消费者牛奶使用习惯和态度认知调查报告.docx

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1、宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调查报告 2013.6目录一、 调研背景-4二、 调研目的-4三、 调查方法-5 31 对象界定-5 32 样本框架-5 33 抽样方法-5 34 样本容量-5 35 抽样规划-5 36 资料收集-5 37 问卷设计-5 38 收集程序-5 39 分析方法-6四、调研结果与分析-6 41 被访者基本信息汇总-6 4.1.2年龄结构-6 4.1.3职业构成-7 4.1.4平均月收入-7 42态度认知-8 4.2.1牛奶的重要性中大约一半的人认为牛奶在日常膳食中非常重要-8 4.2.2牛奶的好处中绝大多数的人认为是营养价值高-8 4.2.3牛奶的品牌中调查者对伊

2、利牛奶的品牌辨识度最高-8 4.2.4认识牛奶的渠道中超过半数的调查者是通过电视认识的-9 43使用习惯-9 4.3.1喝牛奶习惯中每天喝牛奶、经常喝牛奶和偶尔喝牛奶的人数大致相同-9 4.3.2喝牛奶的时间中绝大多数人选择在早上或者晚上睡前喝-9 4.3.3购买方式中占调查者半数的人选择在便利店购买牛奶-10 4.3.4口味选择中大多数人愿意选择纯口味牛奶或者是酸牛奶-10 4.3.5在牛奶的花费上从50元以下至150元的消费额占调查者的多数-10 4.3.6在牛奶的包装上绝大部分人喜欢盒装牛奶-11 4.3.7在购买牛奶是考虑的因素中新鲜度显然是首要考虑因素-11 4.3.8绝大部分人觉得

3、广告对牛奶的销售有一定影响-11 4.3.9在促销方式中免费品尝是推销牛奶的最好方式-12 4.3.10在调查者中喝过宁波牛奶的人数占一半以上-12 44品牌评价-12 4.4.1喝过宁波牛奶的人数中大多数人认为一般-12 4.4.2喝过宁波牛奶的人数中大多数人希望宁波牛奶可以增加免疫力和抵抗力-13 4.4.3调查没有喝过宁波牛奶的人中半数以上的不会尝试购买宁波牛奶-13 4.4.4半数以上的人因为宁波牛奶曾经的质量问题而不愿购买-13 4. 5其他关系-14 4.5.1性别和牛奶在每日膳食中重要性的关系-14 4.5.2单正态总体均值检验-14 4.5.3双正态总体均值检验-15 4.5.

4、4方差分析-15 4.5.5因子分析-16 4.5.6相关分析-18 4.5.7回归分析-18五、结论及其建议-1951 结论-19511牛奶的消费群体主要是学生而男女购买牛奶的比例各占一半-19512消费者在购买牛奶时新鲜度是最重要的选择因素-19513宁波牛奶相对于其它牛奶品牌对于消费者所熟悉的程度相对落后-19514宁波牛奶的质量问题所引发的事件是消费者不选择该产品的主要因素-19515满意度评价发现宁波牛奶的新鲜度是最满意而最不满意的是服务-1952 建议-19521地理环境优势上升，建立与消费者的感情。-19522优化产品质量和服务，开拓潜力市场。-19523加强配送服务，营造良好的

5、服务氛围，吸引顾客回头率。-20524加大广告投入，打造良好形象。-20六、局限性-20 61 理论与实践操作的区别-20 62 调查样本的代表性-20 63 调查样本的真实性-20 64 不可避免的误差-20 65 主观因素导致偏差-20附录 1 宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调查问卷-22附录2 文献综述总结-24附录3 宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调研计划书-27附录4 宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知座谈会大纲- -29使用习惯和态度认知调查报告摘要：这次调研关于宁波牛奶消费者满意度调查，本旨在于给以宁波牛奶为代表的本地奶指出一线商机：完善自己就能把以“光明”奶为首的

6、外地奶赶出家门。关键词：消费者 使用习惯 态度认知 宁波牛奶一、调查背景随着经济的高速发展，作为经济基石的企业，为了保证在激烈的竞争中屹立不倒，不得不通过不断地提升和改进来获得稳定的市场地位。宁波牛奶，半个世纪的光辉岁月，半个世纪的漫漫长路，半个世纪的艰苦创业，浓浓的奶香凝结成浙江地区百姓与宁波牛奶的特殊感情。就在2013年3月，宁波牛奶被曝鲜奶细菌超标1000万倍。宁波市牛奶集团有限公司负责人首先对消费鲜奶的用户表示歉意，并且表示对本次抽检的过程、结果没有异议。目前宁波市牛奶集团有限公司有60万的用户，其中家庭订奶户有20万户，占到三分之一。该负责人坦言，“经济实惠的瓶装牛奶是质量安全最薄弱

7、的，因为包装是重复利用的，周转环节也非常多。确实，在冷链建设、包装形式、灌装方法上，我们没法跟发达国家相比。”这份评价性抽检报告公布之后，已经对宁波牛奶集团造成一定的影响，我们希望借由此次的调研，了解宁波市场上的消费者对于宁波牛奶产品的看法以及建议，给予企业一定的借鉴意义。二、调研目的（1）通过市场调研，使顾客的各种需求得到更好的满足。只有紧跟顾客的口味变化，才能让我们的产品有更多的销路。而且不仅要知道小孩的口味，也要了解青少年的口味。 发掘出顾客的偏好喜爱，我们才可以为企业提供服务依据。（2）通过市场调研，有利顾客和企业之间的沟通和交流。顾客和企业的交流永远都是必须的，企业最重要的就是服务顾

8、客。我们希望通过本次调研能了解顾客对我们产品的满意程度或是不满意的地方这样有助于提高企业的经营管理和产品质量，以便企业有针对性地进行改善，从而为企业树立良好的形象，吸引更多顾客。 (3）本次调研希望能够起到透过现象看本质，对企业的营销以及其改进缺点提供有效的依据和导向。在调研中我们还希望发现竞争对手的状况，希望通过比较发现我们的优势和弱势在哪里，这样有助于更快的占领市场。三、调研方法3、1对象界定对宁波牛奶感兴趣的或者消费过宁波牛奶的宁波地区消费者。3、2样本框架各个年龄段各个阶层各种职业的消费者。3、3抽样方法样本包括对 100 名用户的调查问卷。我们依据消费者的不同职业对样本进行层次划分，

9、分别分为18 岁以下，18-25 岁、25-35 岁、35-45岁、45-55岁、55岁以上。我们收到的有效问卷有100 份，随机发放。百分之64的人消费过宁波牛奶和百分之36人没有消费过宁波牛奶。我们是以简单随机样本为基础来进行访问调查的。3、4样本容量 由于时间、费用、人力资源等各种限制因素，我们把样本规模选定为 100 名。3、5抽样规划 为了提高样本的代表性，我们分组分别到宁波市五个市区（江北区、江东区、鄞州区、海曙区、北仑区）进行访问调查，调查对象均为宁波市区消费者。3、6资料收集 第一，网络次级资料；与宁波牛奶有关的论文文献，网友分享为我们提供了很多次级资料。在设计调研方案时，我们

10、从网站上收集整理得关于宁波牛奶各方面的评论让我们对于调研的总体情况有了大致的了解，之后的工作也更加有针对性。 第二，调查问卷；在时间费用、人力资源有限的情况下，设计具有针对性的调查问卷是我们用来收集所需资料的最佳方式。3、7问卷设计在设计问卷格式时，我们采用了标准化的程序。问卷以对宁波牛奶的品牌认知问题开始，继而调查消费者的牛奶食用习惯，购买习惯，之后再根据消费与否设计不同的问卷。为了节约资源，我们合理的将两份问卷合二为一。其问题分块而设，形式多样，包括单项选择题、多项选择题、评价量表，等级量表等，以期收到关于产品渗透水平和渗透深度、产品使用者和购买者的人口统计特征、使用习惯和购买习惯、主要竞

11、争品牌的市场表现方面的数据。 3、8收集程序问卷调查采用了被访者每人一份问卷的形式，因此被调查者的回答可以直接记录在问卷上。 3、9分析方法首先对问卷进行编号，便于数据输入和校验校对，并且标出有效的问卷。其次利用 SPSS 软件进行描述统计分析方法，并作相关分析和回归分析。设计频数分析表，直方图、饼图、分析单向资料分布的态势及其结构，设计简单的双向交叉列表对资料进行初步分析，以及采用引子分析等对报告进行深度分析。 四、 调研结果与分析1被访问者基本信息汇总1.1性别比例(图1性别比例)在我们100份的调查问卷中，回收100份，男女比例相差不多，其中女性占51%。图1_ 1.2年龄结构(如图2年

