他们主要关心的是位置、价格、交通、购物、户型、性能价格比、使用率、物业费、工程质量等等物质层面、功能层面。一次购房者主要以上述功能层面的各要素来作为考量房地产价值的标准。 而二次购房者所需要的已不再是房子本身，房子功能层面在他们看来已理所当然。他们所关心的是房子的情感层面和情感价值。在他们看来，二次购房是一种新的生活方式的选择，购房的目的就是为了购买这样一种理想的生活氛围。此时，房子是生活方式的载体，房地产品牌是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征，也是购房者最终心动及下单的关键。
44、 3.品牌创新是房地产开发商的生存之本 品牌创新不是产品创新。 产品创新是房地产产品的物质层面、功能层面、结构层面、技术层面的创新。如建筑结构、技术、材料、设计等的创新。 如果产品创新改变了消费者对房地产产品的印象，或房地产产品的形象对消费者的心理感受造成了明显的影响，此时，房地产产品创新就升华为房地产品牌的创新。 房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。 4.尊重消费者对楼
45、盘的感觉 客户从第一次听说楼盘名称开始，到第一次参观售楼中心，第一次参观样板间，第一次与接待小姐交流，第一次看到楼盘模型，第一次看到楼书，第一次听到售楼中心或样板间的背景音乐，第一次回味参观这个楼盘的感觉这所有的第一次构成了消费者对楼盘的综合感觉，这所有的第一感觉，本质上决定了一个楼盘的生死存败。正是从这一原理出发，我们所强调的房地产整体品牌设计本质就是消费第一感觉的设计，也就是从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的设计。 5.楼盘会说话，操盘手是导演 每一个楼盘都以自己独特的语言与社会公众、消费者沟通。 楼盘语言可以是建筑语言符号，它是楼盘的身体语言；也可以是各种平面视觉语言（如楼书、宣
46、传册、广告牌）；也可以是声音语言（如品牌音乐、VCD、电视、广播、销售人员的口头语言等）。 一个房地产项目就是一个大舞台，项目品牌战略是剧本，经过周密策划和设计的卖场空间一旦对外开放，于是一场好戏就开始了。开发商、供应商、客户、媒体、各类社会公众，甚至包括工地的保安人员、卫生间的清洁工都是演员，每一个演员都身临其境，各自扮演自己的角色。顶尖房地产操盘手全程把握这个品牌故事，以确保向既定的结局演绎。 6.房地产操盘的三赢境界 所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的城市价值三种价值的同步提升。顶尖的房地产操盘手通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒
