当当网公司商业模式解析.docx

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1、 当当网公司商业模式分析1.A brief introduction of D公司简介当当网（.com）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网() 正式开通。当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，超过100万种商品，在库图书近60万种，百货近50万种，当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网浏览、购物。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为

2、中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3亿1千3百万美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠。 公司使命 全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣丰富的种类、724购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。 鼠标+水泥的运营模式 互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者

3、无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时9年修建的“水泥支持”庞大的物流体系，仓库中心分布在北京、华东和华南，覆盖全国范围。 员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。 当当网这样的网络零售公司也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延

4、长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。发展历程1999.11 网站进入运营 2000.02 当当网首次获得 2000.11 当当网周年店庆大酬宾，在网民中引起巨大反响 2001.06 当当网开通网上音像店 2001.07 当当网日访问量超过50万（Unique Visitor），成为最繁忙的图书、音像店 2003.04 在“”肆虐之时，当当网坚持高速运转，满足读者对精神食粮的需求，被文化部等四家政府部门首推为“网上购物”优秀网站 2003.06 当当网、新浪网、SOHO、网通等公司举办“中国精

5、神”活动，呼唤开放乐观的民族精神，引起轰动的社会反响 2004.02 当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元 2004.03 当当网开通期刊频道 2004.04 当当网开通时尚百货专卖店 2004.07 当当网经过慎重考虑，放弃亚马逊并购请求，坚持自主发展的道路 2005.04 当当网将送货上门，货到付款的服务，并承诺免费上门收取退换货的服务扩展到全国66个城市，使中国电子商务的服务水平迈上新的台阶 2006.05 北京市委书记刘淇、市长王岐山一行莅临当当网进行创意文化产业考察 2006.06 当当网将送货上门，货到付款的服务，并承诺免费上门收取退换货的服务在

6、全国突破180个城市 2006.07 当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元 2006.07 当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系，并联合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务 2006.09 当当网推出电话支付业务 2006.10.25 当当网个性化商品推荐功能正式上线 2007.01.08 当当网和北京新华中启信息技术有限公司签署当当网ERP项目一期工程，ERP项目总投资500万 2007年3月 当当网推出商品评论和商品问答功能 2007年4月当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等300多个知名品牌

7、达成合作，这些知名品牌的产品共同进驻当当网 2007年5月 占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营 2007年8月 当当网新的ERP系统上线，同时推出新的购物车和结算功能 2007年10月 当当网买断李宇春2007年新专辑我的版权，直接进入唱片出版发行领域，开辟网络销售+地面发行全新唱片销售模式 2008年6月 当当网开始实施新的会员积分计划 2008年7月 当当网针对北京、上海、广州、深圳四地进行物流大提速 2008年10月 当当网新首页上线，改版后的页面突出了综合购物商城的网站形象 2008年11月 推出招商模式，加速品类扩展 2008年12月 当当网读书频道上线 2009年4月当

8、当网与中国出版工作者协会、中关村科技园区雍和园管理委员会联合主办中国第三届网民读书节 2009年5月 当当网成都物流中心启用 2009年9月手机当当网全面升级，并推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域，此举尚属首例 2009年9月当当网个性化推荐2.0重装上阵 2009年10月当当网武汉物流中心启用，全国库房总面积达到12万平方米，成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司 2009年10月当当网在北京地区为联营商城商户开通了COD(送货上门、货到付款)服务，今后将逐步为全国其他地区的联营商户提供此项服务。 2009年11月 提供货到付款的城市超过800个

9、，成为服务范围最广泛的网上商城 2009年12月当当网论坛上线 2010年5月，20000平米的郑州出版物DC启用。 2010年8月，成都百货DC投入使用。 2010年11月，郑州百货DC启用。 2010年11月，武汉百货DC开始筹建。 2010年，8万平米的无锡物流中心开始组建。启用后将取代上海DC的位置。 2010年12月8日，当当网在挂牌上市。所获荣誉1999.12 当当网联合总裁俞渝被等十一家媒体评选为“99中国互联网新闻人物”2000.7 当当网联合总裁李国庆当选中国书刊发行协会非国有委员会主任 2000.10 当当网荣获“最佳购物网”称号 2001.2 当当网联合总裁俞渝获得中电通

10、信杯2000年中国IT十大风云人物提名 2003.4 当当网联合总裁俞渝获得“英才杂志”评选的“年度财智女性”称号 2004.4 当当网荣获“2004年度最具成长性的中小企业”称号 2004.4 当当网荣登“中国最具未来领导力的科技企业”排行榜 2005.1 当当网联合总裁李国庆当选中国书刊发行行业协会 副会长 2005.5 当当网联合总裁俞渝女士应邀参加全球财富论坛，并做主题发言 2005.12 当当网荣获“中国互联网产业调查B2C网上购物第一名、中国互联网产业品牌50强”称号 2006.4 当当网联合总裁俞渝女士获得“2006艾瑞新经济年会荣誉演讲人”称号 2006.9 当当网联合总裁俞渝

11、女士应邀出席“亚太卓越女性领导者大会2006”并作题为“与多元化共眠”主题演讲。当当网历年获得机械工业、中信、中国青年等著名出版社最佳经销商荣誉称号。 过去5年当中，当当网得到、光明日报、各地都市报纸等国内媒体上千次报道，在顾客的赞誉和建议中，当当网不断改善服务 过去5年当中，当当网被、经济学家杂志、CNN，、等媒体大量报道，借助国际主流媒体提升当当网和中国企业的国际影响力。当当联合总裁俞渝是“达沃思世界经济论坛”数年演讲嘉宾，并应邀在2005的全球CEO论坛中演讲“网络时代中国企业家的创新精神”。该活动由国务院新闻办和美国时代华纳共同主办，国家主席、副总理、北京市长将与来自各地的讨论中国经济

12、的发展。该活动1999年曾经在举办，主席与总统等各国政要同穿的情景给世人留下印象。 当当优势信用度高当当网是B2C电子商务模式,也就是独立的购物商场,属于公司独立的购物网站,具有较高信用度.商品种类最多当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店 购物最方便当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境 顾客最多当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网上零售店 价格较低当当的使命就是坚持“更多选择，更多低价” .核心管理层包括图书业

13、、投资业和IT业的资深人士 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者 当当承诺1.当当网全部商品“假一罚一”承诺 2.全国800个大中城市可实现“货到付款” 3.全国800个大中城市可实现“上门退换货” 4自动智能比价系统，保证所售商品价格最低 货到付款货到付款订单 当您确认购买后您只需准备好全额货款等待快递人员送货上门，我们会在承诺的配送时间内，将商品送达到您指定的交货地点，双方当时验收商品无误后您再支付货款；货到付款有力保障了您的购买安全，这正是当当网长期以来坚持的更加方便安全的交易模式，更得到了越来越多顾客的认可与支持! 您在订购商品时，需要在“付款方式”中选择“货到付款”的

14、方式2.Current Product or Service Provide by D公司提供的产品和服务1、 每日的特价商品:进行每日的促销活动，推出特价商品，价格远远低于平时一般情况下的商品。2、 针对特殊群体的产品系列：母婴用品针对孕妇、产妇、婴儿以及儿童所需要的奶粉、防尿用品、婴儿洗护用品、孕产妇用品、学步车、奶瓶奶嘴等，而且提供了相应的品牌介绍推荐，对于孩子成长过程中、孕产妇过程中所必须的用品作了介绍与提醒。男士专区对于男士的洁面、剃须用品等提供专业的产品和推荐。少儿区将儿童进行年龄段的划分（分为02岁，36岁，710岁），根据不同阶段少儿的特点与性格，提供适合他们的书籍、服装、玩具

15、、生活用品等。3、 按产品用途进行分类：美妆个护包括美容护肤（洁面、爽肤、面膜等）、缤纷彩妆（底妆、眼妆、唇妆等）、名牌香水（女士香水、男士香水、迷你香水等）等。家居家纺厨房用品（锅碗瓢盆等）、纺织用品、生活日用品、宠物用品、清洁工具。潮流服装男女服装、内衣袜品、运动服装，儿童服装等手机数码通讯手机、手机配件、摄影摄像（数码相机及其相机的相关配件等）、视听影音（音响、耳机、电子词典、录音笔等）。电脑办公笔记本，移动存储工具（硬盘、U盘），电脑外设（鼠标、键盘、摄像头），电脑软件，办公设备（复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等以及需要消耗的相应材料）。家用电器家电（电视、洗衣机、冰箱冰柜、空

16、调、音响设备等），厨房电器（电饭煲、电炒锅、电磁炉、微波炉等），居家电器（吸尘器、电熨斗、饮水机、灯具等）。食品保健保健食品，地方特产，进口食品，茶叶|酒水，一切是用于运输的可以吃的东西均可找到。鞋包皮具男鞋、女鞋、时尚箱包、皮具等。玩具文具益智玩具、婴儿玩具、游戏动漫、模型玩具等。汽车用品导航通讯（GPS导航,车载蓝牙，倒车雷达、电子狗等），车类饰品，养护用品（车蜡、洗车打蜡）等与汽车有关的产品。家居装饰家具，装饰，灯具等。4、 网上书店（全球最大的中文网上书店）：当当参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等为消费者提供了愉悦的购物环境。按文艺、青春、少儿、

17、生活、人文社科、经管、教育、科技进行分类，设置了一系列的图书榜，包括新书热卖榜、图书畅销榜、图书飙升榜、五星图书榜，方便了消费者的查询与选购。5、 无形的服务：为其他商家提供了一个电子商务平台，为顾客提供网页设计，进行数字化的软件、信息、操作、电子书买卖。6、 退货服务于说明 当当网承诺自顾客收到商品之日起7日内（以发票日期为准，如无发票以当当网发货清单的日期为准），如符合以下条件，将提供全款退货的服务：1、商品及商品本身的外包装没有损坏，保持当当网出售时的原质原样；2、注明退货原因，如果商品存在质量问题，请务必说明； 3、确保商品及配件、附带品或者赠品、保修卡、三包凭证、发票、当当网发货清单

18、齐全； 4、如果成套商品中有部分商品存在质量问题，在办理退货时，必须提供成套商品； 5、当当网中的部分商品是由与当当网签订合同的商家提供的，这些商品的退货请与商家联系 以下情况不予办理退货：1、任何非由当当网出售的商品；2、任何已使用过的商品，但有质量问题除外；3、任何因非正常使用及保管导致出现质量问题的商品。7、 产品与服务的特点1）对产品进行了详细的分类，使人们能够准确方便地找到自己需求的商品与服务。2）每项商品之后有相应的品牌推荐，使人们能够挑选质量过关、值得自己信赖的品牌产品。3）每一项商品之后，都有近期的相类相关商品的促销专题。4）买完商品之后，还提供与自己兴趣相似的顾客所关注的商品

19、与服务，为消费者提供类似的参照。当当网提供了众多的产品与服务，包罗万象，只有想不到的，没有找不到的，一切能够运输的商品，能够数字化的的产品、信息和服务，都能够找到与买卖。3.Current Business Model of D现有收益模式分析（1） 直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。类似于沃尔玛,减少商品中转过程,直接由零售商卖到顾客手中,从而降低成本. 购物基本流程:付款方式:货到付款,网上支付,邮局汇款,银行转账,当当礼品卡,礼券,支票支付等.（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额

20、常量资金逆行其它投资盈利。如下图为一商家在当当网上的广告链接。当当网商家入驻:（3）广告费。如右图示4.Future Revenue Model of D公司未来收益模式预测作为占据了中国大陆目前图书网购最大份额的电子商务B2C企业，当当网经过十年艰苦创业，终于实现盈利，2010年12月8日，在纽约证券交易所挂牌上市。可以说，当当网的发展速度很快，也是极其成功的。十年前从网上卖图书起步的当当，如今也早已不再是单一的网上书店，而是蜕变为一个在线零售上百万种商品的网上商城，并在09年3月份成为互联网“盈利俱乐部”中的一员。当当网是买图书起家的，而且目前在图书网购领域做得也是非常出色，知名度很高。我

21、们班级的很多教科书都是在当当网上购买的，价格的确比较便宜。由于当当网进行大规模的采购产品，能够达到比较低的成本，从而使价格下降，扩大销售。从当当网创办至今，图书占当当网销售收入的份额一直居高不下，虽然当当网“在卓越嫁入亚马逊的2004年，当当就开始试水自营百货，产品线从家居用品起步，一年后进入了消费电子类和化妆品市场，但习惯了图书每年4到5次的库存周转率的当当，对消费类电子产品7到10天的库存周期难以适应，再加上随之而来的仓库安保等细节问题，使没有做好准备的当当很快就停止了品类扩张的脚步。除了自营的模式，当当还在2005年推出了招商平台的前身店中店的模式来扩充百货品类，并收取店铺租金、交易抽成

22、以及推广费用，这一颇具超前性的想法比淘宝确定如今的商城模式早了2年，但在庞大的图书增量面前，当当对这种模式的推进并不卖力。对于当当此前“百货化”的推进不畅，陈腾华将原因归结为使用了错的管理方式，在他看来，在过去的10年里，当当最欠缺技能组合就是百货，对于出版物以外的商品组织、采购、供应链管理，当当一无积累、二无团队。”从上面引文可以看到，当当网虽然在这十年来，每年图书的销售收入都保持着高速的增长，但是当当网从一开始就希望实现销售品种的多元化，可惜的是与快速发展的图书销售相比，百货产品的推广尚有很大上升空间。现在在当当的首页上，数码产品，美妆，家居类已经占据了几乎全部的推广位置。然而直到2009

23、年，当当图书的份额始终保持在80%-85%之间。当当网的创始人李国庆先生曾经表示，当当网的目标是要做网上的沃尔玛。可见当当进行百货化的决心是挺强烈的。然而，时至今日，当当给人们的印象还是一家网上卖书的B2C的电子商务企业。但是百货商品占的份额有所提升。因此，我们有理由相信，当当网未来的盈利模式必然是走百货化的道路，不断扩大网上产品的种类，改善仓储，物流环境，以扩大其未来的销售收入。其次，基于当当网在图书销售领域的领先地位，它必须加强巩固图书市场的占有率，提高服务质量。但是由于目前的图书阅读无纸化，电子化的趋势越来越明显，以及低碳经济的大环境要求，实体图书销售将面临较多不确定因素。因此，当当网必

24、须向上游继续渗透，“直接介入上游音像制品和图书的OEM定制和发行、扩展图书以外的产品品类、试水B2B2C模式的联营商城，乃至探寻互联网技术变迁带来的一切盈利可能。”我们认为,在未来发展中,当当网可以深层介入到文化产业的其他深层领域，包括各种教育培训产业，去挖掘互联网商务的新型盈利模式，通过深化文化种类的发展，给自己创造核心的竞争力，在各种电子商务企业百货化的激烈竞争中，找到独特的发展模式。就如微软只做软件，可口可乐公司专注可乐一样，差异化的战略能够这个电子商务企业扎下更坚实的根基。此外，供应链的竞争会成为核心。现在网点的竞争转入深层次竞争，大家都在互相比价格，然后自己跟自己比，实际上价格只是最开始的原动力，顾客后期的时会形成细分化，这个时候网店的竞争主要是供应链的竞争，网店节约很多的成本，实际上供应链没有弄好，往往效率更低，订货的管理，供应商管理，供货的管理，库存的管理，价格管理，如何定价，如何做促销，库存怎么管，网上销售商后期供应链的竞争变成后期的竞争的核心的问题。当当网后期的ECR思想将移植网店，并成为网店经营的主要的思想。