12、龄结构)在被调查的人员的年龄结构中1825岁和2635岁这两个分组对象占了最大的比例，分别达到24%和23%，接下来是3645岁之间，达到了19%，而4655岁这组的比例是17%，18岁以下达到10%，最少的是55岁以上，只有7%。图1:1.3职业构成如表1在本次调查中，学生、公司职员、教师居多，共占到样本的55%。表1: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid农民44.04.04.0工人77.07.011.0学生2727.027.038.0公司职员1515.015.053.0教师1313.013.066.0公务员55.05.0

13、71.0个私企主99.09.080.0自由职业者88.08.088.0其它1212.012.0100.0Total100100.0100.0 1.4平均月收入 如表2在被调查中1000元以下收入的消费者为18%，1000元3000元收入的消费者为21%，而3000元5000元收入的消费者占34%，5000元7000元收入的消费者为16%，7000元以上占的人数最少为11%。表2: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1000元一下1818.018.018.01000元3000元2121.021.039.03000元5000元3

14、434.034.073.05000元7000元1616.016.089.07000元以上1111.011.0100.0Total100100.0100.0 2态度认知2.1牛奶的重要性 如图3本次抽样调查，从图中我们可以得到49%的人都认为牛奶在日常的膳食中非常重要，26%的人认为非常重要，18%的人认为一般，只有7%的人，认为不重要。图3:2.2牛奶的好处 如表3本次调查中，共有271次被选择，其中营养价值高，有64次被选着占到23.6%，占调查总人数的64%，之后是，补充钙质，增高，健脑益智，增强免疫力，延缓衰老，美容护肤，调理肠胃，促进消化，占的数据占选项的20.3%，16.6%，15.

15、9%，15.1%，占271次总人数的55.%，45%，43%，41%。表3 ResponsesPercent of CasesNPercent$qq2(a)补充钙质，增高5520.3%55.0%营养价值高6423.6%64.0%延缓衰老，美容护肤4315.9%43.0%健脑益智，增强免疫力4516.6%45.0%调理肠胃，促进消化4115.1%41.0%其它238.5%23.0%Total271100.0%271.0%2.3牛奶品牌如表4有图中可以看出，29%的人想到的牛奶品牌是伊利，25%人想到的是蒙牛，而21%想到的是光明，17%的人想到的是宁波牛奶，7%的人想到的是其它。表4 Frequ

16、encyPercentValid PercentCumulative PercentValid011.01.01.0伊利2929.029.030.0蒙牛2525.025.055.0光明2121.021.076.0宁波牛奶1717.017.093.0其它77.07.0100.0Total100100.0100.0 2.4认识牛奶渠道 如表5在本次调查中，55%的人是通过电视认识牛奶的品牌，20%的人是通过报刊杂志，10%的人是通过广播，9%的人通过宣传海报，6%的人通过其它方式。表5 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid电视55

17、55.055.055.0广播1010.010.065.0报刊杂志2020.020.085.0宣传海报99.09.094.0其它66.06.0100.0Total100100.0100.0 3使用习惯3.1喝牛奶习惯如表6在本次100份调查的问卷中，34%的人有经常喝牛奶的习惯，27%的人会每天喝牛奶，25%的人会偶尔喝，13%的人是不怎么喝。表6: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid011.01.01.0每天都喝2727.027.028.0经常喝3434.034.062.0偶尔喝2525.025.087.0不怎么喝1313.

18、013.0100.0Total100100.0100.0 3.2一般喝牛奶的时候如表7本次关于一般在什么情况下喝牛奶，总共出现了162次的有回答，其中早餐的时候出现了51，占选项的31.5%，占总人数的52.6%，晚上睡觉前，占选项的21.6%，占总人数的36.1%，而无聊的时候，占了13%。总人数的21.6%。表7: ResponsesPercent of CasesNPercent$qq6(a)早餐的时候5131.5%52.6%中午吃完饭2012.3%20.6%下午茶时间2012.3%20.6%晚上睡觉前3521.6%36.1%运动后，当饮料喝159.3%15.5%无聊的时候2113.0%

19、21.6%Total162100.0%167.0%3.3购买方式如表8有48%人都在便利店购买牛奶，30%的人都是订购送上门，12%的人通过促销点，而8%的人是通过其它方式购买.表8: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid022.02.02.0订购送上门3030.030.032.0便利店4848.048.080.0促销点1212.012.092.0其它88.08.0100.0Total100100.0100.0 3.4口味选择 如表9,33%的人选择纯牛奶口味，26%的人选择酸牛奶，18%选择甜牛奶，15%的人选择芦荟味，只有

