旅游心理学ppt 全课件.ppt

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1、旅游心理学,引 言,一、什么是旅游心理学？ 二、为什么学习旅游心理学？ 三、如何学好旅游心理学？,框架,一、概念 二、理论 三、运用,心理心理, 心理学中的心，习惯上指思想器官和思想情感等，是人的灵魂（“无形之心”）。, 指条理、准则、规律。, 指人的头脑反映客观现实的过程，泛指人的思想、感情等内心活动，即关于人的思想、情感活动的规律。,心 理 学 的 概 念,心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。,心 理 学 的 起 源,古老的学科,“灵魂说”,例如犹太族的摩西、耶稣阿拉伯的穆罕默德印度的释迦牟尼我国的老子和孔子等，都亲证灵魂（神识）不灭，轮回确有。大哲学家如希腊的苏格拉底、毕达哥拉斯、柏

2、拉图以及德国的叔本华等，都认定心灵不灭。毕达哥拉斯说：“不洁的灵魂，因为灵气重浊，而堕地狱。”意大利诗人但丁在其著作神曲中，也有关于地狱的描述。叔本华也说：“死为物质生命的最后，而不是自己存在的最后”。,心 理 学 的 起 源,以1879年德国莱比锡大学的冯特建立世界上第一个正式的心理学实验室为标志，正式诞生了作为一门独立科学的心理学,古老的学科,新兴的学科,“灵魂说”,威廉冯特（Wilhelm Wundt),(1832年1920年） 德国心理学家。生理和心理是相关联的。用客观的实验方法说明人的高级心理现象，使心理学脱离了哲学的范畴，进入了科学的行列。他被公认为是实验心理学创建人，是第一个心理

3、学实验室的创立者。他的生理心理学原理是近代心理学史上第一部最重要的著作。,在冯特出版他的生理心理学和建立他的实验室之前，心理学就像个流浪儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学的门，一会儿又敲敲认识论的门。一直到1879年，它才确立自己为一门实验科学，有了一个栖息地和一个名称。 -美国心理学史家墨非,父亲：哲学,母亲：生理学,1879年诞生：心理学,现代心理学的三大学派,精神分析心理学 (Psychoanalysis) 创始人：（奥）弗洛伊德(1856-1939)，1896年创立。行为主义心理学 (Behaviorism) 创始人：（美）华生（1878-1958），1913年创立。人本主义心

4、理学 (Humanistic psychology) 创始人：（美）马斯洛(1908-1970)，20世纪50年代创立。,弗洛伊德的精神分析心理学派,弗洛伊德西格蒙德(Frend Sigmund 18561939),精神分析理论是现代心理学的奠基石，它的影响远不是局限于临床心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学的各个领域均有深远的影响，它的影响可与达尔文的进化论相提并论。,现代心理学的三大学派,精神分析心理学 (Psychoanalysis) 创始人：（奥）弗洛伊德(1856-1939)，1896年创立。行为主义心理学 (Behaviorism) 创始人：（美）华生（1878-1958）

5、，1913年创立。人本主义心理学 (Humanistic psychology) 创始人：（美）马斯洛(1908-1970)，20世纪50年代创立。,行为主义心理学,19131930年是早期行为主义时期，由美国心理学家华生在巴甫洛夫条件反射学说的基础上创立的，他主张心理学应该屏弃意识、意象等太多主观的东西，只研究所观察到的并能客观地加以测量的刺激和反应。毋须理会其中的中间环节，华生称之为“黑箱作业”。他认为人类的行为都是后天习得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除。认为查明了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，就能

6、根据刺激预知反应，或根据反应推断刺激，达到预测并控制动物和人的行为的目的,现代心理学的三大学派,精神分析心理学 (Psychoanalysis) 创始人：（奥）弗洛伊德(1856-1939)，1896年创立。行为主义心理学 (Behaviorism) 创始人：（美）华生（1878-1958），1913年创立。人本主义心理学 (Humanistic psychology) 创始人：（美）马斯洛(1908-1970)，20世纪50年代创立。,人本主义心理学,亚伯拉罕马斯洛是美国著名社会心理学家，第三代心理学的开创者，提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学， 于其中融合了其美学思想

7、。,马斯洛需要层次的五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。,旅游心理学定义,是心理学的一门分支学科，它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。,旅游心理学研究对象,旅游活动中的旅游者心理活动及其规律,旅游业从业人员心理活动及其规律,旅游业管理者的心理活动及其规律,引 言,一、什么是旅游心理学？ 二、为什么学习旅游心理学？ 三、如何学好旅游心理学？,淘宝2017,庙会,又称“庙市”或“节场”。是汉族民间宗教及岁时风俗，一般在春节，元宵节等节日举行。是我国集市贸易形式之一其形成与发展和地庙的宗教活动有关，

8、在寺庙的节日或规定的日期举行，多设在庙内及其附近，进行祭神、娱乐和购物等活动。流行于全国广大地区。,北京地坛庙会,北京地坛庙会,始办于1985年，至今已成功举办了29届，一届胜似一届，以较高的艺术品位和鲜明的民族特色享誉中外；其胜景被誉为现代的清明上河图和中国的狂欢节。春节逛地坛庙会是京城老百姓沿袭多年的习俗。作为京城恢复最早的庙会，地坛春节文化庙会以地道民俗、传统民间特色闻名于京城。每届庙会都要吸引游客百万余人次。,上海龙华庙会,铜陵顺安三月三庙会,铜陵顺安三月三庙会,琅琊山庙会,黄山岩寺上九庙会,中国庙会为何常新不衰？,老年人夙愿 中年人购物、丰收喜悦 小孩吃、玩、新奇,因为满足游客心理,

9、曾子：暮春者,春服既成,冠者五六人,童（同）子六七人,浴乎沂 ,风乎舞雩,咏而归。,夫子感叹说:“我欣赏曾点的情趣），表达了孔子旅游思想和观念，“众乐乐”，很难适应“采菊东篱下”。,引 言,一、什么是旅游心理学？ 二、为什么学习旅游心理学？ 三、如何学好旅游心理学？,研究方法,观察 归纳总结 实验 心理测试,心理现象,小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处的花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里

10、盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了,心理过程,认识（认知）过程 （基础） 包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（核心是思维）情感过程 （动力） 人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验（例如，满意、愉快、气愤、悲伤等）。意志过程 （调控作用） 人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程。,个性心理（简称个性）,个性倾向性（动力因素） 需要、兴趣、兴趣、价值观自我意识 自我认识、自我体验、自我监控个性心理特征（个别

11、性集中表现） 能力和智力、气质、性格,人的心理过程和个性是相互密切联系的。心理过程是个性心理形成的基础个性心理一旦形成又直接影响着心理过程,心理过程与个性心理关系,心理过程,认识（认知）过程 （基础） 包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（核心是思维）情感过程 （动力） 人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验（例如，满意、愉快、气愤、悲伤等）。意志过程 （调控作用） 人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程。,感觉,1、概念：人脑对当前客观事物的个别属性的反映,当前的客观事物,个别属性即各种属性的反映,S 感觉器,大脑,颜色形状味道光滑度,眼睛鼻子手,色调形状味道,对于每一个人来说，

12、没有感觉是不可忍受的。没有刺激，没有感觉，人不能产生新的认识，也不能维持正常的心理生活。,举例： 加拿大心理学家赫布等人所做的“感觉剥夺试验”就说明了这一点：实验过程中让被试进入专设的与外界完全隔绝的房间内，躺在一张舒适的小床上，眼睛被蒙上眼罩，耳朵被堵住，手也被套上。除了进食与排泄之外，就是无聊的昏睡或者胡思乱想。被试实验期间注意力不能集中，不能进行连续而清晰地思考，所有被试都感到无法忍受这样的痛苦。即使给与再高的报酬，也很少有人能在这样的环境中生活上一周。,实验后四天，对被试进行的各种测验表明： 进行精细活动的能力、识别图形的知觉能力、连续集中注意的能力以及思维的能力均受到严重的影响。被试

13、在实验后要经过一段时间的恢复，才能达到正常的健康水平。,差别感受性和差别感觉阈限,在日常生活中，人们接受的往往不是单一刺激，而是要判断两种以上的刺激。两个同类的刺激物，它们之间的差异必须达到一定程度，才能引起差别感觉。,在 200 支烛光基础上增加或减少 1 支烛光，人们觉察不出光的强度的变化，必须增加 2 支烛光或更多些，才能觉察出前后两种光强度上有差别。这种刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，叫差别阈限，或者叫最小可觉察。人对于最小差异量的觉察能力，叫差别感受性。差别感受性和差别感觉阈限在数值上也成反比例关系，差别阈限越小，差别感受性越大。,验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是2

14、0元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。,A实验中大约68%的人会换一家商店去购买B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。,韦伯定律,德国心理学家韦伯（Weber， 1834）在研究感觉的差别阈限时发现，对刺激的差别感觉，不取决于刺激增加的绝对数量，而取决于刺激增量与原刺激量的比值。,韦伯定律,即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示: /=C 其中为原刺激量，为此时的差别阈限，C为常数，又称为韦柏率。,影响因素：,参照物、刺激物特性及感知方式，如视觉高于味

15、觉敏锐度，质量变化较价格变化，难以察觉、；主体因素，感知能力、反应速度、气质等，紧张和不满状态差别阈限缩小，满意松弛状态变大；其他刺激，刺激物噪音有时会扩大阈限，攀比心理,小袋包装的（14克每袋）,10袋是11元左右,小条包装的（13克每条）,10袋11元,2000元商品的降价1500 怀疑质量有问题1800 感觉真的降价了1950 差别不大，不会刺激购买,2、感觉分类（根据刺激来源） 外部感觉 （视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉等） 皮肤感觉：触觉、温觉、冷觉和痛觉） 内部感觉 （运动、平衡觉和机体觉） 机体感觉（又称内脏觉）：饿、胀、恶心、便意、疼痛,1、感觉适应 在同一感受器中，由于刺激

16、的持续作用或一系列刺激的连续作业，导致对刺激感受性变化的现象。视觉明适应、听觉、嗅觉、触压觉、温度觉的适应均是感受性降低。只有视觉暗适应是感受性提高的痛觉？,3、感觉规律,先吃苹果，后吃柑桔；热水，冷水交替使用；“入芝兰之室，久而闻其香”；“入鲍鱼之肆，久而闻其臭”,1、感觉适应 在同一感受器中，由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作业，导致对刺激感受性变化的现象。视觉明适应、听觉、嗅觉、触压觉、温度觉的适应均是感受性降低。只有视觉暗适应是感受性提高的痛觉？,3、感觉规律,2、感觉对比 在同一感受器不同部位接受不同刺激，导致感受性变化的现象。种类：同时对比：各种颜色对比，如交通标志，有颜色相见

17、条纹的衣服等。,3、感觉规律,先后对比： 吃糖后再吃苹果，感觉苹果更酸；喝苦的中药后喝水，感觉水也是甜的；吃苦瓜，先苦后甜。生活中的感觉对比交通标志军事上的伪装动物保护色,服装销售 假若你是一家销售中高档服装的店铺职员，店内一套西服的价格8000元左右，一件衫衣600元左右。一天，一个顾客来到你的服装店，通过交谈你已知道顾客要买西服和衫衣，请问：你是先介绍顾客买西服呢还是先介绍顾客买衫衣？,先介绍西服 对比原理来解释：当一个人已经花了8000多元买了一套西服，你觉得他还在乎再花600元配一件衫衣吗？接下来，你再介绍他买一条200多元的领带，成功的机会也很大。,3、感觉的后像 刺激停止作用后感觉

18、印象仍然保留一段时间的现象。种类：正后像：与原感觉性质相同。如注视白炽灯泡一会后把眼睛移开。刚开始就会在空中看到红灯丝。负后像：与原感觉性质相反，如：注视日光灯管一会后把眼睛移开，就会在空中看到一个与灯管一样大小的黑色条纹。,3、感觉规律,4、感觉的相互作用 一种感觉可以改变另一种感觉的感受性。举例：音乐镇痛拔牙噪音降低视觉感受性,3、感觉规律,5、感觉补偿 由于一种感觉的缺失导致另一种感觉的感受性增强的现象。如：盲人的听觉和触觉比一般人灵敏的多。,3、感觉规律,6、联觉 一种感觉兼有或引起另一种感觉的现象。颜色视觉的联觉现象：冷暖色红、黄、橙色给人暖的感觉，视觉膨胀作用。蓝、紫、绿色给人冷冰

19、冰的感觉，视觉收缩作用。,3、感觉规律,这不是卖鱼的广告,而是一个名为“百草叶 脚气清”的药品广告。广告创作独特,将干 鱼夹在晒袜子的夹子上,放在鞋架上,而且 都是成双而放。很容易让人想.,携程 去哪网,“语色联觉”是指某些词汇引起的色觉。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。,三亚喜来登高级高尔夫景房,韩国仁川喜来登酒店,韩国仁川喜来登酒店,酒店服装,在色彩与色调还应注意：因时制宜、因人制宜、因地制宜。根据季节调换冷暖色调，冬季多用暖色，夏季多用冷色。暖色使人感到亲近。如果在寒冷时节，酒店选用淡红色、黄色的主色调，会有温暖的感觉。冷色使人有疏远感。夏季酷热

20、，可选用淡蓝色、绿色为主色调，这样会使客人感到凉爽些。因为酒店的种类繁多，接待的客人也不尽相同。要根据酒店的不同等级选择适当的色彩。商用、休假酒店应选择淡雅、和谐、庄重的色调，过多过激的色彩会在一定程度上破坏酒店宁静的气氛。旅游型酒店，服装要体现地方特色和民族格调。因此，应特别注意酒店装的用色，力求不用或少用冷色，多用暖色。,心理过程,认识（认知）过程 （基础） 包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（核心是思维）情感过程 （动力） 人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验（例如，满意、愉快、气愤、悲伤等）。意志过程 （调控作用） 人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程。,1、概念 知

21、觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体在人脑中的反映。2、与感觉的区别（1）感觉反映的是各别属性，知觉却认识事物的整体（2）感觉是单个感觉器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果（3）感觉不依赖于个人的知识和经验，而知觉却受个人的知识经验的影响。,知觉,知觉的形成,知觉的形成：来自感觉器官的信息提供了某种颜色、边界、形状等个别属性，经头脑的加工认出了“这是一个柠檬”,整体性选择性理解性恒常性,3、知觉的基本特性,知觉的整体性 指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。,很容易被知觉为一个正方体,很容易被知觉为一个正方体,知觉过程开始于总体的组织，然后才是对

22、局部特征的分析。知觉是从整体到部分的，即总体特征优先。图中至少有七个人像。,知觉整体性遵循原则接近相似连续封闭,案例： 如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更

23、具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。,浪莎，不只是吸引.,在迷人的夜晚.,整体性营销运用广告省钱法 完整广告 简版广告,知觉的选择性 把知觉对象从背景中选择出来的特征。被清楚地知觉到的客体叫对象，未被清楚地知觉到的客体叫背景。人在知觉事物时，首先要从复杂的刺激环境中将一些有关内容抽出来组织成知觉对象，而其他部分则为背景。,一个老头？还是一群人？,少女？ 老太太？,舞者与手势： 在瑞士艺术家桑德罗戴尔斯普瑞特创作的这幅有歧义的画中，手和舞者都呈现出优雅之态。,爱之花：你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？ 瑞士艺术家桑德罗戴尔

24、普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品,数数上面有几个人？,你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形出现于拿破仑逝世后不久。,隐藏的拿破仑,【解析】拿破仑就藏在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像,狮子在哪儿？,人在知觉过程中根据自己的知识经验，对现时感知的事物进行加工处理，并用语词加以概括，赋予它确定的含义，从而标示出来的特性称为知觉的理解性,知觉的理解性,知觉的理解性,知觉的恒常性 是指当知觉对象的物理特征在一定范围内改变时，知觉映像（形象）仍然保持相对不变的特性。知觉的恒常性主要是过去经验的作用，人总是在自己的知觉经验的基础上感知对象的。种类：,大小恒常性

25、形状恒常性 亮度恒常性 颜色恒常性,大小恒常性,形状恒常性,颜色恒常性 人对不同环境中物体颜色的知觉却保持不变的心理现象称为颜色恒常性。它与经验有很大关系。此外颜色恒常性产生的另一个原因与背景有关。在日光照射下,煤与周围背景相比仍然最暗,白纸与阴影中的背景相比仍然最亮。亮度恒常性 物体本身所处的照明环境改变，而由物体所得的亮度知觉依然保持不变的心理倾向。,错 觉,错觉就是我们的知觉不能正确表达外界事务的特性，而出现的种种歪曲。有大小错觉、形状错觉“杯弓蛇影”、“草木皆兵”,箭形错觉,多尔波夫错觉,蓬佐错觉（铁轨错觉）,佐尔拉错觉,冯特错觉,白色、绿色及粉红,爱因斯坦错觉,错觉运用,？,一位行人

26、路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。,空间错觉的应用,有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下

27、往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。,运动错觉的应用,形重错觉的应用,一斤棉花和一斤铁哪一个重？ 有些商家把大小（包括体积、重量、尺寸、厚薄等）不一但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比买小的合适，这样，就使消费者“占了便宜”，从而也就促进了商品的销售。,超 级 记 忆 金庸所著射雕英雄传中，黄蓉的母亲那非同寻常的记忆力给人留下深刻的印象：她只用了一个时辰通读一遍，再

28、用一盏茶工夫复习一遍，就能将一部上万字的九阴真经背得滚瓜烂熟，可以一字不差的默写出来。,文学大师茅盾，可以一字不漏地背诵红楼梦前八十回； 法国皇帝拿破仑，能记住每个士兵的面孔和名字； 英国首相丘吉尔，能记忆18万至20万单词。,超 级 记 忆,1、概念 人脑对过去经验的反映。人脑对过去经验过的事物的识记、保持、再现的过程。现代信息加工理论认为，记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。,记忆（memory）,按内容：形象记忆、情绪记忆、逻辑记忆、运动记忆。根据信息加工与保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。,记忆（memory）,2、分类,形象记忆是以感知过的事物的具体形象

29、为内容的记忆。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。例如鲁迅在故乡中对少年闰土的回忆，就是作家的形象记忆。,形象记忆,按内容：形象记忆、情绪记忆、逻辑记忆、运动记忆。根据信息加工与保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。,记忆（memory）,2、分类,情绪记忆是以体验过的某种情绪或情感为内容的记忆，它所保持的是对过去体验过的情绪情感以及与情感体验相联系的事物。如： 刚刚考上大学时的激动、兴奋心情的回亿，想起自己被误解、受委屈时的沮丧、气愤情绪等，部属于情绪记忆。,情绪记忆,也叫意义记忆，它是以语词、概念

30、、判断、推理、公式、定理等为内容的记忆。逻辑记忆是人储存知识的最主要的形式，是人类所特有的记忆。,逻辑记忆,按内容：形象记忆、情绪记忆、逻辑记忆、运动记忆。根据信息加工与保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。,记忆（memory）,2、分类,动作记忆即运动记忆，是以做过的动作或运动为内容的记忆。如对书写游泳、骑自行车的动作的记忆。,运动记忆,按内容：形象记忆、情绪记忆、逻辑记忆、运动记忆。根据信息加工与保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。,记忆（memory）,2、分类,瞬时记忆又叫感觉记忆，是指客观刺激物停止作用后，其印象在大脑中保留瞬间就消失的记亿。视觉后象就是典型的瞬时

31、记忆。瞬时记忆的储存时间极短，大约为0.252秒钟，其编码方式为直接以材料的物理特性编码。具有鲜明的形象性。储存量很大。瞬时记忆中的信息如不被注意就会迅速消失，如果受到注意就会转入短时记忆。,瞬时记忆,按内容：形象记忆、情绪记忆、逻辑记忆、运动记忆。根据信息加工与保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。,记忆（memory）,2、分类,短时记忆指刺激停止作用后，其信息在头脑中保持1分钟左右的记忆。特点是容量有限，大约为7土2个组块。组块是指人们电话中熟悉的、并加以组织的记忆单位，它可以是一个数宇、一个周，也可以是一组数字、短语或一个句子；是编码方式以听觉为主，也有视觉的和语义的编码。短时

32、记忆中的信息如果不经复述和加工，也会很快消失，如经过复述和加工，则有可能进入长时记忆。,短时记忆,记忆力测试,1、请你读下面的数字，只能读一遍，然后尽可能按顺序把这些数字都写出来。,8 5 1 7 4 9 3,这就是数字广度测验，如果你能准确地重复出7个数字，即说明你有正常的短时记忆能力。,2、现在再做一个测试。你还是读下面的数字，只能读一遍，然后尽可能按顺序把这些数字都写出来。,7 1 8 3 5 4 2 9 1 6 3 4,这一串数字已经超出了我们一般人的短时记忆容量。如果你能记住7个以上，说明你的短时记忆能力相当好。,按内容：形象记忆、情绪记忆、逻辑记忆、情绪、运动记忆。根据信息加工与保

33、持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。,记忆（memory）,2、分类,长时记忆是指信息保持1分钟以上直至几天、几个月、几年乃至终生的记忆。特点：信息保持时间长，从1分钟以上直至数日、数年，甚至终生；是信息容量大，可以说是无限大的；三是编码方式以意义编码为主。,长时记忆,问题,织毛衣时，想数数第一圈织了几针，正在数数的过程中被敲门声打断，然后忘记刚才数到几了。这是瞬时记忆还是短时记忆？,4、记忆的基本过程及规律,记忆（memory）,整个记忆过程包括识记、保持、再现三个基本环节。这三个环节组成彼此联系、完整统一的过程。,识记,人脑通过对事物的特征进行区分、别并留下一定印象的过程。是记忆的

34、起始环节，是获得事物映象和经验的首要过程。分类：根据识记的目的性、自觉性及意志努力的程度，可把识记分为无意识记和有意识记。根据理解的程度，可把识记分为机械识记和意义识记。,也叫不随意识记，是没有明确的目的，也不需要意志努力，自然而然发生的识记。例如：“潜移默化”、“耳濡目染”,无意记忆,无意识记的局限性 在德国哥廷根举行的一次国际心理学会正在进行。突然，一个人仓惶地冲进会场，后面有一个黑人手持短枪紧追进来。一声枪响，两人先后逃出会场。从进到出，共20秒钟。这是会议主持者事先安排的，进出过程都录了像，但与会的心理学家事前都不知道。会议主席当即请与会的心理学家写出自己所见该事件的经过。将上交的20

35、份报告与录像相核对，发现没有一份报告是完全正确的。其中，有13份报告的错误在50以上；只有一份报告的错误少于20。黑人明明是光头，只有4份报告说对了。黑人穿的黑衬衫，有人却说穿的咖啡色的，有人说是红色的，更有人说是条纹的。,有意识记也叫随意识记，是事先有预定目的，必要时还需要一定意志努力的识记。,有意记忆,识记,人脑通过对事物的特征进行区分、别并留下一定印象的过程。是记忆的起始环节，是获得事物映象和经验的首要过程。分类：根据识记的目的性、自觉性及意志努力的程度，可把识记分为无意识记和有意识记。根据理解的程度，可把识记分为机械识记和意义识记。,机械识记是在识记材料本身无内在联系或对识记材料没有理

36、解的情况下，按照材料的顺序，通过机械重复的方式而进行的识记。,机械记忆,也称理解识记，是在对识记内容理解的基础上，依据事物的内在联系所进行的识记。意义识记的基本条件是理解。,意义记忆,4、记忆的基本过程及规律,记忆（memory）,整个记忆过程包括识记、保持、再现三个基本环节。这三个环节组成彼此联系、完整统一的过程。,保持和遗忘遗忘原因,消退说压抑说干扰说提取失败说,消退说：认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以致最后消失引起的，如果记忆经验不断被提取使用，其痕迹就会因强化而变得更加巩固。目前普遍认为衰退是瞬时记忆和短时记忆信息丧失的一个重要原因。,保持和遗忘遗忘原因,消退说压抑说

37、干扰说提取失败说,压抑说：遗忘是由于情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除了，记忆也就能恢复。这些经验之所以不能回忆，是因为回忆它们时，会使人产生痛苦、不愉快和忧愁，于是便拒绝他们进入意识，将其存储在无意识中，也就是被无意识动机所压抑。只有当情绪紧张而引起遗忘的情况，也是常有的。例如，考试时，由于情绪过分紧张，致使一些学过的内容，怎么也想不起来。,保持和遗忘遗忘原因,消退说压抑说干扰说提取失败说,干扰说：则认为遗忘是由于先前的学习和后来的学习相互干扰造成抑制的结果，抑制分前摄抑制和倒摄抑制两种。前摄抑制指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用回忆。,案例：,研究发现： 一群人参加测

38、试，全部人先将10个无意义音节背下，再一部分人即行入睡。另一部分照常工作。结果表明，照常工作对所记材料起了干扰作用。回忆效果低于睡觉的人。睡觉前想的东西容易记住。,你想忘记的人或事，千万不能在睡觉前想。,阅读一篇长文章，总是首尾印象深刻，中间部分不易记住？,这是因为开始部分只受后摄抑制的影响，末尾部分只受前摄抑制的影响，而中间部分则同时受到两种抑制的影响。,保持和遗忘遗忘原因,消退说压抑说干扰说提取失败说,提取失败说：遗忘是一时难以提取出欲求的信息，一旦有了正确的线索经过搜寻，那么索要的信息就能被提取出来。如：舌尖现象。,赫尔曼艾宾浩斯Hermann Ebbinghaus 1850.01.24