20、8%的人会选择草莓味. 如表9: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid纯牛奶3333.033.033.0甜牛奶1818.018.051.0酸牛奶2626.026.077.0芦荟味1515.015.092.0草莓味88.08.0100.0Total100100.0100.0 3.5牛奶花费如表10,25%的人是在50以下的，22%的人花费在50100元之间，100150元之间的占了26%，150200之间占了13%，有11%的人花费在200250之间，250以上的只有3%.表10: FrequencyPercentValid P

21、ercentCumulative PercentValid50以下2525.025.025.050-1002222.022.047.0100-1502626.026.073.0150-2001313.013.086.0200-2501111.011.097.0250以上33.03.0100.0Total100100.0100.0 3.6包装符合如表11,本次调查中，有39%的人比较喜欢盒装，25%的人喜欢袋装，24%的人喜欢瓶装，11%的人喜欢其它方式. 表11:3.7考虑因素如表12,其中价格是第一考虑因素是占了8%，为第二考虑因素占了10%，为第三考虑因素占了10%，为第四考虑因素占25%

22、，第五考虑因素为24%，营养为第一考虑因素占了21%，第二考虑因素占33%，第三考虑因素占20%，为第四考虑因素占16%，为第五考虑因素占8%；口味为第一考虑因素占8%，第二考虑因素占19%，为第三考虑因素占32%，为第四考虑因素占24%，为第五考虑因素占24%，品牌为第一考虑因素占#%，为第二考虑因素占15%，第三考虑因素占25%，为第四考虑因素占24%，为第五考虑因素占24%，包装为第一考虑因素占1%，为第二考虑因素占8%，为第三考虑因素占7%，为第四考虑因素占9%，为第五考虑因素占25%，新鲜度为第一考虑因素为59%，为第二考虑因素为15%，为第三考虑因素为6%，为第四考虑因素6%，为第

23、五考虑因素为4%.表12:3.8广告影响如表13,36%的人认为广告对他们有一定的影响，27%的人认为广告影响一般，21%的人觉得不怎么有影响，13%的人认为影响很大，3%的人认为没有任何影响。表13: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid影响很大1313.013.013.0有一定影响3636.036.049.0一般2727.027.076.0不怎么影响2121.021.097.0没有任何影响33.03.0100.0Total100100.0100.0 3.9促销方式如表14,37%的人喜欢的促销方式是免费品尝，29%的人喜欢

24、当作购买的附属，22%的人喜欢礼品促销，而12%的人喜欢当成一种抽奖活动.表14: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid免费品尝3737.037.037.0购买的附属2929.029.066.0礼品促销2222.022.088.0抽奖活动1212.012.0100.0Total100100.0100.0 3.10是否喝过宁波牛奶如图4在这个被调查的人中，有36%的人没有喝过宁波牛奶，64%的人喝过宁波牛奶.图4:4品牌评价4.1方便程度如表15,喝过宁波牛奶的63人中，2%的人认为很不方便，2%的人认为不方便，29%的人认为一

25、般，23%的人认为方便，7%的人认为很方便。表15: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很不方便22.03.23.2不方便22.03.26.3一般2929.046.052.4方便2323.036.588.9很方便77.011.1100.0Total6363.0100.0 MissingSystem3737.0 Total100100.0 4.2希望宁波牛奶的特性如表16,这是个多选题，喝过宁波牛奶的63人，其中139次的回答，美容营养占了14.4%，在出现次数中占33.9%，瘦身占16.5%，占39%增强免疫力和抵抗力占26

26、.6%。占出现次数的62.7%，降血压血脂占16.5%，是出现次数的39%，20.9%希望促进营养液的吸收，占出现次数49.2%，7%的人希望其它，出现了11.9%的次数。表16: ResponsesPercent of CasesNPercent$qq17(a)美容营养2014.4%33.9%瘦身2316.5%39.0%增强免疫力和抵抗力3726.6%62.7%降血压血脂2316.5%39.0%促进营养物质的吸收2920.9%49.2%其它75.0%11.9%Total139100.0%235.6%4.3尝试购买宁波牛奶如表17在没有喝过宁波牛奶的37人中，40%的人会，60的人则不会.表1

27、7: FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid愿意1818.045.045.0不愿意2222.055.0100.0Total4040.0100.0 MissingSystem6060.0 Total100100.0 4.4影响购买宁波牛奶的原因如表18在喝过宁波牛奶的63人中，55.9%的人是由于宁波牛奶曾出现质量问题，17.6%的人是由于购买不方便.表18: ResponsesPercent of CasesNPercent$qq19(a)口感不好38.8%15.0%不新鲜38.8%15.0%包装不好看38.8%15.0%购买不

28、方便617.6%30.0%曾出现质量问题1955.9%95.0%Total34100.0%170.0%5.其它关系1.性别和牛奶在每日膳食中重要性的关系 表19,在所调查100个样本中，其中男性49名，女性51名，他们各自占样本的49%，51%。从调查结果来看，男性对于牛奶在日常膳食中认为非常重要，比较重要，一般，不重要的比例为11%，24%，8%，6%，女性对于牛奶在日常膳食中认为非常重要，比较重要，一般，不重要的比例为15%，25%，10%，1%，由此可以看绝大部分男性和女性都认为牛奶在日常膳食中都是比较重要的。表19:表20，卡方检验：P=0.2220.05,所以性别和日常膳食重要性认为

29、没有多大关系表20: 2.单正态总体均值检验性别对于宁波牛奶总体满意度表21，Sig=0 00.05所以在双正态总体均值检验中性别对于宁波牛奶总体满意程度有显著关表23表24:4.方差分析牛奶花费和收入水平关系表25，设想牛奶花费和收入水平之间是否也存在着关系，根据样本数据计算出来的F值为1.724.由于显著性水平sig.0.05,由此拒绝原假设，即各组均值有显著差异。表25:表26:5.因子分析表27，对于67位喝过宁波牛奶的人对宁波牛奶满意度进行因子，下表KMO统计量为KMO值为0.813，大于0.5，所以适合做因子分析表27表28:表29:表30:Rotated Component Ma

30、trix(a) Component12价格合理-.150.843服务好.305.768比同类产品新鲜.215.747品质不错.505.515品种多.503.459口感好.638.420牛奶包装.643.492愿意购买宁波牛奶.838.106向别人推荐宁波牛奶.844-.095Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 3 iterations.6.相关分析牛奶花费和职业从表31中可以看出，两者

31、之间的相关系数为0.178.显著性检验表明，两变量在很高的置信水平下（超过99%）显著相关。由此，牛奶花费和职业之间并没有多大的关系，只是成一点正相关。表31:7.回归分析牛奶花费和年龄表27，对受访者“牛奶花费”和“年龄”之间进行回归分析，分析的结果图下表（表），回归分析中F越大，说明自变量的解释能力越强，由由表得出，F值为0.517，在很低的置信水平，不具有显著性，变量的回归系数为0.474，由此该回归系数不显著表32:表33:五、 结论及建议5、1结论（1）牛奶的消费群体18-25 岁占24%， 2535 岁占23%，即35 岁以下的消费群体占57%；女性占51%，男性占49%；学生占2

32、7%，农民只占4。由此可见，牛奶的消费群体主要是学生，男女购买牛奶的比例各占一半。（2）对宁波牛奶有兴趣的宁波潜在消费者和现实消费者在决定购买宁波牛奶时，各指标选择因素中新鲜度最重要，第二因素是营养，第三因素是口味，第四因素是品牌和价格，第五因素是包装。在这个消费群体中，消费者对于价格不敏感。（3）顾客对宁波牛奶的了解程度显示，从高到低依次是29%的人想到的牛奶品牌是伊利，25%人想到的是蒙牛，而21%想到的是光明，17%的人想到的是宁波牛奶，7%的人想到的是其它。宁波牛奶相对于其它牛奶品牌，对于消费者所熟悉的程度相对落后。（4）消费者不选择宁波牛奶的原因中，55.9%的人是由于宁波牛奶曾出现质量问题，17.6%的人是由于购买不方便.说明宁波牛奶的质量问题所引发的事件多公众的影响非常大，对牛奶本身的信誉品牌也有很大的损失。(5) 通过对各指标满意度评价发现，宁波牛奶的新鲜度是最满意，其次是价格合理，品种多。最不满意的是服务。评价还发现，消费者对宁波牛奶表现出的忠诚度还是有待提高。5、2建议5、2、1地理环境优势上升，建立与消费者的感情。通过上述结论分析，得出消费者对宁波牛奶最满意的部分在于其新鲜度，这也是宁波牛奶优于其他品牌牛奶的绝对优势。因此宁波牛