39、1909.02.26，德国实验心理学家，实验学习心理学的创始人，也是最早采用实验方法研究人类高级心理过程的心理学家。,赫尔曼艾宾浩斯,保持和遗忘遗忘规律,1、德国心理学家艾宾浩斯的定量研究2、实验材料：无意义音节，如XIQ.ZEH.GUB3、实验方法节省法,遗忘的过程,遗忘规律,先快后慢的遗忘进程,保持和遗忘,遗忘规律 先快后慢的遗忘进程。不重要的和未经复习的内容容易遗忘。抽象的内容比形象的内容、无意义材料要比有意义材料容易遗忘。前摄抑制、倒摄抑制对遗忘有重要影响。遗忘还受动机和情绪的影响。,识记材料的性质与数量； 学习的程度：低度学习、过度学习； 识记者的情绪； 识记材料的系列位置；近因效应

40、：最后呈现的材料最易回忆，遗忘最少；首因效应：最先呈现的材料较易回忆，遗忘较少。,影响遗忘的因素 P113,心理学实验认为：如果以恰能成诵的时间为100%，那么，过度记忆的 最佳值为150%。再少则效果不显著，再多则耗时费力，得不偿失。,识记材料的性质与数量； 学习的程度：低度学习、过度学习； 识记者的情绪； 识记材料的系列位置；近因效应：最后呈现的材料最易回忆，遗忘最少；首因效应：最先呈现的材料较易回忆，遗忘较少。,影响遗忘的因素 P113,戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广

41、告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的各类知识，从而有助于对当前输入信息的编码。,4、记忆的基本过程及规律,记忆（memory）,整个记忆过程包括识记、保持、再现三个基本环节。这三个环节组成彼此联系、完整统一的过程。,再现再认和回忆,再认： 曾经感知过的事物再度呈现时仍能辨认出来叫再认。考试中的是非题与选择题，就是通过再认的方式来检查学牛掌握知识的情况的。再认的速度与准确性主要取决于两个条件：对旧事物识记的牢固程度。对旧事物的识记愈牢固、愈熟悉，再认的速度就越快、越难确。当前呈现

42、的事物与过去识记过事物的相似程度。如果当前出现的事物与原来识记时的事物非常相似，变化不大，则易于再认,再现再认和回忆,回忆： 经历过的事物不在面前时仍然能在头脑中呈现出来叫回忆。通常认为，回忆比再认更为困难和复杂，能再认的不一定能回忆，而能回忆的则一定能再认。根据回忆时的目的是否明确和是否需要意志努力，可以把回忆分为无意回忆和有意回忆。 根据是否需要中介性联想，回忆又可分为直接回忆和间接回忆。凡是没有预定的目的也不需要意志努力的回忆叫无意回忆，如“触景生情”、“每逢佳节倍思亲”等都是无意回忆。有预定目的且需要意志努力的回忆叫有意回忆，如“冥思苦想”、“搜肠刮肚”，以及复习、考试时的回忆等都是有

43、意回忆。,请说出图片中人物的名字：,下面哪些是神话故事“八仙过海”中八仙的名字？,孙悟空 蓝采和 武 松 吕洞宾 小龙女 何仙姑 铁拐李 阿凡提 曹国舅 韩湘子诸葛亮 李逍遥 张果老 猪八戒 汉钟离梁山伯,孙悟空 蓝采和 武 松 吕洞宾 小龙女 何仙姑 铁拐李 阿凡提 曹国舅 韩湘子诸葛亮 李逍遥 张果老 猪八戒 汉钟离梁山伯,5.广告让广告受众记住的方法,广告的发布广告的编排位置广告形式新颖独特广告的内容要形象、有意义重复广告要简洁、组织化减少信息变异运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果利用语言特点加强记忆增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆,根据艾宾豪斯“标准遗忘

44、曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的 20；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。,5.广告让广告受众记住的方法,广告的发布广告的编排位置广告形式新颖独特广告的内容要形象、有意义重复广告要简洁、组织化减少信息变异运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果利用语言特点加强记忆增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆,斯塔奇研究认为，杂志

45、封底广告比杂志内页广告吸引读者数多达65%。同样，在电视广告中，处在广告时段开头的广告和结尾的广告，比居中的广告回忆度要高。,5.广告让广告受众记住的方法,广告的发布广告的编排位置广告形式新颖独特广告的内容要形象、有意义重复广告要简洁、组织化减少信息变异运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果利用语言特点加强记忆增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆,梦想从小开始，不要害怕肮脏，去追寻喜欢的事物.,奥妙沙雕创意广告：梦想从小开始，不要害怕肮脏，去追寻喜欢的事物.,梦想从小开始，不要害怕肮脏，去追寻喜欢的事物.,梦想从小开始，不要害怕肮脏，去追寻喜欢的事物.,苏菲卫生巾创意广

46、告这则广告采用生动形象的是女性熟悉的中介物，从侧面含蓄地来展示苏菲卫生巾超强吸水性的特点，采用鲜明的对比，侧面含蓄的表达出来。,法国航空广告,SONY MD随身听创意广告,well丝袜广告创意,5.广告让广告受众记住的方法,广告的发布广告的编排位置广告形式新颖独特广告的内容要形象、有意义重复广告要简洁、组织化减少信息变异运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果利用语言特点加强记忆增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆,蚊子杀杀杀,5.广告让广告受众记住的方法,广告的发布广告的编排位置广告形式新颖独特广告的内容要形象、有意义重复广告要简洁、组织化减少信息变异运用多种感觉器官同

47、时起作用来增加记忆的效果利用语言特点加强记忆增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆,6、学习与记忆,记忆（memory）,学习概念：学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。,6、学习与记忆,学习概念：学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。,从以上的定义中可以看出，先有学习，后有记忆；没有学习，记忆无从产生；没有记忆，学习也就失去意义。所以，学习与记忆常常会放在一起进行研究和讨论。,学习理论（联接学习理论）,经典性条件反射操作性条件反射,巴甫洛夫,巴甫洛夫是前苏联著名的生理学家,曾因为对动物消化腺的创造性研究而获得1

48、904年诺贝尔生理学奖。,是一种无需学习的、自动发生的行为。也就是说，这是一种“建立”在实验体神经系统中的反射。通常来说，这种反射在特定条件下对实验体具有生存价值。,无条件反射,经典性条件反射的规律包括:习得消退泛化与分化二级条件的形成自然恢复,营销启示,经典性条件反射的规律包括:习得消退泛化与分化二级条件的形成自然恢复,经典性条件反射的规律包括:习得消退泛化与分化二级条件的形成自然恢复,刺激泛化营销运用:,产品：仿制品包装：类似包装品牌：品牌延伸广告：中国的阿尔卑斯商品陈列：多种品牌陈列一起,经典性条件反射的规律包括:习得消退泛化与分化二级条件的形成自然恢复,自然恢复 行为主义心理学的概念,

49、是指已经消退的条件反射,在没有经过强化的前提下,过一段时间又会恢复出现的现象,称为自然恢复。,学习理论（联接学习理论）,经典性条件反射操作性条件反射,斯金纳,20世纪30年代后期,行为主义心理学家斯金纳改进了桑代克的“迷笼”设计,设计了“斯金纳箱”。,区别,经典性条件反射的被试所做的反应是应答性的，经典条件反射理论家把有机体看作被动担当的真体通过重复获得某些行为，卷入程度低。工具性条件反射的中,被试的反应可以说是操作性的，主动性较强，大多数个体的学习是在一个被控制的环境中产生的，在这个环境中，个体因为选择了一个得当的行为而受到了“奖赏”，卷入程度高。,无条件刺激,品牌,条件刺激,正面情感（无条

50、件反应）,正面情感（条件反应）,要冷就穿北极绒怕上火喝王老吉曼秀雷敦，从此没有追不到的女孩,杭州娃哈哈集团在1991 年底在杭州日报、钱江晚报上刊登了一幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992 年元月 1 日和3 日两天。后果连续三天被发放一空，后将活动时间延长领奶时间至2 月10 日，共持续了40 天时间，共发50万瓶果奶，超过原筹划的20万瓶，整个活动花去35万元。但销卖量因此而猛增，日产80 万瓶还不能满足需求，到4 月底，共销卖了2300 万瓶，销卖额达1017 万元，利润达到了330 万元。可以说，恰是使用这样一种“额外强化”尝试性使用，增加了个体重复购买行为的频次